從摸索到爆發(fā)，從單一產(chǎn)品到圈層SKU，品牌轉(zhuǎn)型跨境走對(duì)了哪一步妙招？

2020年，跨境出海企業(yè)登陸A股上市的好消息不絕于耳，不斷地給跨境從業(yè)者注入強(qiáng)心劑。與從0到1的跨境企業(yè)上市路徑不同，作為一家創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)，三諾生物傳感股份有限公司（以下簡稱“三諾”），以上市企業(yè)敦厚的供應(yīng)鏈、品牌和資金實(shí)力，2019年開始乘風(fēng)跨境電商，開辟新的國際賽道。

三諾成立于2002年，總部位于湖南長沙，集供應(yīng)鏈生產(chǎn)與品牌研發(fā)于一身的廠商企業(yè)，其產(chǎn)品覆蓋血糖、血脂、血酮、尿酸等慢病多指標(biāo)檢測。2012年登陸創(chuàng)業(yè)板，成為中國血糖儀行業(yè)第一股。2016年，收購美國Trividia和PTS公司，實(shí)現(xiàn)血糖檢測領(lǐng)域的重大突破。

憑借著18年的品牌沉淀，在血糖儀領(lǐng)域，目前三諾在中國零售市場排名第一，在全球零售市場也初步建立了品牌認(rèn)知。全球擁有4大研發(fā)中心，業(yè)務(wù)遍布全球135個(gè)國家和地區(qū)，響譽(yù)全球的品牌轉(zhuǎn)型跨境電商又會(huì)是什么樣的出海征程？

順勢·一款血糖儀乘風(fēng)eBay出海

作為一家品牌生產(chǎn)廠商，三諾開拓國際業(yè)務(wù)最初也是通過B2B和線下藥房的方式，直到2018年底，三諾高薪聘請從深圳回湘，具有豐富跨境經(jīng)驗(yàn)的余總擔(dān)任海外電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，不久后便與eBay建立聯(lián)系，通過近一年的調(diào)研籌備，2019年9月，三諾正式入駐eBay平臺(tái)，開通歐美站點(diǎn)，正式啟動(dòng)海外電商業(yè)務(wù)。

疫情期間，特別是三諾目標(biāo)客戶群（中老年人）作為易感人群，被迫轉(zhuǎn)向線上購買，企業(yè)的提前布局，成為了收獲品類爆發(fā)增長的一步妙棋。

余總?cè)绱苏f道：

“選擇加入eBay，是基于eBay擁有龐大的海外用戶流量，并且有非常完善的配套設(shè)施，為我們初入者提供很多便利。eBay平臺(tái)為公司拓展了銷售渠道的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品和品牌知名度。同時(shí)也希望為廣大的海外用戶提供專業(yè)的血糖儀產(chǎn)品?！?

回首乘風(fēng)eBay出海這一年的征途，余總提到，除了浩大的流量資源，eBay平臺(tái)在早期也是一路陪伴三諾的成長。作為金鷹賣家的一員，三諾也得到平臺(tái)推薦的跨境生態(tài)鏈條如選品、物流、支付、營銷等的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商提供的優(yōu)惠價(jià)格及優(yōu)質(zhì)服務(wù)；對(duì)于新賣家的新賬號(hào)，今年疫情期間，eBay平臺(tái)也出臺(tái)保護(hù)政策，三諾得以通過海外倉備貨緩解供應(yīng)鏈難題，穩(wěn)定銷售增長；此外，eBay招商經(jīng)理Victor會(huì)定期根據(jù)賬號(hào)表現(xiàn)來幫我們做復(fù)盤，在不同的階段給到專業(yè)的發(fā)展建議，何時(shí)開拓不同的新市場、如何拓展新的產(chǎn)品線以及如何在eBay平臺(tái)提高品牌知名度等等。

基于此，三諾不是帶著蜻蜓點(diǎn)水的嘗試心態(tài)，而是在下定決心后便大刀闊斧地施行。從最初的跨境團(tuán)隊(duì)招人、產(chǎn)品策略、全海外倉備貨方式，都是在全心投入。基于血糖儀屬于垂直醫(yī)療健康類目，三諾率先選擇從王牌產(chǎn)品血糖儀及試條開始運(yùn)營，并且在賬號(hào)下來前一個(gè)月便把產(chǎn)品備貨到海外中轉(zhuǎn)倉，確保貨物銷售及用戶體驗(yàn)。

聚焦血糖儀產(chǎn)品，不到20個(gè)SKU，僅靠4個(gè)月，三諾在eBay平臺(tái)的GMV便突破了100萬元大關(guān)，如今每月的銷售增長率達(dá)15%，今年旺季增長率預(yù)測還將翻番。作為跨境電商初入者，三諾為何能脫穎而出？余總歸納為這幾點(diǎn)：

品牌優(yōu)勢：

三諾品牌通過線下長期精耕，已在歐美市場建立了初步的品牌認(rèn)知；

時(shí)效優(yōu)勢：

產(chǎn)品直接從海外倉發(fā)貨，確保消費(fèi)者購物體驗(yàn)；

價(jià)格優(yōu)勢：

以靈活的定價(jià)策略，配合產(chǎn)品上市到整個(gè)生命周期的價(jià)格管理；

運(yùn)營優(yōu)勢：

團(tuán)隊(duì)成員都是跨境業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的，上手快，效率高。

余總感慨：

“取得目前的階段目標(biāo)，也得益于eBay平臺(tái)及eBay招商經(jīng)理的扶持與幫助，才能讓我們在eBay出海的道路上，披荊斬棘乘風(fēng)破浪。”

摸索·延伸圈層SKU的產(chǎn)品策略

盡管有著出海的諸多優(yōu)勢，回首三諾最初的跨境之路，也是在嘗試摸索中前行。在選品策略上，三諾從初期的單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹衅诘亩鄠€(gè)產(chǎn)品線。

在產(chǎn)品開發(fā)初期，三諾會(huì)先做市場調(diào)研，摘取全平臺(tái)上相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，篩選對(duì)比各產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間、功能模板、銷售賣點(diǎn)，來制定產(chǎn)品的不同定位如流量款、利潤款、旗艦款等。再結(jié)合國內(nèi)的平臺(tái)消費(fèi)者的問題反饋，會(huì)關(guān)注到消費(fèi)者需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化。此外，eBay平臺(tái)也提供了相關(guān)的品類數(shù)據(jù)做前期調(diào)研，提供重要的判斷依據(jù)。

一開始，三諾在eBay平臺(tái)僅有血糖儀、試條等擅長的產(chǎn)品，SKU不到20個(gè)，盡管有著超前的品牌優(yōu)勢，但單一垂直的醫(yī)療產(chǎn)品也難以撐起新eBay賬號(hào)的流量和權(quán)重。在結(jié)合了eBay賣家的成功經(jīng)驗(yàn)及Victor的建議下，三諾在產(chǎn)品開發(fā)中期，開始延伸出針對(duì)重疊人群的周邊家用產(chǎn)品。即針對(duì)患有高血脂、高血壓、尿酸高等慢性病的目標(biāo)用戶，拓展血壓計(jì)、額溫槍、慢性病頸椎按摩、血脂秤等相關(guān)周邊產(chǎn)品，逐漸豐富產(chǎn)品，提升賬號(hào)權(quán)重及好評(píng)率。

除了前期的市場調(diào)研，產(chǎn)品迭代也很關(guān)鍵。在銷售過程中，三諾的客服團(tuán)隊(duì)則會(huì)定期輸出銷售反饋，血糖儀規(guī)定每周更新一次客戶反饋，以報(bào)表的形式輸出給質(zhì)量檢測團(tuán)隊(duì)，再給研發(fā)團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品改善，目前三諾的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)達(dá)200人；而周邊產(chǎn)品則是每個(gè)月統(tǒng)一一次反饋產(chǎn)品問題，再集中與供應(yīng)商進(jìn)行溝通改進(jìn)。

消費(fèi)者的聲音很重要，用戶至上。比如有消費(fèi)者提到我們的血壓計(jì)語音模板，機(jī)器人的聲音有些刺耳，我們也會(huì)及時(shí)改進(jìn)語音系統(tǒng)，根據(jù)不同國家用當(dāng)?shù)卣Z音來呈現(xiàn)，以滿足消費(fèi)者的需求?！嗫?

變革·新渠道拓展推動(dòng)商業(yè)模式升級(jí)

余總提到，拓展非自營周邊產(chǎn)品的思路，通常在品牌大廠中比較難實(shí)行，因?yàn)楣?yīng)商、產(chǎn)品質(zhì)量等存在不確定性，關(guān)乎企業(yè)的品牌形象。但為了符合eBay平臺(tái)的良性發(fā)展，三諾能夠毅然決定，慎重挑選周邊產(chǎn)品供應(yīng)商，豐富SKU來符合消費(fèi)市場的需求。

在供應(yīng)鏈方面，作為一家生產(chǎn)型的企業(yè)，針對(duì)自有品牌產(chǎn)品，三諾新設(shè)跨境供應(yīng)鏈B2C端口，專為跨境電商項(xiàng)目供應(yīng)產(chǎn)品，以產(chǎn)品和型號(hào)編碼與其他銷售渠道區(qū)分開來。并且，運(yùn)營人員會(huì)提前一個(gè)月給到銷售預(yù)測，給產(chǎn)品部門、生產(chǎn)部門留夠充足的材料準(zhǔn)備和生產(chǎn)時(shí)間。對(duì)于周邊產(chǎn)品的供應(yīng)商，三諾首選的是為品牌賣家代工的供應(yīng)商，保障質(zhì)量，確保用戶體驗(yàn)。

盡管是較為垂直的產(chǎn)品類目，在市場消費(fèi)趨勢下，依然需要與時(shí)俱進(jìn)才能拔得頭籌。為此，三諾的研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)200多人，每年的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用為2億元，依靠著完善的市場調(diào)研機(jī)制，在全球四大研發(fā)中心不斷迭代新產(chǎn)品。

創(chuàng)新·備戰(zhàn)旺季物流新模式

作為品牌企業(yè)，三諾時(shí)刻將消費(fèi)者體驗(yàn)作為關(guān)鍵考量因素。不僅要給用戶質(zhì)量高的產(chǎn)品，也要保證時(shí)效快、安全保障的物流服務(wù)。今年全球疫情的爆發(fā)，讓三諾深切感受到物流的重要性。

受疫情影響，三諾在年初也出現(xiàn)供應(yīng)鏈方面的問題，因?yàn)檫M(jìn)口原材料受到國際航班限流的影響，導(dǎo)致生產(chǎn)和供應(yīng)無法保證交付。出口的物流也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，昂貴的物流費(fèi)用、不確定因素導(dǎo)致的物流時(shí)效延長都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)產(chǎn)生影響。

三諾的跨境電商業(yè)務(wù)是一開始便全部all in海外倉。2019年9月，三諾選擇與萬邑通在美國站、英國站、德國站及澳洲站合作海外倉，通過萬邑通在海外倉儲(chǔ)、尾程派送提供的專業(yè)高效的服務(wù)，縮短配送時(shí)效，為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，提升品牌信任度。

此外，三諾為了更好地解決備貨補(bǔ)貨問題，在今年6月，采用提前將1-2個(gè)月的安全庫存先發(fā)貨至海外中轉(zhuǎn)倉，根據(jù)銷售情況提前一周左右調(diào)撥補(bǔ)貨至官方第三方海外倉。

余總提到，使用中轉(zhuǎn)倉的主要目的是用來儲(chǔ)存貨物、調(diào)貨、換標(biāo)功能，如在德國市場做促銷活動(dòng)，就有可能出現(xiàn)售罄需要補(bǔ)貨的情況，可從西班牙的備貨產(chǎn)品中換標(biāo)發(fā)到德國。同時(shí)也可以避開疫情帶來的頭程物流擁堵，以及官方海外倉爆倉的可能。中轉(zhuǎn)倉補(bǔ)貨至海外倉的時(shí)效也會(huì)比較快，通常2-3天可到達(dá)，最遲不超過一周，比從國內(nèi)補(bǔ)貨的任何渠道都更快一些，關(guān)鍵是保障時(shí)效優(yōu)勢。

下半年旺季，三諾預(yù)測eBay平臺(tái)將會(huì)有更大的增長可能性，以3-5倍的銷量備貨到中轉(zhuǎn)倉，保障備貨要跟上銷售節(jié)奏，沖刺旺季業(yè)績。

除了保障物流時(shí)效，三諾也希望在售后上給予消費(fèi)者更便捷的購物體驗(yàn)。目前，在售后方面，三諾可以支持退換貨，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有對(duì)應(yīng)的當(dāng)?shù)貒就琳Z言的操作手冊和說明書，可以教用戶如何操作使用產(chǎn)品。在線客戶團(tuán)隊(duì)也會(huì)24小時(shí)提供解答和反饋用戶問題，優(yōu)化改進(jìn)。

增長 · 垂直品牌出海的秘籍

據(jù)余總介紹，目前，中國有近2億糖尿病前期人群，了解自身有糖尿病的人群大約只有8000萬，真正使用血糖儀的糖尿病患者才2000萬。這意味著，國內(nèi)的糖尿病等慢性病的市場認(rèn)知還需要培育，國際市場也是如此。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的統(tǒng)計(jì)預(yù)測，2017年全球糖尿病患者人數(shù)約4.22億人，比40年前增長了4倍，預(yù)計(jì)2045年將達(dá)到6.29億?！@也為三諾生物帶了更大的市場，eBay作為歐美領(lǐng)先的電商平臺(tái)，更是成為銷售-品牌-消費(fèi)者洞察三位一體的最佳載體之一。

在開拓跨境電商的出海路上，三諾除了依靠國際品牌優(yōu)勢，還搭建了自身的站內(nèi)外營銷推廣團(tuán)隊(duì)，不斷地拉新客戶和盤活現(xiàn)有客戶。

在拉新客戶方面，三諾會(huì)根據(jù)國家、地區(qū)、推廣渠道去分配推廣不同的產(chǎn)品。通過自運(yùn)營的Google、Facebook及YouTube等一系列社交媒體推廣手段，以及與海外的MCN機(jī)構(gòu)合作，給到網(wǎng)絡(luò)美食博主/健康達(dá)人免費(fèi)的產(chǎn)品去給患者提供一些檢測，來做促銷活動(dòng)預(yù)熱。此外，基于當(dāng)前疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)形勢，歐美消費(fèi)者也會(huì)更加看重性價(jià)比。因此，三諾也會(huì)到一些deals網(wǎng)站進(jìn)行促銷活動(dòng)，尋找更多的新用戶。

在盤活老客戶方面，三諾也會(huì)在每個(gè)國家邀請當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人做產(chǎn)品使用手冊，加深消費(fèi)者的認(rèn)同感，增加品牌的曝光度。三諾搭建了一個(gè)系統(tǒng)軟件，可以下載已消費(fèi)過的買家地址，給老客戶寄售后服務(wù)卡，再附帶產(chǎn)品優(yōu)惠信息和折扣鏈接，最大化盤活現(xiàn)有流量。

作為一家湖南的本土品牌，三諾在世界的舞臺(tái)上還會(huì)發(fā)揮出更大的能量。余總提到，盡管沒有在跨境電商密集的深圳等城市扎根，但是內(nèi)陸企業(yè)也具有自身的優(yōu)勢，如團(tuán)隊(duì)的搭建磨合周期短、工作效率高、人才資源豐富等。三諾每個(gè)月也會(huì)積極推選一些人才到廣東地區(qū)參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)先進(jìn)跨境電商經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)月都會(huì)展開培訓(xùn)交流會(huì)，讓大家共同進(jìn)步。

未來，三諾將繼續(xù)通過eBay平臺(tái)拓展更多站點(diǎn)，eBay運(yùn)營人才梯隊(duì)也將配置德語、法語和西班牙語人員。在產(chǎn)品上，三諾會(huì)拓展出與血糖血脂尿酸相關(guān)的家用產(chǎn)品和保健品。

“三諾品牌出海的愿景并不只為了營收業(yè)績，還希望盡可能通過向不同國家的消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，給更多的糖尿病患者去做檢測，免于糖尿病的困擾。”

（來源：eBay頭條）