運(yùn)營(yíng)實(shí)操：亞馬遜品牌健康度那些事兒

亞馬遜的A10搜索算法在一定程度上會(huì)根據(jù)“品牌健康度”對(duì)賣家店鋪進(jìn)行有機(jī)排名，因此，本文將針對(duì)亞馬遜品牌健康計(jì)劃、品牌關(guān)鍵指標(biāo)，以及它對(duì)市場(chǎng)賣家的影響做出解讀。

為了“幫助賣家獲得成功并達(dá)到（其）消費(fèi)者體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”，亞馬遜對(duì)賣家的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、Prime服務(wù)資格和有存貨率三個(gè)指標(biāo)關(guān)注度很高。除了這三點(diǎn)。賬號(hào)健康度和買家之聲版塊也是賣家需要特別關(guān)注的點(diǎn)。

品牌控制面板

賣家可以通過(guò)亞馬遜的賣家中心界面上的品牌導(dǎo)航鍵到品牌控制面板。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、Prime資格和有存貨率是品牌控制面板的三個(gè)主要指標(biāo)。買家評(píng)論、品牌分析、新商品優(yōu)化器和搜索詞優(yōu)化等內(nèi)容也包括在其中。

價(jià)格也是亞馬遜比較重視的指標(biāo)，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格指的是同區(qū)域其他主要零售商對(duì)該產(chǎn)品制定的最低價(jià)格，但不包括亞馬遜店鋪中其他賣家的商品價(jià)格。如果品牌賣家給出的價(jià)格不是最低的，亞馬遜將下架listing，直到賣家報(bào)價(jià)相同或是低于其他主要零售商。亞馬遜比較關(guān)注的是賣家能給到消費(fèi)者的價(jià)格，而不是賣家店鋪的盈利能力?？紤]到賣家的 Price Health相關(guān)指標(biāo)，亞馬遜會(huì)建議賣家使用自動(dòng)定價(jià)：

-啟用自動(dòng)定價(jià)的賣家可以不用再操心價(jià)格，因?yàn)楹笈_(tái)能夠自動(dòng)調(diào)整相關(guān)SKU的商品價(jià)格，以應(yīng)對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格變化等，防止賣家的產(chǎn)品被停用。但使用這一功能對(duì)賣家而言喜憂參半，因此，在賣家在對(duì)產(chǎn)品的成本、庫(kù)存和市場(chǎng)信息有較為深刻的認(rèn)識(shí)的時(shí)候，再使用自動(dòng)定價(jià)功能是優(yōu)選之機(jī)。

-亞馬遜銷售計(jì)劃 (SBA)是為幫助亞馬遜FBA賣家拓展業(yè)務(wù)，推出的全新的、直線式的銷售解決方案。據(jù)悉，亞馬遜會(huì)利用其定價(jià)引擎為參與SBA計(jì)劃的產(chǎn)品調(diào)整定價(jià)，以便消費(fèi)者能獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。為了讓賣家放心，亞馬遜將為每一個(gè)SBA計(jì)劃產(chǎn)品提供一個(gè)最低總收入 (MGP) 金額以保證賣家的利潤(rùn)（即，訂單成交金額不會(huì)低于MGP額度）。在產(chǎn)品展示頁(yè)，參與SBA 計(jì)劃的產(chǎn)品將和亞馬遜自營(yíng)的產(chǎn)品一樣，顯示“Ships from and sold by Amazon.com”。

除了以上兩種定價(jià)方式，賣家還可以考慮以下兩種方案：

-MAP（最低零售價(jià)/品牌指導(dǎo)價(jià)）。品牌賣家必須得為自己的產(chǎn)品設(shè)立一個(gè)最低零售價(jià)，控制每一個(gè)分銷商的價(jià)格設(shè)定，哪怕是臨時(shí)的促銷活動(dòng)也得保證價(jià)格的統(tǒng)一，如果同一品牌定價(jià)雜亂無(wú)章，為品牌帶來(lái)的負(fù)面影響是可以預(yù)見(jiàn)的。

-亞馬遜特有的產(chǎn)品配置與獨(dú)特的GTIN（全球貿(mào)易項(xiàng)目編號(hào)）簡(jiǎn)化了賣家捆綁銷售的產(chǎn)品之間的價(jià)格比較。

Prime服務(wù)資格的計(jì)算方式是過(guò)去 30 天內(nèi)符合 Prime 服務(wù)資格的品牌對(duì)應(yīng)的頁(yè)面瀏覽量所占的比例。如果賣家99%的產(chǎn)品能準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨，并使用亞馬遜認(rèn)可的承運(yùn)商，且訂單取消率低于0.5%，就符合Prime服務(wù)資格。這意味著瀏覽次數(shù)最多的商品比頁(yè)面瀏覽量較少的商品對(duì)品牌健康度指標(biāo)的影響更大。（缺貨商品或非在售商品不會(huì)計(jì)入此指標(biāo)。）

有存貨率。有存貨率的計(jì)算方式為過(guò)去30天內(nèi)有存貨的可補(bǔ)貨品牌產(chǎn)品的頁(yè)面瀏覽量所占的比例。（停售或禁止顯示商品信息的商品不計(jì)入此指標(biāo)）。有存貨率與亞馬遜FBA賣家的IPI值與此有異曲同工之妙。不過(guò)從最新消息來(lái)看，從2021年1月1日開(kāi)始，IPI分到450的賣家將沒(méi)有庫(kù)存限制。這對(duì)賣家而言算是2020年為數(shù)不多的官方利好消息。

賣家賬戶健康

賣家可以從賣家中心的績(jī)效指標(biāo)進(jìn)入到賣家賬戶健康頁(yè)。在本頁(yè)面，賣家可以看到客戶服務(wù)、政策變動(dòng)、物流表現(xiàn)等相關(guān)內(nèi)容。訂單缺陷率是指賣家店鋪存在缺陷的訂單在總訂單中占的百分比。負(fù)面feedback、A-to-Z索賠或信用卡退單的產(chǎn)品都將計(jì)入訂單缺陷率的計(jì)算公式中。當(dāng)然，賣家可以通過(guò)在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤▉?lái)避免這種情況發(fā)生。畢竟如果讓問(wèn)題演變成A-to-Z索賠，對(duì)店鋪的影響就大了。因?yàn)閬嗰R遜要求賣家必須將訂單缺陷率控制在1%以下，如若高于1%，亞馬遜將關(guān)停賣家店鋪。如果賣家實(shí)在不能解決消費(fèi)者的訴求和問(wèn)題，在訂單發(fā)展成A-to-Z索賠之前，還是將款項(xiàng)盡早退給消費(fèi)者比較好。

買家之聲

買家之聲控制面板會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋優(yōu)化賣家的產(chǎn)品和產(chǎn)品信息。在該控制面板中，賣家可以查看上架產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn) (CX) 健康度，閱讀消費(fèi)者評(píng)論，確認(rèn)產(chǎn)品和產(chǎn)品信息的相關(guān)問(wèn)題，以便及時(shí)采取行動(dòng)以解決問(wèn)題。

店鋪產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度狀況分類為“優(yōu)秀”、“良好”“一般”、“不佳”或“極差”。如果店鋪中出現(xiàn)了“不佳”和“極差”消費(fèi)者滿意度狀況的產(chǎn)品，賣家需要及時(shí)解決。如果賣家的產(chǎn)品因?yàn)闃O高的消費(fèi)者不滿意率而被禁止顯示，賣家可以在“商品最近的停售日期”列中給出的關(guān)閉日期下看到“！需要操作！”，點(diǎn)擊后即可進(jìn)行詳情了解。如果有這種情況，賣家可以在重新編輯產(chǎn)品信息后再發(fā)布產(chǎn)品，如果是FBA產(chǎn)品，賣家可以提交訂單以移除或棄置庫(kù)存。如果是亞馬遜的相關(guān)失誤造成的問(wèn)題，賣家可以開(kāi)case進(jìn)行相關(guān)的申訴。

保持賬號(hào)健康度

亞馬遜賣家想要店鋪能順順利利開(kāi)下去，就需要密切關(guān)注所有重要指標(biāo)，定期監(jiān)控產(chǎn)品價(jià)格，并及時(shí)響應(yīng)亞馬遜的政策。另外，賣家現(xiàn)下采取的行動(dòng)得需要一定的時(shí)間才能反饋到評(píng)分上，不符合亞馬遜標(biāo)準(zhǔn)的品牌和賣家可能會(huì)失去銷售特權(quán)、Buy Box的獲得率以及在產(chǎn)品詳情頁(yè)面上的特別優(yōu)惠，這對(duì)賣家而言是十分不利的，想始終處于順風(fēng)位，就需要繃緊運(yùn)營(yíng)弦，保持店鋪賬號(hào)的健康度。

（來(lái)源：AMZ實(shí)戰(zhàn)）