“非洲亞馬遜”Jumia的轉(zhuǎn)型之旅

在2012年平臺(tái)首上線時(shí)，Jumia的戰(zhàn)略目標(biāo)就是成為非洲大陸電商的領(lǐng)頭羊。和其他平臺(tái)一樣，為推動(dòng)平臺(tái)線上銷售額的增長，Jumia開始大批量擴(kuò)展商品庫存，建立倉庫，并許下了讓消費(fèi)者能輕松便捷地在網(wǎng)站進(jìn)行購物的承諾。

Jumia的第一步戰(zhàn)略就是聘請從移動(dòng)設(shè)備、電子產(chǎn)品到時(shí)尚、美容和兒童護(hù)理等不同品類的客服經(jīng)理在了解品類的基礎(chǔ)上去擴(kuò)大品類范圍。被稱為“非洲亞馬遜”的Jumia還是非常希望消費(fèi)者能在平臺(tái)下單的，這點(diǎn)與最初以售賣書籍和CD為主要營業(yè)范圍的，在經(jīng)過數(shù)年發(fā)展沉淀后最后成為一個(gè)幾乎無所不包的亞馬遜略有相似。

但在經(jīng)過近10年的發(fā)展和融資10億美元IPO后，Jumia現(xiàn)在追求的商業(yè)藍(lán)圖略有不同。Jumia并沒有通過其龐大的庫存來建立一個(gè)DTC模式的電商消費(fèi)平臺(tái)，而是專注于為非洲的其他品牌和賣家實(shí)現(xiàn)電商化。而標(biāo)志著Jumia開始轉(zhuǎn)型的時(shí)間點(diǎn)是在2016年，在其內(nèi)部庫存被第三方市場所取代導(dǎo)致庫存量縮減后，Jumia開始投資市場營銷和品牌建立，并允許獨(dú)立第三方賣家在其網(wǎng)站上銷售商品，再從其銷售中賺取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和傭金。這一調(diào)整使Jumia大大降低了其持有庫存的基本風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)使Jumia的供應(yīng)鏈更加完善。事實(shí)證明，Jumia已建立的電商框架（從其線上市場到其交付和倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)）的優(yōu)勢吸引了不少賣家入駐。

市場環(huán)境是改變的原動(dòng)力

Jumia商業(yè)模式的改變源于其作為非洲電商領(lǐng)軍者遭遇的“慘痛教訓(xùn)”。

其早期面對的最大的問題是消費(fèi)者對平臺(tái)的信任缺失，這使得Jumia的規(guī)模擴(kuò)張夢要比預(yù)期的艱難的多。由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者傾向于在線下進(jìn)行商品的選購，相較于數(shù)字支付，現(xiàn)金支付才是當(dāng)時(shí)的主流。因此，當(dāng)時(shí)Jumia與競爭對手有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是一起改變市場消費(fèi)者的購物模式。為改變現(xiàn)狀，Jumia在當(dāng)時(shí)采取了很多措施。例如，由于消費(fèi)者偏好現(xiàn)金支付，Jumia就允許消費(fèi)者使用貨到付款的消費(fèi)形式，并允許消費(fèi)者在收到并檢查已交付的商品后再進(jìn)行付款。這站在消費(fèi)者立場采取的措施遭到了一些不良分子的利用，他們利用這一優(yōu)勢對快遞員進(jìn)行搶劫，犯下了占領(lǐng)全國頭條的悲劇性案件。另外，就算消費(fèi)者選擇線上支付，尼日利亞早期數(shù)字支付環(huán)境的不可靠性意味著在線交易還是存在失敗的風(fēng)險(xiǎn)。就算這些問題都迎刃而解，在地址系統(tǒng)有限的非洲擁擠的城市中，高時(shí)效送貨也是難以實(shí)現(xiàn)的。

為了解決這些問題，Jumia決定開始制定內(nèi)部解決方案。為了解決消費(fèi)者在線支付方面的難題，Jumia建立并推出了專供平臺(tái)消費(fèi)者使用的JumiaPay，畢竟在信用卡普及率不高（南非以外）、借記卡普及率更低的市場，實(shí)現(xiàn)靈活的數(shù)字支付對電商平臺(tái)運(yùn)營商的成功至關(guān)重要。這也是金融科技初創(chuàng)公司成為非洲科技生態(tài)系統(tǒng)中充滿活力的一部分的原因。數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，Jumia 34.1%的訂單是使用JumiaPay完成支付的，這表明了JumiaPay使用的廣泛性。而為了繞開物流難題，Jumia設(shè)立了1300個(gè)投遞站和取貨站，并與超300多家快遞合作伙伴合作，構(gòu)成了完整的物流網(wǎng)，以緩解最后一公里的配送問題。

成長后，做“外包”

在解決困擾整個(gè)非洲電商市場的運(yùn)營難題并進(jìn)行了完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的十年后，Jumia現(xiàn)在將公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向外包這些解決方案（給第三方賣家和供應(yīng)商）：在專供其市場賣家和用戶使用之后，JumiaPay和Jumia物流將向第三方電商開放。雖然JumiaPay可能會(huì)與非洲大陸不斷增長的金融科技競爭者爭奪市場份額，但考慮到物流網(wǎng)絡(luò)和最后一英里配送對許多其他電商公司來說是一個(gè)很大的問題，其物流部門的分拆可能會(huì)使Jumia迅速成為各國相關(guān)市場的行業(yè)領(lǐng)軍。Jumia的業(yè)務(wù)遍及11個(gè)非洲國家，其泛非運(yùn)營知識(shí)實(shí)屬上乘，這對希望加入Jumia運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的小型電商的有著幾乎“致命”的吸引力。

但Jumia的這一舉動(dòng)并非純粹的“利他主義”。

長期巨額虧損的歷史使得Jumia的領(lǐng)導(dǎo)層不得不將目光投向電商以外的產(chǎn)品線。在該公司一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Jumia首席財(cái)務(wù)官Antoine Maillet-Mezeray表示，Jumia將通過最大限度地利用“還未開發(fā)的”貨幣化渠道，進(jìn)一步使其收入來源“多樣化”。Maillet-Mezeray稱，“支付服務(wù)和物流網(wǎng)絡(luò)歷來是支持賣方市場增長的核心設(shè)施。但其實(shí)這些資產(chǎn)本身也具有巨大的增長潛力，甚至超出了電商市場本身的范圍?！?

至此，Jumia長達(dá)十年的發(fā)展正式邁入下一個(gè)階段。Jumia最初的定位是類似亞馬遜那樣，以零售為核心的電商巨頭，而今，Jumia已經(jīng)把目光投向通過發(fā)展市場、支付服務(wù)和物流網(wǎng)絡(luò)，成為第三方電商的B2B促進(jìn)者。但平心而論，“非洲亞馬遜”的稱呼對Jumia的發(fā)展歷程仍有借鑒意義。眾所周知，亞馬遜作為一家上市公司，前17個(gè)季度都出現(xiàn)了虧損，即使在實(shí)現(xiàn)盈利后，多年來也只能為投資者提供可以用“甚微”來形容的回報(bào)。如今，亞馬遜最賺錢的部門是其面向B2B端的，為包括Netflix、LinkedIn和Twitch在內(nèi)的行業(yè)大佬提供服務(wù)的AWS。

改變發(fā)展策略后，Jumia虧損開始收窄，其領(lǐng)導(dǎo)層似乎也已經(jīng)確定了這條道路。業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移后，Jumia在平臺(tái)第三方賣家傭金和物流方面的收入占其市場收入的70%，2020年第三季度，第一方收入（即Jumia買賣商品的收入）同比下降53%。其在第三季度財(cái)報(bào)中表示，“這（個(gè)盈利情況）符合我們減少第一方收入銷售的戰(zhàn)略，因?yàn)槲覀儗Ｗ⒂谶\(yùn)營一種輕資產(chǎn)市場模式，即由第三方賣家向消費(fèi)者提供范圍更廣的產(chǎn)品和服務(wù)?！?

（來源：跨境新市場）