“跨境電商困境突破”系列教程②：定價定天下

編者按：“跨境電商困境突破”系列連載是由中國知名跨境電商平臺——大龍網Osell編著的跨境電商權威運營解讀教程，首次公開跨境電商行業(yè)運作秘密。本系列作者均為大龍網內部總監(jiān)級以上高管，文中將他們多年的運營經驗與實踐案例相結合，詳細針對跨境電商運營和實踐遇到的各種問題進行逐步深入解讀，極具參考價值，內容囊括跨境電商運營實踐、業(yè)務拓展、技術操作等領域，打造跨境電商領域的百科全書。本系列文章由雨果網首發(fā)，歡迎各大媒體、同行和感興趣的讀者持續(xù)關注和轉載。

定價的步驟：具體如下：

一、選擇定價的目標

1、以獲取利潤為目標

（1）以獲取合理利潤為定價目標

（2）以獲取最大利潤為定價目標

2、以提高市場占率為目標（也稱市場份額）

（1）定價由低到高

（2）定價由高到低

定價由高到低，就是企業(yè)對一些競爭尚未激烈的產品，入市時定價可高于競爭者的價格，利用消費者的求新心理，在短期內獲取較高利潤。待競爭激烈時，企業(yè)可適當調低價格，贏得主動，擴大銷量，提高市場占有率。

3、定價目標——以應付和防止競爭為目標

（1）穩(wěn)定價格目標

（2）追隨定價目標

（3）挑戰(zhàn)定價目標

如果企業(yè)具備強大的實力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動出擊，挑戰(zhàn)競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標有：

①打擊定價。實力較強的企業(yè)主動挑戰(zhàn)競爭對手，擴大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產品。

②特色定價。實力雄厚并擁有特殊技術或產品品質優(yōu)良或能為消費者提供更多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產品。

③阻截定價。為了防止其他競爭者加入同類產品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。

網站開始就要有個清晰的目標，也就是市場定位，是走蘋果的高價格高服務，還是類似沃爾瑪?shù)钠絻r格策略，一定制定了一般很難改變。

下面分享一下國美兩條定價法則：

A、始終保持低價格策略，吸引人氣，人氣就是財氣；

B、價格一旦制定，不要輕易改動。

二、確定需求

首先沒有賣不出去的產品，是一種心態(tài)問題。

質量不好就低價格賣出去。

質量好價格高通過優(yōu)質服務賣出去。

質量不好價格不好通過新、奇、特方式賣出去。

影響價格敏感度的9個因素

1、獨特價值效應產品越是獨特，顧客對價格越不敏感。

2、替代品知名效應，顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。

3、難以比較效應：如果顧客難以對替代品的質量進行比較，他們對價格越不敏感。

4、總開支效應：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。

5、最終利益效應：開支在最終產品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。

6、分攤成本效應：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。

7、積累投資效應：如果產品與以前購買的資產合在一起使用，顧客對價格不敏感。

8、價格質量效應：假設顧客認為某種產品質量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產品，顧客對價格的敏感性就越低。

9、存貨效應：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。

估計需求趨勢的方法：在系統(tǒng)開發(fā)上建立BI系統(tǒng)。對定價格提供很好的數(shù)據(jù)分析來源，也可以做為決策的依據(jù)。

第一種方法：統(tǒng)計分析法。

用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。

第二種方法：價格實驗法。

有系統(tǒng)地變動幾個銷售產品的價格，并觀察其結果。這種方法反復地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。

第三種方法：詢問判斷法。

通過客服詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產品。這種方法的主要問題是在購買者認為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。  

三、估計成本

核對成本的時候，要始終保持謹慎性原則盡量高估成本。

成本要考慮到：采購成本，人力成本，廣告費用，服務器成本，公共成本，管理人員成本，房租水電等等，從經驗來看，利潤率不能低于20%。

四、分析競爭者成本、價格和提供物

作為運營者，每天要分析競爭對手的價格，每天要統(tǒng)計競爭對手的價格變化情況，如果程序可以實現(xiàn)的話，最好可以自動的抓取。

在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質量。

一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應。

五、具體定價方法分析

1、目標利潤定價法

這種定價法比較簡單，這里就忽略不提了。

2、成本加成定價法

賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。把價格同成本結合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務；當需求變化時，他們無須頻繁地調整價格。

當行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨于相似。因而價格競爭就會減少到最小。如果當他們在定價時注意需求的變化，那么價格競爭就不可能減少到最低。 許多人感到成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬。

3、認知價值定價法

日益增多的公司把它們的價格建立在產品的認知價值基礎上。它們明白，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知，即用相對低的價格出售高質量產品。認知價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。

4、通行價格定價法  

在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。  

六、選定最終價格

企業(yè)在考慮經營目標，需求，成本，競爭者的基礎上，利用前述定價方法的選定最終的價格范圍。在最后確定價格時，還應該考慮下列因素。

心理定價法 ：如許多顧客把價格作為是質量的指標，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產品價格〕，價格尾數(shù)效果等。

其他營銷因素對價格的影響如品牌因素，產品質量，促銷方式，渠道因素（在高級的購物環(huán)境必須設定高價）等

公司定價政策擬定的價格必須與公司的定價政策保持一致。

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