從一個品牌的成長，解析品牌出海營銷的邏輯

就跨境電商品牌的推廣，飛書深諾集團(tuán)高級商務(wù)經(jīng)理Shine認(rèn)為，營銷趨近品牌化成為引流推廣的必然趨勢，從頂層設(shè)計到底層邏輯，從目標(biāo)設(shè)定到策略執(zhí)行，始終服務(wù)于讓終端用戶“購買我的產(chǎn)品，傳播我的美名”這一最終目的。以終為始，制定分階段目標(biāo)和實現(xiàn)方案，結(jié)合Facebook、Google等流量運(yùn)營的底層邏輯，善于借力于類似飛書深諾這樣技術(shù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)賦能的出海營銷解決方案商，一定能讓中國跨境賣家更有效地走上世界舞臺，讓世界發(fā)現(xiàn)更多的中國品牌。

在1月11日雨果跨境舉辦的2021年跨境電商全球趨勢發(fā)布會上，飛書深諾集團(tuán)高級商務(wù)經(jīng)理Shine從出海品牌在各個成長階段遇到的問題以及解決方案，解析了品牌營銷的邏輯。

(圖/飛書深諾集團(tuán)高級商務(wù)經(jīng)理Shine)

以下是Shine分享內(nèi)容實錄：

從微觀、中觀以及宏觀層面解析品牌化

1、微觀層面

從微觀層面來解析，如今的跨境電商行業(yè)主要分為五種模式。

在這五種模式里面，我們可以很清晰的感受到，無論是在線上商場、自營綜合的電商平臺亦或是在線商超。雖然我們都在接觸著最終端的用戶以及消費(fèi)者，但是我們卻很難把這些用戶沉淀下來，而作為品牌官網(wǎng)以及垂直電商兩種電商模式，感受到一個明顯的優(yōu)勢，經(jīng)由自己獨(dú)立的去掌握產(chǎn)品和營銷活動，把控整體營銷節(jié)奏，最終沉淀自己的用戶與數(shù)據(jù)庫，從而去做更多的品類拓展、市場拓展以及模式拓展，和為后期模式的升級去做更好的準(zhǔn)備。

在微觀層面，如今當(dāng)我們講到營銷，是越來越往品牌化方向走的時候，所以在此更傾向于提倡大家往品牌官網(wǎng)以及垂直電商的方向走。

2、中觀層面

2019年所有的跨境電商賣家都遇到不可避免的困境，這些困境有來自于電商平臺政策的收縮以及自己投放廣告的各個平臺，F(xiàn)acebook、Google、Pinterest這些平臺政策的收緊，更有來自買家投手的反饋——“我的流量越來越貴了，沒有2013年、2014年那么好做了。”好不容易賣出一個爆款，結(jié)果很快被跟風(fēng)、被顛覆，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

更可怕的是用戶的流失率越來越高，有了第一單不知道第二單怎么來。它衍生出來的是客戶的訴求，怎么樣可以擁有用戶的忠誠度呢？像雨果每年一次的頒獎盛會，無論在什么樣的市場環(huán)境、天氣環(huán)境下都能夠邀請到大量用戶，一次又一次的來到這里，一起探討未來行業(yè)的發(fā)展。

而怎么樣穩(wěn)定產(chǎn)品的價格、穩(wěn)定供應(yīng)鏈、提高供應(yīng)效率、提高用戶的忠誠度，提高復(fù)購率。從中觀層面來講，這是必須要面對且亟待解決的困境，去坦誠的面對客戶的訴求，并想辦法去解決掉它。

3、宏觀層面

宏觀層面越來越趨向客觀，中國出海企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的形成，以及整個供應(yīng)鏈的完善、產(chǎn)能的外溢，對于外貿(mào)以及跨境電商提供了利好的政策；與此同時，市場上也涌現(xiàn)了很多新打法，比如說眾籌，值得一提的是，今年眾籌板塊一些獨(dú)立項目做得非常好。除此之外，還有一種新玩法就是DTC，它能夠更好的幫助品牌商從最前端一直到用戶的最終端，這些都是市場上的新玩法，幫助客戶更好的往品牌化的方向往前邁進(jìn)一步。

關(guān)于海外市場，終端用戶同樣也在成長與變化。首先是精神消費(fèi)的升級，今天購買一件商品，不僅僅是購買這一件商品，而是要對這個商品的精神內(nèi)核、文化內(nèi)核做認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善衍生了大批互聯(lián)網(wǎng)居民，互聯(lián)網(wǎng)居民不再是傳統(tǒng)的以較大的板塊進(jìn)行區(qū)分，而是非常小的族群。

小到可能只是喜歡Switch的一小部分游戲族群，其中這些族群不再依附于傳統(tǒng)的地緣、區(qū)域、血緣、文化，而是區(qū)別于，精神上更認(rèn)同什么、更喜歡什么、不喜歡什么，鮮明而小的族群。伴隨著這樣的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，幫助客戶更好的找到一些小眾的、原本覺得沒有市場空間的產(chǎn)品，所可以找到的用戶。傳統(tǒng)產(chǎn)品在開發(fā)上要先做市場調(diào)研，接著再開發(fā)，最后再大而全的做出一個產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面，不能僅僅滿足于現(xiàn)在的人群，而是時時關(guān)注用戶的變化以及精神的需求，從而往打造屬于自身產(chǎn)品的品牌。

無論是從微觀、中觀還是宏觀的層面來講，當(dāng)提到品牌化，它已不單單是傳統(tǒng)意義上的品牌兩個字，而是在所有營銷打法、流程以及營銷動作的設(shè)計上，都要更多的去建立自身的獨(dú)特性。讓產(chǎn)品具有品牌上的精神與內(nèi)涵，這才是營銷的品牌化。不是因為已經(jīng)有了一個品牌才做營銷，而是因為還沒有品牌，所以需在營銷的所有環(huán)節(jié)上都要有品牌化的含義在里面，以終為始。

品牌化的營銷到底是什么樣的營銷？

1、深圳某3D智能打印公司案例解析

此前，接觸過深圳一家做3D智能打印機(jī)的公司，剛接手的時候很懵，因為這是非常創(chuàng)新的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的打印機(jī)是針對2B的人群，而現(xiàn)在要面向的是2C的人群。因為沒有可供參考的案例，所以不知道用戶來自哪里、要怎么找到用戶，且這樣的產(chǎn)品單價非常高，高到不建議在Facebook上做首次營銷推廣。

在第一階段為該客戶制定了非常保守的營銷方案，先從主業(yè)開始做，一步步積累粉絲，再一步步往網(wǎng)站和品牌官網(wǎng)做引流。在此過程中對積累的粉絲做了調(diào)研，而后發(fā)現(xiàn)，事實上這個產(chǎn)品在美國是有自己的市場空間，它的空間來自于前面所分享的小族群。

比如一些喜歡手伴的男性用戶，他們喜歡玩高科技，然后把自己喜歡的手伴通過智能打印機(jī)打印出來。通過這樣的調(diào)研，它的消費(fèi)場景就出來了。接著就有了第二階段的營銷方案。

我們知道用戶的消費(fèi)場景以及使用場景后，那二者的交叉就可以制作出一些創(chuàng)意的素材視頻，視頻切合了Facebook上用戶的訴求，很快就在Facebook上把品牌開始做起來。當(dāng)然了，在做起來的過程中會反向刺激網(wǎng)站的流量以及整個網(wǎng)站的銷售。整個季度下來，訂單量、季度環(huán)比是原來的4倍，單次購買成本降低了74%，廣告投資回報率在原來的6倍以上。

對非常小眾單類目的智能打印機(jī)能夠做到這樣的成果，是非常依賴于在整個營銷策略上的打法，這是單一類目的品牌獨(dú)立站所做的事情，從0到100的過程。

2、某女裝品牌案例解析

這是一個綜合性的女裝品牌，目標(biāo)市場是日本。做過日本市場的賣家朋友應(yīng)該清楚，日本是個非常難啃的骨頭，它不同于成熟的歐美市場，。

對于日本，我們以為我們了解，但其實并沒有那么了解。一開始做，成效非常差，主要是因為整個網(wǎng)站的復(fù)購率非常低，等到了解了為什么復(fù)購率低之后，做了一系列改進(jìn)。首先是網(wǎng)站的優(yōu)化，如何把看上去像雜貨鋪的網(wǎng)站變成一個有質(zhì)量、能給用戶帶來良好體驗的品牌網(wǎng)站。接著是做好網(wǎng)站，重新調(diào)整網(wǎng)站整體廣告賬戶的架構(gòu)、結(jié)構(gòu)、梳理既有的用戶以及想要拓展的目標(biāo)用戶。二者的結(jié)合再配以郵件營銷，這個日本女裝訂單量季度環(huán)比是原來的9倍，單次購買成本降低56%，ROI是原來的2倍以上。

通過單一類目的品牌網(wǎng)站以及多類目的綜合網(wǎng)站，會讓產(chǎn)品更有創(chuàng)新。對于大眾的女裝品牌，需要打破傳統(tǒng)意義上品牌營銷的兩大魔咒：一是做品牌營銷是不是放棄銷量？當(dāng)然不是。從這兩個案例當(dāng)中可以看出，我們最看重的永遠(yuǎn)都是用戶的銷量，這也是做品牌營銷最終的目的，讓用戶購買產(chǎn)品；二是做品牌營銷是不是勞民傷財？這些錢花上去，購買與培養(yǎng)了一些粉絲，搭建了完善的用戶服務(wù)體系，這些都是需要支出。還需要人力、技術(shù)的投入，這些是不是白白的投入了？其實不是，在整個過程中不僅僅是銷量的增長，更重要的是CPA的降低，是每次流量成本的持續(xù)的降低。

為什么會有這么大的誤區(qū)呢？可以總結(jié)為，中國和美國兩種類型的企業(yè)在做全球化甚至在做全球品牌，通常有兩種完全不同的路徑。第一個路徑是美國企業(yè)通常先營銷品牌，在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場建立了品牌影響力，之后再去銷售。比如大家都很熟悉的可口可樂，這就是典型的先營銷品牌，然后再在當(dāng)?shù)厥袌鼋⒁恍┕S、供應(yīng)鏈、渠道，最后把品牌變成實實在在的錢。而中國企業(yè)在出海過程中，建立品牌全球化的過程中則是相反的過程，通過產(chǎn)品的方式先鋪產(chǎn)品，占有當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，然后再做品牌。這兩種思路很大程度上直接導(dǎo)致了做品牌營銷常見的兩種誤區(qū)。

做品牌營銷的過程中，需要明白哪些邏輯？

一是以銷量為目的，做品牌營銷最重要的一條原則，所有的營銷活動必須得服務(wù)于唯一的最終的目的，同時也是做品牌營銷最終的目的就是銷量，且銷量必須上去。

二是以傳播美名為目的，讓更多用戶知道、接受、購買。

這兩個是做品牌營銷的兩個終極目的，意味著做營銷的整個過程中都必須緊緊圍繞這兩個目的。如果明白為什么開始、要到哪里去，就會減少一些無效的動作；如果我們能在人力資源、技術(shù)的投入開發(fā)上，所有運(yùn)營流程的再造上都圍繞著這兩個目的去設(shè)定營銷流程，掌握了這個原則后，至少可以幫助大家做到六個字——“少干活、多掙錢”。

當(dāng)掌握了最核心的原則之后，怎么樣為品牌營銷去設(shè)定一個流程？

分階段建立目標(biāo)，所有的目標(biāo)都圍繞著最終目的來進(jìn)行。這些階段性目標(biāo)分為五步。

無論是新的品牌獨(dú)立站還是有一定基礎(chǔ)或者成熟的獨(dú)立站，都可以圍繞這些來做，基礎(chǔ)的搭建到開始的銷量維持、全站增強(qiáng)，以及從流量階段到實際的運(yùn)營階段再到最后沉淀，前面所有階段下來的那些有效的用戶價值，這就是整個階段性目標(biāo)。

圍繞這些階段性目標(biāo)有怎么樣的實現(xiàn)方案呢？

首先要了解整體流量運(yùn)營的邏輯，以Facebook為例，要實現(xiàn)目標(biāo)，需在平臺上將商業(yè)目的變成平臺想要實現(xiàn)的目標(biāo)，在平臺上去和想要觸及的人進(jìn)行接洽和鏈接，整體上把這些變成了受眾方案。Facebook提供了三大受眾方案，這三大受眾方案分別是自定義受眾、類型受眾和廣泛受眾，這三大受眾方式可以幫助大家更好的去開發(fā)新的產(chǎn)品，推廣新的市場以及在老客營銷上和每個板塊上都可以為客戶出力，在不同的受眾方案上再配合商業(yè)目的。在Facebook平臺上可以通過不同的營銷方式、不同的營銷目標(biāo)來進(jìn)行實現(xiàn)。

這些平臺是為了讓我們觸及更多不同的人以及如何多次觸及相同的人，還有讓這些人怎么樣可以來主動觸及，這就是整個流量運(yùn)行上我們要追尋的原則和解答的問題。在整體流程上我們要記住三句話：一是始終圍繞最終目的進(jìn)行營銷活動，購買我的產(chǎn)品、傳播我的美名；二是建立階段性的品牌性營銷目標(biāo)和實現(xiàn)方案；三是持續(xù)投入付費(fèi)流量，通過持續(xù)投資廣告建立品牌，讓流量成本不斷降低，直到流量成本趨近于0，這時候品牌就已經(jīng)成熟的建立起來了。

小貼士丨飛書深諾是一家成立于2013年的跨境營銷公司，自主研發(fā)的一款SinoClick一站式廣告智能投放系統(tǒng)，為中小企業(yè)，尤其是一些剛剛起步的，以及在中型階段的跨境賣家朋友們提供一站式服務(wù)，在這個平臺上目前已經(jīng)完整對接了Facebook、Google以及TikTok旗下的產(chǎn)品，實現(xiàn)API無縫對接，大家可以自主提交開戶、充值，做廣告投放。

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