Prime Day思考：美國線下零售如何突圍？

據(jù)eMarketer分析師預(yù)計，今年亞馬遜在全球的GMV將達到創(chuàng)紀錄的99.1億美元，較上年同期增長43%?；厮?016年，只有9個站點參與的Prime Day時長僅為24小時，當時的GMV為15億美元。受疫情影響，今年的促銷活動被推遲到了10月。且沃爾瑪、Target、Kohl 's和J.C. Penney等零售商也紛紛舉辦了自己的網(wǎng)上促銷活動與之競爭。但亞馬遜憑借其在業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)地位和龐大的Prime會員基礎(chǔ)，牢牢穩(wěn)住了行業(yè)第一的位置，其他平臺只有通過不斷調(diào)整倉儲配送和物流等來與之競爭。

對此，耐克首席執(zhí)行官John Donahoe上個月在受訪時表示，（消費）線上化是新常態(tài)。這一趨勢就像離弦的箭，不會再回頭了。

下圖展示了美國電商在近五年是如何以四大方式改變零售業(yè)的：

電商GMV在零售總額中的比重逐年上升。eMarketer的首席分析師Andrew Lipsman表示，隨著疫情的爆發(fā)，消費者開始尋找更安全的購物方式，這使得電商GMV猛增。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計今年美國電商GMV將達7945億美元，同比增長32.4%，會占到美國零售總額的14.4%，到2024年，這一比例將達到19.2%。而疫情前的這一比例預(yù)測值僅為18%。Lipsman此前在新聞稿中提到，“鑒于經(jīng)濟形式的轉(zhuǎn)變，今年電商行業(yè)迎來了不可思議的增長。但隨著在線銷售的增長，（賣家）也需要進行權(quán)衡利弊。因為運輸和處理成本會侵蝕賣家的利潤。Bain & Co.的研究顯示，店內(nèi)食品雜貨銷售的營業(yè)利潤率通常為2%至4%。而對于從店內(nèi)挑選商品、讓顧客通過點擊提貨的方式獲取訂單的食品賣家來說，這一利潤率則降至-5%。如果一個賣家選擇從商店挑選商品并送貨到顧客家中，價格會進一步下跌到-15%。其他類型的零售商可能有更大的回旋余地和更大的利潤率，但對選品占成功與否大頭的電商而言，在這種情況下要扭轉(zhuǎn)盈虧難度略大。這使得賣家和平臺紛紛去去探索提高效率的方法。路邊取貨、和實體店合作賦予其配送中心的屬性以及進行機器人新技術(shù)等試驗都是平臺和賣家做出的努力。

另外，隨著線上GMV激增，強者更強的狀態(tài)開始顯山露水。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，今年前十大電子商務(wù)公司預(yù)計將占美國市場線上銷售總額的63.2%，高于2019年的57.9%。其中，亞馬遜的市場份額預(yù)計將增長到39%，遙遙領(lǐng)先于榜單上的其他公司。大型連鎖企業(yè)沃爾瑪預(yù)計將超過eBay，以5.8%的市場份額躍居第二。據(jù)eMarketer估計，連鎖百貨公司梅西百貨將跌出前十名，被雜貨商Kroger所取代。

相對幾年前而言，網(wǎng)購變得更容易、更便宜、更快捷，因此，實體零售商必須向顧客證明自己的優(yōu)勢所在，讓消費者在商品直接配送到家和自己去逛兩者中選后者。Lipsman表示，電商的興起迫使實體零售商必須要從根本上重新考慮事業(yè)。實體零售商應(yīng)該把自己的店鋪打造出成消費者愿意去的目的地，而非只是“一個存貨的倉庫”。他指出，像食品店就采用了更豐富多彩、更吸引人的布局、預(yù)制食品陳列和樣品來吸引消費者。

Lipsman說，“由于店面的面積太大了（需求又沒跟上），進行清算和裁員是必須的?！?012年到2014年期間，隨著連鎖店紛紛走出上次經(jīng)濟衰退的陰影，進行擴張，新店數(shù)量不斷增加。但從2017年開始，整個市場就進入了大規(guī)模的裁員潮。雖然2020年還未結(jié)束，但關(guān)閉工廠的速度已經(jīng)打破了記錄。Coresight Research的一項跟蹤調(diào)查顯示，截至2020年，已有包括J.C. Penney、Gap、Pier 1 Imports、Century 21和Bed Bath & Beyond8,007家零售商宣布關(guān)閉線下門店。

目前，零售商正在加大對倉庫和物流中心的投資，根據(jù)CBRE的一項跟蹤數(shù)據(jù)顯示，隨著關(guān)閉門店數(shù)量的增加，美國的倉庫面積大幅飆升，工業(yè)面積自2014年以來增長了9.4%。在部分市場還出現(xiàn)了無法滿足激增的需求的局面。各平臺和賣家也希望盡可能接近客戶，紛紛開設(shè)最后一英里配送中心，以期實現(xiàn)當日送達。重新利用城鎮(zhèn)附近的空置店面和商場的舉措促使了購物中心向物流中心的轉(zhuǎn)型，在田納西州的孟菲斯，一家目前暫停營業(yè)的Sam’s Club現(xiàn)在成了其線上業(yè)務(wù)的物流配送中。CBRE零售和工業(yè)部門主管John Morris表示，表現(xiàn)不佳的實體零售場所已成為最后一英里配送中心/倉庫開發(fā)商的理想地點。電商的增長和實體店的蕭條將繼續(xù)提高零售地產(chǎn)向工業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的可行性和回報率。另外，雖然電商的發(fā)展在很大程度上推動了對倉儲空間的需求，但還有一部分原因是賣家和企業(yè)希望產(chǎn)品發(fā)貨地不再囿于中國，以此來簡化供應(yīng)鏈，并將倉庫建在離消費者更近的地方，提高物流時效。但考慮到需求旺盛，倉庫租金也將繼續(xù)攀升。

（來源：北美電商觀察）