【案例分析】：九安血壓儀海外電商運營策略深入分析

【編者按】：此文由雨果網(wǎng)觀察員“比鄰互動”提供，作者為吳駿先生：十年外貿(mào)電商創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)投資人，比鄰互動顧問，比鄰互動精品班特聘講師，夢想家環(huán)球旅游度假投資人。

1. 網(wǎng)站簡介：

（1） ihealthlabs.com(2011.10.13)由ihealth99.com(2010.07.28)301重定向，屬于iHealth lab Inc.，是九安醫(yī)療（002432）的自主品牌。

（2）ihealth產(chǎn)品由軟硬件結(jié)合。

軟件：app

硬件：共有8款，3款血壓計（主要產(chǎn)品），2款體重計、血糖儀、血氧儀、運動記錄儀。

（3）ihealth軟硬件的使用：

硬件使用直接通過無線（除初代血壓計）和IPHONE、IPAD相連，測量結(jié)果顯示在手機(jī)，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)儲存整合，也可以上傳至云端和其他應(yīng)用軟件，非常便于儲存和攜帶。

（4）ihealth定位以美國區(qū)為最主要市場。

其他區(qū)域：在多個國家有注冊品牌，也有6個區(qū)域網(wǎng)站。2013年開始擴(kuò)展區(qū)域，如法國，意大利，日本，中國等（其歐洲區(qū)總裁宣布2013.08進(jìn)入中國市場）。

2. 整體銷售流程：

國外總代理: 如BeamBox,GIMA等

國外零售商：

線下零售商：

4.1.1 時間點

除了apple專營店之外，bestbuy、大型零售商有大型超市(沃爾瑪，target)和專業(yè)藥房（Walgreens，CVS等美國前5的大型藥房）均有銷售。

線上零售商：

我們找到的線上零售商共有68家，主要在英語國家（美國，英國，澳大利亞）。

3. 流量評估和流量結(jié)構(gòu)：

3.1 總體流量：4k-6k/day

注：這里討論的流量僅為網(wǎng)站流量，該品牌主要依靠線下銷售。

流量特點：單月內(nèi)每周的流量都既不平穩(wěn)，很難找出規(guī)律。

原因：新聞稿周期性。

3.2 域名占比：9%-13%

3.3 流量構(gòu)成：

直接流量為主要流量來源，高達(dá)37.5%。（圖3.3.1）

除了品牌原因之外，還和云端服務(wù)（產(chǎn)品推出后1個月推出云端服務(wù)）有關(guān)系。用戶數(shù)據(jù)在cloud.ihealthlabs.com，促使老客戶重復(fù)訪問。

引薦流量主要來自于新聞稿網(wǎng)站，review，iAd（蘋果app廣告聯(lián)盟）等。

搜索流量除了域名搜索（9%-13%）外，主要來自于產(chǎn)品功能長尾詞 （89%,見圖3.3.2）。

流量構(gòu)成

搜索詞類型統(tǒng)計

3.4 流量區(qū)域構(gòu)成：

美國為最重點區(qū)域。其他國家流量分布比較零散。

流量分散原因推測：

1. 與itunes有關(guān)：itunes store本身流量非常分散。

2. 與新聞稿有關(guān)：一篇新聞稿發(fā)布或轉(zhuǎn)載后會被發(fā)布在各個國家的新聞稿平臺上。

3. 2013年起ihealth開拓美國以外的市場。

國家流量分布

4. ihealth產(chǎn)品和市場：

ihealth產(chǎn)品是核心，其初代產(chǎn)品的創(chuàng)新理念和設(shè)計理念與apple幾乎一致且為市場空缺產(chǎn)品，上市后迅速獲得關(guān)注，上市3個月后迅速得到2個獎項，半年內(nèi)得到6個國際獎項。

4.1 進(jìn)入市場切入點：

4.1.1 時間點

ihealth正值2010-2011年iPhone 4和ipad熱銷開始上市，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)選擇了恰當(dāng)?shù)那腥朦c。但最重要的是九安在09年極早地選擇了apple作為平臺。

4.1.2 產(chǎn)品點：使用血壓計為移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)切入點非常成功。

     原因：自身優(yōu)勢-2009年度九安電子血壓計的銷售數(shù)量已經(jīng)列世界第三位，是九安的根基產(chǎn)品。

4.1.3市場環(huán)境：

移動血壓計為移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場空缺。

目前的競爭對手都是在ihealth產(chǎn)品出現(xiàn)后出現(xiàn)的，且截止目前競爭對手只有2家。

4.2 產(chǎn)品更新：

結(jié)合市場需要更新?lián)Q代以保持在原產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢，逐漸擴(kuò)大品類。

原優(yōu)勢：血壓計

擴(kuò)大品類：

4.3 與本行業(yè)權(quán)威合作，提高權(quán)威度和多平臺曝光

除了apple之外，九安自2012年后開始與多為非常知名和多數(shù)人使用的醫(yī)療行業(yè)應(yīng)用軟件合作，九安儀器的檢測結(jié)果都可以分享到這些軟件上。

1. 好處：1）提高用戶體驗，方便用戶使用；2）提高產(chǎn)品本身在用戶心中的權(quán)威度；3）在partner的軟件或網(wǎng)站上可見ihealth，增加引薦提高曝光（如Evernote, Runkeeper提供ihealth app下載）。

2. partner具體分類：(括號內(nèi)為可查找到的合作開始時間)

研究機(jī)構(gòu)：加州大學(xué)Health eHeart研究計劃(2013.05)

醫(yī)療機(jī)構(gòu)：Living n motion

應(yīng)用軟件：

記錄型：Evernote(2012.12), Tictrac注：ihealth與evernote合作被記錄為2012年移動醫(yī)療行業(yè)的大事件。

電子病歷：drchrono(2012.12), practice fusion

健康類：myfitnesspal(2013.05), runkeeper(2013.05), tactio(2012.04)

5. 營銷方式：

5.1. 主要模式：

九安產(chǎn)品推廣最主要CES發(fā)布會和新聞報道。

注： CES (Consumer Electronics Show) 是全球規(guī)模最大的消費科技產(chǎn)品交易會之一。IT和家電業(yè)的巨頭如英特爾、索尼等均會出現(xiàn)在會場站臺上。每年一月上旬開始。

1. 效果：

根據(jù)圖5.1.1，在2011年CES發(fā)布產(chǎn)品之后，域名關(guān)注度環(huán)比提高469%。達(dá)到當(dāng)年最高峰。同理，2012年CES之后，ihealth的域名又一次爆發(fā)性得到關(guān)注（圖5.1.2）

域名搜索趨勢

官方資料：CES發(fā)布產(chǎn)品的效果：

“我們今年1月份（2011.01）在CES上推出，我們得到美國大概25000個媒體的報道，包括美國最主流的媒體，像紐約時報，ABC新聞，F(xiàn)OX，也得到了美國主流的渠道商的關(guān)注，像BESTBUY，TARGET，沃爾瑪?shù)鹊?，環(huán)球超過100個國家的經(jīng)銷商跟我們聯(lián)系?！?

（引：劉毅：基于蘋果ios系統(tǒng)的移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)探索字號 – 注：劉毅：九安醫(yī)療CEO）

2. 主要曝光方式：

（1）新聞：(新聞稿網(wǎng)站占外鏈網(wǎng)站類型60%, 為最大占比)

結(jié)論：以產(chǎn)品（產(chǎn)品推薦，產(chǎn)品發(fā)布），CES展會為題材，在大型新聞?wù)军c1-3天內(nèi)大規(guī)模發(fā)布，提高關(guān)注度。在沒有可大規(guī)模發(fā)布題材的空檔期使用軟文填補(bǔ)。

1）新聞內(nèi)容和操作期：

a. 主要內(nèi)容：

大規(guī)模發(fā)布的題材：推出新品，產(chǎn)品開始銷售，CES展會現(xiàn)象：在新品發(fā)布時，會連帶上上一個已經(jīng)發(fā)布過的新品，以提高上一個新品的曝光頻率。

大規(guī)模發(fā)布的空檔期：會寫一些軟文（頻率約2次/周）。內(nèi)容一般為產(chǎn)品比較，電視采訪記錄，產(chǎn)品概念推廣等為主。

b. 不同區(qū)域不同內(nèi)容。

美國區(qū)側(cè)重于推新產(chǎn)品和CES展會相關(guān)信息。新擴(kuò)展區(qū)域(意大利，法國，中國，日本等)除了產(chǎn)品信息之外，更注重推廣移動醫(yī)療這個概念和ihealth品牌宣傳。與市場成熟度和品牌知名度直接相關(guān)。

2）發(fā)布平臺：

大型知名新聞稿網(wǎng)站（PR7-8），醫(yī)療專業(yè)型新聞網(wǎng)站。發(fā)布后會得到各種新聞稿網(wǎng)站和blog的轉(zhuǎn)載，滾雪球式增長和關(guān)注。

（2）Review

review一般在產(chǎn)品推出后半個月到一個月內(nèi)在apple相關(guān)產(chǎn)品測試網(wǎng)站上推出。網(wǎng)站相關(guān)度極高。在接下來的一年內(nèi)會有人自發(fā)出review的網(wǎng)頁和video。

5.2 其他引薦渠道：

5.2.1 IAd：提高曝光，加深用戶對品牌的認(rèn)知

IAd介紹：即app內(nèi)植廣告“蘋果自己的移動廣告業(yè)務(wù)。iAd可以使廣告每天在各種應(yīng)用里出現(xiàn)30分鐘、每臺設(shè)備出現(xiàn)10次廣告、大約共計有10億次的露出?！?

5.2.2 聯(lián)盟廣告: 為零售端自發(fā)廣告渠道，非官方操作

引薦流量一部分來源于聯(lián)盟平臺系統(tǒng)中站點,目前只看到shareasale

平臺 加入時間 傭金方式 費用額度 合作方式

shareasale 2013.4.19 以成交訂單為基礎(chǔ) 成交額的20% 邀請碼

另：在有些平臺上（如法語搜索引擎 ）能搜索到指向ihealth在亞馬遜等online shop上的付費廣告。

借鑒意義：

1 權(quán)威性：

醫(yī)療行業(yè)的儀器非常注重安全感。ihealth是apple的合作項目，得到蘋果的認(rèn)可和推薦，并且和多家權(quán)威的醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)和醫(yī)療應(yīng)用軟件合作，既提高了產(chǎn)品和品牌的權(quán)威性，又提升了用戶體驗。

2. 市場切入點：

時間點：產(chǎn)品創(chuàng)新載體在蘋果，上市時間(2011)正值蘋果名聲大噪，能迅速受到關(guān)注。

產(chǎn)品點/ 產(chǎn)品創(chuàng)新：軟硬件結(jié)合的血壓計是市場空缺，九安首先提出這個創(chuàng)新概念并研制成功。

3. 產(chǎn)品換代及時并結(jié)合市場需求：

血壓計系列產(chǎn)品從有線到無線，從大型到小巧可穿戴，一年換新一代，準(zhǔn)確結(jié)合當(dāng)年的市場需求

4. App開發(fā)：

App不僅可以作為簡單的作為網(wǎng)站瀏覽端，還可以以更多的方式和產(chǎn)品結(jié)合，比如：假發(fā)試戴app。

5. 蘋果理念的指導(dǎo)：

蘋果在ihealth品牌的產(chǎn)生中起了舉足輕重的作用。蘋果重點給九安醫(yī)藥在用戶體驗和品牌意識上進(jìn)行指導(dǎo)，從而使初代血壓計能成功推出。

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