免費(fèi)參與·100+跨境活動(dòng) 
免費(fèi)下載·4000+跨境資料 
免費(fèi)學(xué)習(xí)·2000+直播課程 
免費(fèi)加入·15萬+賣家交流群 
2021-05-27 14:29
本文的重點(diǎn)是幫助B2B外貿(mào)獨(dú)立站的數(shù)字營(yíng)銷人員（digital marketer）在運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站時(shí)提供一個(gè)更清晰的概念和基礎(chǔ)。
文章中提到的B2C營(yíng)銷不是本文的重點(diǎn)，而是通過比較讓你對(duì)B2B與B2C營(yíng)銷有一個(gè)更加清晰的區(qū)分。
為了回答這些問題， 我們先以普通襯衫為例。
它們并不是偶然到達(dá)商店的，而有一個(gè)非常復(fù)雜的價(jià)值鏈，從棉花開始，然后織成布，再由機(jī)器加工成衣服，通過不同層次的包裝和分銷，直到最后我們從貨架上取走它。
這在下圖中有所說明， 我們把這稱為需求鏈，因?yàn)橐r衫左邊的所有東西都是由于對(duì)產(chǎn)品的需求而拉過來的：企業(yè)把棉花賣給商人，商人把棉花賣給紡紗廠，紡紗廠把棉花賣給織布廠，織布廠把棉花賣給服裝廠，等等。
一個(gè)企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的最終目的是為了增加價(jià)值，以便他們能夠?qū)a(chǎn)品沿著產(chǎn)業(yè)鏈向下移動(dòng)，直到最終到達(dá)我們這些普通人手中。
因此，B2B營(yíng)銷是為了滿足其他企業(yè)的需求（特別是下游企業(yè)），盡管這些企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的需求可能是由終端消費(fèi)者推動(dòng)的。
B2B和B2C營(yíng)銷的不同之處主要在于它們的受眾以及溝通方式。B2C營(yíng)銷側(cè)重于快速解決方案和令人愉快的內(nèi)容，而B2B營(yíng)銷則更關(guān)注建立關(guān)系和證明產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的投資回報(bào)。
通常B2B營(yíng)銷人員最大的問題是缺乏素材和時(shí)間來創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這與B2C營(yíng)銷人員不同，B2C跟希望擁有更大的廣告預(yù)算和渠道來傳播他們的產(chǎn)品。所以這對(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行產(chǎn)生了重大影響。
對(duì)于營(yíng)銷專業(yè)人員來說，理解B2B和B2C營(yíng)銷之間的差異在獲得銷售線索是至關(guān)重要的。然而無論是B2B或B2C，盡管有外部差異，營(yíng)銷的本質(zhì)都是P2P（Person to Person）。B2B客戶雖然代表他們的組織進(jìn)行購(gòu)買，B2C客戶是為他們自己進(jìn)行購(gòu)買，但B2B買家也是有情感的人，而不是一臺(tái)機(jī)器。
這種差異在實(shí)踐會(huì)體現(xiàn)出什么樣子呢？
投資回報(bào)率在B2B營(yíng)銷中很重要 B端客戶尋求效率和專業(yè)知識(shí)，而C端客戶更偏向交易。因此，B2B的購(gòu)買過程更多的是由邏輯和財(cái)務(wù)來驅(qū)動(dòng)的，也就是產(chǎn)品的投資回報(bào)率（ROI）是多少？企業(yè)將如何因購(gòu)買而獲利？畢竟B端客戶只購(gòu)買能讓他們的企業(yè)賺錢的東西。
B2B客戶希望得到教育 B端客戶希望他們做出的購(gòu)買決定是明智的，那會(huì)讓他們看起來像職場(chǎng)英雄。然而為了讓他們做出正確的決定，他們需要對(duì)所瀏覽的產(chǎn)品有正確的認(rèn)識(shí)，這就是B2B內(nèi)容營(yíng)銷的意義所在。如果你能幫助你的受眾對(duì)行業(yè)進(jìn)行辯證思考，并在此過程中使他們成為更熟練的專業(yè)人士，你就能確保他們做出的購(gòu)買決定不會(huì)讓他們后悔。
需要詳細(xì)的內(nèi)容 與B2C受眾不同，B2B客戶希望得到銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的”照顧”。因此你應(yīng)該在內(nèi)容中添加更多細(xì)節(jié)（C端客戶可能不在乎這些細(xì)節(jié)）。你要幫助B端客戶非常深入了解你的產(chǎn)品。
更長(zhǎng)的處理/購(gòu)買周期 B2B營(yíng)銷需要更多的銷售線索培養(yǎng)和對(duì)用戶體驗(yàn)的密切關(guān)注。因?yàn)檫@些決定是為了完成公司的長(zhǎng)期目標(biāo)，該公司在評(píng)估你的產(chǎn)品時(shí)經(jīng)歷的過程要復(fù)雜得多，采購(gòu)、會(huì)計(jì)和部門主管往往需要批準(zhǔn)采購(gòu)。B2B客戶需要在任何金錢轉(zhuǎn)手之前將每個(gè)決定上報(bào)給其他人。這意味著你不僅僅是在向一個(gè)人營(yíng)銷，而是在向每一個(gè)對(duì)購(gòu)買有發(fā)言權(quán)的人營(yíng)銷。
一個(gè)關(guān)注你品牌的C端消費(fèi)者不一定想和你的品牌建立密切的關(guān)系 雖然B2C買家可以忠誠(chéng)于你的品牌，但比起B(yǎng)端客戶想要與你建立緊密關(guān)系，C端客戶沒有那么強(qiáng)的意愿。
慎用行業(yè)術(shù)語 B2C品牌必須是有親和力的，這意味著你應(yīng)該少用行業(yè)用語，并且不要太正式。用在B端客戶上專業(yè)性對(duì)對(duì)C端客戶可能是一個(gè)障礙。事實(shí)上83%的C端客戶喜歡非正式語氣。
由情感驅(qū)動(dòng) 所有的C端購(gòu)買在某種程度上都是情感上的決定?，F(xiàn)在，人們購(gòu)買時(shí)更多的是用心而不是用腦。但B2B客戶仍然必須從商業(yè)影響的角度來考慮，能讓情感影響他們的行動(dòng)的程度是有限的。另一方面，B2C客戶在決定購(gòu)買什么東西時(shí)，更依賴于他們的直覺。一個(gè)品牌如果講述一個(gè)關(guān)于某人從產(chǎn)品中受益的故事，可以成為他們所需要的全部說服力。
有趣的元素 C端在為自己購(gòu)買時(shí)，會(huì)高度關(guān)注自己的樂趣。雖然每個(gè)人都希望產(chǎn)品能讓生活更輕松，但普通的C端受眾對(duì)樂趣的興趣遠(yuǎn)大于普通的B端受眾。用營(yíng)銷來教育你的B端受眾，但用它來娛樂你的C端受眾。
在大多數(shù)家庭中，即使是最復(fù)雜的決策也只限于家庭單位，大到買房子，小到買食物。但B2B市場(chǎng)的決策單元 decision making unit（ DMU ）是非常復(fù)雜的。
訂購(gòu)低價(jià)值和低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品（比如回形針）很可能是辦公室小職員的責(zé)任。然而購(gòu)買一個(gè)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的大型設(shè)備，就需要一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)在漫長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)做出決定。
這種復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性對(duì)B2B市場(chǎng)影響巨大，這表現(xiàn)在B端受眾是由不同興趣和動(dòng)機(jī)且不斷變化的群體所組成，比如：
老板尋求一個(gè)好的財(cái)務(wù)交易
生產(chǎn)經(jīng)理想要高產(chǎn)量
健康或安全主管希望低風(fēng)險(xiǎn)
而這些僅僅是他們簡(jiǎn)單的、功能性的需求。作為DMU一方的每個(gè)人也會(huì)把他們的心理和文化帶到?jīng)Q策中，這可能會(huì)給產(chǎn)品和供應(yīng)商的選擇帶來更多的變化。
上圖是B2B營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)/價(jià)值購(gòu)買決策矩陣，它將B2B的采購(gòu)根據(jù)其價(jià)值和與風(fēng)險(xiǎn)分為四類。每一類都會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為和情況：
低風(fēng)險(xiǎn)、低價(jià)值的項(xiàng)目 比如辦公室耗材。這通常只涉及一個(gè)人（通常是初級(jí)買手）。決策失誤所涉及的財(cái)務(wù)或商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)很小，這意味著在決策中考慮的問題相對(duì)較少。
低風(fēng)險(xiǎn)、高價(jià)值的項(xiàng)目 比如原材料。這通常涉及技術(shù)和采購(gòu)人員的混合，而且往往是非常高級(jí)的人（如董事會(huì)成員）。這種復(fù)雜性是必要的，以確保在不影響質(zhì)量的情況下將價(jià)格降到最低。采購(gòu)人員通常是關(guān)鍵決策者，在技術(shù)人員的指導(dǎo)下，他們會(huì)定期審查供應(yīng)商。
低價(jià)值、高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目 比如公司的某種保險(xiǎn)。由于風(fēng)險(xiǎn)在于產(chǎn)品而不是價(jià)格，而且每筆交易都可能是獨(dú)一無二的，所以每次購(gòu)買時(shí)，專家（可能是內(nèi)部法律專家）往往是關(guān)鍵的決策者。
高價(jià)值、高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目 比如某個(gè)新設(shè)備。大量的高級(jí)決策者會(huì)評(píng)估大量的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，包括首席財(cái)務(wù)官、研發(fā)總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、采購(gòu)總監(jiān)、法律部門負(fù)責(zé)人、首席執(zhí)行官和一些上層管理部門負(fù)責(zé)人參與其中。
面對(duì)一個(gè)多面且知識(shí)豐富的買家，B2B營(yíng)銷人員在與目標(biāo)受眾的所有互動(dòng)中表現(xiàn)出高水平的專業(yè)知識(shí)是至關(guān)重要的。這不僅指的是產(chǎn)品知識(shí)，而且還包括買方在整個(gè)購(gòu)買過程中得到的技術(shù)和其他方面的支持。
B2B的營(yíng)銷人員需要充分了解決策者的不同需求，在談判時(shí)還必須表現(xiàn)出日認(rèn)真和耐心，還要安撫財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)和其他決策者的恐懼。
你需要把獨(dú)立站打造成一個(gè)非常專業(yè)的銷售人員，技術(shù)人員，售后人員，從各個(gè)方面來體現(xiàn)出你的專業(yè)度和成熟度。
如果說B端買家比C端買家更”理性”也許有點(diǎn)爭(zhēng)議，但實(shí)際情況真的是這樣的。
因?yàn)镃端客戶不太可能詢問產(chǎn)品是否有投資回報(bào)率（ROI），因?yàn)樗麄冑?gòu)買的是他們想要的東西，而不是他們需要的東西。
而B端客戶尋求效率和專業(yè)知識(shí)，B2B的購(gòu)買過程往往更多的是由邏輯和財(cái)務(wù)激勵(lì)來驅(qū)動(dòng)。換句話說，產(chǎn)品的投資回報(bào)率（ROI）是多少？企業(yè)將如何因這次購(gòu)買而獲利？B端客戶只購(gòu)買能讓他們的企業(yè)賺錢的東西。
在某種程度上，B2B的買家相對(duì)理性這一事實(shí)讓B2B營(yíng)銷人員的工作更容易，因?yàn)槟阈枰龅木褪窃O(shè)計(jì)和制造好的產(chǎn)品，并按時(shí)以一個(gè)好的價(jià)格交付。
但如果說B2B的買家是完全理性的，那不完全正確。由于制約大多數(shù)B2B買家的問責(zé)制，信任和安全就變成了一個(gè)關(guān)鍵問題。沒有一個(gè)B2B買家愿意冒險(xiǎn)購(gòu)買一個(gè)不可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。這就使得諸如信任和安全等情感問題變得非常重要。
這反過來又把重點(diǎn)放在了品牌、聲譽(yù)、案例研究和其他因素上，這些因素傳達(dá)了在所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期中的可靠性和一致性。
正如在B2B的市場(chǎng)中決策單位往往是復(fù)雜的，B2B產(chǎn)品本身也是如此。
購(gòu)買C端產(chǎn)品一般不需要什么專業(yè)知識(shí)（也許只是一時(shí)興起），而購(gòu)買工業(yè)品則完全不同。C端消費(fèi)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的（即使是相對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)產(chǎn)品，也往往是根據(jù)相當(dāng)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)來選擇），而B端工業(yè)產(chǎn)品往往是定制的。
另一方面，即使是更簡(jiǎn)單的工業(yè)產(chǎn)品，也經(jīng)常需要集成到更廣泛的系統(tǒng)中，因此有非常具體的要求，需要密切的專家檢查和調(diào)試。很難想象一個(gè)渦輪機(jī)制造商買家在看了三四個(gè)產(chǎn)品后，僅僅因?yàn)槠渲幸粋€(gè)看起來不錯(cuò)就選擇購(gòu)買。渦輪機(jī)的選擇將涉及一大堆技術(shù)、生產(chǎn)力和安全問題。
對(duì)于B2B營(yíng)銷人員來說，關(guān)鍵是要充分了解所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。這種理解不僅要涵蓋產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)，而且還要涵蓋擴(kuò)展的產(chǎn)品，包括售后服務(wù)、問題解決、客戶管理團(tuán)隊(duì)等。
因此，B2B銷售通常是一種 “技術(shù)性銷售”，這意味著B2B市場(chǎng)的銷售人員通常是非常有經(jīng)驗(yàn)的。整個(gè)B2B產(chǎn)品的成功與否，可能在很大程度上取決于一個(gè)小團(tuán)隊(duì)的銷售人員的能力。
幾乎所有的B2B的市場(chǎng)都表現(xiàn)出一種客戶分布特征：少數(shù)客戶貢獻(xiàn)了多數(shù)的銷售額（這也證實(shí)了80/20規(guī)則），即使在大型B2B的公司中也是如此。
因?yàn)檫@樣少量的客戶主導(dǎo)著企業(yè)的生活，所以客戶數(shù)據(jù)庫管理是B2B營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵部分。
同樣關(guān)鍵的是，B2B的營(yíng)銷人員要善于進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理，并為此投入所有的人力、主動(dòng)性和反應(yīng)能力，不僅要在時(shí)間和數(shù)量上向他們交付產(chǎn)品，還好迅速解決問題和提供技術(shù)咨詢等。事實(shí)上，B端客戶超越了對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格的要求，他們正在尋找能夠提供技術(shù)咨詢、專業(yè)售后服務(wù)、及現(xiàn)場(chǎng)支持的長(zhǎng)期合作伙伴或供應(yīng)商。
最重要的是：B2B市場(chǎng)的客戶數(shù)量有限，特別是那些收入集中在少數(shù)客戶身上的公司，這既是你的機(jī)會(huì)，也是對(duì)方的期望。你需要最大程度為甲方提供專門的增值服務(wù)，以此來反映你作為供應(yīng)商的重要性。如果你不能滿足這種期望，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)來滿足。
長(zhǎng)期購(gòu)買（或者至少是預(yù)計(jì)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買）在B2B的市場(chǎng)中很常見。
與C端消費(fèi)市場(chǎng)相比，企業(yè)所需的長(zhǎng)期產(chǎn)品和服務(wù)更可能需要供應(yīng)商來提供支持。一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、一臺(tái)新機(jī)器、一臺(tái)復(fù)印機(jī)通常需要比C端消費(fèi)者購(gòu)買的房屋或汽車有更廣更長(zhǎng)的售后服務(wù)。企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買（例如機(jī)器零件、辦公消耗品）也需要在交付、實(shí)施/安裝建議等方面的持續(xù)專業(yè)知識(shí)和服務(wù)，而消費(fèi)者不太可能要求這些。
最后，B端客戶往往比C端消費(fèi)者更容易被視為長(zhǎng)期客戶，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)锽端客戶較少，客戶終身價(jià)值較高。留住一個(gè)B2B客戶的好處往往是巨大的，而失去他們的后果則非常嚴(yán)重。
B2B營(yíng)銷人員要記住的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
在B2B市場(chǎng)中建立關(guān)系的重要性，特別是與關(guān)鍵客戶的關(guān)系
一個(gè)以技術(shù)為重點(diǎn)的銷售團(tuán)隊(duì)非常重要
這以為著你在獨(dú)立站上的長(zhǎng)期投入是值得的，這也就回到了獨(dú)立站的底層核心價(jià)值：獨(dú)立站是你最重要的數(shù)字資產(chǎn)。
B端買家有責(zé)任代表其公司在采購(gòu)時(shí)做出正確的決定，他們的要求具體表現(xiàn)如下：
他們希望風(fēng)險(xiǎn)小質(zhì)量高
他們有專業(yè)的知識(shí)，當(dāng)他們看到一個(gè)糟糕的產(chǎn)品時(shí)，能夠識(shí)別出來
他們已經(jīng)習(xí)慣于得到他們想要的東西
他們?cè)谡{(diào)研階段通常比C端消費(fèi)者付出更多，因此期望得到更多回報(bào)
他們希望與提供商互動(dòng)，而不是扮演被動(dòng)接受者的角色
營(yíng)銷人員的工作是滿足目標(biāo)受眾的需求，因此你必須提高業(yè)務(wù)水平，以確保產(chǎn)品、服務(wù)和無形資產(chǎn)滿足并超過客戶的要求。
對(duì)營(yíng)銷人員有利的是，B2B的買家比C端消費(fèi)者同行更容易預(yù)測(cè)。這意味著高質(zhì)量的市場(chǎng)情報(bào)和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求的密切關(guān)注，可以讓你在滿足市場(chǎng)的需求方面處于有利地位。
由于四兩專注的是B2B外貿(mào)獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化率，幫助獨(dú)立站獲得更多詢盤，所以這個(gè)總結(jié)主要是針對(duì)獨(dú)立站來說的。
我們?cè)谏厦嬲f了很多B2B外貿(mào)獨(dú)立站營(yíng)銷人員應(yīng)需要注意的事情，要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)獨(dú)立站，特別是要讓獨(dú)立站產(chǎn)生詢盤，的確是一件不容易的事情，需要花時(shí)間和金錢來學(xué)習(xí)，試錯(cuò)，投資。
但我想鼓勵(lì)大的是的，一個(gè)優(yōu)秀的B2B外貿(mào)獨(dú)立站是一個(gè)公司的非常重要的數(shù)字資產(chǎn)，一個(gè)強(qiáng)大的賺錢機(jī)器，也是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的有力武器。你在獨(dú)立站上的持續(xù)投入，會(huì)放大很多倍來回報(bào)你，但前提是你努力的方向必須是正確的。
（來源：四兩網(wǎng)）
以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。
（來源：四兩轉(zhuǎn)化率優(yōu)化CRO）
