旺季運(yùn)營(yíng)專題丨（五）亞馬遜新品應(yīng)該如何推廣？完整流程看這里

大多數(shù)客戶只會(huì)在搜索結(jié)果第一頁(yè)挑選，并且偏向于產(chǎn)品review多的產(chǎn)品。所以在思考新品發(fā)布策略的時(shí)候，我們最需要考慮到的是，如何才能讓我們的產(chǎn)品排在搜索結(jié)果第一頁(yè)，并且快速獲得更多的review。這里將獲取評(píng)論的方法做了一個(gè)匯總，點(diǎn)擊查看review獲取技巧

為了達(dá)到這個(gè)效果，首先需要深入了解亞馬遜A9搜索系統(tǒng)的工作原理。如果你還不是很清楚，請(qǐng)先閱讀：旺季運(yùn)營(yíng)專題丨（三）影響亞馬遜Listing關(guān)鍵詞排名的重要因素，這樣你就更加明白，當(dāng)亞馬遜A9決定你的產(chǎn)品lisiting在搜索結(jié)果中的位置時(shí)，它參考的指標(biāo)是什么。

為什么要重視新品發(fā)布？

要知道，你在亞馬遜目錄中推出的是一個(gè)新產(chǎn)品，沒(méi)有銷售歷史和產(chǎn)品review。因此，直接地講，你處于劣勢(shì)，因?yàn)槟阋c已經(jīng)有基礎(chǔ)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

有很多賣家不了解這個(gè)機(jī)制，當(dāng)你推出一個(gè)新品時(shí)，從FBA庫(kù)存上線的那天起，你的產(chǎn)品就進(jìn)入了一個(gè)我喜歡稱之為 "蜜月期 "的階段。

在接下來(lái)的兩周左右，亞馬遜會(huì)給你的產(chǎn)品特殊優(yōu)待，在搜索結(jié)果中占據(jù)比正常情況更高的位置，你可能會(huì)開(kāi)始看到出單。

為什么要這樣呢？亞馬遜這樣做是為了測(cè)試你的產(chǎn)品，看看消費(fèi)者對(duì)你新推出的產(chǎn)品有什么反應(yīng)。在 "蜜月期 "結(jié)束后，亞馬遜會(huì)根據(jù)結(jié)果對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行排名。此后"蜜月期 "就結(jié)束了，亞馬遜將開(kāi)始把你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品一樣對(duì)待。

現(xiàn)在你應(yīng)該明白了，為什么必須在這段時(shí)間全力以赴地推廣新品，并且在任何情況下都不要缺貨！亞馬遜很不喜歡出現(xiàn)缺貨的情況，因?yàn)檫@暴露了產(chǎn)品的不一致性和你糟糕的產(chǎn)品管理。所以，如果你的庫(kù)存確實(shí)在發(fā)布期間用完了，那么就很難讓你的產(chǎn)品回到搜索結(jié)果頂部。

考慮到以上機(jī)制，我在這里將新品推廣的步驟分為5個(gè)大部分。

1. 產(chǎn)品

這是你lisiting的基礎(chǔ)，如果它不夠優(yōu)質(zhì)，有缺陷，那么最終是難以成功的。要建立一個(gè)好的listing，我們必須從一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)開(kāi)始。

有一個(gè)好方法是訂購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較。能夠?qū)Ρ犬a(chǎn)品質(zhì)量，也能更好地了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。此外，還能讓你了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何包裝他們的產(chǎn)品，以及他們的產(chǎn)品中包含了什么。知道了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣什么，就可以推斷客戶的期望是什么。確保產(chǎn)品與市場(chǎng)上的競(jìng)品一樣好或更好。這將在你最初的銷售和產(chǎn)品review中起到很大的作用。

此外，你的產(chǎn)品要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值來(lái)定價(jià)。如果價(jià)格高于產(chǎn)品價(jià)值，那就難以引起顧客的興趣。特別是在推出一個(gè)全新的產(chǎn)品時(shí)，更是如此。

但是，我們?nèi)绾沃喇a(chǎn)品的價(jià)格是多少呢？

這就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查：實(shí)際價(jià)值和感知價(jià)值了。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值，通過(guò)與競(jìng)品的比較來(lái)評(píng)估你的產(chǎn)品價(jià)值。如果消費(fèi)者比較兩個(gè)價(jià)格相同的產(chǎn)品，一個(gè)是有100個(gè)正面產(chǎn)品review的現(xiàn)有產(chǎn)品，一個(gè)是沒(méi)有review的新產(chǎn)品。他們更有可能選擇review多的那個(gè)。所以要確保你的價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，或者通過(guò)優(yōu)惠券和deal來(lái)降低價(jià)格。

你可以讓你的產(chǎn)品看起來(lái)更有價(jià)值，比如通過(guò)捆綁配件或用更好的包裝盒包裝產(chǎn)品，賦予它我們所說(shuō)的感知價(jià)值。

2. lisiting（搜索引擎優(yōu)化）

你的lisiting一定要鶴立雞群。請(qǐng)記住，你正在推出一款新產(chǎn)品，與已經(jīng)成熟的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。分解你的lisiting，確保你顧及了所有的部分。

圖片

當(dāng)涉及到產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率時(shí)，你的主圖是最重要的部分。如果你的主圖與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于相似，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。例如，如果我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都用黑白圖片，我會(huì)使用紅色圖片。為什么？因?yàn)檫@會(huì)引起消費(fèi)者的注意。意思不是說(shuō)你應(yīng)該使用不同顏色的圖片，而是你的主圖必須突出。通常可以采取的方法有：使用更高質(zhì)量的圖片、從不同的角度/視角展示產(chǎn)品、將產(chǎn)品捆綁在一起或展示產(chǎn)品的顏色或風(fēng)格。

標(biāo)題

這是第二重要的，因?yàn)樗鼘?/span>提高你的lisiting曝光。確保你的標(biāo)題結(jié)構(gòu)合理，包含你的產(chǎn)品最重要的關(guān)鍵詞和搜索詞。記住，亞馬遜A9會(huì)從你的標(biāo)題中檢測(cè)你的lisiting是否與買(mǎi)家的搜索詞相關(guān)。

次圖、視頻和A+content

一定要有額外的圖片來(lái)說(shuō)明你的產(chǎn)品如何使用，不同的角度、尺寸、包裝中包含的項(xiàng)目等……盡量用圖片來(lái)回答所有消費(fèi)者的售前問(wèn)題。作為消費(fèi)者，我們都很懶，不喜歡閱讀——一張圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。這才是真正通過(guò)A+content建立優(yōu)勢(shì)的方式！現(xiàn)在，我根本不會(huì)推出一款沒(méi)有A+content的產(chǎn)品。如果你可以使用圖像和輕松的文案在A+content中構(gòu)建你的產(chǎn)品故事，來(lái)回答你的消費(fèi)者可能產(chǎn)生的所有售前問(wèn)題，那么你將使消費(fèi)者從瀏覽轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)。這就有了轉(zhuǎn)化率！

產(chǎn)品功能要點(diǎn)（bullet points）

這個(gè)也很重要，因?yàn)?/span>A9會(huì)查看它們的關(guān)鍵字和搜索詞。所以確保你在這個(gè)部分加了一些關(guān)鍵詞，但不要太過(guò)火，讓它們難以理解。研究表明，如果你向消費(fèi)者展示一段難以理解的文字，他們將 (a)懶得閱讀 或 (b)開(kāi)始思考和比較。這不是你所希望的局面，因?yàn)槟菢訒?huì)降低轉(zhuǎn)化率。

3. 曝光（PPC）

我們已經(jīng)建立了一個(gè)高質(zhì)量的lisiting，充滿了高價(jià)值的關(guān)鍵詞和搜索詞，萬(wàn)事俱備，亞馬遜A9將把我們的listing展示給正在尋找我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。接下來(lái)還需要什么嗎？

這樣想，你的產(chǎn)品越顯眼，就越能賣出去。只要有一個(gè)好的listing，你就有很大的機(jī)會(huì)讓你的產(chǎn)品顯示在搜索結(jié)果中。但是，我們還有很多其他地方可以增加listing曝光，比如PPC。

PPC是讓你的產(chǎn)品進(jìn)入第一頁(yè)并成功渡過(guò)新品期的最佳方式之一。大多數(shù)消費(fèi)者只會(huì)看搜索結(jié)果的第一頁(yè)，因此，即使你的產(chǎn)品是新的，沒(méi)有任何產(chǎn)品review，你的產(chǎn)品在第一頁(yè)的頂部將提高你的曝光和銷量。

當(dāng)推出一個(gè)全新的產(chǎn)品時(shí)，最好針對(duì)單一的搜索詞進(jìn)行7-14天的重磅PPC活動(dòng)。選擇1個(gè)你希望你的產(chǎn)品排名第一的搜索詞，并在7-14天內(nèi)使用精確匹配類型來(lái)放置該搜索詞。你需要把每天的預(yù)算定得高一些，最好是30英鎊以上，并把你的出價(jià)定得比亞馬遜推薦的高。

在這個(gè)階段，你要確保你的listing永遠(yuǎn)是ppc廣告中的第一個(gè)，而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的最好方法是高出價(jià)和高預(yù)算。最初會(huì)有很高的成本，但隨著產(chǎn)品的起步，你應(yīng)該會(huì)看到ACOS降低。要明白，這是必要的成本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)有回報(bào)。有時(shí)你必須花錢(qián)才能賺錢(qián)。

研究表明，約25％的amazons銷售是通過(guò)ppc廣告產(chǎn)生的。因此，雖然這里建議7-14天推出新品發(fā)布PPC活動(dòng)，但在后續(xù)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，建議一直使用PPC。

具體使用策略請(qǐng)看：旺季運(yùn)營(yíng)專題丨（二）如何運(yùn)用亞馬遜站內(nèi)廣告提升銷量

4. Deal和優(yōu)惠券

讓我們來(lái)講講優(yōu)惠促銷。比如說(shuō)7 day deals, deal of the day, lightning deals…但deal并不是什么時(shí)候都能用，只有在你滿足標(biāo)準(zhǔn)時(shí)才會(huì)變?yōu)榭捎谩Ｋ砸欢ㄒ?/span>多看看deal頁(yè)面，才能知道你的產(chǎn)品是否可以設(shè)置deal。

優(yōu)惠券稍有不同，可以為你的產(chǎn)品提供特別折扣促銷。比如買(mǎi)1送1，或者9折，第二件5折等等。

所有消費(fèi)者都喜歡在購(gòu)物時(shí)找到劃算的東西。Deals和Voucher都會(huì)讓你的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。這意味著更高的點(diǎn)擊率和更高的轉(zhuǎn)化率。這兩者都是提升產(chǎn)品在搜索結(jié)果中排名的主要因素。同時(shí)，愉快的交易會(huì)增加客戶留下產(chǎn)品review的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品review更可能是正面的。這就引出了下一部分。

5. 產(chǎn)品review

在亞馬遜搜索結(jié)果中對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行排名時(shí)，沒(méi)有什么比好的review更重要了。如果你推出了一個(gè)新產(chǎn)品，而你的第一個(gè)review是負(fù)面的，只有一顆星，這可能會(huì)徹底毀掉你的產(chǎn)品。所以在產(chǎn)品發(fā)布期間，你必須盡你所能獲得更多正面的產(chǎn)品review。

我們上面提到的很多點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生更多的銷售額，從而自然地產(chǎn)生更多的產(chǎn)品review。不過(guò)，在這個(gè)方面可以做的還有很多。

早期評(píng)論人計(jì)劃

在我看來(lái)，這是推出新產(chǎn)品時(shí)必須的。它的價(jià)格是60英鎊，但會(huì)為你的新lisiting帶來(lái)5條產(chǎn)品review。它的優(yōu)勢(shì)是，亞馬遜會(huì)聯(lián)系真實(shí)買(mǎi)家，并鼓勵(lì)他們留下產(chǎn)品review(比如優(yōu)惠券和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的抵扣)。作為賣家，我們不能直接這樣做，因?yàn)榻o顧客錢(qián)或產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取review是違反亞馬遜政策的。但是亞馬遜自己可以這樣，大多數(shù)情況下，買(mǎi)家最終會(huì)留下好的review。

亞馬遜Vine

它很快就成為我最喜歡的review工具之一。亞馬遜Vine目前是免費(fèi)的，所有賣家都可以使用。它允許亞馬遜賣家將他們的產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給一群注冊(cè)的亞馬遜評(píng)論員，這些評(píng)論員會(huì)寫(xiě)一篇實(shí)話實(shí)說(shuō)的產(chǎn)品review。

以我目前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，從vine出來(lái)的review都是正面的，而且非常詳細(xì)。不僅展示了你的產(chǎn)品，還展示了產(chǎn)品的包裝和內(nèi)容。

在促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，讓產(chǎn)品review顯示產(chǎn)品和包裝的圖像是非常好的。因?yàn)槟軌虮ＷC實(shí)際收到的產(chǎn)品是什么樣的。所以不僅會(huì)提高點(diǎn)擊率，還會(huì)提高你的lisiting轉(zhuǎn)化率。

以上所有技巧都集中在如何讓亞馬遜A9把你的lisiting放在產(chǎn)品目錄和搜索結(jié)果的首頁(yè)上。如果你能讓你的產(chǎn)品在搜索結(jié)果中排到第一頁(yè)，那么剩下的就是看你的產(chǎn)品銷售能力了。

你的產(chǎn)品必須首先與消費(fèi)者的搜索詞相關(guān)，這是通過(guò)在產(chǎn)品lisiting中使用高質(zhì)量的關(guān)鍵字和搜索詞來(lái)實(shí)現(xiàn)的。然后由買(mǎi)家留下的高分review來(lái)支持。這兩點(diǎn)就能夠決定亞馬遜A9在搜索結(jié)果中的什么位置顯示你的產(chǎn)品。

此外，搜索結(jié)果中的位置在很大程度上取決于點(diǎn)擊率，即實(shí)際點(diǎn)擊你的產(chǎn)品lisiting的人數(shù)百分比，以及轉(zhuǎn)化率，即有多少人在點(diǎn)擊后實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品。如果相關(guān)搜索詞的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率很高，那么亞馬遜肯定會(huì)把你的listing放在搜索結(jié)果的最前面。

作者：By  英國(guó)本土10年賣家Richard

翻譯：By  Grape

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