運(yùn)營(yíng)實(shí)操：DTC手表品牌MVMT如何靠谷歌廣告年收8000萬(wàn)美元？

近幾年，“手表”這一品類重新回到了賣家視線。哪怕是對(duì)手表并不了解的消費(fèi)者，對(duì)像勞力士、歐米茄或百年靈這類價(jià)格高的老牌子也略有耳聞。這些品牌旗下的手表價(jià)格大多在500-1000美元，對(duì)普通消費(fèi)者而言并不是一筆小數(shù)目。

而這也是新銳品牌MVMT出現(xiàn)的初衷：市面上很少有價(jià)格便宜設(shè)計(jì)出彩的手表，那不如自己做一個(gè)。依靠出色的運(yùn)營(yíng)策略，在成立五六年的時(shí)間里，MVMT順利實(shí)現(xiàn)了從0到8000萬(wàn)美元的盈利。

本文將圍繞MVMT在廣告方面的運(yùn)營(yíng)打法，為賣家抽絲剝繭，挑出可復(fù)制的實(shí)操步驟。

“溯源”MVMT

MVMT的兩位創(chuàng)始人之前都曾從事過電商行業(yè)，其中一位更是成功發(fā)起過眾籌活動(dòng)為品牌募資。因此，他們推出MVMT時(shí)采用的也是這個(gè)套路：在Indiegogo上發(fā)起品牌眾籌，并成功在50天內(nèi)籌集了30萬(wàn)美元。這次項(xiàng)目眾籌給他們解決了部分啟動(dòng)資金的問題，也給了他們策劃品牌思路打法的喘息空間。有業(yè)內(nèi)人士將MVMT的成功主因歸結(jié)于MVMT的“專注性”，品牌本身的成長(zhǎng)也吸引了資本方的青睞，2018年10月，MVMT以2億美元的價(jià)格出售了公司。

MVMT官網(wǎng)流量解析

以2020年7月19日為例，MVMT的官網(wǎng)流量117萬(wàn)人次

網(wǎng)站的訪問人次IP地址遍及全球，但半數(shù)以上都來(lái)自美國(guó)地區(qū)

其流量來(lái)源構(gòu)成也比較多元，其中：

搜索：40%；直接流量：31%；社媒：25%；外鏈網(wǎng)站：2.5%；展示頁(yè)：2%；電郵：1.5%

在社交媒體方面，F(xiàn)acebook帶來(lái)的流量占MVMT所有社交流量的52%，但I(xiàn)nstagram僅占約3%；YouTube占社交流量的40%，約為11.7萬(wàn)訪問量/月。由于MVMT的YouTube頻道體量不大，其大多點(diǎn)擊量來(lái)自付費(fèi)廣告或是Affiliate推廣抽傭。另外，在搜索流量中，有75%是自然訪客，25%是付費(fèi)訪客。

MVMT使用谷歌廣告進(jìn)行推廣情況一覽

以下是2019年7月，MVMT在谷歌廣告上投入的經(jīng)費(fèi)情況：

谷歌廣告

MVMT在很多市場(chǎng)都進(jìn)行了廣告投放

其中，美國(guó)市場(chǎng)占其投放谷歌廣告支出的40%左右，澳大利亞市場(chǎng)和加拿大市場(chǎng)則各占7%，其余的則分布在德國(guó)，西班牙，英國(guó)，荷蘭等不同市場(chǎng)。但值得注意的是，MVMT并沒有對(duì)廣告投放內(nèi)容進(jìn)行目的語(yǔ)翻譯，雖然這樣管理起來(lái)更容易，但效果相應(yīng)的也會(huì)更差一些。

品牌關(guān)鍵詞搜索廣告

以下是MVMT 10大點(diǎn)擊率最高的品牌關(guān)鍵詞及其點(diǎn)擊量等信息：

從上表中可以看出，男表更受市場(chǎng)關(guān)注，“mvmt watches men”這一品牌搜索關(guān)鍵詞的搜索量是女表的10倍。但這并不代表女表市場(chǎng)就“不夠看”，因?yàn)镸VMT女表是后推出的品類，所以女表反而是MVMT可以進(jìn)一步發(fā)展的領(lǐng)域。另外，其2018年才推出的新品類太陽(yáng)鏡排在第9位，這是值得賣家關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

搜索廣告

下圖是以“MVMT”為核心關(guān)鍵詞的品牌搜索廣告：

在很多三方平臺(tái)也有MVMT產(chǎn)品銷售的情況下，官方網(wǎng)站的名頭還是很好用的，

“The MVMT is More Than Watches”和 “No Longer Just a Watchmaker”（即，MVMT，不止于手表）也指明了MVMT的產(chǎn)品銷售范圍并不僅僅是手表，但具體的其他在售品類并沒有清晰的表達(dá)。不過，考慮到這個(gè)廣告基礎(chǔ)是建立在消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌有了了解的，所以這么表達(dá)還是可以激發(fā)消費(fèi)者好奇心，從而獲得點(diǎn)擊量。但在一般的搜索中（消費(fèi)者不知道品牌時(shí)），這一方法可能不會(huì)奏效。

為了慶祝品牌周年，MVMT對(duì)廣告進(jìn)行了定制化處理，清楚地表明了在活動(dòng)期間，產(chǎn)品將有26%的折扣。

在折扣活動(dòng)快結(jié)束時(shí)，MVMT加了后綴，提醒消費(fèi)者折扣停止時(shí)間

這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的廣告策略，可以優(yōu)化廣告效果，但它可能會(huì)以犧牲CTR率為代價(jià)。但同時(shí)，MVMT的廣告也展示了如何做好sitelinks分組，以下是出現(xiàn)在MVMT廣告中sitelinks展示：

這些sitelink的主要產(chǎn)品類別有男表、女表及太陽(yáng)鏡，且著重介紹了MVMT的暢銷手表Chrono系列

無(wú)品牌關(guān)鍵詞廣告

以下是MVMT投放選的10大非品牌關(guān)鍵詞（按給mvmtwatches.com帶來(lái)的流量多少排序）

可以看到，MVMT給包括“男表”、“女表”等流量非常高在內(nèi)的關(guān)鍵詞都進(jìn)行了廣告投放，但從“藍(lán)光眼鏡”這個(gè)點(diǎn)擊一次3美元的關(guān)鍵詞來(lái)看：

點(diǎn)擊后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到：

從這個(gè)落地頁(yè)來(lái)看是沒有問題的，但消費(fèi)者如果是因?yàn)樗{(lán)光眼鏡點(diǎn)進(jìn)去的，進(jìn)去以后會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)并沒有跳轉(zhuǎn)到藍(lán)光眼鏡的頁(yè)面。

以MVMT競(jìng)品Warby Parker為例，Warby Parker就有為這些點(diǎn)擊設(shè)計(jì)的專門的落地頁(yè)：

而且在結(jié)賬時(shí)會(huì)再次彈出：

因?yàn)闆]有像Warby Parker的登錄頁(yè)，MVMT的轉(zhuǎn)化率相對(duì)而言就會(huì)更低。

MVMT購(gòu)物廣告

MVMT同樣投放了谷歌Shopping的廣告，在搜索框鍵入關(guān)鍵詞“手表”，會(huì)觸發(fā)以下品牌的廣告：

可以看到MVMT的店名是MVMTwatches.com

搜“男表”，則會(huì)有以下廣告內(nèi)容：

而這個(gè)時(shí)候，出現(xiàn)的店名是“MVMT”。這意味著，MVMT在谷歌賣家中心開通了兩個(gè)不同的賬號(hào)來(lái)投放廣告。如果品牌和賣家的市場(chǎng)不局限在單一國(guó)家/地區(qū)，賣家就可以像MVMT這樣，使用不同的GMC賬戶進(jìn)行廣告投放。（MVMT的兩個(gè)廣告賬戶都是針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的。）

從表面上看，這可能沒什么，但筆者發(fā)現(xiàn)，MVMT 這個(gè)賬號(hào)是MVMT自己運(yùn)行的購(gòu)物廣告，而以MVMTwatches.com名義出現(xiàn)的廣告，是由Connexity在運(yùn)營(yíng)的。這其中的模式是：

MVMT將其產(chǎn)品源上傳到Connexity上，再由Connexity將其發(fā)布到Google/Bing等搜索引擎上，以比較兩個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效果。

這是一些DTC品牌會(huì)常采用的方法，即以較低的成本來(lái)擴(kuò)大銷售面及知名度。因?yàn)閺墓雀璧膱?bào)價(jià)來(lái)看，以手表為關(guān)鍵詞的產(chǎn)品列表廣告只出現(xiàn)在第9位，會(huì)比排在1-5位的關(guān)鍵詞更便宜一些。

除了Connexity，MVMT還在亞馬遜和其他零售平臺(tái)投放了相關(guān)廣告。

這表明，MVMT品牌方的廣告投放自主性是很高的，不同平臺(tái)的反饋也有助于品牌及時(shí)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

當(dāng)以男性太陽(yáng)鏡為搜索關(guān)鍵詞時(shí)：

可以看到兩個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的相同產(chǎn)品價(jià)格是不一致的：

雖然產(chǎn)品一樣，但其中一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格低了29%，這可能是促銷活動(dòng)的“遺留問題”，即產(chǎn)品信息沒有進(jìn)行及時(shí)的更新。如果MVMT按照每次銷售成本（或Affiliate）計(jì)劃向Connexity支付費(fèi)用的話，由于消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格更便宜的網(wǎng)站進(jìn)行點(diǎn)擊，訂單完成后，MVMT會(huì)比用自己賬號(hào)發(fā)廣告消耗更多廣告支出。

MVMT在YouTube的廣告投放

截止發(fā)稿，MVMT的YouTube賬號(hào)只有2.85萬(wàn)訂閱者。但其播放量前10的視頻的瀏覽量都超過了34萬(wàn)，這說(shuō)明，MVMT有在YouTube上投放廣告。那么，MVMT使用的不同的廣告形式是什么？

可跳過的插播廣告

插播廣告是YouTube上最常見的廣告格式。MVMT的玩法是將其與再營(yíng)銷受眾結(jié)合使用：

這類以產(chǎn)品為中心的廣告會(huì)投放給訪問過網(wǎng)站的消費(fèi)者。消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告中的鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到手表的產(chǎn)品頁(yè)面。值得注意的是，MVMT的部分視頻已經(jīng)上傳了3年多了。而MVMT還在用它們開展活動(dòng)。YouTube廣告并不局限于美國(guó)，同樣，這些再營(yíng)銷廣告也會(huì)顯示在英國(guó)、澳大利亞、德國(guó)和加拿大等市場(chǎng)。

YouTube展覽式廣告

除了插播類型的廣告，MVMT還在YouTube上的再營(yíng)銷中使用了展覽式廣告。

展覽式廣告是靜態(tài)廣告，當(dāng)視頻播放時(shí)，展覽式廣告會(huì)呈現(xiàn)在視頻的右上方：

TrueView購(gòu)物廣告

TrueView Shopping也是MVMT采用的推廣渠道之一：

而在谷歌廣告，它的呈現(xiàn)形式是：

MVMT用了許多渠道來(lái)做推廣，從Similarweb提供的數(shù)據(jù)也可以看出這一點(diǎn)：

*在以上圖片中，微軟Atlas指的是通過該平臺(tái)運(yùn)行的Facebook廣告部分。

展覽式廣告的類型

再營(yíng)銷展覽式廣告類型有靜態(tài)及動(dòng)態(tài)兩種模式，比如：

依托于Criteo的動(dòng)態(tài)banner廣告：

依托于GDN的動(dòng)態(tài)banner廣告：

MVMT的“得分板”

依托谷歌全家桶進(jìn)行推廣營(yíng)銷到底給MVMT帶來(lái)了多少盈利？

MVMT的毛利率

筆者認(rèn)為，MVMT的毛利率會(huì)與SWATCH（44%，Q2，2019）及Fossil Group（50%-57%）非常相似。MVMT除了自己的網(wǎng)站，銷售渠道還有亞馬遜（亞馬遜會(huì)抽取一部分收入）和第三方零售商（銷量較大但利潤(rùn)率較低）。因此，筆者將凈利潤(rùn)率設(shè)為45%，以進(jìn)行后續(xù)分析。

MVMT的平均訂單價(jià)值

MVMT大部分手表價(jià)格范圍都是從95美元-150美元不等，所以MVMT的平均訂單價(jià)值很可能也在這個(gè)范圍內(nèi)，可以將其設(shè)為100美元。當(dāng)然，除了手表之外，MVMT還有其他產(chǎn)品和可更換表帶這種附加服務(wù)：

首先，把這次調(diào)研的所有數(shù)據(jù)放進(jìn)去，且假設(shè)所有的毛利都用在獲客上：

在客戶獲取成本（CAC）為45美元的情況下，MVMT每個(gè)月的收入為335,626.67美元，利潤(rùn)為0。一個(gè)沒有利潤(rùn)的公司是不會(huì)被資本青睞且收購(gòu)的，所以可以降低CAC重新計(jì)算：

假設(shè)MVMT的客戶獲取成本為27美元（毛利的60%）。在這個(gè)水平上，MVMT能產(chǎn)生56萬(wàn)的銷售額，從而產(chǎn)生10萬(wàn)美元的毛利。

MVMT的LTV值（消費(fèi)者終生價(jià)值）

消費(fèi)者終生價(jià)值取決于他們對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

MTMV自身出具的數(shù)據(jù)表明，他們的品牌受眾每隔2-5年就會(huì)購(gòu)買一塊新手表。對(duì)一些表現(xiàn)出色的品牌而言，相對(duì)新客戶，反而是老客戶帶來(lái)的盈利更多，因此，MVMT推出了新的表帶以及像太陽(yáng)鏡和普通眼鏡等新類別來(lái)提高消費(fèi)者留存率。

下圖是品牌復(fù)購(gòu)對(duì)谷歌廣告活動(dòng)盈利的影響：

可以看到，復(fù)購(gòu)從左邊的0%（每個(gè)消費(fèi)者只發(fā)生一次銷售行為）到右邊的50%（有一半的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)）。

雖然復(fù)購(gòu)的實(shí)際動(dòng)態(tài)比較復(fù)雜，但卻能更好地說(shuō)明盈利情況：

在標(biāo)注的內(nèi)容中，筆者選擇了看起來(lái)最有可能的情況，即15.1萬(wàn)美元的廣告支出轉(zhuǎn)化為67.1萬(wàn)美元的收入，投資回報(bào)率為4.4。這意味著MVMT每月能產(chǎn)生15.1萬(wàn)美元的毛利。

MVMT通過合理的推廣鋪設(shè)，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利，且這類盈利是可持續(xù)性且在不斷優(yōu)化的，獨(dú)立站賣家在進(jìn)行廣告投放選擇和運(yùn)營(yíng)時(shí)，也可以參考MVMT的營(yíng)銷方式。

（來(lái)源：花虞HY聊跨境電商）