“另類SheIn”，在供應(yīng)鏈端將透明做到極致，解密DTC品牌Everlane

被業(yè)內(nèi)稱為“美國無印良品”的Everlane，是一家成立于2011年的服裝品牌。DTC模式下的Everlane，成長速度極快，2015年，Everlane盈利達(dá)到了5千萬美元，且在此后的每一年，Everlane的盈利都呈倍數(shù)級增長。在線下業(yè)務(wù)取得成功后，Everlane又在紐約和加州設(shè)立了6家線下店鋪，實現(xiàn)了線上開花線下布局雙戰(zhàn)略。

Everlane作為一個年輕的服裝品牌，是用了什么“靈丹妙藥”取得現(xiàn)有成功的？

主打極簡基礎(chǔ)款服裝的Everlane，采用的運營打法卻并不簡單?！巴该鳌倍质窃撈放谱猿闪⒅蹙拓瀼氐钠放撇呗裕彩荅verlane能如此吸引消費者跟隨的主要原因之一。除了“透明”，采用可視化的庫存管理機(jī)制以保證庫存周轉(zhuǎn)正常、通過社媒進(jìn)行品牌推廣、貫徹全品牌的環(huán)保理念等，都是將Everlane推向成功之路的助力。

極盡透明之道

作為品牌方，Everlane一直在給品牌消費者傳達(dá)自身的“透明理念”，不論是生產(chǎn)原材料、物料成本、人力支出還是物流配送，Everlane都透明的將其一五一十的告知消費者——一件標(biāo)價15美元的黑色基礎(chǔ)款T恤，Everlane能把其價格細(xì)分到“在物流方面的成本是11美分”，在把所需成本透明的標(biāo)出來后，Everlane會說明：我們標(biāo)的價格是合理的，因為相對傳統(tǒng)品牌，這么一個成本價的衣服，我們賣15美元，人家得賣45美元呢。

隨著產(chǎn)品鏈路的拓寬，Everlane在售款式也不再只有T恤，但后來陸續(xù)上架的產(chǎn)品中，不管是毛衣、鞋子還是牛仔褲和包包，Everlane都會把產(chǎn)品從設(shè)計生產(chǎn)加工到順利上架的相關(guān)成本列出來告知消費者。

為了將透明貫徹到底，Everlane付出了不少努力。首先，Everlane需要和生產(chǎn)方（包括面料廠、制衣廠等）達(dá)成長期合作且保持良好的合作關(guān)系，且生產(chǎn)方需要和Everlane有一致的價值觀，即透明和高度的社會責(zé)任感。畢竟相對普通品牌，Everlane的供應(yīng)鏈端，是從生產(chǎn)棉花或皮革等制衣原材料的農(nóng)民開始的，其次是將這些原材料加工成布料的二次加工廠，而后才是將布料制成成品的工廠。正是這一段超長的供應(yīng)鏈透明解析，讓消費者對 Everlane的信賴感有了質(zhì)的飛躍。

除了過程全透明化的“消費者為王”理念，Everlane還是一家具備高度社會責(zé)任感的企業(yè)，環(huán)保和可持續(xù)性同樣是Everlane的品牌關(guān)鍵詞。因此，與Everlane合作的廠家也需要有相應(yīng)的資格認(rèn)證。Everlane的CEO Michael Preysman此前曾因為沒有找到符合品牌環(huán)保門檻的工廠而拒絕推出牛仔系列。而現(xiàn)在，與Everlane合作牛仔系列的工廠，是一家環(huán)保型的廠家，其生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的98%的水能被拿去回收再利用，剩下的生產(chǎn)垃圾再經(jīng)過化學(xué)藥劑過濾后，再制作成用于建造經(jīng)濟(jì)適用房的磚頭。

Everlane的可持續(xù)材料研發(fā)經(jīng)理Nikki Player表示，“記錄構(gòu)成產(chǎn)品的每一種面料的生長，到生產(chǎn)，再到離開工廠等整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)對環(huán)境和社會產(chǎn)生的影響這一形式是我們特別滿意的。”

擁抱環(huán)保，倡導(dǎo)可持續(xù)性發(fā)展

2018年，Everlane發(fā)表公告表示，到2021年，品牌將停止使用原生塑料進(jìn)行生產(chǎn)活動，到2023年，Everlane將完成只使用有機(jī)棉生產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)。在公告發(fā)布后不久，Everlane推出了由300萬個回收塑料瓶制成的外衣系列ReNew。

在鞋履方面，Everlane主要有兩種運動鞋款式，分別是Trainer和Court，二者都由經(jīng)過認(rèn)證的制革廠使用全粒面皮革制成的。這些鞋的鞋底含有天然橡膠和再生橡膠的混合物，其94.2%的物料都不含原生塑料，內(nèi)襯則由100%再生聚酯制成。2019年5月，Everlane發(fā)布了一款完全由回收塑料瓶制成的鞋子DayGlove ReKnit。Everlane還與NativeEnergy進(jìn)行了合作，以確保了這些鞋子在運輸過程中不產(chǎn)生凈碳足跡。

Everlane還表示，品牌的所有皮革或麂皮產(chǎn)品都不采用動物皮。此外，生產(chǎn) Everlane Tread系列運動鞋的工廠使用的皮革與其他認(rèn)證工廠相比，用電量減少47%，用水量減少62%，二氧化碳排放量減少46%。除此之外，Everlane還（為市場）提供了所有合作工廠的信息，而這些工廠無一例外都是表示將最大限度地改善工廠勞動條件、給與工人公平薪資、生產(chǎn)過程節(jié)水，同時將碳足跡和能源使用降到最低的環(huán)境友好型工廠。

高效庫存管理，“口碑式”市場營銷

Everlane的第一家實體店開張時，店外排了數(shù)十位想盡快買到由Everlane生產(chǎn)的價格實惠、質(zhì)量上乘的基礎(chǔ)款衣服的消費者，這些產(chǎn)品包括但不限于100美元的羊絨毛衣、15美元的皮馬棉T恤以及65美元的日本牛仔褲。

在發(fā)布牛仔系列之前，Everlane通過在社媒平臺上分享合作工廠的圖片和工廠故事來制造熱點，吸引了44000人左右加入了Everlane電郵等待名單。在發(fā)布牛仔系列的前一年，Everlane直接把由于原材料成本下降，羊絨毛衣將進(jìn)行降價處理的消息廣而告之，使的其羊絨產(chǎn)品銷量上升了200%。

Everlane就是通過這些等待名單、實時數(shù)據(jù)和顧客反饋來提高庫存周轉(zhuǎn)率，以減少庫存積壓的可能。通常而言，Everlane網(wǎng)站上的大部分商品很快就會售罄，但因其與合作供應(yīng)商的密切關(guān)系和智能庫存分類，在有需要時，Everlane能及時補(bǔ)充庫存，并通知曾加入過某一產(chǎn)品等待名單的消費者。

根據(jù)福布斯此前的相關(guān)報道顯示，Everlane產(chǎn)品上新的基準(zhǔn)是消費者和市場給出的反饋，其平均每個月只在系列中上新6件產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品中，很多都是經(jīng)典百搭的基礎(chǔ)單品。舉個例子，一件普通的黑色T恤本就是經(jīng)久不衰的基礎(chǔ)款百搭單品，如果再加上做工好，穿著舒適，它的整體生命周期還會大大延長。這意味著Everlane的產(chǎn)品雖然上新數(shù)量少，但相對來說更耐用耐穿。另外，考慮到產(chǎn)品的“經(jīng)典”、“基礎(chǔ)”等元素，Everlane很少會因為當(dāng)下流行的元素對產(chǎn)品做出大幅修改，反而是上架了很多四季皆宜、時穿時新的基礎(chǔ)系列，這也避免了產(chǎn)品在季末得大幅減價才能把庫存清掉的情況。

Everlane十分擅長通過品牌的忠實客戶進(jìn)行“口碑式”的營銷。即使是招聘新員工，Everlane也會先將職位空缺通知通過電子郵件發(fā)給品牌消費者。這種形式讓Everlane幾乎沒有投入多少廣告經(jīng)費就取得了不小的營銷成效。除了電郵營銷，Everlane還通過在其社媒平臺的賬號上發(fā)布工廠的照片等方式，讓消費者能身臨其境地“看到”相對而言容易被人忽視的合作工廠的內(nèi)部環(huán)境，并鼓勵工廠工人發(fā)聲。

Everlane發(fā)布的每一個內(nèi)容都是他們信念的體現(xiàn)：不隨波逐流，而是用極簡的審美主義，高品質(zhì)且可持續(xù)高的產(chǎn)品，來為消費者打造物超所值的品牌體驗。

Everlane的“運營寶典”里，哪些是賣家可復(fù)制的玩法？

1.高透明度在吸引消費者的同時，為其后期“口碑式”宣傳打下了堅實的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)時代下的消費者，是更為挑剔、消費者意識更強(qiáng)、環(huán)保意識更高且懷有探求之心的消費者。他們往往對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程等經(jīng)營流程十分感興趣，但這一點偏偏是品牌和賣家不愿意公開的內(nèi)容，這也是Everlane品牌核心“透明”如此吸引消費者的原因之一。Everlane提供的可視化信息表，將產(chǎn)品的所有成本，甚至是生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠的相關(guān)信息全部做公開化的處理，Everlane通過信息透明化，賦予了消費者選擇的權(quán)利，顯示了品牌對消費者的尊重。

Everlane的成功證明，開誠布公的經(jīng)營方式不失為吸引消費者的一種好方法。

2.借KOL，擴(kuò)大品牌社媒影響力

除了公開工廠照片，早年間，Everlane曾邀請Instagram上的一些時尚類的KOL參觀品牌工廠和染坊，并通過這些KOL后續(xù)在社媒上發(fā)布的內(nèi)容對Everlane進(jìn)行二次推廣，將Everlane擴(kuò)散到KOL的粉絲群體中，提高品牌的知名度。

KOL賬號是社媒時代下做營銷推廣的有效“載體之一”，品牌和賣家可以投入精力爭取與領(lǐng)域KOL合作，借KOL之力，擴(kuò)大品牌的受眾范圍。

3.品牌包裝等“小細(xì)節(jié)”是打造“大成功”不可忽視的點

Everlane的每件產(chǎn)品，都是讓消費者從包裝到吊牌，處處都能感受到品牌心意的。Everlane的吊牌上，除了感謝消費者的支持，還有鼓勵其在社媒平臺上曬出反饋給出買家秀等內(nèi)容，這一方式能讓消費者感受到品牌的人性化以及品牌對消費者的用心。

消費者是品牌和賣家的基礎(chǔ)，對消費者，怎么細(xì)心都不為過。在把控好產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，這些小細(xì)節(jié)的認(rèn)真處理，更能體現(xiàn)一個品牌對消費者的用心程度。

4.策劃品牌活動，鼓勵消費者積極參與

Everlane的主要推廣渠道是靠粉絲口口相傳和社媒推廣。早在2013年，Everlane就曾在Instagram發(fā)起一項名為Everlane WhereITravel的活動，參與活動的人可用通過#WhereITravel的話題上傳旅行的照片，Everlane每周會從中挑選出10張照片放在紐約的畫廊中展示。最終，有超過10000張照片參與了這項話題挑戰(zhàn)。Everlane甚至還專門舉行了一場活動，讓公眾來欣賞最終被展示出來的照片。

這項活動在為品牌帶來知名度的同時，也提高了品牌原有消費者的粘性，為他們帶來了品牌參與感。而這種感覺，正是消費者會把某一品牌推薦給其他人的重要因素。

5.為消費者提供“獨一無二”的體驗

Everlane的第一條褲子面世時，可謂是掀起了一陣“巨浪”。Everlane為了這條褲子的上市，前前后后花了一年多的時間，不斷的對其進(jìn)行裁剪和修改，以便能為消費者提供良好的穿著體驗。而Everlane采取的改進(jìn)方式特別有意思：抽取數(shù)名粉絲，在產(chǎn)品正式上市前試穿，并給出相應(yīng)的修改意見，如果合理，意見將被Everlane采納。這極大的滿足了消費者的好奇心，最終，有超過12000名消費者報名了該次活動。

不少消費者喜歡唯一性，也會想要體驗別人沒有機(jī)會體驗的東西。讓消費者參與到使用新產(chǎn)品功能等一些特殊的獨家活動中能極大的滿足消費者的這一心理，也能以消費者的角度對產(chǎn)品改進(jìn)提出更好的方案。

Everlane的成功絕非偶然，其中可復(fù)制借鑒的經(jīng)驗更是不少，從其中也可以看出，品牌成功固然離不開高品質(zhì)的產(chǎn)品，但品牌的定位、策略和運營手段及推廣方式都是需要細(xì)細(xì)打磨及考慮的。多參考、多借鑒、多思考、多嘗試，再走自己的路，才能走的更遠(yuǎn)。

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（來源：谷哥運營寶典）