如果拼多多做出口電商，贏面有多大？

2016年，黃崢被邀請到央視的演播廳，作為互聯(lián)網(wǎng)新星，當(dāng)時的拼多多僅用一年時間，就成為電商界黑馬。

但那期節(jié)目的主角還不是黃崢，而是同為80后創(chuàng)業(yè)者張一鳴，剛拿下10億美元融資的他，同樣倍受矚目。

節(jié)目其中的一輪環(huán)節(jié)，主持人向在場的嘉賓提問，如果你身處張一鳴的位置，將會如何面對BAT三巨頭的圍追堵截，有兩人給出悲觀的預(yù)期，而黃崢回答道，“如果我是張一鳴，我會更加激進的做全球化。如果把企業(yè)布局到全球，產(chǎn)生的價值會更加深遠。”

的確，如果一開始就把目光放在全球市場，企業(yè)的生存空間將驟然擴大。從后來的故事來看，這話張一鳴確實吸取了不少，但時隔5年，即便是在諸多企業(yè)的出海潮中，似乎從未見過拼多多的身影。

3月17日，拼多多發(fā)布新一季度的財報，黃崢宣布“隱退”，留下一個用戶數(shù)超過阿里巴巴的巨型電商平臺，一套移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的電商打法，而此時的拼多多員工數(shù)僅為8000人左右。

從巨頭陰影中撕開裂縫的拼多多，不僅突破了投資人對電商行業(yè)預(yù)設(shè)的天花板，也在不斷抓住電商新形態(tài)的機會。

但在跨境電商這一細分領(lǐng)域，拼多多除了被當(dāng)做“形容詞”用來比喻Wish這類電商平臺，另一方面就是與新興出口電商VOVA模糊不清的關(guān)系，后者在西歐地區(qū)數(shù)據(jù)增長迅猛，曾一度有媒體宣稱拼多多與其同屬一家母公司，VOVA實際上是黃崢進軍海外的暗線，但拼多多方面多次予以否認。

過去一年里，中國企業(yè)出海、特別是新消費品牌國際化都帶有社交平臺營銷、口碑傳播的印記，社交電商起家的拼多多在此間的缺席，不免讓人遐想。

如果拼多多做出口電商，將是怎樣的形態(tài)？而從平臺的視角來看，拼多多的打法能夠如何復(fù)制？那場節(jié)目里，黃崢對張一鳴所說的話或許也是對拼多多自身的思考？

一、超越阿里，拼多多的第二增長曲線在哪？

登頂全球用戶規(guī)模最大的電商寶座，拼多多完美詮釋了人口紅利的力量。

最新一季度的財報顯示，拼多多以7.88億年活躍買家數(shù)超過阿里巴巴的7.79億。

欲戴王冠必承其重，拼多多也將面臨找尋第二個高速增長點的隱憂。如果與另一款國民級應(yīng)用微信相比較，其2020年的MAU達到9.8億的規(guī)模，這意味著，拼多多未來的增長空間已經(jīng)相當(dāng)狹窄。

管理層方面自然也注意到了這一問題，財報會議上，拼多多首度披露了自營業(yè)務(wù)收入，占比超20%，與此同時，伴隨多多買菜業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，兩項業(yè)務(wù)的成熟將避免對單一廣告營銷收入的依賴，逐步形成拼多多的盈利通道。

因此，在不少投資者看來，提升消費者復(fù)購頻次和客單價才是拼多多下一階段的重點所在，畢竟這是一條傳統(tǒng)電商巨頭已經(jīng)走過的道路，通過鋪設(shè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，比如物流、金融等業(yè)務(wù)，找到強勢品類，最終提升平臺整體的貨幣化率。

雖然這一邏輯有其合理性，但是如果將視角拉至全球市場，拼多多顯然還有更加廣闊的新市場可供選擇。

同樣從數(shù)據(jù)來分析，我國的電商滲透率，從2015年的 8.3%水平，提高到2020年9月的 29.3%水平，網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模超8萬億元。而這一數(shù)字本在2019年趨于放緩，但疫情的爆發(fā)反向促使?jié)B透率上升。

根據(jù)國盛證券的統(tǒng)計，目前我國整體電商滲透率已經(jīng)處于全球領(lǐng)先水平。這意味著，從電商紅海中脫穎而出的黑馬拼多多，其模式在海外市場有著經(jīng)驗優(yōu)勢，而隨著后疫情時代的到來，各國的電商滲透率也在顯著上升，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美國滲透率從11%，提高到15%，增速為32%，這無疑是電商出海的絕佳彈力點。

歷經(jīng)疫情的洗禮，跨境行業(yè)尤其是出口電商，最先吃到了兩邊市場發(fā)展的“時間差”所帶來的紅利，傳統(tǒng)電商巨頭都從各自優(yōu)勢出發(fā)布局相關(guān)業(yè)務(wù)。

近水樓臺先得月，早在2018年宣布與沃爾瑪聯(lián)姻的京東，于今年3月8日幫助沃爾瑪在中國完成第一輪跨境電商出口賣家的招商。沃爾瑪作為老牌零售巨頭，正在不斷吸納全球的優(yōu)質(zhì)賣家入駐。

據(jù)悉，僅2020年1-8月份，Walmart Marketplace就有1.5萬新賣家入駐，截至2020年底，賣家數(shù)量達到了近7萬，同比增長100%。

京東則扮演沃爾瑪對接中國商家的“中介”角色，在Walmart Marketplace開店，招募優(yōu)質(zhì)的中國出口賣家為店鋪供貨，由京東負責(zé)運營管理。

與此同時，阿里巴巴在國內(nèi)招商的步伐也在加快，近年來，東南亞成為跨境賣家入場的熱土，阿里所入股的Lazada于3月12日首度在義烏舉辦招商大會，幫助當(dāng)?shù)刂行≠u家加速出海。

數(shù)據(jù)顯示，Lazada在東南亞印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國擁有約1億年度活躍消費者。

除此之外，從阿里巴巴國際站分離而出的出口電商速賣通，其大本營俄羅斯市場的潛力也正在展現(xiàn)，僅在2020年12月1日至2021年2月28日間，全球速賣通俄羅斯公司的買家下單數(shù)量超過9000萬。

而BAT的另一極騰訊，利用戰(zhàn)略投資的方式入股了東南亞的Shoppe，2020年第二季度，Shopee單季度總訂單數(shù)同比增長超過150%，問鼎了東南亞最大電商平臺寶座。就在不久前的3月12日，騰訊又宣布4億元投資日本樂天，據(jù)了解，樂天市場的營業(yè)額已經(jīng)超過了PayPal MALL。

因此，細數(shù)國內(nèi)電商在海外的攻城略地，拼多多入局出口電商的戰(zhàn)略意義也顯而易見，如果要繼續(xù)維持高速增長，扎根于新市場也將是拼多多做高估值的首要選項。

二、社交打法，能否同樣構(gòu)筑競爭優(yōu)勢？

對于拼多多的成長模式，已經(jīng)有很多媒體分析了，核心在于兩點，一是用社交平臺低成本獲客，迅速擴張，二是通過百億補貼，從高頻低價的品類入手，托起用戶基本盤。

第一點更因為身處國內(nèi)市場，騰訊是拼多多的第二大股東，在早期為拼多多引流、裂變用戶方面給予較大推力，而第二點則是乘上了中國供應(yīng)鏈升級的東風(fēng)，大量優(yōu)質(zhì)低價的商品匹配給了價格敏感型用戶。

現(xiàn)階段來看，拼多多在海外市場的相似對手是Wish，以及近期從西歐成長起來的VOVA。兩個平臺的運營模式都與拼多多有共通之處。

先談?wù)刉ish，這家在2010年由谷歌前工程師創(chuàng)辦的電商平臺，在最初的三年里，打磨了自身的商品推薦算法（類似淘寶、拼多多的商品流），接著在2013年就切入了移動電商領(lǐng)域。

Wish招股書顯示，截止2020年9月30日，Wish月活高達1億，已覆蓋超100個國家，有50萬+的活躍買家。從平臺活躍用戶數(shù)量上來看，拼多多大約為Wish的6倍。商戶目前則主要是代工廠和小作坊，且以中國供應(yīng)商為主，有相關(guān)第三方平臺統(tǒng)計，近94%的賣家都來自中國。

獲客方面，據(jù)塔堅研究的報告顯示，Wish的引流依托于在Facebook上購買流量引流，模式與拼多多并無顯著差別，比如通過與Facebook好友共同拼單，兩人采購享受5%-10%的優(yōu)惠價來裂變新用戶，但Wish的引流成本相對較高，并且美國仍是最大的流量端口，占比22%。

對比而言，新興平臺的VOVA同樣也是低價補貼模式、社交打法，幾乎以最低價出售所有商品，從7美元的裙子到10美元的牛仔褲，再到45美元的智能手機。

在2018年上線之前，VOVA曾對多個海外市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)西歐地區(qū)還沒有出現(xiàn)頭部電商平臺，而電商環(huán)境和物流風(fēng)險顯著低于其他地區(qū)。

“相比于成熟的出口電商平臺，我們的核心優(yōu)勢還在于兩點，一是除了阿里系之外，我們是唯一一家公司主體在中國，團隊也都是中國人的跨境電商平臺。二是VOVA對于國內(nèi)的供應(yīng)鏈和賣家足夠了解，能夠提供一些接地氣的服務(wù)。”一位接近VOVA的業(yè)內(nèi)人士告訴雨果跨境，VOVA團隊的核心成員都有獨立站的經(jīng)驗，熟悉中國供應(yīng)鏈的情況，這是與Wish競爭的重要砝碼。

熟悉的拼多多補貼風(fēng) 圖源：VOVA APP

和Wish一樣，VOVA也借助了國內(nèi)社交電商的發(fā)展經(jīng)驗，先邀請知名賣家入駐平臺，隨后在社交平臺上進行口碑營銷。公開數(shù)據(jù)顯示，VOVA是現(xiàn)在法國下載量最大的購物應(yīng)用。

“因為海外沒有國內(nèi)微信的SNS生態(tài)，但我們通過借鑒并不斷試錯，也在社交營銷方面有不少收獲，目前VOVA已經(jīng)不需要依賴谷歌、Facebook的營銷系統(tǒng)，在西歐地區(qū)靠自然流量的增長就能覆蓋成本?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

據(jù)了解，VOVA在上線數(shù)月后就實現(xiàn)了盈虧平衡，2019年就達到了全面盈利。

回到拼多多本身，且不論VOVA和拼多多之間草蛇灰線的關(guān)系，但兩者極其相似的發(fā)展模式已經(jīng)相當(dāng)有可比性。黃崢的接任者陳磊，在新一季度的財報電話會議上，提到了一個很有意思的點。

“自6年前成立以來，基于對線上線下融合趨勢的研判和信念，拼多多將自身設(shè)計成一個專注于移動體驗（Mobile Only）的平臺。拼多多也是迄今為止在相似體量的互聯(lián)網(wǎng)公司中，全球唯一一家僅專注于移動體驗的公司?！?

從全球的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看，諸如印度、東南亞和非洲等地區(qū)，大多都跳過了PC互聯(lián)網(wǎng)時代，直接進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。App Annie報告分析，移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展改變了購物行為，更多的用戶選擇在移動端購物。

2020年購物應(yīng)用移動設(shè)備時長

因此，幾乎定義了移動端電商打法的拼多多，有Wish和VOVA的經(jīng)驗在先，在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢仍有大概率可復(fù)制。

三、出海競爭，目標(biāo)市場將要如何選擇？

可以預(yù)見的是，如果拼多多從國內(nèi)進軍到海外，仍然要依托國內(nèi)的供應(yīng)鏈，打出高性價比的競爭牌，并選擇出合適的市場起手。

但是回顧拼多多的草創(chuàng)時期，低廉價格和品質(zhì)問題一直是拼多多發(fā)展的一體兩面，如何解決品質(zhì)問題將是拼多多進軍海外的關(guān)鍵。對于貨出同源的Wish來說，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂也是其一大軟肋，但這并不影響Wish的受歡迎程度。

這意味著，拼多多如果打低價牌仍有一戰(zhàn)之力，此外，正如同VOVA平臺擁有國內(nèi)供應(yīng)鏈的經(jīng)驗，拼多多對產(chǎn)業(yè)帶上下游的掌握程度同樣不可小覷。

去年10月22日，拼多多宣布全面升級2018年底啟動的新品牌計劃，其目標(biāo)正是在于從供應(yīng)鏈入手，握實低價牌。

新品牌計劃的核心邏輯是，基于平臺上的消費者數(shù)據(jù)，讓工廠能及時根據(jù)需求進行生產(chǎn)，縮短研發(fā)周期，提高上新速度，再通過低價去打造爆款，進一步壓縮企業(yè)的各項成本，最后通過這樣的閉環(huán)不斷強化品牌，打造品牌打造。

該計劃顯示，拼多多將在2021年至2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額?！皩嶋H上VOVA借鑒了不少拼多多服務(wù)供應(yīng)鏈的做法和經(jīng)驗，試圖搭建起中國工廠向海外輸出商品的橋梁?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士向雨果跨境表示。

有了國內(nèi)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，能否依托海外社交巨頭再造一個拼多多？

縱觀各家電商出海，目前打法還是以平臺為主，但就如同Wish和VOVA面臨的難題，每個國家社交平臺的份額和情況各不相同，而Facebook和Google的流量采買成本也高于國內(nèi)。

不僅如此，F(xiàn)acebook對自營電商的試探也越加明顯，2020年5月20日，扎克伯格通過直播宣布推出電商功能，用戶在平臺內(nèi)就能完成交易，雖然至今仍局限于美國市場，但是直接在社交場景形成商業(yè)閉環(huán)，就足以讓大多數(shù)引流困難的賣家心動。

如果Facebook Shops持續(xù)推進，拼多多社交打法的效果顯然要打個對折。好消息是，TikTok也推出電商功能，近期在印尼上線商品櫥窗“小黃車”，這對于拼多多而言或許是另一條迅速成長的社交路徑。

根據(jù)App Annie的報告顯示，TikTok 的每用戶使用時長在熱門社交應(yīng)用中遙遙領(lǐng)先，在各國使用時長排行榜中都排名前列，其每用戶平均每月使用時長增長速度幾乎比分析的所有其他應(yīng)用都快，在美國達到 70%，在英國達到 80% ——超過Facebook。

報告同樣指出，TikTok的用戶參與度遠遠高于競品，而用戶主動參與恰恰也是拼多多崛起的重要成因。

在平臺競爭格局方面，于全球市場上縱橫捭闔的平臺莫過于亞馬遜，根據(jù)雨果跨境調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在歐洲和美國兩個居民購買力最強的地區(qū)，亞馬遜占據(jù)了歐洲電商平臺月活量的20%，而美國站點的占有率是39%。

但是，亞馬遜在俄羅斯、東南亞和印度等新興市場的聲量卻小得多，而這些地區(qū)正是中國電商平臺出海的熱土。

“很重要的一點在于，亞馬遜平臺擁有自營物流和商品，其消費者的客單價、對物流時效的要求都很高，亞馬遜把FBA海外倉作為戰(zhàn)略重點，實際上篩掉了更龐大的中低端用戶市場?！币晃豢缇畴娚虖臉I(yè)者向雨果跨境分析。

“拼多多出海的機會是挺廣闊的，價格永遠是核心競爭力，在東南亞市場起家的極兔速遞就是參照例子，它的創(chuàng)始人和黃崢系出段永平同門，低價打法和拼多多其實很類似?！?

正如張一鳴后來對外受訪時所說，“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的?！?

這段話也足以視作開頭那段節(jié)目里，張一鳴對黃崢建議的回應(yīng)，隨著新掌門陳磊的接任，增長天花板舉目可見的拼多多是否會在海外電商帶來一段新的故事，市場波云詭譎，但卻大有可為，期待拼多多未來的道路抉擇。

（文/雨果跨境 周有輝）

（來源：何志勇）