元氣森林海外擴張，爆紅邏輯能否復制？

2021年，新消費品牌的熱潮仍在延續(xù)。

一月末，商務部啟動了“2021全國網上年貨節(jié)”?；顒咏Y束之時，全國網絡零售額總計達到9057.6億元。

而元氣森林在20天的時間里，線上銷售總額突破7000萬。根據(jù)其電商平臺渠道數(shù)據(jù)顯示，以家庭為采購單位的1.25L福氣瓶飲料售罄3次。

數(shù)據(jù)冰山下，消費者一側涌現(xiàn)出的趨勢更加值得玩味。

2021年開年，通過網上購買的年貨與傳統(tǒng)年貨大相徑庭，其中茅臺、元氣森林、手機、掃地機器人近五成被90后買走，年貨銷售呈現(xiàn)出年輕化、健康化、品牌化發(fā)展趨勢，“Z世代”已成為支撐新消費品牌的主力軍。

這股消費熱潮肇始于四年前，諸如美妝領域的花西子、完美日記，食品領域的王飽飽、鐘薛高，還有本文主角——元氣森林，都在2017年這一節(jié)點開始發(fā)力。

值得注意的是，諸多新消費品牌都在加速品牌出海的進程，元氣森林自然也位列其中，卷起一道“無糖”之風的創(chuàng)始人唐彬森顯然想要復制國內爆紅的邏輯，向國際飲料巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

其想法曾在去年歲末的一段TVC中表露無疑，廣告最后10秒，背景音樂漸入尾聲，畫面中央，是一個由可口可樂塑料瓶層層堆疊的王座，冷氣彌漫中元氣森林的瓶子破”座“而出。

（圖源:元氣森林《你敢不敢》宣傳片）

有業(yè)內人士指出，元氣森林這則廣告的藝術邏輯，顯然是致敬于1984年創(chuàng)新者蘋果挑戰(zhàn)壟斷者微軟的經典之作，由此開始，蘋果和微軟數(shù)年相互嘲諷的故事徐徐展開。

對于元氣森林而言，自家飲料的宣傳片卻模仿著科技產品的廣告，其重要原因正在于唐彬森的互聯(lián)網背景。

新消費品牌浪潮兇猛，如一位投資人所說，“不懂年輕人不要緊，買懂年輕人的公司就可以了。”要出海成為中國的“可口可樂”，元氣森林的品牌打法勝算幾何？

一、何以殺出飲料紅海

要看透元氣森林的海外布陣，就要先理解其在國內市場的爆紅邏輯。

在眾多消費品中，飲料行業(yè)無疑是馬太效應最為明顯的市場，冰柜里所陳列的飲料大多由幾個巨頭所把持。

那么，為什么元氣森林能夠在紅海中廝殺而出？

原因在于飲料市場另一面的特殊性，消費者口味不一，導致每一個細分品類下都存在著彎道超車的機遇，無糖氣泡水就是元氣森林的突破點。

“飲料市場可能是國內少有的萬億級市場，”小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人曾在一篇知乎回答中表示，“不僅市場容量巨大，還沒有寡頭壟斷的局面，也不像白酒和香煙那樣受到特別多的政策管制。”

因此，在可口可樂和百事可樂這些海外巨頭進入中國后，農夫山泉、康師傅、娃哈哈等國內品牌，依舊能夠在包裝飲用水、果汁等品類找到生存乃至擴展的契機。

但同樣能明顯感受到的是，多年來，飲料行業(yè)并未涌現(xiàn)出很火的新品牌，歐睿數(shù)據(jù)一份報顯示，中國是全球增速最快的軟飲市場，但是行業(yè)集中度較低，品牌大多在不同品類下各自為陣。

數(shù)據(jù)顯示，2019年國內軟飲行業(yè)公司市占率前三為可口可樂(9.1%)、頂新(8.0%)、養(yǎng)生堂(7.2%)。此外，國內頭部本土品牌的市場份額較日本、韓國等國家的本土品牌也有一定差距。

上述報告指出，各個品類的行業(yè)集中度比較低，新興品牌仍然存在產品的差異性機會。從這一點來看，元氣森林似乎并不符合報告預測的市場發(fā)展趨勢。

碳酸飲料市場中，可口可樂和百事可樂共同占據(jù)了90.8%。市場份額背后，是兩樂長久以來建立的品牌優(yōu)勢。

作為現(xiàn)代工業(yè)體系的智慧結晶，造就可口可樂大獲成功的，其實是過去那一又四分之一個世紀建立起來的“品牌價值”，即便是有人拿著可口可樂的配方，也無法對陣其龐大的生產規(guī)模，可怕的銷售體系。

農夫山泉、康師傅、娃哈哈的崛起同樣也可以用這一邏輯倒推，爆款單品形成壁壘，龐大的行銷體系是這些飲企保持競爭優(yōu)勢的重要因素。

但是，行業(yè)的發(fā)展離不開大環(huán)境的改變。隨著健康理念的深入人心，消費者對含糖飲料的認知逐漸提高，無糖低熱量的需求漸漸促就了一個龐大的市場。

元氣森林正是找到了這一切入點，雖然無糖零卡，氣泡水卻有著碳酸飲料的口感，進而將品牌形象深深植入消費者內心，而品類選擇和產品研發(fā)是奠定品牌成功的基礎。

沿著0糖飲料的方向，早期元氣森林不斷嘗試，研發(fā)出多款產品。一段插曲是，2017年，元氣森林曾有一批產品因不符合代工廠的質檢標準，最后這批貨被全部銷毀，直到燃茶、蘇打氣泡水研制成功，元氣森林一炮而紅。

邁出第一步后，元氣森林又做了兩件事：

一是作為網紅品牌，其一開始就注重傳統(tǒng)商超渠道，更準確的說，是各大連鎖便利店的冷柜，而便利店的受眾恰恰與無糖飲料的消費者高度吻合。

要知道，氣泡水在中國市場并非新鮮事物，雀巢旗下的兩款氣泡水，圣培露和巴黎水，都占據(jù)了一定的市場份額。但是，雀巢更注重高端餐飲 B2B 渠道，在零售渠道上基本上只有進口超市和部分大型商超，后來市場擴展也僅僅局限于高端酒吧和星巴克連鎖店。

而早年間的零度可樂更是完成了對消費者對無糖飲料的認知培育，但是零度可樂的主要成分是阿斯巴甜，而元氣森林選擇了赤蘚糖醇，因為它與蔗糖甜度相近，但成本也更高。所以，元氣森林從便利店切入，同時抓住了氣泡水中端市場和年輕人群體的兩個空白。

二是在線上渠道一側，元氣森林同樣注重對目標用戶群體的營銷，通過冠名面向年輕群體的綜藝節(jié)目，以及在小紅書、微博等社交媒體進行營銷，相關的產品測評、視頻多達上千個，元氣森林得以圈到一大批用戶群體，沉淀出品牌價值。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，元氣森林的線上占比就達到了60%-70%。和傳統(tǒng)品牌相比，目前元氣森林淘寶官網旗艦店粉絲量達到了 503 萬，超越了農夫山泉的 107 萬、 康師傅飲品旗艦店的 94 萬以及可口可樂的 73.7 萬。

與此同時，諸多社交平臺也正在努力縮短消費者從獲取信息到購買商品之間的路徑，消費者可能在瀏覽元氣森林的產品時，點擊頁面鏈接就可以買到種草的商品。

正如投資元氣森林的黑蟻資本管理合伙人何愚所說，“很多人認為新消費品牌的生命周期比較短，事實上新消費品牌一旦憑借用戶洞察和產品迭代能力在某一個垂類中占據(jù)頭部，下一步則要構建壁壘，邏輯是鞏固先發(fā)優(yōu)勢，占領核心稀缺資源?！?

渠道革新和營銷革新的兩方協(xié)同讓元氣森林迅速起勢，并不斷延長著其產品的生命周期。

二、復制打法進軍海外

鏡頭拉至海外市場，元氣森林品牌出海的新聞在去年下半年變得密集。

2020年12月17日，元氣森林宣布延攬原今日頭條企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄加入，專門負責元氣森林海外業(yè)務。柳甄有近十年硅谷工作經歷、曾經幫助多家著名企業(yè)實現(xiàn)海外業(yè)務布局。

當日宣布人事變動的同時，元氣森林同樣也曝光了其海外戰(zhàn)略，單獨成立海外事業(yè)部，在天貓海外平臺上，元氣森林近三個月出海成交額同比增長69%，賣到了全球40個國家和地區(qū)。而此前的2019年，元氣森林出口海外市場的口徑一直是全球數(shù)十個國家。

峰尚資本表示，元氣森林直到2020年才開始它國際化的過程，但它的產品2018年就已經在國外的一些超市里售賣，尤其是一些華人學生經常去的超市。因為華人商業(yè)嗅覺比較敏感，覺得這個品牌在國內喝得好，馬上就拿到國外，逐漸在國外的學生市場有了很大的受眾群體。

具體戰(zhàn)略動作上，元氣森林在東南亞市場的布局最為密集。在唐彬森看來，海外市場最多劃分為三個大市場，一個是中國和東南亞、另外是日韓、剩下是歐美。因為地緣與文化因素，東南亞的發(fā)展成本顯然更低。

事實上，元氣森林的健康價值已逐漸受到海外市場的認可。

去年8月，新加坡健康促進局(HPB)批準元氣森林飲品使用“健康優(yōu)選”(HCS，即Healthier Choice Symbol)標識。據(jù)介紹，新加坡健康委下屬健康促進局2001年開始推行“健康優(yōu)選”標識。

為了控制糖尿病、肥胖的發(fā)生，2019年10月，新加坡正式成為了世界上第一個禁止高糖不健康飲料廣告的國家。

據(jù)新加坡媒體FoodNavigator-Asia報道，一如在國內的擴張邏輯，早在2020 年 3 月，元氣森林在新加坡主要連鎖超市 NTUC、Sheng Shiong，電商平臺 Lazada、Shopee 等渠道進行鋪設，同時還找到新加坡的711便利店進行戰(zhàn)略合作。

報道中還透露，元氣森林也進入了馬來西亞市場，通過線下商超便利店、線上新興出口電商平臺進行商品銷售。

“泰國和中國臺灣將是下一個目標市場，”元氣森林東南亞業(yè)務發(fā)展主管 Benny Wang在報道中表示，但是，這一目標難度頗高，前者尚未有主流的電商平臺，后者則是中國臺灣本土飲企的腹地，統(tǒng)一和711的地位難以撼動。

對于元氣森林而言，利好點在于網紅品牌的營銷潮流并不局限于國內市場。更深層次來看，社交裂變、短視頻、直播電商等玩法已被元氣森林玩了個遍，可以說，這樣的營銷方式也是國貨能夠超越國際品牌的重要前提，但拿到國際市場上競爭還需要時間檢驗。

上述高管就表示，元氣森林的目標消費者與TikTok的目標受眾相同，公司目前正在評估如何在TikTok上進行營銷以吸引東南亞消費者。

梳理其在主流社交媒體營銷的布局，雨果跨境整理發(fā)現(xiàn)，元氣森林在東南亞市場共開通了新加坡、馬來西亞、柬埔寨三個Facebook賬號。

在容量最小的柬埔寨市場上，元氣森林于去年8月和在當?shù)匾延胁季值拿麆?chuàng)優(yōu)品合作，并將產品上線了名創(chuàng)優(yōu)品設立于柬埔寨電商平臺LaRue的官方旗艦店。

（元氣森林在柬埔寨市場的宣傳海報）

但是，與名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)姻似乎并未令元氣森林提供加持，LaRue的平臺銷量難有起色，后來元氣森林與柬埔寨本土網紅工作室8mm Online合作，并作為品牌方入駐TikTok平臺，兩個平臺合計粉絲超過五十萬。

而圖片社交平臺Instagram上，元氣森林的打法顯然也在走著小紅書的道路，利用Ins的名人效應，來帶動品牌價值。目前其推廣范圍僅有美國市場，畢竟Ins和小紅書的不同之處在于，Ins仍然堅持圖片分享的單一模式，不如小紅書筆記有視頻、文字等諸多形式可選，裂變方式有所區(qū)別。

（元氣森林在Instagram的品牌推廣）

綜合各個方面來看，元氣森林的品牌出海還在蓄勢階段，隨著國內工廠供應鏈的落地，產能自主或許將會加速元氣森林構筑品牌的勢能。

三、新消費品牌出海的前路

元氣森林的品牌出海只是一個縮影，為國貨品牌的海外擴張?zhí)峁┝烁嗫赡艿姆侗尽?

一眾新消費品牌能夠出海的底氣在于，本身產品就具備足夠競爭力的同時，找到最好的渠道，花最少的錢影響最多的消費者，這是互聯(lián)網時代做消費品產業(yè)的核心法則。

這一邏輯在過去一年被驗證，根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《國貨品牌力發(fā)展報告》，2020年，74%的受訪者對國貨品牌的印象變好了。

中國消費者對國產品牌的信任出現(xiàn)了顯著的提升，國貨消費的信念隨著國產品牌的不斷成長也正在變得愈發(fā)堅定。報告顯示，價格便宜不再是中國消費者購買國貨首要的驅動因素，國貨質量可靠的印象已經深深根植于中國消費者的心目當中。

與此同時，設計新潮、科技含量高等傳統(tǒng)印象中專屬于進口商品的詞匯已經逐漸成為了消費者心目中國產品牌的標簽。

作為傳統(tǒng)行業(yè)的攪局者，唐彬森在一次受訪時的說法或許能更好地解釋這一趨勢。

互聯(lián)網時代的信息流通在變得越來越快，“用戶自己會有心目中好的東西，如果你的產品不好，不要試圖通過流量，通過推廣去把用戶改變?？纯醋约菏謾C上用的 APP，有幾個是預裝出來的逼著你用的，自己喜歡用的肯定都是靠口碑傳播。”

同樣地，消費品行業(yè)贏得口碑的前提，已經不僅是需要產品能打，還需要調動用戶的情緒，否則只會淪為用戶比價的境地，最后只能回歸到國貨拼成本的老路。

時間撥回到2012年，唐彬森還是游戲公司智明星通的CEO時曾表示，“中國的互聯(lián)網如果真想去海外，需要依托中國這個市場強大的輻射能力，建立起Facebook這樣的全球一體化業(yè)務輻射能力，而不是專門搭一個班底去做海外市場?！?

對比來看，傳統(tǒng)行業(yè)出海仍然有著渠道思維的底色，通過收購當?shù)厮畯S和獲取水源地，試圖以此平移在國內的競爭優(yōu)勢。

2016年10月，農夫山泉在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd。2018年，Creswell NZ Ltd收購了Otakiri Springs。產品主要面向新西蘭本土和其他一些國家，銷售網點大多分布在高端俱樂部、酒店和餐飲場所等，市場容量尚小。

因此，作為出海新物種，其想象力正在于能否延續(xù)網紅發(fā)展邏輯完成品牌沉淀。

從誕生到爆紅的周期之短暫，網紅品牌顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)競爭者的認知，長江商學院副教授李洋曾精確地總結道，“它們都遵循了這樣一個規(guī)律，套用時興的話來說，就是那句——用一小群人的狂歡引來一大群人的圍觀?！?

雖然在迅速擴張過程中，遭到許多從業(yè)者乃至消費者的接連質疑，比如產品質量問題、廣告營銷夸大之嫌等等，但這些新消費品牌的成長還在繼續(xù)，尤其在當今的媒介環(huán)境下，營銷紅利被不斷放大。

自上市之后，完美日記和泡泡瑪特的戰(zhàn)略版圖不斷擴張，元氣森林和一眾新茶飲品牌的投后估值也在不斷突破。

尤為顯著的是，新消費品牌的共同目光都瞄準了海外。

2021年1月23日，繼韓國首爾之后，泡泡瑪特選擇在新加坡開設海外旗艦店，入駐新加坡商業(yè)地標FUNAN商場，為當?shù)卮蛟炝艘粋€“潮玩藝術長廊”，受到當?shù)爻蓖鎼酆谜叩臒崤酢?

3月2日，完美日子母公司逸仙電商宣布將收購英國高端護膚品牌Eve Lom，而早在四個月前，逸仙電商就與法國Pierre Fabre集團達成協(xié)議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic。在二級市場看來，完美日記想成為“中國歐萊雅”的野心初現(xiàn)，“全球平臺性的美妝企業(yè)，如歐萊雅，都是通過并購整合越做越大?！币晃粯I(yè)內人士曾表示。

隨著新消費品牌在海外布局的加速，出海新物種的前路正在打開。

（文/雨果跨境 周有輝）

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（來源：周有輝）