連奢侈品也玩不轉(zhuǎn)的穆斯林，他們究竟想要什么？

2018年，各大奢侈品牌都不約而同將穆斯林時尚——“modest fashion”元素做為新一季系列，時裝周是奢侈品牌妄圖打開穆斯林消費市場的野心，不過天不遂人愿，3年過去，穆斯林群體仍舊不為所動。

對于TikTok Up主Maha Gondal而言，市面上不缺服飾類的高端品牌，但主打穆斯林風格的品牌屈指可數(shù)。今年25歲的她表示，自己從始至終就沒有考慮過高端奢侈品，Daily Paper和Louella等獨立設(shè)計師才更懂穆斯林究竟想要什么風格。作為一個穆斯林，購物的過程的糟心是不可避免的，盡管奢侈品正在向多元化轉(zhuǎn)型，但各中的穆斯林元素仍舊是鳳毛麟角。

穆斯林時尚的市場份額正在迅速增長，奢侈品牌也從中嗅到了商機。全球有超過18億的穆斯林，他們的穿衣大多是受當?shù)刈诮涛幕挠绊?，當然還包括因居住環(huán)境影響亦或是長期耳濡目染下形成的穿搭風格。根據(jù)《2020/21年全球伊斯蘭經(jīng)濟狀況報告》，穆斯林時尚的市值為2770億美元，估計到2024年將達到3110億美元。穆斯林時尚的幾大市場包括伊朗、土耳其和沙特阿拉伯，預計東南亞等國也會迎來強勁增長。

這為奢侈品牌開辟了新的市場空間。馬來西亞的吉隆坡的奢侈品購買力有目共睹。擁有大量的穆斯林人口的尼日利亞，購物潛力也不容小覷。

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美國或歐洲的穆斯林與中東或亞太地區(qū)的穆斯林對著裝有不同的講究。歐美穆斯林更強調(diào)時尚。目前居住在加拿大的Maha Gondal認為，奢侈品牌打入歐美穆斯林市場的阻力相較于其他市場會來的小得多，不過缺乏誠意的營銷是主打穆斯林風奢侈品滲透率低迷的主要原因。Maha Gondal還提到一些設(shè)計細節(jié)上的瑕疵。鮮少有奢侈品牌專門設(shè)計穆斯林的頭巾或頭飾，盡管偶爾能見到長度足夠包住臉、脖子和頭發(fā)的圍巾，但從適配度上來說，反而更像是累贅。根據(jù)市場情報公司Edited提供的數(shù)據(jù)，在英國和美國，僅LV和杜嘉班納在過去3個月上架了頭巾、頭飾產(chǎn)品。不過包括Liberty、Nordstrom、Selfridges在內(nèi)的幾大零售商卻不遑多讓，平臺新增頭巾類產(chǎn)品多達47%。

The Modist被行業(yè)視為開拓穆斯林高端市場的大家，不過雷聲大雨點小，2020年正式關(guān)門大吉。創(chuàng)始人Ghizlan Guenez表示穆斯林的購買力和市場預期有斷層，盡管市面上一些品牌走的限量發(fā)售的模式，但總有一些不足之處，對于用料選取的不嚴謹，趨勢把控的時間差，前輩們的經(jīng)驗教訓都被Guenez收入囊中。2017年推出的The Modist，也是從解決以上幾個缺陷出發(fā)，誓為女性提供富含穆斯林元素、標榜穆斯林群體的高端精品服飾的愿景不言而喻。

"目睹2017年底和2018年的“T臺風云”，以及圍繞穆斯林配飾的一些討論，都讓我感到非常興奮?？梢钥吹?，穆斯林風格已經(jīng)成為一種趨勢，"Guenez回憶到。但趨勢本就難以捉摸，各大品牌對穆斯林風格未來的市場表現(xiàn)不太樂觀，所以許多上新和系列計劃瞬時間都戛然而止。Guenez目前正在籌備一個新的企劃，預計今年年底問世。伊斯蘭時尚委員會的創(chuàng)始人兼女主席Alia Khan表示，品牌可能在幾波上新之后走下坡路，但風格是會在很長時間內(nèi)存續(xù)的，還是會有人選擇這類時尚單品，只是對品牌的熱愛不再。

穆斯林消費畫像

去年9月曾為Max Mara走秀的索馬里裔挪威模特Rawdah Mohamed認為：“奢侈品牌需要更深入理解這個群體。穆斯林這個消費群仿佛被大多奢侈品隱去，不僅市場調(diào)研形同虛設(shè)，冷不丁上線一個新系列只不過是想短暫地迎合穆斯林婦女的審美，實際上誠意全無。還有許多品牌甚至不知道齋月和開齋節(jié)之間的區(qū)別，齋月是禁食月，然而開齋節(jié)則是慶典扎堆，人們的消費欲望也最強。對于阿拉伯長袍或頭巾這樣典型的穆斯林配飾，許多穆斯林婦女厭倦貨架上平庸的陳列而轉(zhuǎn)投奔向本土設(shè)計師。”

另一方面，零售商則是如夢初醒，開始加大穆斯林服飾的上新力度。Net-a-Porter（售賣多種奢侈品的網(wǎng)站）2017年開始，每年都會制作齋月特輯，使得人們對穆斯林服裝興趣大增——"長袖禮服 "在齋月前夕一舉躍升為搜索量最大詞條之一。國際與本地品牌服飾錯落有致的分布，將整個節(jié)日的氛圍拉滿，吸睛力十足。獨立設(shè)計師也在蓄力。出身于布拉格的設(shè)計師Mirka Talava?ková，經(jīng)過多年的辛苦耕耘，已經(jīng)在當?shù)匦∮忻麣?，她的服裝系列Talabaya，主打元素混搭，銷售的目標地大多是中東和歐洲。Mirka認為，超越文化壁壘的設(shè)計是當下的市場風口。“你不會想在捷克做一個敘利亞人，反之亦然?！痹诿绹?，Abeer al Otaiba的品牌SemSem素來受名人喜愛，Net-a-Porter的2021年齋月特輯給這個牌子也留了一席推廣。Otaiba的用色上不拘小節(jié)卻又自帶一股優(yōu)雅的韻味，設(shè)計師表示，此舉是為在文化底色和大膽創(chuàng)新中間找到平衡。

不過穆斯林簡約風在某些國家也可能成為禁忌。比如在法國，戴頭巾已經(jīng)被蒙上政治色彩（法國禁止在公共場所佩戴遮蓋面部的罩袍）。

穆斯林的審美并非一成不變，即使是細微的改變消費者也能看得見，反過來說，缺乏對穆斯林受眾的認知才會妄圖統(tǒng)一審美。歐睿信息咨詢公司的時尚顧問Nina Marston表示，穆斯林風格其實也很多種表現(xiàn)形式，品牌應(yīng)該更加深入地探索。

富得流油的新世代穆斯林，也被稱為 Gen M，這些消費者更多以自身的價值作為購物的指引，假設(shè)品牌外露的價值觀與他們向左，消費的幾率將大打折扣。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的2021年對全球消費者消費模式的調(diào)查，品牌的社會地位和政治立場會影響約60%的Gen Z和千禧一代的購物決策。消費者已經(jīng)對露骨的推廣形成視覺疲勞。品牌對于傾聽和學習消費者心理還有很長一段路要走。

“從群眾中來，到群眾中去”

在設(shè)計和營銷團隊中融入更多有穆斯林背景的人員將把品牌引向多元化兼采包容性的康莊大道。多元化模式的團隊協(xié)作能夠幫助品牌更好地把握消費趨勢，以及各中的人文情懷。

Muslim Sisterhood的初創(chuàng)成員Sara Gulamali表示：“品牌好像對穆斯林有什么誤解，他們所想要展示的穆斯林風格和群體與現(xiàn)實存在嚴重脫節(jié)”。經(jīng)由Muslim Sisterhood之手改良的品牌不在少數(shù)，在為重塑世人對穆斯林風格的看法上貢獻頗多，有合作關(guān)系的品牌包括Daily Paper和匡威。

對于Muslim Sisterhood來說，消費者所想能夠以一種細微的、準確的方式得到體現(xiàn)。品牌的癥結(jié)在于找了本就對伊斯蘭文化陌生的人充當執(zhí)行者。無論是穆斯林風格本身還是世俗的審美都沒有跑偏，只是文化融合在分叉路上誤入了文化勾兌的歧途，導致驢唇不對馬嘴的局面。真正實現(xiàn)文化認同，才能站在巨人的肩上開辟新的土壤。

（來源：叫我趨勢菌）