【運(yùn)營(yíng)實(shí)操】布局社交媒體的15點(diǎn)建議

Statista前段時(shí)間發(fā)布的《全球智能手機(jī)使用報(bào)告》指出，2020年超過75%的美國(guó)人擁有智能手機(jī)，其中18-29歲人群的智能手機(jī)持有率超過96%，包括TikTok、Instagram、YouTube、Pinterest、Facebook、Snap在內(nèi)的多種社交軟件成為“屏霸”，即占據(jù)人們?nèi)粘Ｉ钭疃?、手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)里進(jìn)度條最長(zhǎng)的幾款社交軟件，無論是新鮮有趣的潮流資訊，還是泛起內(nèi)心漣漪的感人肺腑，消費(fèi)者心中所想，都能在社交網(wǎng)絡(luò)上找到映射，社群、小組也就應(yīng)運(yùn)而生，扎堆與商機(jī)可謂是休戚與共，“酒香也怕巷子深”也是這個(gè)理，人來人往的社交平臺(tái)，成為品牌（賣家）無出其右的產(chǎn)品宣發(fā)的展臺(tái)。之前曾有報(bào)道，約1/3的美國(guó)網(wǎng)民透過Facebook和Youtube等社媒平臺(tái)了解產(chǎn)品，超過50%的網(wǎng)民因?yàn)樯缑狡脚_(tái)完成0基礎(chǔ)小白到下單消費(fèi)的實(shí)質(zhì)性跨越。

不難看出，在如今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體系里，布局社媒對(duì)于品牌而言至關(guān)重要。這篇文章就跟賣家們掰扯掰扯玩轉(zhuǎn)社媒的幾大攻略。

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1. 定位目標(biāo)消費(fèi)群

社媒給人的視野可謂“遠(yuǎn)近高低各不同”，即使面向的是平臺(tái)上的所有用戶，但內(nèi)容能實(shí)際觸及到的，不過是其中很小一部分人，能為內(nèi)容停下滑動(dòng)屏幕的小手指的用戶，少之又少，內(nèi)容發(fā)布的地點(diǎn)、時(shí)間也會(huì)對(duì)受眾結(jié)構(gòu)造成不小的影響，作為品牌方來說，首先確定目標(biāo)受眾，進(jìn)而對(duì)其展開營(yíng)銷攻勢(shì)是正解。

定位目標(biāo)受眾確有困難的賣家可以對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)記錄做一個(gè)整理，總結(jié)他們的消費(fèi)特點(diǎn)和模式，匯總各個(gè)社交平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)，歸納出各平臺(tái)轉(zhuǎn)化率也就是內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果，一旦確定了這些細(xì)節(jié)，賣家就可以著手優(yōu)化，確保社交媒體發(fā)布的內(nèi)容能夠“觸及真心”。

2. 按需分配

團(tuán)隊(duì)的精力有限，將分散在過多渠道上，最終可能是徒勞無功。研究表明，在美國(guó)，性別、收入和教育水平均不是限制用戶擇選社媒平臺(tái)的桎梏，但不同年齡段確實(shí)存在很大差異。倘若目標(biāo)受眾主要是青少年，TikTok則應(yīng)是社媒推廣的首選，但如果面向的是父母一輩，F(xiàn)acebook才應(yīng)當(dāng)是著力點(diǎn)。

海外消費(fèi)者大多活躍在Facebook、YouTube、Instagram、TikTok、Twitter、Pinterest、LinkedIn幾個(gè)社媒平臺(tái)上，亞馬遜也有自己的小型社交圈—— 亞馬遜賣家論壇（Amazon Seller Forums）和Amazon Post，賣家可以發(fā)帖跟帖，甚至可以重復(fù)利用已經(jīng)發(fā)布在社媒的內(nèi)容二次吸粉。YouTube、Instagram、Instagram、Twitter和TikTok適合發(fā)布動(dòng)態(tài)內(nèi)容，例如動(dòng)圖或者視頻。若是想圍繞品牌或利基市場(chǎng)建立社群，F(xiàn)acebook或Pinterest會(huì)是不錯(cuò)的選擇。LinkedIn大多針對(duì)的是職業(yè)人士，對(duì)于想樹立品牌口碑的賣家來說，值得一試。

3. 保衛(wèi)域名

品牌名是獨(dú)一無二的標(biāo)簽，但社交網(wǎng)絡(luò)并無“注冊(cè)商標(biāo)權(quán)”這一說，任用戶都能夠注冊(cè)類似nikeofficial的域名，并且通過上傳相關(guān)品牌的內(nèi)容做到以假亂真。所以“保衛(wèi)域名”這一事項(xiàng)應(yīng)該被賣家們寫進(jìn)日程，而且要注意時(shí)常發(fā)布一些內(nèi)容防止被系統(tǒng)誤認(rèn)為是“占著茅坑不拉屎”。

另外，圖中藍(lán)色的標(biāo)識(shí)即平臺(tái)授予官方賬號(hào)的信用背書，賣家們可以自行考慮是否申請(qǐng)。

4. 品牌調(diào)性

B站為何被稱作“電廠”？各大廠的花名想必都有所耳聞，“為愛發(fā)電”，是B站用戶的一大群像特征，官方也不吝惜得將其視為平臺(tái)調(diào)性，這一愛稱在用戶之間廣為流傳，在二次元體質(zhì)的加持下成為B站的又一標(biāo)簽。

用戶與賣家的關(guān)系也是如此，賣家為社媒用戶呈現(xiàn)出了怎樣的記憶點(diǎn)？品牌是賣家之于社媒類人的分身，使用什么樣的語調(diào)、營(yíng)造什么樣的氛圍感會(huì)更加吸引人，如何讓用戶心甘情愿地消費(fèi)，換句話說，如何開挖品牌護(hù)城河，打造用戶圈層，是賣家需要獨(dú)立思考的問題。

隔著屏幕人高膽大，不在話下，布局平臺(tái)需要考慮平臺(tái)本身的特征，領(lǐng)英（LinkedIn）的精英范兒，TikTok的地氣土味兒，尤其面對(duì)受眾結(jié)構(gòu)大幅向年輕群體傾斜的Instagram和Snap，話術(shù)尤為重要，研究目標(biāo)受眾追逐的熱點(diǎn)，模仿、改良、上市，關(guān)注競(jìng)品收獲的贊美之詞，收集用戶對(duì)其的挖苦吐槽，有則改之無則加勉，是新晉品牌快速上道不錯(cuò)的思路。

賣家在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的圖片、起的標(biāo)題、構(gòu)思的視頻文案以及精心雕琢的賬號(hào)簡(jiǎn)介都是用戶洞悉品牌調(diào)性的突破口，在內(nèi)容上做文章是立住品牌調(diào)性，從而強(qiáng)調(diào)品牌達(dá)成吸粉的目的，那么社媒這一裂變渠道的作用也就發(fā)揮到了極致。

5. 軟件工具 

為了保證內(nèi)容有充足的曝光，賣家需要保持發(fā)帖的頻率，至少要做到每天一次，比較符合平臺(tái)的權(quán)重算法。

另外發(fā)帖的時(shí)間短也很重要，具體可以參照這篇文章。另外，平臺(tái)流量也各不相同，賣家們發(fā)力之前請(qǐng)斟酌好著力點(diǎn)。

手動(dòng)發(fā)帖可能會(huì)很煩人，慶幸的是，市面上許多像是Creator Studio、Sprout Social、Later和Planoly這樣的工具助手能夠幫助賣家在不同的平臺(tái)上安排內(nèi)容上新、規(guī)劃內(nèi)容，并通過數(shù)據(jù)分析根據(jù)流量峰值進(jìn)行發(fā)布。

作為一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的賣家，關(guān)注利基市場(chǎng)的趨勢(shì)是必不可少的，就此谷歌也有類似消息通知的功能，賣家可以設(shè)置與品牌或行業(yè)的關(guān)鍵詞，關(guān)注Instagram和Twitter上的相關(guān)標(biāo)簽和賬戶用以及時(shí)了解行業(yè)資訊，Agorapulse等收訊工具的使用在賣家當(dāng)中也愈發(fā)頻繁。而且久而久之，關(guān)注者也有可能賣家的社媒賬號(hào)開通消息通知，用戶粘性也始于此。

另外，Prime Day、母親節(jié)、黑五、網(wǎng)絡(luò)星期一等購(gòu)物旺季向來是“兵家必爭(zhēng)”之地，賣家也一定不想錯(cuò)過一期一會(huì)的大促，正所謂好記性不如爛筆頭，整一本關(guān)于大促旺季的合集冊(cè)將幫助賣家們運(yùn)籌帷幄，把握備貨周期。

6. 打造用戶圈層 

對(duì)于社媒新手來說，打造用戶圈層絕非易事。

買粉絲是一種能夠快速拔高流量的方式，但往往類似走鋼絲的操作會(huì)反噬，因?yàn)槌蛢r(jià)大批量買進(jìn)的粉絲極有可能是機(jī)器人，其存在本身就違反大多平臺(tái)的服務(wù)條款。Instagram就曾嚴(yán)令禁止此類操作，一旦發(fā)現(xiàn)使用機(jī)器人刷流量的賬戶，將做關(guān)停處理。

在彎道超車大行其道的當(dāng)下，使用下面這些技巧捕捉到的粉絲才是能真正為己所用：

·發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容 ；

·開展贈(zèng)品活動(dòng)；

·通過問卷調(diào)查提升用戶參與感和歸屬感；

·使用話題、地理位置等標(biāo)簽功能加大曝光量；

·直播互動(dòng)；

·與目標(biāo)受眾一同加入社群；

·與KOL合作；

7. 內(nèi)容規(guī)劃

社交平臺(tái)計(jì)算帖子權(quán)重的重要參數(shù)就是用戶的參與度，簡(jiǎn)單來說，帖子的點(diǎn)贊、分享和評(píng)論越多，系統(tǒng)就越有可能對(duì)其他用戶進(jìn)行推薦，內(nèi)容的質(zhì)量自然是一馬當(dāng)先，成為影響參與度的核心關(guān)鍵。

用戶希望能看到有張力、有見地亦或是令人血脈噴張的內(nèi)容，富有趣味性的視頻、動(dòng)圖再好不過?！肮Ｊ强梢灾貜?fù)玩兒的”，根據(jù)分析公司此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，只要內(nèi)容有趣，形式上的重復(fù)并不會(huì)給病毒式傳播視頻注入滅活疫苗，這一結(jié)論也經(jīng)由Instagram和Twitter一些累積關(guān)注者破千萬的Up主親身試驗(yàn)，但對(duì)于品牌來說，卻是一把雙刃劍。

品牌官方賬號(hào)若是過于著墨于產(chǎn)品的推廣，會(huì)讓人感覺太局促，用戶不會(huì)對(duì)營(yíng)銷推廣搖旗吶喊，原創(chuàng)有深度且能立住品牌市場(chǎng)定位的分享才是真正“可持續(xù)發(fā)展”的 正道。

為了讓關(guān)注者參與到互動(dòng)中來，賣家可以嘗試發(fā)布各種不同的內(nèi)容，包括但不限于：

·生活照結(jié)合產(chǎn)品圖模式的發(fā)帖；

·與你的品牌相關(guān)且符合品牌審美的圖片；

·援引某個(gè)消費(fèi)者的評(píng)論或截圖對(duì)話；

·與品牌或行業(yè)的相關(guān)新聞

·反應(yīng)（reaction）圖或視頻；

·產(chǎn)品參數(shù)圖；

·與促銷活動(dòng)相關(guān)的信息

·互動(dòng)型問答；

內(nèi)容制作的常規(guī)步驟是先制作框架，再針對(duì)框架進(jìn)行填充。支撐內(nèi)容框架的應(yīng)該是校準(zhǔn)品牌受眾的需求且具有泛娛樂性質(zhì)的二級(jí)分支，假設(shè)說到創(chuàng)業(yè)，少不了提及始于微時(shí)的糟粕，與如今的意氣風(fēng)發(fā)形成顯明的比對(duì)，或調(diào)侃，或深刻，一路走來打怪升級(jí)的軼事極有可能成為用戶的記憶點(diǎn)。深受網(wǎng)民們喜愛的動(dòng)圖和短視頻也必須安排。

Jungle Scout的資深運(yùn)營(yíng)人員Jenna 指出，網(wǎng)民們已經(jīng)不怎么容易被帶節(jié)奏了，所以一呼百應(yīng)這事兒基本上只羨鴛鴦不羨仙。只求在忙碌工作結(jié)束時(shí)，發(fā)布的內(nèi)容能引得關(guān)注者們會(huì)心一笑，引發(fā)情感上的共鳴。

以下是Jenna在推廣Jungle Scout時(shí)，Instagram賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，她在主題的框架內(nèi)策劃了幾個(gè)分支活動(dòng)，分別是活動(dòng)公告、一周總結(jié)、視頻教程、數(shù)據(jù)分析圖，附帶的CEO口述slogan以及號(hào)召大家參與名為"給它想個(gè)標(biāo)題"活動(dòng)的宣傳視頻，產(chǎn)品宣發(fā)周期內(nèi)贏得包括消費(fèi)者在內(nèi)的一眾好評(píng)。

8. 陳列勛章 

這里的美好指向的是整個(gè)品牌，像是粉絲破萬，視頻觀看或轉(zhuǎn)載破萬等喜訊，吃瓜群眾也是喜聞樂見。另外，員工生日、向慈善機(jī)構(gòu)捐款、入選某某機(jī)構(gòu)“10大黑馬品牌”的殊榮都值得紀(jì)念。官方賬號(hào)的人情味兒不應(yīng)該是鱷魚的眼淚，賣家需用心經(jīng)營(yíng)，才能不落俗套。

9. 開發(fā)用戶自帶的種草本領(lǐng) 

用戶生成內(nèi)容（user-generated content），或稱UGC，于品牌而言，是一串財(cái)富密碼。激勵(lì)用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)帖子是品牌建立起社媒存在感、收割用戶信用背書的上乘之選。

要讓用戶自發(fā)性地為品牌宣傳，必做的兩件事：一是發(fā)揮帶頭人的作用，首先號(hào)召用戶轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論關(guān)注3連；二是發(fā)布有趣且簡(jiǎn)單易懂的內(nèi)容吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成裂變。

從圖中可以看到，運(yùn)動(dòng)品牌Baleaf的Instagram feed版塊，幾乎是由用戶反饋組成。

Instagram可以說是孕育UGC的絕佳土壤，系統(tǒng)算法也可以說是為UGC而生。帖子在標(biāo)簽功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能以及面世不久的Reels的帶動(dòng)下，容易引起病毒式的轉(zhuǎn)播，更能夠?qū)⒂脩襞c內(nèi)容發(fā)布者緊密聯(lián)系起來，另外，TikTok也是不錯(cuò)的選擇。

10. KOL營(yíng)銷

KOL營(yíng)銷已經(jīng)被多方印證，是行之有效的推廣引流手段，高階選手如SHEIN，中階玩家如Harry's。網(wǎng)紅Up主麾下的一眾關(guān)注者將排在品牌潛在消費(fèi)者的第一順位。據(jù)悉，Gymshark作為Instagram上頗具影響力KOL團(tuán)隊(duì)，在2020年幫助合作品牌新吸納了530萬粉絲，創(chuàng)造了高達(dá)13億美元的流水。

深耕亞馬遜營(yíng)銷多年的Brian Connolly表示，在為品牌尋找“關(guān)鍵影響力者”時(shí)，首要考慮的，是性價(jià)比。有大批關(guān)注者的Up主固然能輻射到更多的人群，但選擇小更垂直的網(wǎng)紅不僅能有效減少運(yùn)營(yíng)支出，對(duì)于轉(zhuǎn)化率這個(gè)績(jī)效指標(biāo)能起到怎樣正向積極的作用才是賣家們重點(diǎn)關(guān)心的項(xiàng)目。

11. 流量變現(xiàn)

社媒推廣的終極目標(biāo)是將流量變現(xiàn)，把粉絲變忠實(shí)客戶是實(shí)現(xiàn)這個(gè)終極目標(biāo)的必經(jīng)過程。

據(jù)相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)整合的數(shù)據(jù)，69%的消費(fèi)者通過移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)，賣家想要借助社媒平臺(tái)方便消費(fèi)者完成一鍵式購(gòu)物，可以嘗試以下幾個(gè)操作：

·在Instagram和Facebook上開設(shè)店鋪，方便消費(fèi)者站內(nèi)購(gòu)物；

·社媒簡(jiǎn)介中插入產(chǎn)品清單、店鋪鏈接等；

·確保谷歌能搜索到賣家的店鋪名稱、社媒賬號(hào)昵稱等帶有賣家屬性的一些域名；

12. 滯銷貨品移交社媒

已經(jīng)從電商平臺(tái)下架的產(chǎn)品銷路無門，棄之可惜，面對(duì)這類滯銷產(chǎn)品，可以試試重新上架社交平臺(tái)。賣家無需再購(gòu)買廣告位，只需發(fā)布一些突出產(chǎn)品特點(diǎn)或功能的帖子，放大正面評(píng)價(jià)，向粉絲發(fā)放一些優(yōu)惠券即可。

13. 廣告用起來 

利用社交媒體搭載令人置信的用戶定位能力，那些冷門、邊緣的內(nèi)容得以重見天日，曝光的效用上來說可謂是立竿見影。包括Facebook、Instagram和YouTube在內(nèi)的幾大社媒平臺(tái)都是投放廣告的首選。

關(guān)于這一點(diǎn)，且細(xì)看。

亞馬遜或谷歌廣告的邏輯是根據(jù)系統(tǒng)收集的用戶瀏覽及購(gòu)買習(xí)慣來校準(zhǔn)展示對(duì)象，F(xiàn)acebook則是采用定位目標(biāo)受眾的方式，將投放的精準(zhǔn)度拔高了好幾個(gè)層級(jí)。

Facebook是集搜索引擎、電商和交友互動(dòng)各項(xiàng)功能為一體的社交平臺(tái)。Facebook通過為用戶搭建內(nèi)部成員（朋友或家庭成員）關(guān)系網(wǎng)、內(nèi)設(shè)分組及已關(guān)注用戶名單，用戶在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)算法面前幾乎是“一絲不掛”，從搜索欄的歷史記錄，到發(fā)帖定位，一切都被Facebook盡收眼底。只有想不到，沒有做不到。

此外，F(xiàn)acebook廣告的形式普通發(fā)帖帖頗為相似。用戶對(duì)廣告進(jìn)點(diǎn)贊、分享和評(píng)論，這使得Facebook廣告相較于其他平臺(tái)少了許多“脂粉味兒”。

14. 親和力加分 

對(duì)品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)可能不是友好的地方，“人在家中坐，鍋從天上來”的事時(shí)有發(fā)生，稍有不慎就容易被吐槽、留差評(píng)，作為賣家難免會(huì)歷經(jīng)刁鉆的消費(fèi)者，而一條負(fù)面評(píng)論就有可能使得品牌的商譽(yù)，一落千丈。

賣家是不可能剛得過互聯(lián)網(wǎng)噴子的，不說隔著大洋彼岸，山高路遠(yuǎn)，大部分時(shí)候想理論一番都沒有途徑，所以大多時(shí)候只能認(rèn)栽，道歉。為避免在公共評(píng)論區(qū)里唇槍舌戰(zhàn)，建議直接私信。

當(dāng)然過錯(cuò)不可能永遠(yuǎn)只出在用戶身上，無論如何安撫是第一要義，為防止事態(tài)擴(kuò)大，賣家需要拿出120%的誠(chéng)懇，往期文章里有提到過的“文字情操”，賣家們可以借鑒。

另外還需“見賢思齊焉”，競(jìng)品是如何處理糾紛，評(píng)論區(qū)翻一翻就會(huì)知道，即使是品牌方有錯(cuò)在先，得到適當(dāng)補(bǔ)償?shù)挠脩粢膊粫?huì)吝惜對(duì)這一波亡羊補(bǔ)牢的操作進(jìn)行一番歌頌，所以賣家們，學(xué)會(huì)了嗎？

15. “成長(zhǎng)故事”

賣家的“成長(zhǎng)故事”，離不開數(shù)據(jù)。萬變不離其宗，任何運(yùn)營(yíng)都必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、篩查，進(jìn)而復(fù)盤、優(yōu)化，尤其品牌上線社媒，在原有電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上有新增一項(xiàng)數(shù)據(jù)分析的任務(wù)，賣家需要發(fā)散思維和眼界，至少對(duì)以下這些內(nèi)容，做一個(gè)整合：

·什么樣的內(nèi)容能贏得最多的參與度、喜歡和分享？

·什么語氣最能引起粉絲的共鳴？

·一天中的什么時(shí)間最適合發(fā)布內(nèi)容？

·哪個(gè)平臺(tái)能積累最多粉絲和參與度？

一旦有了答案，請(qǐng)立即優(yōu)化布局策略，保留效果最好的內(nèi)容和平臺(tái)，擇善而從。