服裝、3C賣家最受資本青睞？出海新賽道上，資本到底想要什么？

頭部賣家忙于IPO，服務(wù)商輪番融資……2020年，跨境電商行業(yè)好似進(jìn)入了資本蜜月期。有人說，資本的動(dòng)態(tài)，可以看做一個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。在2020年這個(gè)特殊的年份，以往看不上“跨境賣貨”模式的資本市場(chǎng)，為何一改往日常態(tài)，爭(zhēng)相布局跨境行業(yè)？扎堆融資、上市，資本加持下跨境企業(yè)是否將加速進(jìn)入“跑馬圈地”火并時(shí)代？

為什么資本大量流向跨境電商？

一邊，是近一兩年來不少賣家口中的“跨境的錢越來越難賺”；但另一邊，從2020年開始，資本熱錢卻大量涌入到跨境電商行業(yè)，并呈現(xiàn)愈演愈烈趨勢(shì)。

從賣家的角度來看，當(dāng)前的跨境行業(yè)的確已經(jīng)是一片競(jìng)爭(zhēng)紅海。但在資本眼中看到的卻是，跨境電商行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，正在蓄勢(shì)爆發(fā)……

指數(shù)資本執(zhí)行董事段若暢表示，從整個(gè)跨境電商的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)上來看，當(dāng)前跨境電商行業(yè)的流量、商家、技術(shù)、生產(chǎn)四大紅利，在疫情的催化下，正在加速行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。

如何理解這句話？

從流量層面來看，當(dāng)前海外主流的幾大流量平臺(tái)，無論是Google還是Facebook基本都已進(jìn)入到了大規(guī)模電商交易的新時(shí)期。而未來，不僅是交易性的平臺(tái)，類似于TikTok這種非交易性的平臺(tái)，也會(huì)全面進(jìn)入電商交易時(shí)代?？缇承袠I(yè)將迎來新一波流量紅利。

商家層面，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力，或是出于其他原因，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家從‘亞馬遜流量池高地’向‘去中心化流量池’大量溢出；

技術(shù)層面，跨境平臺(tái)、獨(dú)立站，如Shopify經(jīng)過十幾年的發(fā)展，整個(gè)底層的技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常穩(wěn)定；

還有最重要的生產(chǎn)紅利，中國(guó)遙遙領(lǐng)先的供應(yīng)鏈土壤。

這四大紅利，加上疫情的催化作用，跨境電商已然加速到達(dá)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)變革的新節(jié)點(diǎn)，而后的新時(shí)期，市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)釋放大量的新機(jī)會(huì)。資本投的就是行業(yè)未來的“機(jī)會(huì)”。

其實(shí)，不管是國(guó)內(nèi)電商還是跨境電商，都遵循一樣的規(guī)律——“新的流量出現(xiàn)——本土的電商發(fā)展——驅(qū)動(dòng)更多新品牌成長(zhǎng)——誕生一波新的供應(yīng)鏈企業(yè)去服務(wù)品牌”。

20年前國(guó)內(nèi)電商的爆發(fā)，給國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)帶來了長(zhǎng)達(dá)15年以上的高速增長(zhǎng)期，也誕生了大量的10億美金以上的公司。指數(shù)資本指出，接下來，同樣的場(chǎng)景、同樣的機(jī)會(huì)，也會(huì)在出?？缇呈袌?chǎng)里重新上演一遍。且規(guī)模量級(jí)會(huì)更大，增長(zhǎng)更快，迸發(fā)的效應(yīng)也會(huì)更強(qiáng)。未來在“出海品牌”和“出海服務(wù)”兩大主題下，會(huì)有大量的增量?jī)?yōu)質(zhì)資產(chǎn)，和水下隱形冠軍涌入到資本市場(chǎng)中。這其中既包括大量的國(guó)內(nèi)品牌，電商賣家以及一些傳統(tǒng)的外貿(mào)公司。也包括整個(gè)跨境服務(wù)市場(chǎng)在資訊、營(yíng)銷、客服、物流、技術(shù)、渠道等各個(gè)的環(huán)節(jié)的服務(wù)商家。

“‘中國(guó)制造出?！山ㄖ频霓D(zhuǎn)型‘中國(guó)品牌出海’，將有大量的新的腰部品牌誕生，現(xiàn)有腰部品牌成長(zhǎng)為頂級(jí)品牌，同時(shí)優(yōu)質(zhì)出口產(chǎn)能驅(qū)逐劣質(zhì)內(nèi)貿(mào)產(chǎn)能?！敝笖?shù)資本投資人講道。

在回答“為什么資本看好跨境電商行業(yè)？”的問題上，鼎暉投資也給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的理由——跨境電商行業(yè)是非常少見的，萬億級(jí)別體量下仍保持著20%高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

據(jù)悉，中國(guó)2019年的出口交易額是17.23萬億人民幣，其中10%的份額表現(xiàn)在跨境電商的線上交易上。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃奇帆甚至預(yù)言，未來這一比例或許能增長(zhǎng)到50%以上。

“中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期存在；海外電商市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)；中國(guó)商品在海外電商市場(chǎng)占比不斷提高。綜合這三點(diǎn)，是我們會(huì)看好跨境行業(yè)的重要原因。”鼎暉投資補(bǔ)充講道。

首先，縱觀全球市場(chǎng)，低端供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K都在不斷的轉(zhuǎn)移——最早從歐洲轉(zhuǎn)移到美國(guó)，再轉(zhuǎn)到日本，再到中國(guó)，現(xiàn)在又有往東南亞轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。但從當(dāng)前的情況來看，從中國(guó)往東南亞的這次低端供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，應(yīng)是歷史上最難的一次。因?yàn)楫?dāng)前全世界沒有一個(gè)國(guó)家，像80年代的中國(guó)那樣，天時(shí)地利人和做好了各種準(zhǔn)備去承載一個(gè)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)移，所以未來幾十年內(nèi)，中國(guó)輕工業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)都會(huì)存在；其次，在海外的需求端，很多電商市場(chǎng)都在蓬勃的發(fā)展，持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)；與此同時(shí)，中國(guó)跨境物流、跨境服務(wù)也在不斷的升級(jí)優(yōu)化，在此加持之下，中國(guó)的產(chǎn)品正在不斷的替代美國(guó)本土的商品，在整個(gè)海外電商占比中不斷提高。

哪類賣家最吸引投資人？

廣闊的行業(yè)前景下，哪類賣家更受投資人青睞？在與多數(shù)投資人的交流中我們得到兩個(gè)方向：品牌賣家、頭部賣家。

“最初我們認(rèn)為‘跨境賣貨’這件事并不具備持續(xù)性，所以更多的關(guān)注的是服務(wù)商，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多賣家也可以做一些更加長(zhǎng)久的事，比如在品牌和品類上做一些深耕。所以慢慢的也關(guān)注到了賣家群體?！眲P輝基金講道。

正如投資人對(duì)跨境電商行業(yè)認(rèn)知的迭代一樣，幾年的時(shí)間，整個(gè)行業(yè)無論是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、賣家結(jié)構(gòu)，還是玩法模式，也都在悄然的發(fā)生變化。

以平臺(tái)賣家為例，最早大家都是簡(jiǎn)單粗暴的鋪貨玩法，但今天隨著賣家越來越多，鋪貨的產(chǎn)品越來越豐富，運(yùn)營(yíng)成本越來越高，利潤(rùn)越來越低，鋪貨策略已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸。當(dāng)前整個(gè)行業(yè)，已經(jīng)到了從鋪貨往精品、品牌化、垂直化去演變的階段。所以，資本市場(chǎng)也都更傾向于投資，能夠在垂直于某些細(xì)分領(lǐng)域，能夠在產(chǎn)品端做出差異化，能夠投入足夠多研發(fā)的賣家。

自建站也遵循這樣的邏輯，早期無論是Jollchic還是Clubfactory，和如今的站群賣家一樣，本質(zhì)上也都在做鋪貨，只不過是用一個(gè)APP在新市場(chǎng)鋪貨，一個(gè)是在開源的Shopify上去鋪貨。但隨著流量成本的升高，包括Facebook、Google在內(nèi)的流量平臺(tái)，也在不斷的調(diào)整廣告策略，鼓勵(lì)商家往垂直化、品牌化、精品化的方向發(fā)展。源碼資本認(rèn)為：不適合亞馬遜的非標(biāo)品類，更適合于自建平臺(tái)。如果你的產(chǎn)品適合亞馬遜，“借船出?！碑?dāng)然是最簡(jiǎn)單、快捷的方式。而自建平臺(tái)是“造船出?！?，無論是流量端的投放，還是物流端、倉(cāng)儲(chǔ)端的乃至于整個(gè)跨境生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，難度都會(huì)更大。但在資本眼里，后者的確是一個(gè)更高階的玩法。

選擇品牌賣家、頭部賣家，只是一個(gè)大的投資方向。如果再?gòu)钠奉惿霞?xì)分，資本市場(chǎng)是否存在偏好、傾向？答案是肯定的。

不同機(jī)構(gòu)的投資人，對(duì)于跨境品類的投資，關(guān)注的點(diǎn)、衡量的標(biāo)準(zhǔn)各異。像電商滲透率、產(chǎn)品生命周期，甚至是整個(gè)供應(yīng)鏈的整合難度，都是大家考慮的范疇。

從電商的滲透率來看。2019年中國(guó)的社會(huì)資金流動(dòng)總額約40萬億人民幣，其中大概有10萬億表現(xiàn)在線上，電商的滲透率是25%。

由此，鼎暉投資提出了一個(gè)觀點(diǎn)——線上銷售的份額超過25%的產(chǎn)品，就是好品類。

對(duì)比國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，像寵物品類可能50%以上都在線上銷售，3C、家電產(chǎn)品滲透率大概在40%-50%之間；美妝和服裝在30%-40%之間。表現(xiàn)在跨境渠道也確是如此，寵物品類雖然電商滲透率高，但其本身市場(chǎng)規(guī)模較小，在國(guó)內(nèi)僅有大概2000億的規(guī)模。而像3C、服裝這些百億美金規(guī)模的品類，基本是當(dāng)前行業(yè)中占比最大的產(chǎn)品，也誕生了像Anker、SHEIN這樣的頂級(jí)賣家。

對(duì)此，鼎暉投資表示，未來，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注3C電子、彩妝和非標(biāo)的服裝品類。

再?gòu)漠a(chǎn)品的生命周期來看。大部分的品類都是有衰落期的，體現(xiàn)在3C類產(chǎn)品上尤為明顯，從整個(gè)跨境電商品類的發(fā)展歷程來看，像服裝品類、3C品類的產(chǎn)品，在2017年、2018年，就已經(jīng)到了爆發(fā)期，而后慢慢出現(xiàn)一些衰退的跡象。如早期的智能手表、智能穿戴，可能兩年的時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)的衰落。

某投資人表示，對(duì)于早期紅海品類，比如3C品類、服裝品類的投資布局，可能更多偏向投相對(duì)已經(jīng)有一定規(guī)模的公司?！岸唐趦?nèi)，更看好疫情驅(qū)動(dòng)的一些發(fā)生在室內(nèi)場(chǎng)景的品類，這些產(chǎn)品在在未來的1-2年都會(huì)有比較好的增長(zhǎng)；長(zhǎng)期來看，除了3C、服裝這種百億美金規(guī)模的紅海品類外，在中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，很多‘腰部’50億美金規(guī)模的品類，如母嬰、箱包等也是有比較大的機(jī)會(huì)?！?

也有投資人，在選擇投資品類時(shí)，是按供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度做區(qū)分。銀河系創(chuàng)投表示，“無論是服裝、汽配還是3c品類。我們認(rèn)為供應(yīng)鏈品類越復(fù)雜，庫(kù)存越大，對(duì)賣家本身的能力要要求越高。因?yàn)檫@些品類的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茈y組織的，且在其出海的過程中這些品類是存在一些壁壘的。所以我們可能會(huì)從這些復(fù)雜的供應(yīng)鏈屬性里去找一些細(xì)分的供給側(cè)的機(jī)會(huì)做一些布局?！?

綜上來看，我們發(fā)現(xiàn)無論“出發(fā)點(diǎn)”是什么，似乎各家機(jī)構(gòu)都對(duì)服裝、3C產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚的興趣，盡管這兩類已是我們認(rèn)知中的紅海產(chǎn)品。從這個(gè)層面來看，我們大膽設(shè)想，當(dāng)前除了像Anker、SHEIN這些“浮在水面上”的大鱷外，不久的將來在服裝、3C品類的賽道中，還會(huì)出現(xiàn)大量的有資本加持的“后來者”，我們拭目以待。

跨境服務(wù)市場(chǎng)，誰(shuí)是資本寵兒？

正如上述所提到的電商產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展路徑：“新的流量出現(xiàn)——本土的電商發(fā)展——驅(qū)動(dòng)更多新品牌成長(zhǎng)——誕生一波新的供應(yīng)鏈企業(yè)去服務(wù)品牌”。指數(shù)資本執(zhí)行董事段若暢曾指出，在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)的機(jī)會(huì)、品牌的機(jī)會(huì)，以及服務(wù)商的機(jī)會(huì)，可能會(huì)同時(shí)發(fā)生。如其所言，去年年末至今，不僅是品牌賣家扎堆上市，大量的跨境物流、BI、ERP服務(wù)商的融資項(xiàng)目也在輪番上演。

整個(gè)跨境出海電商的規(guī)模，2020年可能已經(jīng)達(dá)到了2萬億人民幣，且保持著高速增長(zhǎng)，雖然這其中零售品牌相對(duì)分散，但是每一個(gè)賣家都需要物流服務(wù)，包括營(yíng)銷、ERP、SAAS的服務(wù)也都能占到幾個(gè)百分點(diǎn)。毋庸置疑，跨境服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。從本質(zhì)上來看，跨境的服務(wù)，是被賣家的需求所驅(qū)動(dòng)的。假如一個(gè)跨境賣家收入100塊錢，這其中可能30%左右是付給了供應(yīng)商，30%左右用來支付營(yíng)銷、推廣費(fèi)用，還有30%是物流的成本。從這個(gè)層面出發(fā)，資本市場(chǎng)除了投資賣家本身外，溯源到其上游，還可以投資，供應(yīng)商、營(yíng)銷服務(wù)商、物流商。

鼎暉投資在闡述其在跨境服務(wù)領(lǐng)域的投資意向時(shí)透露：在工廠、供應(yīng)商端，因?yàn)榇蠖鄶?shù)供應(yīng)商都是中國(guó)一些比較成熟的產(chǎn)能，且高度分散，可能投資價(jià)值并不太高；在營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域，像飛書、藍(lán)標(biāo)這樣的服務(wù)商也都是比較強(qiáng)勢(shì)，整體上的資金收益應(yīng)該都不錯(cuò)，有投資價(jià)值，也可以買 Google、Facebook的股票；跨境物流存在非常大的機(jī)會(huì)，2019年跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1.7萬億，這其中跨境物流大概占到4-5千億。更為重要的是，物流具有規(guī)模效應(yīng)的，像縱騰這樣的物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)達(dá)到了上百億規(guī)模的體量，所以鼎暉也投資了泛鼎。

當(dāng)然，除了物流和營(yíng)銷外，當(dāng)前跨境服務(wù)市場(chǎng)的其他服務(wù)領(lǐng)域也存在非常大的想象空間。比如，跨境的支付，掌握了支付后，可以切入到金融領(lǐng)域，市場(chǎng)空間巨大。又比如營(yíng)銷的SAAS，開店的SAAS，這些都是天花板很高的生意，因其本身模式的標(biāo)準(zhǔn)化，一個(gè)產(chǎn)品做好之后，可以很快的放量，成功的案例如Shopify。

但值得注意的是，當(dāng)前整個(gè)跨境服務(wù)市場(chǎng)，服務(wù)企業(yè)還較為分散，且很多服務(wù)產(chǎn)品功能層面同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶基礎(chǔ)也相對(duì)薄弱，不可替代性比較弱。而這些都是資本市場(chǎng)眼中比較致命的點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)于跨境 SAAS服務(wù)、to B服務(wù)的投資，一些投資機(jī)構(gòu)更偏向有更好的服務(wù)流量入口及4G規(guī)模的效應(yīng)的服務(wù)商，或是與在沉淀的數(shù)據(jù)、技術(shù)中能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期的壁壘的，有真正長(zhǎng)期項(xiàng)目的服務(wù)商合作。

銀河系創(chuàng)投也表示，在投資服務(wù)領(lǐng)域時(shí)，會(huì)更看重企業(yè)在渠道側(cè)的能力邊界——如何通過產(chǎn)品的能力的升級(jí)，通過整個(gè)復(fù)雜的服務(wù)體系能力的升級(jí)，讓整個(gè)渠道更可控。另外基于需求側(cè)的思考，希望能夠在商流變化的屬性里找到一些驅(qū)動(dòng)物流變化的拐點(diǎn)，然后去參與到一些更早期的物流的項(xiàng)目里面。

由此也可以看出，在跨境服務(wù)領(lǐng)域，物流商或是資本寵兒，但無論是物流商，還是軟件ERP的服務(wù)商，要想在當(dāng)前紛爭(zhēng)的行業(yè)中脫穎而出，必須在某一領(lǐng)域中“高筑墻”、“畫地圈城”贏得自己的忠實(shí)受眾。

（文/雨果跨境）

雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄曾說道：“跨境電商的品牌出海，一定離不開資本的驅(qū)動(dòng)，正因如此，雨果跨境正積極的將資本帶入到行業(yè)中來，幫助大家實(shí)現(xiàn)品牌出海的宏遠(yuǎn)目標(biāo)?！?

基于這個(gè)目標(biāo)，雨果跨境與國(guó)內(nèi)投行指數(shù)資本達(dá)成合作。指數(shù)資本對(duì)跨境的理解是超預(yù)期的，他們對(duì)于品牌、物流、供應(yīng)鏈、代運(yùn)營(yíng)等出海產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有深度研究。未來，我們將借助指數(shù)資本在產(chǎn)業(yè)認(rèn)知、資本賦能、跨領(lǐng)域視角與經(jīng)驗(yàn)等多維層面的幫助，構(gòu)建出海與資本之間的通路與橋梁。相信在指數(shù)資本的專業(yè)輔助下，出海企業(yè)將在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)巨大的突破。

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（來源：張毅）