4個(gè)撰寫價(jià)值定位Value Proposition的模板及若干實(shí)用建議

對(duì)于B2B外貿(mào)獨(dú)立站或B2C跨境電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，獲取新客戶，獲得詢盤，完成產(chǎn)品銷售的一個(gè)很重要的戰(zhàn)場(chǎng)是創(chuàng)建一個(gè)準(zhǔn)確和令人難忘的描述。

你不一定要成為營(yíng)銷大師才能為你的獨(dú)立站制定一個(gè)優(yōu)秀的價(jià)值主張Value Proposition。在本文中，你將了解如何利用價(jià)值主張Value Proposition幫助你提高產(chǎn)品或服務(wù)買點(diǎn)。

01 什么是價(jià)值主張 Value Proposition？

價(jià)值主張 value proposition (有時(shí)候也會(huì)被說(shuō)出 customer value proposition 或 value prop）是一個(gè)高概念的、精心設(shè)計(jì)的推銷文本，它解釋了使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以及它為你的理想客戶解決了什么問題。該陳述概述了產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶的好處，以及你的公司或解決方案優(yōu)于其他產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

通常來(lái)說(shuō)，價(jià)值主張是一句話。它既不是標(biāo)語(yǔ) tagline，也不是定位聲明 positioning statement，盡管它與兩者都有關(guān)系。

在創(chuàng)建價(jià)值主張時(shí)，你需要解釋產(chǎn)品或服務(wù)為什么是獨(dú)特的，這可能是這個(gè)過(guò)程中最艱難的部分。

用最簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)，價(jià)值主張是一個(gè)定位聲明，它解釋了你為誰(shuí)提供什么利益，以及你如何獨(dú)特地做好它。它描述了你的目標(biāo)買家，你解決的痛點(diǎn)，以及為什么你比其他替代品明顯更好。

價(jià)值主張的設(shè)計(jì)是讓銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在對(duì)外的時(shí)候使用的，其目的是向潛在客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)值主張可能決定了潛在客戶是否對(duì)推銷做出回應(yīng)，或者留在你的獨(dú)立站上閱讀更多內(nèi)容，或者決定離開頁(yè)面，繼續(xù)看搜索引擎的結(jié)果。

02 撰寫價(jià)值定位Value Proposition的模板

我們收集了一些最有用的價(jià)值主張的最佳模板/公式及專家建議，方便你可以用來(lái)寫出自己的價(jià)值主張或提供你更多靈感。

1.Geoff Moore價(jià)值主張模板

Geoff Moore是一位管理顧問和組織理論家，同時(shí)也是一位作家。他的價(jià)值主張模板主要是通過(guò)填寫以下空白來(lái)創(chuàng)建一個(gè)聲明或主張。

For [your target customer] 

who [statement of need or opportunity] 

our [product/service name] 

is [product category] 

that [statement of benefit]

舉例：

For chicken farmers who lose a lot of their flock to predators, SuperCoop’s rugged and connected coop is a simple and effective way to keep the foxes out of the henhouse.

2. Venture Hacks 創(chuàng)業(yè)黑客的價(jià)值主張模板

Venture Hacks由兩位企業(yè)家和投資者（Babak Nivi和Naval Ravikant）組成，他們?yōu)槌鮿?chuàng)企業(yè)提供建議。他們對(duì)創(chuàng)建高概念推銷的建議是：將正在推廣的產(chǎn)品或服務(wù)吹捧為一個(gè)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)有市場(chǎng)的典型例子。簡(jiǎn)單舉個(gè)例子：比如你是做高端巧克力的，那么你可以說(shuō)“巧克力的勞斯萊斯”

Proven Industry example for/of new domain

舉例：

ADT for chicken coops

Airbnb of cars

3. Steve Blank價(jià)值主張模板

企業(yè)家和作家Steve Blank在精益創(chuàng)業(yè)運(yùn)動(dòng)（Lean startup movement.）中起到了重要作用。他開發(fā)了一個(gè)價(jià)值道具，專注于小企業(yè)的客戶開發(fā)。他的模板格式：

We help X do Y doing Z

舉例：

We help visually impaired pedestrians safely cross the street by providing them with an intuitive audio signaling device.

4. Cooper & Vlaskovits價(jià)值主張模板

Patrick Vlaskovits 和 Brant Cooper是《企業(yè)家客戶開發(fā)指南》的合著者，他們創(chuàng)建了以下模板來(lái)幫助初創(chuàng)企業(yè)定位：

Customer: Who your customer is

Problem: The problem you’re solving for the customer

Solution: Your solution for the customer’s problem

舉例：

Chicken farmers who are losing hens. The farmers need to keep their flocks safe to predators. Our connected coop lets you monitor what’s prowling outside.

App developers who need to build their user base need a way to contact people in a desired demographic. Our marketing database provides demographic information segmented by any criteria needed.

03 開始屬于你的創(chuàng)建價(jià)值主張

在你準(zhǔn)備好開始制定價(jià)值主張前，請(qǐng)實(shí)用這個(gè)Value Proposition撰寫檢查表來(lái)問自己以下問題：

• Who is the target customer?
• Why should the customer buy your product or service?
• What does the product or service do?
• What does it feel like to use the product or service?
• What are the features?
• What are the rational and emotional drivers behind the customer’s purchase?
• What are the customer’s hidden needs?
• What are the benefits to customers for using the product or service?
• Are there any risks to switching to the product or service?
• What do people do now to solve the problem the product or service will help them with?
• What are the unique differentiators that your product or service provides?
• What is the value of that uniquenes

一旦價(jià)值主張完成，你就把進(jìn)行一些小范圍測(cè)試，以獲得他們的反應(yīng)。

04 幾個(gè)你可以采用的價(jià)值主張框架

以下框架也可用于幫助創(chuàng)建價(jià)值主張，并可納入上述任何模板。

1. Mindtools是一個(gè)管理和領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)網(wǎng)站，他們推薦以下框架。

1. Identify your goal 確定你的目標(biāo)
2. Explain what you do 解釋你是做什么的
3. Communicate your unique selling proposition (USP) 傳達(dá)你的獨(dú)特銷售主張
4. Engage with a question 引入一個(gè)問題
5. Put it together 寫出來(lái)
6. Practice 反復(fù)練習(xí)

2. 營(yíng)銷顧問Peter Sandeen的創(chuàng)造價(jià)值主張的方法，首先是用你的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的地方打動(dòng)人們的心。為此你要回答以下問題：

1. What makes you valuable? 收集所有最有說(shuō)服力的理由，這些理由是那種人們會(huì)注意到你并按你的要求采取行動(dòng)的理由。
2. Can you prove that? 用研究、推薦信、社會(huì)證明等來(lái)證明你的價(jià)值主張。

3. 創(chuàng)業(yè)者和作家Peep Laja創(chuàng)建了一個(gè)模板，由一段簡(jiǎn)短的段落和一張照片組成，以下是段落的框架。

1. Headline 標(biāo)題： 你要提供的最終利益是什么？用一個(gè)簡(jiǎn)短的句子寫出來(lái)。你可以提到產(chǎn)品和/或客戶，包括一個(gè)吸引注意力的東西
2. Sub-headline or a two to three sentence paragraph 副標(biāo)題或兩到三句話的段落：一個(gè)具體的解釋，你做什么或提供什么， 為誰(shuí)提供，以及為什么它是有用的
3. Three bullet points 三個(gè)要點(diǎn)：列出關(guān)鍵的好處或特點(diǎn)
4. Visual 視覺化：圖像比文字傳達(dá)得更快。展示產(chǎn)品或加強(qiáng)你主要信息的焦點(diǎn)圖

4. 品牌戰(zhàn)略家Peter Thomson建議使用下面的價(jià)值主張畫布，這是一個(gè)圖表，其中包括有關(guān)產(chǎn)品（體驗(yàn)、功能和利益）客戶（愿望、需求和恐懼）的信息部分，以及列出產(chǎn)品替代品的部分。

你可以使用價(jià)值主張畫布作為頭腦風(fēng)暴的框架。使用這個(gè)框架的一種方法是將大版本的圖表貼在墻上，用便簽紙?zhí)砑禹?xiàng)目。

一旦你添加了足夠的信息，就使用你收集的信息來(lái)創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值主張。

05 創(chuàng)建價(jià)值定位的技巧

總有人在賣跟你類似的產(chǎn)品，所以一個(gè)強(qiáng)大的價(jià)值主張將幫助你從人群中脫穎而出。在創(chuàng)建價(jià)值主張時(shí)，要想讓它脫穎而出，需要注意很多事情。以下是一些主要的：

• Keep it short and simple 保持簡(jiǎn)短和簡(jiǎn)單
• Know your audience 了解你的受眾
• Be clear 要明確
• It’s not a tagline or a positioning statement, but the positioning statement is a good starting point 這不是一個(gè)標(biāo)語(yǔ)或定位聲明，但定位聲明是一個(gè)好的起點(diǎn)
• It should be considered a conversation starter, not the final word 它應(yīng)該被認(rèn)為是一個(gè)對(duì)話的開始，而不是最終的結(jié)束語(yǔ)
• It should help explain why your product or service is unique, and why your company is special 它應(yīng)該有助于解釋為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)特的，以及為什么你的公司是特殊的
• Focus on benefits over features 關(guān)注利益而非功能
• Be specific 要具體
• The less your company is known, the better your value proposition needs to be 你的公司越不為人所知，你的價(jià)值主張就需要越好
• Focus on the value to the customer 關(guān)注對(duì)客戶的價(jià)值
• Be relevant to customer needs 要與客戶需求相關(guān)
• Tell a story 講一個(gè)故事

06 有效價(jià)值主張的實(shí)際案例

世界上有很多價(jià)值主張，一旦你知道如何識(shí)別它們，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們無(wú)處不在。事實(shí)上，一些公司往往會(huì)有不止一個(gè)價(jià)值主張，以嘗試接觸不同的客戶群。下面是幾個(gè)著名公司的例子：

• Uber: Tap the app, get a ride.
• Slack: All your tools in one place.
• Spotify: Music for everyone.
• Listia: Sell your old stuff. Get new stuff for free.
• DuckDuckGo: The search engine that doesn’t track you.
• QuickBooks: Send invoices in minutes and get paid two days faster.

（來(lái)源：四兩轉(zhuǎn)化率優(yōu)化CRO）