酒花之國！歐洲市場洞察德國篇

德國

市場信息：

電子商務市場規(guī)模（2020）：628億歐元

參與網(wǎng)購人數(shù)（2020）：6120萬人

參與跨境網(wǎng)購人數(shù)（2020）：4590萬人

人均線上消費（2020）：947歐元

互聯(lián)網(wǎng)普及率：95%

德國的電子商務市場僅次于英國，排在歐洲第二。雖然德國92%的電商滲透率略低于英國，但在網(wǎng)購人數(shù)上，德國以6120萬的人數(shù)位居歐洲第一。從總人口上看，德國依靠移民抵消了低生育率帶來的風險，并成功地使人口增長至8300萬人，這也使德國的總人口位列歐洲第二，僅次于橫跨歐亞的俄羅斯。在物流方面，得益于歐洲中心的地理位置和極為發(fā)達的物流基礎設施，2019年德國物流便已達到2790億歐元的規(guī)模，這讓物流業(yè)成為了德國的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一。

疫情影響：

2020年的新冠疫情令德國經(jīng)濟遭受了不小的損失。根據(jù)德國聯(lián)邦統(tǒng)計局的報告，德國2020年GDP下降4.9%，總值為33322億歐元。在全球經(jīng)濟回暖，需求回彈的背景下，德國央行行長魏德曼認為德國2021年經(jīng)濟將持續(xù)復蘇并有望在2022年初恢復到疫情爆發(fā)前的水平。

壞消息是，德國目前已進入第三波疫情。在2021年3月初已出現(xiàn)連續(xù)多日新增病例超過1萬的情況，專家稱變異病毒具備更強的傳播性和致死率。在疫苗接種方面，雖然德國是最早開始接種疫苗的國家之一，但限于疫苗產(chǎn)能，德國在接種初期疫苗供不應求。然而，由于德國訂購的阿斯利康疫苗被質疑有概率使接種者患上血栓，德國官方不得不一度暫停給民眾接種阿斯利康疫苗。這也導致德國的疫苗接種率目前只有總人口的8%，遠低于英國的37%和美國的21%。

交易平臺：

Amazon很早就在德國推出了域名。根據(jù)PostNord的報告顯示，亞馬遜占據(jù)了德國電子商務總量的28%，這代表著亞馬遜已經(jīng)成為了德國最大的電商交易平臺。緊隨其后的則是德國電商巨頭Otto，但其年銷售額只有亞馬遜德國的三分之一。排在第三位的是在線服裝零售巨頭Zalando，其在線服裝零售額占到了總市場份額的8%，并在過去十年中增長迅速。

在跨境交易方面，Amazon以88%的使用率遙遙領先于其他平臺。排在第二位的是另一位國際電商巨頭eBay，有56%的德國消費者表示自己會在eBay上進行跨境網(wǎng)購。排在最后的則是在線時裝零售平臺Zalando，其使用率達到了31%，這對于一個專注于在線時裝的零售平臺來說是相當不錯的表現(xiàn)。而Otto卻在跨境交易方面表現(xiàn)疲軟，但近年Otto也正在積極地進行海外市場的開拓。

品類偏好：

德國曾在2020年3月強制要求關閉大多數(shù)線下零售商店，并在5月陸續(xù)開放。雖然該措施使德國零售業(yè)遭受了不小的打擊，但卻使電子商務在這一年蓬勃發(fā)展。根據(jù)PostNord的報告顯示，有多達29%的消費者聲稱他們在疫情期間更頻繁地參與線上購物，而eMarketer則預計德國電子商務銷售額將在2020年增長16.2%。

雖然在PracticalEcommerce的報告中德國的在線時裝銷售額有所下滑，但該品類仍是德國人網(wǎng)購的首選，占比達到了65%。排在第二位的是文化娛樂類（書籍和有聲讀物），有47%的線上購物者曾在網(wǎng)購中購買該品類。排名第三的則是醫(yī)藥用品，該品類的占比在德國強制關閉線下商店后迅速攀升，達到了46%。值得一提的是，購買該品類的人中有相當一部分是第一次進行線上購物。

家電數(shù)碼類排在第四位，有42%的德國消費者曾在網(wǎng)上購買該品類。運動休閑類和家具裝修類并列第五，它們都占總類別的32%。排在后面兩位的分別是美妝護膚和影音制品，它們也都占到了總類別的30%。有趣的是，在英國十分火爆的食品雜貨類在德國卻并不是最受歡迎的品類，不過在疫情期間該品類的銷量也迎來了大幅增長。而兒童玩具則未出現(xiàn)在熱銷榜單之中。

物流偏好：

德國的物流是國民經(jīng)濟支出產(chǎn)業(yè)之一，為德國創(chuàng)造了超過300百萬個就業(yè)機遇。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，德國最受歡迎的物流品牌是DHL，雖然從2006年開始該品牌受到了經(jīng)濟衰退的影響，但它仍然是世界上最大的物流服務商之一。除此之外，DB Schenker物流在德國也非常受歡迎，其利潤已接近DHL的三分之二。其他在德國較為受歡迎的物流品牌還有Dachser、Rhenus & Co.和Hellmann Worldwide等。

在物流偏好上，德國的線上購物者最愛日間送貨上門服務，占了總偏好的41%。夜間送貨上門服務也十分受歡迎，占到總比重的36%。而無需本人簽收的郵箱投遞僅占8%，與前兩種方式相去甚遠。其他（代簽收、運輸點自取等）物流配送方式占據(jù)了不到1%的市場份額。

社交媒體：

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，在社交媒體方面，德國15-25歲的年輕人群體最喜歡是WhatsApp，其使用比例高達94%。在26-35歲的年齡群體中，WhatsApp也依然以89%的使用率保持了第一名的寶座。令人驚訝的是，即便當年齡群體來到36-45歲區(qū)間，WhatsApp依然具有統(tǒng)治地位，其使用率高達87%。

從總數(shù)量上來看，15-25歲的年輕人是德國以及世界多國中使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)最多的群體。除了以94%使用率占據(jù)第一寶座的WhatsApp之外，Youtube也以89%的使用率排在WhatsApp之后。而到了第三名與第四名的Facebook和Instagram，使用率則驟降至69%和68%。排在第五位的Snapchat使用率更低，僅為40%。與英國相似的是，Twitter在德國市場的表現(xiàn)也不盡人意，與Pinterest并列第六，使用率都為29%。

總結：

德國是歐洲第二大電子商務市場，其電商市場規(guī)模僅次于英國，但如果僅從網(wǎng)購人數(shù)上看，德國具備著英國無法比擬的潛力。雖然德國目前仍被疫情所困，但隨著疫苗產(chǎn)量的逐步提升，德國依然有望在半年內實現(xiàn)半數(shù)以上人口的疫苗接種。而在這段時間內，電子商務仍會在這片土地上高速生長。

參考資料：

Ecommerce News（2020），Ecommerce in Germany.

eMarketer（2020），Germany Ecommerce 2020：Digital Retail Prospers in the Coronavirus Era

PostNord（2020），E-commerce in Europe 2020.

PracticalEcommerce（2020），Ecommerce in Germany: Opportunity Amidst a Pandemic

Statista（2020），E-commerce in Germany – Statistics & Facts

Statista（2020），Leading Germany-based logistic companies in 2019, by revenue

Statista（2020），Reach of leading social networking sites used by 15 to 25-year-olds in Germany as of 3rd quarter 2020

（來源：獨立站小U）

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