外媒：美國大選如何影響電商中小賣家

就往年來看，如果在10月第一周就收到了品牌大促的郵件營銷，恐怕大多數消費者都會毫不猶豫的選擇退訂，但在2020年這個特殊的年份，提前開啟的節(jié)日旺季和各品牌促銷折扣活動并沒有讓消費者大感意外，有消費者甚至表示，“最近這幾個月，生活帶給我的感覺和日歷上標注的基本沒太大關系?！笔芤咔橛绊?，為減少在最后一刻蜂擁而至的消費者數量以達到疫情防控的目標、延遲數月的亞馬遜Prime Day帶來的消費熱潮以及避免集中在高峰期下單造成的物流擁堵使得今年各品牌提前開啟變的情有可原。

但有營銷人員表示，美國大選（即11月3日）前后消費者的注意力估計會被大選結果吸引，因此，未來幾周，賣家們將面臨年末旺季與堪稱“近代史上最充滿變數的政治事件之一”相撞帶來的一系列挑戰(zhàn)。當消費者開始擔心民主的未來時，賣家如何讓他們對新空氣炸鍋或眼影盤之類的產品品感到興奮？民意調查結束后，宣傳口什么時候才能開始帶貨？

Village Marketing的創(chuàng)始人Vickie Segar表示，考慮到四年一次大選及其結果對美國市場消費者的影響和沖擊，她已經建議有合作的公司在11月上旬縮減線上營銷活動的規(guī)模和預算支出?！?016年大選的時候，我們就建議品牌在大選期間減少在媒體上曝光的預算?！碑敃r特朗普當選給了美國民眾不小的沖擊，許多人在那期間對國家政治關注度前所未有的高，購物之類的日常事宜在大選期間并不是美國消費者的優(yōu)先級。

根據Epsilon’s Abacus提供的數據顯示，在前兩個大選周期內，大選當周的消費者支出同比下降了6%。雖然流量和銷量確實會有所反彈，但至少要到選舉后一周才會略有回暖，Segar表示，兩黨之間的政見差異使得大選結果令人捉摸不透，疫情走向也讓美國市場前景未卜，對美國而言，2020年是極具“魔幻主義”的一年。Segar稱這是一場“風暴”，據悉，Segar的Village Marketing在與民主黨候選人拜登合作，幫助其在社交媒體上接觸年輕選民。Segar表示，“我們必須做好準備。”

對部分企業(yè)而言，這意味著要做好生意暫停的準備。市場分析公司Analytic Partners的執(zhí)行副總裁Maggie Merklin透露，該公司一名主營餐廳的客戶表示，如果拜登上任，美國境內可能會迎來第二波封鎖潮，全州乃至全美國境內的停工停業(yè)或將被提上日程。另外，與健身房、零售商和其他企業(yè)合作的設施管理公司ServiceChannel的首席執(zhí)行官在接受采訪時表示，其數百名客戶已經準備好了膠合板和相關承建商，已備萬一發(fā)生抗議游行使用。另外，很多企業(yè)都為此次選民投票率上升做了相應準備，時尚界很多品牌都都推出了鼓勵消費者或雇員投票的產品和相關政策，網約車相關公司推出了選民前往投票地的優(yōu)惠或免費乘車折扣，還有大批公司使用電郵營銷和Instagram等媒介鼓勵選民行使投票權，履行其公民義務。

這種只是鼓勵選民投票而非為兩黨其一拉票是品牌參與政治的相對安全的方式。根據Morning Consult最近的一項民意調查結果顯示，59%的美國人認為企業(yè)應該利用其影響力來確保選舉的安全和公平。但選邊站隊（或者被認為選邊站隊）的風險較大，52%的受訪者認為企業(yè)不應該干涉最終由誰擔任國家領導人。媒體關系機構Jennifer Bett Communications的總裁兼創(chuàng)始人Jennifer Bett Meyer表示，她一直鼓勵與她合作的品牌（在政策這塊）直言不諱。她表示，“在我看來，因為很多人去關注選舉就害怕自己品牌得不到足量關注決定暫停營銷活動是不大可取的，每一個品牌都有責任成為這個（大選）過程的一部分，并對發(fā)生的事情勇敢發(fā)聲?！?

另外，有些公司比其他公司有參與這次大選話題更自然的切入點。就比如Tia,Tia是一家關注女性健康的初創(chuàng)公司，也是JBC的客戶，根據9月份對900名女性的調查結果，Tia發(fā)表了一封致未來總統(tǒng)的公開信，講述了女性對美國醫(yī)療保健的需求。就市場走向來看，即使是那些賣CBD飲料或羊絨衫的企業(yè)，在大選后也終究要開始走市場營銷這條路。Meyer表示，“品牌需要曝光。不能停滯不前”。她表示，對初創(chuàng)企業(yè)和小品牌而言，年末假日季是一個至關重要的時間節(jié)點?！拔艺J為這（品牌曝光）還是會回到對外部信息的傳遞上......，無論是電郵營銷還是利用社交媒體發(fā)帖或是帶貨，都要確保內容反映了當下的環(huán)境，這一點是十分重要的?！绷硗猓放茖⑴c政治這個度的把握是一把雙刃劍，因為這既可以讓消費者對品牌產生好感，也有可能破壞消費者對品牌的信任，正如今年夏天發(fā)生的Black Lives Matter，有的品牌草率地對其發(fā)表意見，但空洞的聲明和支持黑人的Instagram帖子其實又與品牌內部政策和做法相矛盾。這在一定程度會造成市場的反噬。

Likeable Media的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Carrie Kerpen在接受采訪時表示，“我沒辦法告訴你究竟有多少品牌是這樣的，以前的市場風向和品牌態(tài)度是‘我們不會對Black Lives Matter發(fā)表過多的言論’然后突然，品牌們又變得‘我們需要對Black Lives Matter發(fā)表看法'。”她表示，隨著大選的到來，品牌必須做好準備，根據結果改變他們的信息傳遞的方式和時機。因為“沒有人會告訴你說，'你等五天，再發(fā)布（營銷信息）'。所以品牌得憑著一點點的直覺去做。"

消費者在未來幾周看到（和看不到）的內容也將由廣告平臺自身決定。Facebook已經宣布在大選前一周和投票結束后無限期地禁止新的政治廣告，而谷歌預計將在大選后實施至少一周左右的政治廣告禁令。這兩家持有線上廣告市場近70%的份額科技巨頭表現出了打擊錯誤信息的決心（盡管在所有免費傳播的廣告中，這究竟能有多大的效果值得商榷）。 Kerpen表示，Facebook已經開始將幾乎所有哪怕是稍微觸及 “社會公益 ”的廣告都貼上了 “政治 ”的標簽，因此，在平臺解除禁令之前，品牌都無法投放接近這些主題的廣告。

另外，幾乎所有渠道的廣告在大選前后的價格都比較昂貴。咨詢和研究公司Kantar估計，政治廣告商在這個選舉周期將花費70億美元，從而推高成本，壟斷電視、數字和廣播的黃金位置。根據數字廣告公司Revealbot的數據顯示，就Facebook而言，廣告價格在大選前就已經開始飆升，7月到9月間，每千次印象的成本（CPMs）上漲了23%。一外媒報道，在YouTube上，大選前政治廣告的流量已經超過了部分受眾面前的廣告時段，甚至讓一些促銷活動失去了其本身的意義。

對于一些品牌來說，提前到10月份的節(jié)日促銷活動主要原因還是疫情，品牌紛紛在今年春季縮減了營銷開支，當時大規(guī)模的失業(yè)率和商店關門率也意味著很少有消費者在消費。根據Kantar的數據顯示，與去年同期相比，2020年上半年美國營銷媒體支出下降了19%?，F在，一些行業(yè)已經穩(wěn)定下來，這些公司有了額外的預算支出，但隨著政治動蕩的威脅迫在眉睫，這些品牌同樣面臨著實現銷售目標的壓力。

Merklin說，大選前后幾周，她的許多客戶都把營銷預算放在了電郵營銷和其他渠道上，她表示，“因此，就算在大選期間，品牌仍然要做廣告，但更多的是有針對性的或個性化的廣告。相對在Facebook投廣告接受被系統(tǒng)判定為政治廣告的風險，采取電郵營銷等措施相對而言會更安全一些?！?

（來源：北美電商觀察）