美國(guó)電商現(xiàn)新商業(yè)模式：定制化商品盒子

在這個(gè)電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)代，各類(lèi)電商模式層出不窮，而“定制化商品盒子”就是其中一種。

這一模式是在什么背景下產(chǎn)生的呢？我們知道，每隔一段時(shí)間我們都會(huì)消耗掉一些東西，比如廚房調(diào)料、面膜、剃須刀片、零食等。每次都去商店買(mǎi)嗎？或者到網(wǎng)上一一點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)嗎？

現(xiàn)在不要那么麻煩了，電商們推出了按周或者按月訂購(gòu)服務(wù)。買(mǎi)家只要支付預(yù)付款后，賣(mài)家就會(huì)按時(shí)按量地將這些商品配送上門(mén)。這類(lèi)服務(wù)的新穎之處在于，買(mǎi)家將收到的一個(gè)套餐式的盒子，里面裝了一整套相關(guān)物品，比如化妝品盒子里有面膜、洗面乳、唇膏等。在打開(kāi)盒子之前，買(mǎi)家只知道這里面裝的化妝品，但具體是什么物件卻無(wú)從知曉，因此這類(lèi)服務(wù)往往會(huì)給人帶來(lái)拆看圣誕禮品盒般的驚喜感。

從事這類(lèi)業(yè)務(wù)的公司有 Birchbox、Citrus Lane和 Conscious Box 等，這樣的公司通常都會(huì)圍繞某個(gè)主題來(lái)寄他們的產(chǎn)品：比如兒童玩具或者是一些環(huán)保商品等等。

不過(guò)，另外一種定制盒子的模式略有區(qū)別。在這一模式下，顧客事先知道盒子里面有什么東西。 比如ManPacks 和 Dollar Shave Club兩家公司就提供這類(lèi)服務(wù)，它們分別給你寄一個(gè)月所需的內(nèi)衣和剃須刀。這種公司通常都能吸引那些不喜歡排隊(duì)的大忙人——因?yàn)橹灰銏?jiān)持付費(fèi)，那么你連再下單的操作也能免了。

讓人充滿驚喜的定制商品盒子

雨果網(wǎng)在此介紹美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》4月8日?qǐng)?bào)道的有關(guān)商品定制盒子的文章：

居住在俄亥俄州的勞倫茲是一個(gè)家庭主婦。她為了給自己的飯菜增添一些口味，去年在Blue Apron網(wǎng)站上定制了一個(gè)食品調(diào)料配送服務(wù)。在該服務(wù)模式下，勞倫茲每周可以收到一個(gè)裝滿調(diào)料的盒子。她很喜歡這些調(diào)料，常會(huì)興致沖沖地跑到網(wǎng)站上撰寫(xiě)評(píng)論。后來(lái)，勞倫茲定制了更多“盒子配送服務(wù)”，每個(gè)月都會(huì)收到一些裝有食品、化妝品、手工珠寶飾品的盒子，一個(gè)月大約要花費(fèi)300美元。

在過(guò)去幾年中，這種精致的盒裝商品配送服務(wù)獲得了大范圍的歡迎。像塔吉特之類(lèi)的大型零售商也看到了這一有利可圖的商機(jī)，并涉足這一領(lǐng)域。在向顧客配送這些定制商品盒子的過(guò)程中，電商們可以收集海量的顧客數(shù)據(jù)，包括顧客喜歡吃什么食品、愛(ài)好哪種香水味道、甚至他們的收入水平等等。這些數(shù)據(jù)都可以被利用起來(lái)，幫助它們實(shí)施更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

2010年，紐約公司Birchbox開(kāi)辟了這股“商品盒子”定制服務(wù)的風(fēng)潮。在初始階段，該公司為顧客配送定制化的化妝品盒子。如今，用戶可以定制各類(lèi)商品盒子，如寵物食品、嬰童用品、釣具、視頻游戲機(jī)、成人玩具、甚至是吸食大麻的輔助用具等。

定制商品盒子的費(fèi)用少則10美元，多則100美元，不一而足。這些盒子里的商品實(shí)際價(jià)值往往高于每月定制費(fèi)。很多定制用戶喜歡在開(kāi)設(shè)博客或者論壇，交流他們對(duì)商品盒子的意見(jiàn)，或者根據(jù)自己的需求交換盒子里的東西。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，訂購(gòu)這樣的商品盒子不僅僅是因?yàn)槠渌拓浬祥T(mén)的便利性，同時(shí)也可以享受這些盒子帶來(lái)的驚喜。一個(gè)訂購(gòu)了15個(gè)商品盒子的用戶稱(chēng)，收到這些盒子時(shí)如同收到圣誕禮物，因?yàn)樵诖蜷_(kāi)盒子之前，你根本不知道里面具體是什么東西。

對(duì)于這種新生的商業(yè)模式，目前還沒(méi)有太多相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)。但是一些人預(yù)估美國(guó)乃至海外市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了400至600種定制商品盒子。很多從事這類(lèi)商品盒子業(yè)務(wù)的公司都是新創(chuàng)企業(yè)，有些尚未實(shí)現(xiàn)盈利。這些盒子的商品往往以折扣價(jià)格送出，甚至有些是免費(fèi)的，因?yàn)橐恍┕鞠胪ㄟ^(guò)商品盒子吸引新顧客，讓他們使用了新品后產(chǎn)生再次消費(fèi)。

不過(guò)，一些從事這類(lèi)定制商品服務(wù)的公司已經(jīng)終止了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。沃爾瑪就是其中之一。之前沃爾瑪試行了一種名為Goodies Co的食品盒子定制服務(wù)。顧客每次只要花費(fèi)7 美元，就可以每月收到沃爾瑪寄發(fā)的一盒精美的休閑食品，但是沃爾瑪在當(dāng)年10月份終止了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

商品盒子定制服務(wù)的弊端

不過(guò)，周期性定制商品盒子也有一些弊端。盒子里的一些全新的、未經(jīng)試驗(yàn)的新品牌產(chǎn)品的質(zhì)量并非都很好。同時(shí)，盒子里的東西并不是每件都能讓人感到稱(chēng)心如意。為此，一些訂購(gòu)用戶可能就此喪失了興趣，此外，要取消定制服務(wù)也要花費(fèi)額外的功夫和時(shí)間。

29歲的卡德曼在博客中抱怨道，這種每月定制的商品盒子有時(shí)像一場(chǎng)賭博，盒子里的東西并不都是物有所值的。上文所說(shuō)的勞倫茲的丈夫就訂購(gòu)了一個(gè)男性生活用品盒子，但是他每個(gè)月都收到了一些護(hù)發(fā)產(chǎn)品，要知道，他是禿頂?shù)哪腥?，這些東西對(duì)他來(lái)說(shuō)一無(wú)用處。為此，勞倫茲不斷向該公司提出投訴，最后才解決問(wèn)題。

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，每個(gè)月向顧客寄送一些盒子，就如同給他們送去了一些開(kāi)胃小菜：如果顧客對(duì)這些商品滿意，他們會(huì)回來(lái)購(gòu)買(mǎi)更多東西；如果盒子里的東西不招人待見(jiàn)，那么顧客也可以送給他自己的朋友。

此外，這些周期性訂購(gòu)商品盒子的用戶在網(wǎng)上不斷交流觀點(diǎn)和看法。用戶的評(píng)論給一些商家提供了有價(jià)值的參考，尤其是他們?cè)谛缕反笠?guī)模上架之前，這類(lèi)反饋更具有參考價(jià)值。當(dāng)在線購(gòu)物越來(lái)越受歡迎之際，一些顧客不再光顧實(shí)體店了，商家或許也可以通過(guò)這個(gè)方式將自己的商品再次送達(dá)到這些顧客的手中。

定制盒子給顧客提供了便利

其實(shí)定制盒子的模式早就在報(bào)紙行業(yè)里興起了，而亞馬遜之類(lèi)的公司再次讓這一模式復(fù)興。一些實(shí)體店也想復(fù)制這一成功模式。

如今，美國(guó)人已經(jīng)喜歡了上網(wǎng)購(gòu)物帶來(lái)的便利。這類(lèi)定制盒子滿足了他們的日常需求。

去年，知名連鎖零售巨頭塔吉特在社交媒體facebook上推出價(jià)值5美元的美妝盒子，以此來(lái)測(cè)試社交媒體用戶的反應(yīng)。上個(gè)月，塔吉特又在網(wǎng)站上推出了限量版的美妝盒子。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這類(lèi)定制盒子的越來(lái)越受到歡迎，尤其是年輕消費(fèi)群體更是占了大多數(shù)，其中原因可能是他們樂(lè)于試用一些新產(chǎn)品。目前，這類(lèi)產(chǎn)品盒子的目標(biāo)群體主要是女性消費(fèi)者，不過(guò)定制商品盒子的男性消費(fèi)者也越來(lái)越多。（編譯：吳以輝）