與亞馬遜“棋逢對(duì)手”，Shopify的下一步怎么走？

對(duì)Shopify而言，讓全球飽受疫情摧殘的2020年，是其真正意義上的發(fā)展元年。

2020年12月1日，Shopify披露了一組數(shù)據(jù)：黑色星期五當(dāng)周周末，Shopify賣(mài)家們創(chuàng)下了51億美元的GMV，同比增長(zhǎng)了76%。另外，Shopify去年第二季度和第三季度的業(yè)績(jī)分別增長(zhǎng)了97%和96%，增幅令業(yè)內(nèi)側(cè)目不已。除了在一定程度上和跨境賣(mài)家們推崇的“私域流量”有著密不可分的關(guān)系，Shopify的崛起與亞馬遜一向貫徹執(zhí)行的市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)也有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

亞馬遜：“平臺(tái)巨鱷”成長(zhǎng)史

相較于亞馬遜而言， Shopify在前幾年的表現(xiàn)可謂是名不見(jiàn)經(jīng)傳。但經(jīng)過(guò)幾年的爆炸式增長(zhǎng)，Shopify如今在業(yè)內(nèi)也是獨(dú)當(dāng)一面的存在。據(jù)悉，成立于2006年的Shopify目前已為超過(guò)100萬(wàn)個(gè)品牌提供了電商銷(xiāo)售的服務(wù)，包括Allbirds、Brooklinen和Rothy's等在內(nèi)的DTC界佼佼者品牌都是其熱衷的追隨者。在“征服”了DTC界后，Shopify于2014年推出了Shopify Plus，將目光投向了像Heinz 和Molson Coors這類(lèi)更大的品牌。

2020年，Shopify在中小賣(mài)家群體中的重要性日益凸顯，包括Poo-Pouri和Hint water這些以往深耕線下的品牌都開(kāi)始了Shopify征程。對(duì)此，Wpromote社交副總裁Kevin Simonson表示，這是因?yàn)槭芤咔橛绊?，品牌和賣(mài)家們的線下之路桎梏重重，而像Shopify這樣的建站平臺(tái)剛好是賣(mài)家和品牌能夠得上的另一條充滿(mǎn)機(jī)遇且并不孤單的出路，畢竟選擇在2020年布局Shopify的品牌和賣(mài)家絕非少數(shù)。

隨著Shopify的日益成長(zhǎng)，被拿來(lái)和業(yè)內(nèi)巨頭亞馬遜做比較是難以避免的——雖然兩者的角色并沒(méi)有太多相似性，運(yùn)營(yíng)方式也有著本質(zhì)的區(qū)別。

亞馬遜常被稱(chēng)作是“車(chē)庫(kù)內(nèi)建立的帝國(guó)”——當(dāng)然這并沒(méi)有戲謔的成分。其創(chuàng)始人Jeff Bezos帶著弱肉強(qiáng)食的雄心壯志，一手建立了龐大的亞馬遜帝國(guó)。一從業(yè)人士表示，這么多年以來(lái)，Bezos都貫徹著一個(gè)理念，即在最大的可選范圍內(nèi)用最低的價(jià)格獲取客戶(hù)，從而獲得快速成長(zhǎng)。如今，亞馬遜已經(jīng)擁有110多萬(wàn)名員工，市值約為1.6萬(wàn)億美元。

但從某種程度而言，亞馬遜還在不斷成長(zhǎng)，仍未“成熟”。Bezos也一直表示要將亞馬遜視為初創(chuàng)企業(yè)，并以此作為不斷前進(jìn)的動(dòng)力來(lái)經(jīng)營(yíng)亞馬遜。在這種“沒(méi)有終點(diǎn)的Day1精神”的帶領(lǐng)下，亞馬遜以指數(shù)級(jí)的速度擴(kuò)充了其在售品類(lèi)和業(yè)務(wù)線，起始于一家線上書(shū)店的亞馬遜，如此已經(jīng)成長(zhǎng)為一家?guī)缀鹾w全品類(lèi)的線上購(gòu)物平臺(tái)。

但這并非亞馬遜稱(chēng)霸商界的唯一理由，因?yàn)榕c此同時(shí)，亞馬遜還是云計(jì)算服務(wù)的領(lǐng)先供應(yīng)商，是一家實(shí)用類(lèi)工具制造商，是一家頭部娛樂(lè)公司，甚至還是美國(guó)FedEx等物流公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些業(yè)務(wù)的盈利能力讓Bezos成為了名副其實(shí)的千億富翁——據(jù)福布斯估計(jì)，Bezos的個(gè)人凈資產(chǎn)為1870億美元。

這種一直“在路上”的精神，非常有利于亞馬遜保持蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而包括能從友商手中成功奪取市場(chǎng)份額等“搶食”行為又通常是一家大企業(yè)的標(biāo)志。根據(jù)亞馬遜“碾壓式”的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，在亞馬遜眼中似乎并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大小”的說(shuō)法。從平臺(tái)到品類(lèi)，只要是亞馬遜想要的，似乎就逃不脫它的手掌心。

但這也是亞馬遜不斷“樹(shù)敵”的原因——畢竟壟斷和搶奪一向不是市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的場(chǎng)面。

幾位亞馬遜賣(mài)家表示，因?yàn)橐恢痹谄脚_(tái)大力推行“打假制度”，他們經(jīng)常被莫名其妙判定為是“二手貨”或“假貨”。在被系統(tǒng)判定違規(guī)且賣(mài)家沒(méi)有提交相應(yīng)證據(jù)以前，亞馬遜會(huì)暫停賣(mài)家店鋪的營(yíng)業(yè)活動(dòng)，而體量稍大一些的賣(mài)家很可能會(huì)因此每天損失數(shù)萬(wàn)美元。

賣(mài)家稱(chēng)，亞馬遜通常會(huì)要求賣(mài)家得提供產(chǎn)品廠家的詳細(xì)信息以及制造商的發(fā)票，以便亞馬遜核實(shí)信息真?zhèn)?。而為了讓自己店鋪從“小黑屋”里放出?lái)，賣(mài)家們通常會(huì)主動(dòng)為亞馬遜提供產(chǎn)品及供應(yīng)商相關(guān)細(xì)節(jié)，但令人跌破眼鏡的是，亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品上會(huì)出現(xiàn)和賣(mài)家統(tǒng)一制造商的類(lèi)似產(chǎn)品，這種巧合耐人尋味。這也是2020年亞馬遜接受了不止一次的反壟斷調(diào)查的原因之一。

對(duì)此，亞馬遜的發(fā)言人稱(chēng)這是莫須有的罪名，亞馬遜雖然會(huì)要求賣(mài)家提供相關(guān)發(fā)票，但并不會(huì)利用這些信息來(lái)為自營(yíng)品牌選品。作為對(duì)反壟斷調(diào)查的回應(yīng)，亞馬遜發(fā)表了一篇文章，稱(chēng) “大公司其實(shí)并不具備市場(chǎng)的能力，認(rèn)為（我們的）成功只是靠壟斷市場(chǎng)的這一假設(shè)是完全錯(cuò)誤的?！?

亞馬遜如今的霸主地位已經(jīng)無(wú)需多言。市場(chǎng)一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者們超過(guò)一半的產(chǎn)品搜索都是在亞馬遜上進(jìn)行的。亞馬遜每月的流量已經(jīng)達(dá)到了29億人次，很多中心品牌都利用亞馬遜來(lái)進(jìn)行初增長(zhǎng)。而亞馬遜對(duì)此也樂(lè)在其中，亞馬遜前員工Patrick Winters表示，“如果亞馬遜認(rèn)為另一家公司的選品和模式有值得借鑒的理由，且自己可以比對(duì)方做的更好，成本壓得更低，那亞馬遜就會(huì)立馬著手去做?！?

這也是亞馬遜一向貫徹的理念——擁有消費(fèi)者，哪怕是少數(shù)消費(fèi)者想要的東西。這也是亞馬遜如今擁有如此大事業(yè)版圖的原因。在不忘成立初心的基礎(chǔ)上不斷磨合市場(chǎng)，沉淀內(nèi)容，抓住風(fēng)口，最終乘勢(shì)而起，拿下了令人難以想象的市場(chǎng)流量。而市場(chǎng)流量帶來(lái)的無(wú)數(shù)消費(fèi)者正是資本市場(chǎng)和賣(mài)家青睞抑或是選擇亞馬遜的理由。

但如上所表，在亞馬遜的發(fā)展過(guò)程中，賣(mài)家和部分品牌受了不小委屈。而這些委屈與憤懣，造成了亞馬遜賣(mài)家和品牌的流失。而流失的這些品牌及賣(mài)家，有不少轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopify這樣的獨(dú)立站平臺(tái)。

Shopify：“帝國(guó)叛軍”精神領(lǐng)袖

在亞馬遜和賣(mài)家的圓桌會(huì)議上，亞馬遜表示已經(jīng)了解到很多賣(mài)家“改嫁”Shopify。畢竟根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜抽取的傭金比例已經(jīng)從五年前的19%上漲至目前的30%左右，而Shopify（在月度套餐費(fèi)用的基礎(chǔ)上）每筆交易僅收取2.9%加30美分的費(fèi)用。

相關(guān)外媒表示，今年早些時(shí)候，亞馬遜成立了名為Project Santos的特別工作組，來(lái)專(zhuān)門(mén)研究Shopify，并學(xué)習(xí)其值得復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式。而領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)正是亞馬遜老牌高管副總裁Peter Larsen。除了Larsen本人，該小組還有數(shù)十名亞馬遜高管簽署了保密協(xié)議，來(lái)完成這個(gè)“意義重大”的項(xiàng)目。

消息表示，今年10月份，Project Santos向Bezos匯報(bào)了項(xiàng)目相關(guān)進(jìn)度，而B(niǎo)ezos本人也表示該項(xiàng)目可以在一定程度上留住正蠢蠢欲動(dòng)準(zhǔn)備離開(kāi)的賣(mài)家，是個(gè)行之有效的計(jì)劃。但就目前的情況來(lái)看，亞馬遜似乎還未正式啟用Project Santos。但項(xiàng)目相關(guān)人士已經(jīng)在領(lǐng)英頁(yè)面表示“好事將近?！?

Shopify創(chuàng)始人兼CEO Lütke在2019年推特的Q&A曾表示，“如果說(shuō)亞馬遜是想建立一個(gè)帝國(guó)，那Shopify想為‘叛軍’進(jìn)行武裝。”

Lütke的這句話從側(cè)面證明了Shopify與亞馬遜的定位確實(shí)大相徑庭。相較于亞馬遜的消費(fèi)者至上主義，Shopify在現(xiàn)階段似乎仍將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在用戶(hù)體驗(yàn)（賣(mài)家）身上。

自2015年5月上市以來(lái)，Shopify的股價(jià)已經(jīng)上漲了42.7倍，達(dá)到了1237美元/股。截止目前，Shopify的股價(jià)已經(jīng)上漲了203%。據(jù)了解，除了需要每月向Shopify繳納29美元基本月費(fèi)以及2.9%單筆訂單金額信用卡相關(guān)費(fèi)用的100萬(wàn)左右中小賣(mài)家，還有7100家左右的賣(mài)家訂閱了數(shù)千美元/月的Shopify Plus（該項(xiàng)收入占Shopify每月經(jīng)常性收入的1/4）。目前，Shopify一直在擴(kuò)大其包括物流、運(yùn)輸和交付方面的業(yè)務(wù)。2019年，它在升級(jí)有合作關(guān)系的 “七個(gè)現(xiàn)有的第三方物流供應(yīng)商”的大數(shù)據(jù)相關(guān)資源的基礎(chǔ)上，推出了Shopify Fulfillment Network。

作為建站平臺(tái)，Shopify只為賣(mài)家提供開(kāi)店工具，沒(méi)有過(guò)多介入賣(mài)家和消費(fèi)者之間的關(guān)系。這為賣(mài)家及品牌們提供了天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橘u(mài)家可以利用相關(guān)數(shù)據(jù)直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并能在迎合消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上始終保持自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在營(yíng)銷(xiāo)引流得當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，這相當(dāng)于Shopify為平臺(tái)賣(mài)家和品牌提供了強(qiáng)有力的腎上腺素，能支撐賣(mài)家去完成“戰(zhàn)斗”。

2020年，社媒流量爆發(fā)是業(yè)內(nèi)有目共睹的。不少業(yè)內(nèi)人士推測(cè)Shopify會(huì)不會(huì)推出 Shopify Advertising。Masud表示，廣告雖然是一個(gè)“不費(fèi)吹灰之力”的項(xiàng)目，但要想大規(guī)模地落地執(zhí)行，Shopify就必須上線一個(gè)適用于所有賣(mài)家的程序化產(chǎn)品。但考慮到現(xiàn)在更多的海外消費(fèi)者是通過(guò)郵件訂閱而非鏈接來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站的，（直到現(xiàn)在，郵件訂閱和電郵營(yíng)銷(xiāo)仍為Facebook和谷歌提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者數(shù)據(jù)流）Shopify還是具備一定的推廣優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士表示，“Shopify（獨(dú)立于）在Facebook和Google之外，但其擁有很多能夠讓賣(mài)家準(zhǔn)確重定位的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)允許Shopify能充當(dāng)賣(mài)家與消費(fèi)者直接的精準(zhǔn)廣告中介。

割裂與融合，Shopify的未來(lái)定位在哪里？

隨著其公司及社區(qū)的壯大與發(fā)展，Shopify的愿景，已經(jīng)從最初的“幫助賣(mài)家輕松建立線上店鋪”到讓“交易更美好”。這體現(xiàn)了Shopify定位的轉(zhuǎn)變。早在幾年以前，Shopify就推出了移動(dòng)端管理店鋪的服務(wù)，從建站工具到有包括支付和物流甚至Shopify chat在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，Shopify已經(jīng)得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

Forrester高級(jí)分析師Emily Pfeiffer表示，未來(lái)幾年內(nèi)，當(dāng)Shopify通過(guò)Shopify Plus吸引到更多更大的品牌時(shí)，“Shopify或許會(huì)發(fā)現(xiàn)自己不再是獨(dú)角獸，因?yàn)闀?huì)有越來(lái)越多的大廠商意識(shí)到他們必須變得更像Shopify才能在生存下來(lái)?！彼Ｍ鸖hopify 能在允許工廠和賣(mài)家成為獨(dú)當(dāng)一面的大平臺(tái)方面找到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

那么，Shopify能夠打造一個(gè)像亞馬遜那樣的第三方賣(mài)家和自營(yíng)平臺(tái)市場(chǎng)嗎？按照Shopify總經(jīng)理兼產(chǎn)品副總裁Satish Kanwar的說(shuō)法，Shopify的戰(zhàn)略布局重點(diǎn)是打造合作共贏的市場(chǎng)，就像2020年6月宣布和沃爾瑪進(jìn)行合作那樣。但Masud認(rèn)為，Shopify加速布局Shop Pay或許是Shopify推出新平臺(tái)或者業(yè)務(wù)的信號(hào)，他表示，“這不是會(huì)不會(huì)發(fā)生的問(wèn)題，而是發(fā)生時(shí)間早晚的問(wèn)題?！?

世界不需要另一個(gè)亞馬遜，亞馬遜的成功也再難重現(xiàn)，但世界需要更多能在讓消者者滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，可以聽(tīng)見(jiàn)賣(mài)家和品牌聲音，并響應(yīng)賣(mài)家和品牌訴求的創(chuàng)新者和創(chuàng)造者。當(dāng)下無(wú)法預(yù)知未來(lái)，但Shopify的前進(jìn)方向或許可以為賣(mài)家提供開(kāi)辟新道路的靈感。

（文/雨果網(wǎng) 揭易熹）

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（來(lái)源：星河造夢(mèng)機(jī)）