Google，Amazon，Snap即將發(fā)布第四季度報(bào)表！來看看行業(yè)分析師怎么說

隨著疫苗注射工作的推進(jìn)和疫情防控的常態(tài)化，這場世界性的悲劇正在逐漸落下帷幕。疫情主導(dǎo)的消費(fèi)市場的萎靡和蕭條在2020年底就開始破冰，西方傳統(tǒng)“慶典”給市場做了一次心肺復(fù)蘇，各大媒體開始預(yù)測科技大鱷們第四季度的報(bào)表，誰在第四季度拔得頭籌成就年末KPI總冠軍呢？

Facebook將成為本周三（1月27日）首位公開廣告收益的互聯(lián)網(wǎng)公司，Google、Snap, Pinterest、Twitter 和 Amazon會在接下來的幾周時間相繼公布。

來自Bernstein的市場分析師表示，這（Facebook牽頭公布廣告營收）對眾多數(shù)字廣告大佬們來說再好不過了。亞馬遜10月份的“會員日”活動開了個好頭，扎堆的假期為購物狂歡又點(diǎn)了一把火。相較于2019年，從感恩節(jié)過渡到圣誕節(jié)的那段時間也成功躋身消費(fèi)狂歡的高潮。平臺的營業(yè)收入的增速堪比鈔票印刷。

Barclays記者表示，盡管旅游出行，現(xiàn)場表演和觀影等領(lǐng)域短時間內(nèi)還無法恢復(fù)到疫情前的活力，但消費(fèi)者需求是很強(qiáng)烈的。位列期待榜第一梯隊(duì)的是Snap和Pinterest，Google、Facebook 和Twitter位列第二梯隊(duì)。部分科技公司可能在蘋果用戶隱私權(quán)限的變更的情況下成功“撿漏”。下文將結(jié)合提到的背景知識對各大公司作一個梳理：

Google 

“千呼萬喚始出來，第四季度才是Google的重頭戲”。

Bernstein市場觀察者不久前發(fā)文，Google可能復(fù)刻過去大型購物中心的“盛世”。其中一個原因就是蘋果宣布變更隱私權(quán)條款。彼時廣告流量和廣告訂單將涌向Google，可惜這樣的政策性差異不會持續(xù)得太久，畢竟Google也在著手安卓設(shè)備上類似的變更；YouTube（2006年被谷歌收購）第四季度的廣告收益也會大增，特別是YouTube Select的優(yōu)質(zhì)廣告位和點(diǎn)擊直通購物車的廣告按鈕將延續(xù)第三季度的增長。

另外，第四季度有節(jié)假日扎堆的“購物季”加持以及疫情長達(dá)一年的“助攻”，廣告位需求和廣告流量達(dá)到史無前例的高度。觀察者保守預(yù)計(jì)第四季度的檢索量會上漲12%，大部分疫情前就冒頭的趨勢（拋開“旅行”和“室外娛樂”等版塊），疫情期間仍舊表現(xiàn)良好。

Bernstein的市場觀察者還稱，出游項(xiàng)目離苦盡甘來還有一段時間，但預(yù)計(jì)會有彈性回升，占到檢索收入的12%-14%。Citi的分析者還提到，Google Search（谷歌搜索）從改善出游趨勢中受益，2020年的第三季度，“旅行”與相關(guān)詞條的檢索收入上漲6%，表明度過中規(guī)中矩的7月、8月和9月的檢索量明顯的回暖。

Facebook

Citi的分析師指出，傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)型數(shù)字廣告，消費(fèi)者購物由實(shí)體店轉(zhuǎn)型線上購物，兩者相輔相成，F(xiàn)acebook未來的主要收益也與其掛鉤。JP Morgan發(fā)文，隨著疫情逐漸可控的態(tài)勢和“購物季”的強(qiáng)勢轟炸，F(xiàn)acebook的廣告收入將超過第三季度的22%的年增長，第四季度預(yù)計(jì)同比增長26%。

Oppenheimer預(yù)計(jì)第四季度的廣告收入將同比增長30%，超過Wall Street的25%。Barclays的分析師指出，F(xiàn)acebook為第四季度Facebook Shops和其他廣告產(chǎn)品的上線做了很好的鋪墊，效果也很理想。但用戶隱私政策仍舊是壓在Facebook身上的一座大山。蘋果公司修改廣告追蹤功能（identifier for advertisers，IDFA），對Facebook Audience Network的總體影響將為2%-3%，另外1%-2%影響來自于重新定位其自營和自有的產(chǎn)業(yè)。第二季度開始，占營業(yè)收入的5%。

但Deutsche Bank的分析師表示，廣告追蹤權(quán)限的修改造成的影響可能會高于投資者們的預(yù)期，但這樣的影響不會持續(xù)很長時間。到2022年或無足輕重或東漸西被，還有待觀望。

Pinterest

“Pinterest的產(chǎn)品就是為第四季度而生的”。

Bernstein的觀察者表示，Pinterest以意想不到的速度推動廣告產(chǎn)品的整合，堪稱賣家和廣告客戶的“及時雨”。零售商，電商和配送包裝承包了Pinterest大部分的營業(yè)收入，而受疫情重創(chuàng)的部門，諸如觀光業(yè)目前處于回彈的態(tài)勢，能起到整體高速增長的積極作用。該公司于第三季度末將其廣告產(chǎn)品延伸到視覺搜索和商品庫存的擴(kuò)充，并且為廣告客戶們出謀劃策。Barclays的分析師表示，疫情后叫停廣告投放的頂級客戶紛紛在第三季度的中期回歸，預(yù)計(jì)在第四季度加大投放力度。

Pinterest近幾年推出的廣告產(chǎn)品和維系廣告客戶的工作都完成得非常出色。廣告產(chǎn)品-市場-收益三點(diǎn)已連成一線，天時地利人和都站在Pinterest這一邊。不僅是平臺，賣家也在積極搶占兵家必爭之地?fù)屨际袌龇蓊~，這場熾烈的戰(zhàn)爭中，Pinterest是理想的曝光平臺，第三季度的“成績單”讓業(yè)界對其愈發(fā)期待，但就目前來說，股價的表現(xiàn)還比較平淡。

Snap

Bernstein的分析師表示，Snap盡管在疫情初期大跳水，但以教科書般的執(zhí)行能力成功實(shí)現(xiàn)自救，前程繁花似錦。Snap chat天衣無縫的市場營銷能力注定將繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。Snap依托線上購物高速發(fā)展和節(jié)假日刺激消費(fèi)的各種活動，很可能實(shí)現(xiàn)一波驚人的增長。Snap在Facebook遭遇問責(zé)的那段時候接手了一部分其流失的廣告客戶。預(yù)計(jì)Snap第四季度的營業(yè)收入將同比增長64%，把Snap拉回疫情前的增速。

Snap在疫情期間作出即時的調(diào)整，像是直達(dá)購物車的跳轉(zhuǎn)按鈕的設(shè)置，廣告視效的增強(qiáng)，對于活躍廣告的扶持，與電商平臺合作，都是Snap回彈的動力，同時也表示將就內(nèi)置廣告追蹤功能對消費(fèi)者權(quán)益的侵犯做出自己的回應(yīng)。畢竟身陷囹圄的Facebook就是最好的反面教材。

Twitter

Barclays的市場分析師表示，第四季度Twitter廣告客戶的回流相當(dāng)強(qiáng)勁。Twitter一直以來被視為是隨附社會事件和體育賽事投放廣告的極佳平臺，但為線上購物做引流卻不是它的強(qiáng)項(xiàng)，部分源于產(chǎn)品與廣告效果適配的技術(shù)問題。盡管大部分品牌預(yù)算下降，線上購物的賣家和平臺正是在疫情期間賺得盆滿缽滿的雙贏家，自然不會放過打廣告的機(jī)會。這使得Twitter在疫情初期相較于同行Facebook和Snap，遭到更為嚴(yán)重的打擊。

目前來說，大部分的產(chǎn)業(yè)都重新煥發(fā)生機(jī)。媒體，直播和配送當(dāng)屬中流砥柱。Twitter的第四季度也主要仰仗以上3個領(lǐng)域廣告投放的營收。另外，Twitter也將加速推進(jìn)服務(wù)器重建。

Bernstein 的記者表示，2020年大選鬧劇帶來的負(fù)面影響使得部分客戶撤回Twitter上的廣告，以免受到波及。盡管最近Twitter在注銷和清洗在平臺上發(fā)布煽動性和仇恨性言論的賬戶，但Twitter的做法明顯是就這個問題睜一只眼閉一只眼，而且諷刺的是根據(jù)Pew的統(tǒng)計(jì)，大概30%的用戶發(fā)布過政治性內(nèi)容。Twitter難以捉摸的立場也使得業(yè)界下調(diào)對其的預(yù)期。

Amazon 

Mizuho的證券分析師表示，亞馬遜的廣告收入有望隨著線上購物和家居裝潢旺季的到來再上一個臺階。亞馬遜在“會員日”打了一場漂亮的勝戰(zhàn)一掃疫情初期物流配送延誤引起消費(fèi)者大量投訴的尷尬，第四季度不俗的表現(xiàn)使得亞馬遜乘勝追擊，準(zhǔn)備在2021年加設(shè)一個新的廣告部門。亞馬遜作為數(shù)字廣告巨鱷的優(yōu)勢地位將至少延續(xù)到2022年。

（來源：北美電商觀察）