美國電商市場報(bào)告（平臺(tái)篇）

美國是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，也是世界第二大電商市場（第一是中國），年銷售額達(dá)5870億美元，線上營業(yè)額占總體營業(yè)額的11.3%。

包括亞馬遜和eBay在內(nèi)的諸多跨國電子商務(wù)公司的總部都位于美國，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)總體領(lǐng)先于世界。美國人口多達(dá)3.28億，從人口基數(shù)遞進(jìn)到消費(fèi)指數(shù)來看，國內(nèi)消費(fèi)市場仍舊保有余裕，外加根植在世人眼里“花今天的錢，圓明天的夢”的美國麗人的形象與現(xiàn)實(shí)出入并不大，市場飽和的進(jìn)程被貪婪的購物本性遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。

但進(jìn)軍美國電商平臺(tái)并非毫無挑戰(zhàn)性。

人口密度較低意味著運(yùn)輸成本只會(huì)比其他發(fā)達(dá)國家更高昂，大城市之間的遠(yuǎn)距離配送時(shí)間也不容小覷，而這些天然壁壘，除了砸錢擺平并無它法。另外，各州之間的營業(yè)稅收的算法及法律法規(guī)差異較大，甚至在本國之間就已經(jīng)存在貿(mào)易壁壘從而放慢了網(wǎng)購發(fā)展的腳步。這也是為什么中國和英國的線上營業(yè)額占總營業(yè)額的比例幾乎是美國的兩倍的原因之一。

不過，美國電子商務(wù)和在線市場還有很大的發(fā)展空間，拋開聲名在外的“大玩家們”，老牌零售商和利基市場之間也競爭激烈，他們不僅有忠實(shí)顧客簇?fù)恚瑸橛鲜袌鲮`活轉(zhuǎn)變思維模式是其一大特性也是優(yōu)勢所在。

美國電商企業(yè)排行

亞馬遜在美國電商市場的主導(dǎo)地位是毋庸置疑，月活量超20億，與第2名的差距可謂判若云泥。月活量到eBay這里嚴(yán)重縮水，約為6.4億，即使把eBay沒有自營這塊短板考慮進(jìn)去，亞馬遜也占到總體市場規(guī)模的一半以上。

沃爾瑪和Target緊隨其后，但兩家公司的戰(zhàn)略截然不同。沃爾瑪?shù)碾娚滩块T在收購Jet.com后枯木逢春，歷經(jīng)多年坐冷板凳的煎熬，終于能夠揚(yáng)眉吐氣。目前，沃爾瑪線上平臺(tái)新動(dòng)作頻繁，已經(jīng)在瓜分搶斷市場的道路上大步流星。Target Plus則屬于初出茅廬的新角色，規(guī)模也較小，要成氣候還需時(shí)間。

美國市場所擁有的深度是其他市場上難以捕捉到的巨大優(yōu)勢，有很多成功的網(wǎng)購平臺(tái)都以意想不到小眾產(chǎn)品打開知名度。Etsy的工藝品，Wayfair的家具和家庭用品，Newegg的視頻游戲，Poshmark作為連接消費(fèi)者的時(shí)尚橋梁成績不俗，還有GunBroker，Reverb，TheRealReal等等，不勝枚舉，他們的存在完美地詮釋什么叫“術(shù)業(yè)有專攻”。在其他國家或地區(qū)，較小的市場往往難以獲得吸引力，但在美國，專注于小眾市場似乎有助于建立忠實(shí)的客戶群。

亞馬遜在美國

亞馬遜美國站月活量為23億，是亞馬遜最大流量端口，但其39%的占比還是略微遜色于其余國際站點(diǎn)所占份額。根據(jù)亞馬遜2019年年報(bào)，亞馬遜全球GMV估值為3350億美元，其中70%來源于北美，美國GMV大致在2350億美元。更有趣的是，美國站占亞馬全球流量的39%，但銷售額卻占70%，這充分說明美國站點(diǎn)的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他亞馬遜站點(diǎn)。

亞馬遜未設(shè)全球賬戶系統(tǒng)，所以北美以外的現(xiàn)有賣家需要注冊一個(gè)新賬戶才能在美國開展業(yè)務(wù)。不過，亞馬遜確有統(tǒng)一的北美賬戶系統(tǒng)，所以加拿大和墨西哥的賣家可使用同一賬號開啟美國站之旅。

在美國，人們普遍認(rèn)為亞馬遜是唯一值得重視的電商平臺(tái)，這并無道理。據(jù)估計(jì)，亞馬遜線上營業(yè)額占市場規(guī)模的39%，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他零售商，且仍在增長。然而，其他一些平臺(tái)專攻利基市場的產(chǎn)品，如工藝品和時(shí)尚單品，它們的銷量有幾何式增加的巨大空間。

作為亞馬遜的總部所在地，美國通常是新政及新項(xiàng)目最先試點(diǎn)的區(qū)域。FBA、Launchpad、有關(guān)廣告投放的新規(guī)都優(yōu)先在美國試行后才推廣到其他亞馬遜站點(diǎn)。

在美國，有51%的家庭訂閱了Prime會(huì)員服務(wù)。Prime會(huì)員每年在亞馬遜上的平均花費(fèi)1400美元，而非Prime會(huì)員為600美元，亞馬遜美國站的零售額高于其他國際站點(diǎn)這個(gè)現(xiàn)象也就順理成章。Prime會(huì)員能享受包括保證兩日達(dá)在內(nèi)的多重服務(wù)，亞馬遜正在大興土木完善物流網(wǎng)，為1日達(dá)和當(dāng)日達(dá)配送服務(wù)的陸續(xù)上線鋪路。

eBay在美國

eBay在美國排名第2，月活量為6.4億。eBay美國站占eBay全球流量的39%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，eBay的全球GMV為900億美元，假設(shè)營業(yè)額與流量水平成正比，美國GMV約為350億美元。

eBay始于1995年，乘著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的熱潮，業(yè)務(wù)迅速壯大。其純技術(shù)主導(dǎo)的商業(yè)模式，無需管理庫存以及支付昂貴的倉庫費(fèi)用，使得金融市場對其青睞有加。

eBay迅速成為家喻戶曉的網(wǎng)購平臺(tái)，任何人都可以在線拍賣或出售任何產(chǎn)品。彼時(shí)，各大平臺(tái)對于拍賣將成為網(wǎng)購未來趨勢這點(diǎn)深信不疑，包括雅虎和亞馬遜，都陸續(xù)上線拍賣功能。

21世紀(jì)頭10年是電商市場物換星移的巨變時(shí)期，但eBay仍然故步自封，拍賣的競買形式及本身跳蚤市場的定位沒能得到轉(zhuǎn)變。盡管目前eBay銷售的商品大多面向企業(yè)而非個(gè)人，且產(chǎn)品大多為以固定價(jià)格出售的批量產(chǎn)品，但拍賣這種觀念仍存在至今。

據(jù)估計(jì)，eBay只占到美國線上營業(yè)額的4.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于老對手亞馬遜的39%。eBay早期的所有優(yōu)勢現(xiàn)在似乎都成了弱點(diǎn)，eBay作為電商行業(yè)的先驅(qū)被過時(shí)的觀念和混亂的市場所牽制，以及對提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品信息及物流服務(wù)舉棋不定的態(tài)度，亞馬遜取而代之也就變得理所當(dāng)然。

eBay使用的是全球帳戶系統(tǒng)，這意味著在每個(gè)國家或地區(qū)，eBay的模式和政策并無二致，并且賣家信息將集中反饋到該系統(tǒng)中，兼采協(xié)調(diào)性和一致性。但這并不意味著eBay會(huì)自動(dòng)顯示全球范圍內(nèi)的搜索結(jié)果。

沃爾瑪在美國

沃爾瑪成立于1962年，是一家跨國零售企業(yè)。從全年的營業(yè)收入來看，沃爾瑪是當(dāng)之無愧的龍頭老大，也是世界上規(guī)模數(shù)一數(shù)二的私營企業(yè)。盡管沃爾瑪坐擁上千家實(shí)體門店、獨(dú)步天下知名度和近乎無限的資源，但直到最近，沃爾瑪才開始在電商領(lǐng)域大展拳腳。2016年收購Jet.com公司并將其團(tuán)隊(duì)收編沃爾瑪麾下不是為Jet.com走花路添磚加瓦，而是為沃爾瑪“改頭換面”賦能。

沃爾瑪2009年線上購物平臺(tái)至今，歷經(jīng)多年的停擺，終于以全新的姿態(tài)重生，已有將近5萬賣家入駐。沃爾瑪目前未就賣家營業(yè)額占總體線上營業(yè)額的百分比公開數(shù)據(jù)，但明確表示，布局線上是沃爾瑪整體戰(zhàn)略的重要組成部分。

沃爾瑪線上平臺(tái)的月活量為4.46億，占其全球流量的95%，占到美國總線上營業(yè)額的5.3%，僅次于亞馬遜的39%。沃爾瑪線上營業(yè)額估值為500億美元。

目前沃爾瑪線上平臺(tái)入駐的條件包括必須在美國注冊營業(yè)地并持有倉庫，這無疑對本地賣家來說更為有利。新賣家的審核周期可能長達(dá)三周，沃爾瑪要求賣家至少上傳10%的產(chǎn)品才準(zhǔn)予其上架。盡管沃爾瑪入駐條件較為嚴(yán)苛，但就賣家集中吐槽沃爾瑪對產(chǎn)品目錄管控的松懈及對賣家支持的不走心來看，沃爾瑪在搶占市場之前能否與賣家們心平氣和攜手與共也存在不小的變數(shù)。

Wish在美國

Wish成立于2010年，強(qiáng)化移動(dòng)端購物的視效體驗(yàn)是其一大強(qiáng)項(xiàng)。加之產(chǎn)品大多從中國直接發(fā)貨，價(jià)格十分低廉，5美元以下的服裝和10美元的智能手表應(yīng)有盡有（所有素有國際版拼多多之稱）。發(fā)貨周期長，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂是其兩大軟肋，但就目前市場反饋來看可以說是非常成功。

Wish是全球下載次數(shù)最多的購物app，全球GMV多達(dá)100億美元，月活量1.12億，全球排名第21位。Wish的國際受眾紛繁多樣，但美國是最大的流量端口，占比22%。

Wish問世后便迅速瓜分中低消費(fèi)市場，Wish物流網(wǎng)的建成（Fulfillment by Wish，F(xiàn)BW）、商家績效考核標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品認(rèn)證系統(tǒng)的推進(jìn)都是為完善產(chǎn)品質(zhì)量把控體系進(jìn)而完成平臺(tái)轉(zhuǎn)型做鋪墊。Wish平臺(tái)抽取的傭金是訂單成交金額的15%。

Sears在美國

Sears在美國可謂婦孺皆知，成立于1893年，20世紀(jì)80年代發(fā)展成為美國最大的零售商，擁有的實(shí)體門店超3500家。但此后的Sears一直在走下坡路，關(guān)閉的門店越來越多，2018年瀕臨破產(chǎn)。

Sears的線上零售平臺(tái)一直以來都表現(xiàn)不俗，月活量達(dá)到1900萬，其中93%來自美國國內(nèi)。Sears于2009年推出網(wǎng)購平臺(tái)，2013年推出Sears物流服務(wù)（Fulfilled by Sears）。

2018年，Sears與數(shù)千位eBay賣家達(dá)成協(xié)議將產(chǎn)品整合到Sears網(wǎng)購平臺(tái)以彌補(bǔ)產(chǎn)品短缺的弱項(xiàng)。賣家仍可直接在Sears運(yùn)營，但從消費(fèi)者購物體驗(yàn)的角度來說無疑是添堵。

Sears的傭金率從8%到20%不等，賣家還繳納39.99美元的月租費(fèi)用。Sears有超過20個(gè)產(chǎn)品目錄，珠寶類目則是其中的王牌。這與其百貨前身有關(guān)。江山代有才人出，Sears已不是當(dāng)年“珠光寶氣”的百貨龍頭，但慶幸的是根植于消費(fèi)者心中的信賴卻未曾褪色。

美國其他電商平臺(tái)

Target是以線上線下雙渠道的形式運(yùn)營，年?duì)I業(yè)收入高達(dá)750億美元。Target美國站的月活量高達(dá)2.5億。Target既有自營產(chǎn)品也兼有第三方平臺(tái)—Target Plus。Target Plus的賣家準(zhǔn)入資格較為特別，是邀請制，使得平臺(tái)增速較緩。2019年2月上線以來一年多的時(shí)間里，賣家數(shù)量破百，逾產(chǎn)品16.5萬件產(chǎn)品上架。

Etsy只做第三方平臺(tái)，美國站月活量為1.7億，全球GMV高達(dá)50億美元。Etsy專營手工藝品，并給賣家提供了一個(gè)展示自我的平臺(tái)，與亞馬遜及其他電商平臺(tái)都不是一個(gè)畫風(fēng)。

Wayfair專營家居用品和家居，有自營產(chǎn)品也做第三方平臺(tái)。年GMV為80億美元，美8700萬的月活量來自美國。Wayfair不收取傭金，而是按照dropshipping模式給產(chǎn)品定價(jià)，向供應(yīng)商支付產(chǎn)品批發(fā)費(fèi)用。

Overstock 2600萬的月活量來自美國，占其全球月活量的的94%，年GMV高達(dá)15億美元。Overstock主要以家具和家居用品聞名，但也銷售珠寶、服裝等產(chǎn)品。Overstock在2011年廢除原有的拍賣功能，但平臺(tái)仍有有一些第三方賣家，不過活躍度很低，很多產(chǎn)品都是售罄狀態(tài)。

Newegg與Wayfair的運(yùn)作模式類似，既有自營產(chǎn)品也做第三方平臺(tái)，銷售一系列產(chǎn)品，主營電子產(chǎn)品和視頻游戲。年GMV為22.5億美元，2300萬的月活量來自美國。Newegg推出物流服務(wù)—Shipped by Newegg。賣家被劃分為3個(gè)級別，入門級賣家無需繳納月租費(fèi)用，傭金的比率從8%到15%不等。

（來源：Yoe學(xué)跨境）