亞馬遜在歐洲新站點市場為何桎梏重重？

波蘭電商市場領(lǐng)軍平臺Allegro的CEO Francois Nuyts聽及他人稱亞馬遜對所有電商平臺都是具象化的威脅時，表現(xiàn)出了不置可否的曖昧態(tài)度。Nuyts表示，“我們就是（波蘭）最大的電商平臺啊。”隨后，Nuyts表示，在波蘭，他們的市場份額是亞馬遜的10倍以上。Nuyts對亞馬遜的評價確實體現(xiàn)了亞馬遜目前在歐洲部分國家的上升現(xiàn)狀：在東歐、中歐和北歐地區(qū)的一些本土電商平臺已經(jīng)對當(dāng)?shù)厥袌鲇辛溯^強的把控能力，且并不打算放棄這些“蛋糕塊兒”的情況下，坐擁英國、德國和法國等市場的亞馬遜在歐洲大陸其他大部分地區(qū)的發(fā)展遠(yuǎn)沒有那么一帆風(fēng)順。

東歐地區(qū)的發(fā)展桎梏

就目前而言，波蘭電商市場由Allegro主導(dǎo)。Allegro成立至今已有二十多年，擁有2100萬注冊用戶，每月訪問量近2億次。前段時間，Allegro進(jìn)行了IPO，估值已經(jīng)超過120億美元。其CEO Nuyts表示，Allegro長期以來一直在為保護(hù)現(xiàn)有的市場份額的基礎(chǔ)上為拿到更多市場份而奮斗，“我們除了有很多非常強大的線下競爭對手外，還要背負(fù)速賣通和亞馬遜這樣的線上友商多年來一直在積極拓展波蘭市場的競爭壓力?！彪m然亞馬遜并沒有推出波蘭站點amazon.pl，但它確實有提供波蘭語銷售的產(chǎn)品，也可以用波蘭當(dāng)?shù)刎泿胚M(jìn)行支付，并支持從波蘭為消費者發(fā)貨。但Nuyts估計，就目前而言，亞馬遜目前在波蘭的規(guī)模只有Allegro的十分之一。

這其實并不難理解，因為越早進(jìn)入市場的“玩家”，要拿下市場份額就越容易。

長期從事電商投資的Cristina Berta Jones表示，亞馬遜很可能會繼續(xù)在波蘭市場下功夫。Jones表示，“對于亞馬遜來說，如果要拿下波蘭市場，就必須努力將現(xiàn)已占據(jù)波蘭一半市場份額的Allegro壓下去?！?

羅馬尼亞也有類似的情況。市場普遍認(rèn)為的羅馬尼亞第一只獨角獸eMAG目前在當(dāng)?shù)厥袌龅碾娚填I(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，eMAG在鄰國匈牙利和保加利亞也有很強的影響力。在羅馬尼亞，eMAG占據(jù)了20%以上的線上零售市場份額，甚至在整個零售市場中占比也達(dá)到了2%-5%左右。但他們并沒有安于現(xiàn)狀。eMAG的首席執(zhí)行官Iulian Stanciu表示，“如果從整體零售市場來看，我們只排在第10位，所以（我們的）上升空間還很大。”

Stanciu表示，他們正在與亞馬遜進(jìn)行競爭，但對他們而言，亞馬遜甚至算不上是最大的威脅。“我們每天都在面臨這樣的競爭，一些轉(zhuǎn)向全渠道銷售的大型傳統(tǒng)國際線下零售商競爭也是我們需要‘提防’的對象。”目前，亞馬遜還沒有開始專攻羅馬尼亞業(yè)務(wù)。當(dāng)被問及亞馬遜能否在投入巨資的情況下進(jìn)入市場并拿下大部分市場份額時，Stanciu表示，這并非不可能，但“絕非易事”。不過Stanciu認(rèn)為，如果亞馬遜要做羅馬尼亞市場，其廣泛的產(chǎn)品品類將為其加分。“我們花了10年的時間才從5000種產(chǎn)品增長到現(xiàn)在的近800萬種，而亞馬遜在美國站有3億種產(chǎn)品，速賣通更夸張，（在中國的）產(chǎn)品種類甚至達(dá)到了5億種。

把握進(jìn)入市場的時機是發(fā)展“牽引力”

瑞典投資公司Kinnevik持有包括Zalando和Global fashion Group、主營食品配送服務(wù)的Kolonial和Mathem，以及健康科技公司Livongo和Babylon Health一系列電商平臺的股份，該公司CEO Georgi Ganev表示，盡管亞馬遜在英國、德國和法國等市場表現(xiàn)不錯，但這主要歸功于準(zhǔn)確把握了進(jìn)軍這些市場的時機，當(dāng)時存在的競爭對手的發(fā)展情況對亞馬遜而言也是比較有利的狀態(tài)。

Ganev表示，“這其實不難理解——資本越早進(jìn)入市場，就越容易建立強勢地位，但這絕對不等于早來者就能通吃全局。我認(rèn)為何時進(jìn)入市場才是重點。亞馬遜在英國和美國建立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位和它進(jìn)入市場的時機以及當(dāng)時的市場環(huán)境有著莫大的聯(lián)系?！碑?dāng)然在其他市場，亞馬遜也站穩(wěn)了腳跟，只是取得了不同程度的成功而已。

荷蘭“很難”

亞馬遜于2014年首次在荷蘭推出了電子書的銷售業(yè)務(wù)，今年春天，亞馬遜上線了Amazon.nl，推出了完整的購物連。但荷蘭的消費者多年來一直在亞馬遜德國站進(jìn)行消費，雖然他們現(xiàn)在有專門的荷蘭站點，但不少消費者表示荷蘭站提供的產(chǎn)品不如亞馬遜德國站。當(dāng)?shù)刭u家在接受采訪時表示，“德國的產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品要好得多，當(dāng)我比較Amazon.nl和Amazon.de時，10次中有9次，我會選擇在Amazon.de上購物?！迸c荷蘭類似，亞馬遜來到瑞典市場后，從業(yè)者對亞馬遜的到來充滿期待，紛紛召開研討會、活動，討論現(xiàn)有的線上和線下零售商如何應(yīng)對亞馬遜進(jìn)入市場。但事實證明，至少在短期內(nèi)，他們這些顧慮和對應(yīng)措施暫時還派不上用場。

在瑞典還未樹立起“典型市場”

今年10月底，亞馬遜上線了瑞典站，但一直被市場批評，因為市場普遍認(rèn)為其沒有在翻譯方面做足功課，而且也沒有提供Amazon Prime這一瑞典消費者較為期待的服務(wù)給當(dāng)?shù)厥袌?。另外，以交付時間快出名的亞馬遜在瑞典似乎沒能保持這一優(yōu)良傳統(tǒng)，因為在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的倉庫只儲存了網(wǎng)站上銷售的所有商品中的一小部分，其余產(chǎn)品都要從歐洲其他國家設(shè)立的倉庫發(fā)貨，許多瑞典消費者很可能會對瑞典站上銷售的大部分商品需要等待一周而感到失望。

即便如此，亞馬遜進(jìn)入市場對市場現(xiàn)有的“玩家”也有不小的激勵作用。在荷蘭，最大的線上零售商Bol.com就對亞馬遜的到來做出了反應(yīng)：Bol.com在其網(wǎng)站上推出了一個時尚類別，并降低了一些產(chǎn)品類別的傭金費用。與此同時，雖然很多時尚品牌都在用亞馬遜進(jìn)行銷售，但也有一些品牌決定避開亞馬遜。比如耐克，耐克此前在亞馬遜進(jìn)行了試點，但出于某種原因決定不再繼續(xù)合作。而是轉(zhuǎn)頭選擇了Zalando等其他平臺。

市場已做好準(zhǔn)備，再開拓難度升級

亞馬遜無法深入一些歐洲市場的原因還包括當(dāng)一些競爭對手已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣罡嗄?，地位已?jīng)較為穩(wěn)固。瑞典市場的電商平臺在發(fā)展多年的基礎(chǔ)上，還做了很多工作來建立并優(yōu)化自己的產(chǎn)業(yè)鏈。既可以直接支付也可以用來開單的，金融科技初創(chuàng)公司Klarna在瑞典的各個電商平臺上運用廣泛就是一個例子。包括Budbee和Airmee等最后一公里配送的物流公司也發(fā)展的不錯。Kinnevik的Ganev表示，“今天的很多賦能服務(wù)在10年前都是不存在的。如果（平臺）能將這些服務(wù)融入到平臺運營中，且想要為消費者創(chuàng)造更好的東西，那么我認(rèn)為（這個平臺）是有一個強大的價值主張的?！?

所以，對于那些想與亞馬遜抗衡的平臺來說，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)之一是跟上技術(shù)發(fā)展的步伐。eMAG的Stanciu表示，在過去的8年里，他們在技術(shù)上的投資超過了2.5億歐元?！艾F(xiàn)在我們每年的投資相關(guān)費用大概在1億歐元左右，主要是花在了人員擴張方面，（我們現(xiàn)在）有一個近1000人的團隊在從事IT工作?！辈贿^，他指出，在這一領(lǐng)域與亞馬遜這樣的公司競爭挑戰(zhàn)不小?！埃▉嗰R遜）有5萬名員工是專做IT領(lǐng)域的。雖然我們對用1000人達(dá)成的（如今的）成果感到非常自豪，但我們還是需要現(xiàn)實一點——為了跟上亞馬遜的步伐，我們必須要比亞馬遜發(fā)展得更快?！?

“食品”引發(fā)的思考

從目前的市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，食品配送領(lǐng)域暗含了巨大的機會。Ganev表示，“如果亞馬遜是在今天成立的新公司，那它很可能不會拿賣書來當(dāng)起點，而是會從配送雜貨開始做起。”

然而，線上食品販賣也面臨著一系列不同的挑戰(zhàn)。對于亞馬遜而言，其憑借食品配送服務(wù)Amazon Fresh已經(jīng)讓食品配送成為了業(yè)務(wù)的重要組成部分。通過在2017年以137億美元收購雜貨連鎖店Whole Foods，它成功地在美國各城市快速發(fā)展。如果要在歐洲進(jìn)行發(fā)展的話，亞馬遜需要依靠集中式倉庫才能實現(xiàn)，但情況卻（與美國市場）有所不同。

根據(jù)市場研究機構(gòu)Mintel的數(shù)據(jù)，在英國，亞馬遜只占據(jù)了在線雜貨市場3%的股份，而Ocado的份額為14%，Tesco的份額超過30%。與此同時，在德國，沒能在2017年一推出就立馬“起飛”的亞馬遜的食品配送業(yè)務(wù)進(jìn)步緩慢。另外，截止2019年，德國雜貨銷售中只有不到1%的食品銷售是在線上進(jìn)行的。2019年8月，因為市場低迷，德國快遞公司DHL甚至決定停止為亞馬遜進(jìn)行生鮮配送。

不過，亞馬遜并沒有放棄這個市場，而是降低了德國市場的食品配送費，以弱化Lidl和Aldi等低價食品連鎖店的優(yōu)勢。但與此同時，成立于2015年的荷蘭初創(chuàng)公司Picnic也開始在荷蘭和德國各地提供雜貨配送服務(wù)。據(jù)2019年初加入Picnic領(lǐng)導(dǎo)團隊的Cristina Berta Jones介紹，Picnic已經(jīng)從她加入時的僅在70個城市有配送業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到如今在150多個城市都有配送業(yè)務(wù)了。據(jù)悉，Picnic在2019年融資2.5億歐元，計劃在法國和英國也開展相關(guān)業(yè)務(wù)線。

Berta Jones認(rèn)為，Picnic能在短時間獲得較快的成長，是因為其創(chuàng)始人曾打造過電商軟件解決方案，仔細(xì)研究過到底什么才是線上雜貨配送最高效、最優(yōu)質(zhì)的方案。就一定程度上來說，它沒有亞馬遜有的部分“歷史遺留”問題。Picnic甚至設(shè)計了自己的車輛，以便在裝卸配送產(chǎn)品時能縮短幾秒鐘的時間。Berta Jones對此表示，“我認(rèn)為我們這樣做在世界上算是獨一無二的吧，但重要的是，我們這樣做是想要盡可能地提高效率?！睋?jù)悉，Picnic現(xiàn)在有超過1000輛這樣的專門用來完成配送業(yè)務(wù)的車輛。

耐心的高端“玩家”

但亞馬遜仍舊沒有放棄在歐洲的雜貨配送業(yè)務(wù)。自冠狀病毒爆發(fā)以來，在線雜貨的需求增長了20%以上。且根據(jù)外媒報道，亞馬遜最近被評為德國第五大食品配送服務(wù)商。Ganev對此表示，“亞馬遜已經(jīng)多次表明，它是準(zhǔn)備打一場長久戰(zhàn)的。當(dāng)時剛上線印度站時，亞馬遜也沒有立即稱霸當(dāng)?shù)厥袌?，但通過每天、每年以一個小百分點的速度增加其份額，現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)在印度市場建立了一個強大的網(wǎng)絡(luò)，作為投資者或零售商，低估亞馬遜帶來的后果是很嚴(yán)重的，因為它真的很有耐心?！?

亞馬遜的潛在挑戰(zhàn)者

在已有的占據(jù)了很大市場份額的國家中，亞馬遜往往先與FedEx進(jìn)行合作，為第三方賣家提供倉儲和運輸服務(wù)，同時建立發(fā)展內(nèi)部業(yè)務(wù)。再通過管理商品搜索、支付、倉儲、包裝和物流，逐漸掌控市場?？偟膩碚f就是，亞馬遜既擁有成本優(yōu)勢，又擁有強大的談判能力。但Ganev認(rèn)為，如今像Shopify這樣的，為其他賣家和品牌提供建站服務(wù)的公司才是亞馬遜最需要關(guān)注的競爭對象?！艾F(xiàn)在很多賣家，尤其是北歐的賣家，都不大愿意和亞馬遜合作了，因為他們意識到，選擇亞馬遜可以拿到亞馬遜有的市場份額里的一小部分，但如果是自己建站的話，有的就是整個消費市場?！?

北歐電商市場暗含巨大能量

疫情期間電商的發(fā)展情況市場都有目共睹，且每個市場的參與者都不止一位。在波蘭市場，Allegro的CEO Nuyts表示，“我認(rèn)為電商最棒的一點是，哪怕放在全球市場來說，電商都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，我們都還處在這條發(fā)展曲線的起始位置。目前波蘭市場電商的滲透率為9%左右，英國大概在18%，中國大概在27%左右。所以整個行業(yè)都還有很大的發(fā)展空間。”

Ganev認(rèn)為，“亞馬遜和其他公司之間并非零和博弈的關(guān)系，因為從線下到線上有一個巨大的過渡空間，彼此其實都能為對方帶來一定程度的成長。在支持服務(wù)的幫助下，其他品牌和市場可以有一個較快速度增長。我們今天看到的所有零售商，都在以非常高的速度增長?！钡幢闳绱?，目前在部分歐洲市場占據(jù)主導(dǎo)地位的電商平臺并不打算歡迎亞馬遜的到來，畢竟和如此巨頭打交道，損失似乎是在所難免的。

（來源：歐洲電商參謀長）