運營中的Listing的優(yōu)化節(jié)奏及否定關(guān)鍵詞設(shè)置細節(jié)

在前一篇文章里，我提到導(dǎo)致銷量下降的三大因素：收到差評、斷貨和收到買家之聲投訴，除了這些之外，如果賣家隨意的更改Listing，也會導(dǎo)致Listing的權(quán)重下降，進而影響銷量下降。

我也曾基于運營的經(jīng)驗，總結(jié)了對Listing優(yōu)化節(jié)奏的把握--“二不動三動”原則：銷量穩(wěn)定和銷量穩(wěn)中有升時，不要輕易調(diào)整Listing的內(nèi)容，只有在參數(shù)錯誤、銷量大幅下降和長期沒有銷量時，才有必要對Listing進行優(yōu)化和調(diào)整。

最近亞馬遜系統(tǒng)在對Listing的主圖進行合規(guī)化篩查，很多Listing因為主圖帶文字、帶小圖等原因被系統(tǒng)屏蔽，這種情況下，自然是需要進行換圖的。這也是屬于對Listing的調(diào)整和優(yōu)化。

但有賣家反映，Listing的主圖更換之后，銷量下降、BSR排名下降甚至丟失，遇到這種情況，該怎么辦呢？

這其實涉及到Listing優(yōu)化之后的標配動作了。

在我看來，每次的Listing調(diào)整都可能向兩個方向發(fā)展，要么向好，要么向壞，向好是我們期望的，但有時候，如果不能采取合理的預(yù)防措施，期望并并不會如愿發(fā)生。為了減少Listing調(diào)整對Listing權(quán)重的傷害，為了避免Listing調(diào)整導(dǎo)致的銷量下降和排名下降，我把Listing調(diào)整之后的主動降價稱作“Listing優(yōu)化后的標配動作”。

原因很簡單。

Listing調(diào)整有可能導(dǎo)致Listing內(nèi)容需要重新被系統(tǒng)抓取，而抓取的過程就是一個重新排序的過程，在這個過程中，如果Listing的轉(zhuǎn)化率差、訂單少，其排序就靠后，整體表現(xiàn)變差，形成惡性循環(huán)。

為了避免這種情況的發(fā)生，Listing調(diào)整之后主動降價，通過價格的敏感性來拉動Listing的轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量。

Listing的轉(zhuǎn)化率高，對Listing是一個加權(quán)的作用，訂單數(shù)量多，也會帶動Listing權(quán)重的上升，從而抵消了因為Listing調(diào)整可能造成的Listing權(quán)重下降。

Listing調(diào)整之后主動降價的作用還不止于此，很多賣家在運營中也發(fā)現(xiàn)，在Listing調(diào)整之后，運行中的站內(nèi)廣告表現(xiàn)也變差了，其原理也是相同的。Listing調(diào)整破壞了Listing中各個關(guān)鍵詞的權(quán)重，在系統(tǒng)重新抓取過程中，廣告權(quán)重也下降了。在此過程中的主動降價，對廣告表現(xiàn)同樣可以起到拉升作用。

綜上所述，雖然降價會導(dǎo)致短期利潤的下滑，但從長遠來說，降價維持了Listing的權(quán)重和銷量，有利于一條Listing打造的整體策略。

在日常和賣家交流中，還總是會被問到廣告投放中的否定策略。

有賣家詢問，自己打算對不能帶來盈利的關(guān)鍵詞全部否定掉，對ACOS太高的關(guān)鍵詞全部否定掉，賣家想詢問我的意見。

對于廣告投放中的否定，我是認可的，但對于想把所有不能帶來盈利的關(guān)鍵詞全部否定的做法，我認為是不合理也無法做到的。

先來引述廣告人奧格威的一句名言：你的廣告有一半被浪費了，但是你不知道是哪一半。

只要投放廣告，無論是線上線下的哪種廣告，都注定了必然有浪費。

我們無法避免廣告投放中的浪費，就像我們看了電視廣告沒有購買那個商品、點擊了亞馬遜上競品的廣告后沒有下單一樣，我們的廣告也會被這樣浪費著。廣告的浪費不可避免，但只要廣告能夠達到合理的投入產(chǎn)出比，也即只要廣告總體上能夠為我們帶來利潤，我們就不應(yīng)該去斤斤計較于某個詞或者某次點擊。

對于站內(nèi)廣告，我的態(tài)度是，算總賬。

總賬是劃算的、盈利的，就是好的。

所以，在否定關(guān)鍵詞的設(shè)置上，我是秉持著相對保守的態(tài)度的。

關(guān)于廣告中的否定關(guān)鍵詞設(shè)置，我有三點建議：

一、不要否定太多關(guān)鍵詞，否定太多會破壞原有的廣告結(jié)構(gòu)，可能導(dǎo)致整個廣告計劃變差，這已有不少先例；

二、否定的關(guān)鍵詞必須是和自己的產(chǎn)品不相關(guān)，和自己期望的潛在消費者不相關(guān)的，如果是相關(guān)的，則要謹慎調(diào)整，寧可通過調(diào)整（降低）廣告競價的方式來改善廣告表現(xiàn)，也不要一頓亂操作給否定了。

三、廣告的投放，要本著適度浪費的原則，以總的轉(zhuǎn)化率為參考，如果總的轉(zhuǎn)化率劃算，廣告就是OK的。

最后一點，在自動廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，有沒有必要加入到Listing的關(guān)鍵詞欄（Search Terms）中去呢？

我的建議是這樣的。

在Listing表現(xiàn)很好的情況下，轉(zhuǎn)化率，訂單，BSR排名都基本滿意的時候，就不要去動Listing，但可以把廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞收集整理起來，用于下一次優(yōu)化時使用。

（來源：跨境電商贏商薈）

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（來源：贏商薈老魏）