VC賬號(hào)加持下的出海小家電龍頭VeSync，“新貴”光環(huán)還能持續(xù)多久？

2012年，38歲的楊琳在美國(guó)推出家電品牌“Etekcity”，并在第二年成立了名叫“深圳晨北科技”的公司（VeSync背后的主體），基于自身在小家電及智能家居設(shè)備行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以及珠三角地區(qū)的小家電產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，在亞馬遜上開始了跨境之路。

隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)、海外群體對(duì)高品質(zhì)家居環(huán)境的需求攀升，VeSync的產(chǎn)品矩陣也從早年間的電燈開關(guān)、插座、體重秤等低客單價(jià)品類擴(kuò)展到以空氣炸鍋、空氣凈化器為核心的高利潤(rùn)品類。與此同時(shí)，通過(guò)廚房、客廳電器這類高頻使用場(chǎng)景，VeSync得以初步搜集大量用戶數(shù)據(jù)，累積下其智能家居戰(zhàn)略的第一批種子用戶，打開了規(guī)模上升的限制空間。

經(jīng)過(guò)近10年深耕，VeSync已經(jīng)成長(zhǎng)為跨境電商行業(yè)的一支新貴。在不同國(guó)家都擁有一定數(shù)量的專利知識(shí)產(chǎn)權(quán)，公司旗下三大核心品牌Levoit、Etekcity及Cosori都在電商平臺(tái)上擁有不俗的銷售規(guī)模，明星爆款單品迭出，并且正進(jìn)一步借助低成本的線上渠道優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張到更多新市場(chǎng)。

2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌出海的投融資案例形成了一條上升曲線，小家電品牌融資行情更是一度火熱，相當(dāng)一部分基金持續(xù)加倉(cāng)小家電板塊。浪潮之下，VeSync在美國(guó)疫情期間把握住了居家經(jīng)濟(jì)的契機(jī)，迎來(lái)訂單量暴增。這背后，是VeSync多年來(lái)在供應(yīng)鏈的沉淀和對(duì)海外消費(fèi)者的理解所塑造出的一套海外品牌打造方法論。

在整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和行業(yè)環(huán)境的雙重利好下，VeSync自去年12月上市以來(lái)，獲得了高瓴資本的青睞，后者在IPO的認(rèn)購(gòu)份額達(dá)到了35%。今年5月份，VeSync更是被納入MSCI香港小型股指數(shù)。MSCI指數(shù)被稱作是國(guó)際投資的風(fēng)向標(biāo)，每當(dāng)納入名單有變化時(shí)，都會(huì)引發(fā)大量的資金流動(dòng)，指數(shù)成分股也將獲得更多被動(dòng)資金追入，吸引主動(dòng)管理基金的注意。

乘風(fēng)小家電，VeSync有哪些亮點(diǎn)備受投資者關(guān)注？站在品牌出海風(fēng)口，VeSync是否挖開了自己的護(hù)城河？未來(lái)的發(fā)展會(huì)哪些瓶頸？

基于上述背景，本文試圖回答以下問(wèn)題：

1、VeSync是如何從普通的電子產(chǎn)品起手，聚焦到小家電藍(lán)海？

2、站在品牌出海風(fēng)口的VeSync是否挖開了自己的護(hù)城河？

3、VeSync未來(lái)的發(fā)展會(huì)有哪些瓶頸和隱憂？

一、從出口貿(mào)易商到小家電品牌的躍遷

招股書中，VeSync為自己打下的標(biāo)簽是“智能家居”和“小家電”，這恰恰也是去年以來(lái)二級(jí)市場(chǎng)最為關(guān)注的兩條賽道。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變是，小家電行業(yè)正從過(guò)去的“渠道為王”逐步轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品和營(yíng)銷為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。小家電總體的市場(chǎng)規(guī)模較大，但因?yàn)樾枨笞銐蚣?xì)分且互相難以替代，使得傳統(tǒng)家電品牌和新興品牌站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的局面。

傳統(tǒng)家電梯隊(duì)中，九陽(yáng)電器、美的、蘇泊爾等行業(yè)龍頭所開辟的小家電產(chǎn)品線占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、美的電磁爐等單品獨(dú)占鰲頭。

新興品牌里，受益于電商渠道，小熊電器、小狗電器這樣的線上品牌得以迅速生長(zhǎng)，而其商業(yè)模式和品牌形象都有著前幾年“三只松鼠”崛起的影子。

視角撥回到海外市場(chǎng)，VeSync也有著電商基因和抓住細(xì)分市場(chǎng)的能力。2012年VeSync推出了首個(gè)品牌Etekcity，通過(guò)亞馬遜平臺(tái)，從廚房秤、插座、戶外煤油燈和開關(guān)這類家電小物件開始切入美國(guó)市場(chǎng)。

企業(yè)發(fā)展的最初階段，創(chuàng)始人楊琳和大多數(shù)亞馬遜賣家一樣，只是單純地在平臺(tái)上賣貨，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)套取利差，并未有確切的品牌戰(zhàn)略和搭建智能家居的想法。但在另一方面，和傳統(tǒng)家電行業(yè)創(chuàng)始人不同的是，創(chuàng)業(yè)之前，楊琳幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)的制造業(yè)經(jīng)歷，僅有過(guò)一段時(shí)間的小家電及電子產(chǎn)品貿(mào)易業(yè)務(wù)操盤經(jīng)歷，更早之前的工作是撰寫行業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告和咨詢分析報(bào)告。

這使得VeSync的打法和模式從一開始就在跳出制造業(yè)的固有思維，用輕資產(chǎn)模式去用品牌抓住市場(chǎng)。

2015年，楊琳和團(tuán)隊(duì)開發(fā)了VeSync的應(yīng)用程序，于2016年推出自有家居環(huán)境電器Levoit和自有廚房電器Cosori，并成立了設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)階段，VeSync開始探索用爆款去打市場(chǎng)的模式，而在2016年，跨境電商的紅利才剛剛開始，跨境B2C品牌出海正當(dāng)其時(shí)，這種模式優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)環(huán)境利好的情況下更是被放大。

“白電小家電的基礎(chǔ)就是人口紅利，也是我們?yōu)閿?shù)不多的幾個(gè)極具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，”一位長(zhǎng)期關(guān)注小家電行業(yè)的投資人分析道，“小熊電器是小家電常用的打法，這個(gè)跟食品行業(yè)一樣，利用電商優(yōu)勢(shì)，先做好一個(gè)單品，培養(yǎng)出一個(gè)品牌，撕開一個(gè)行業(yè)的口子，然后開始全面鋪開催肥?！?

對(duì)比國(guó)內(nèi)外小家電市場(chǎng)，單品的爆款潛質(zhì)必然與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣息息相關(guān)，這也要求品牌要對(duì)所要瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)有一定認(rèn)知。正是對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者、城市獨(dú)居人群的了解，小熊電器才能通過(guò)煮蛋器、小電飯煲和酸奶機(jī)這類微創(chuàng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者快速對(duì)其形成明確的品牌印象。

這樣的爆款邏輯放到VeSync中也同樣可以得到清晰地驗(yàn)證。

根據(jù)新華社的一篇報(bào)道，美國(guó)每年年中的加州山火季通常會(huì)造成嚴(yán)重的空氣污染，在加利福尼亞州、洛杉磯、舊金山等城市空氣污染嚴(yán)重，使得不少人感到呼吸困難。市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)下，Levoit品牌旗下的空氣加濕器和凈化器以性價(jià)比為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被相關(guān)評(píng)測(cè)文章認(rèn)為擁有比肩戴森、霍尼韋爾的功能體驗(yàn)，價(jià)格卻比較親民。

（圖源：方正證券）

Cosori空氣炸鍋則是切中了歐美人消費(fèi)油炸肉類的習(xí)慣，一日三餐小家電的使用頻率較高。而在價(jià)格區(qū)間上整體低于九陽(yáng)股份旗下的Ninja，但Cosori的產(chǎn)品質(zhì)量和性能不輸競(jìng)品。

在保證質(zhì)量可靠的前提下，VeSync產(chǎn)品占據(jù)了“白牌”與“大品牌”之間的黃金價(jià)格段，成功將高性價(jià)比的品牌形象植入海外消費(fèi)者內(nèi)心。

二、VC賬號(hào)光環(huán)加持，智能家居構(gòu)筑護(hù)城河

一眾跨境品牌中，VeSync的特殊之處還在于將亞馬遜VC賬號(hào)的潛能發(fā)揮到極致。2017年，VeSync加入了Vendor Central計(jì)劃，開始為亞馬遜進(jìn)行供貨，擁有了跨境業(yè)內(nèi)俗稱的VC賬號(hào)。Vendor Central計(jì)劃指的是亞馬遜重量級(jí)的供應(yīng)商系統(tǒng)。

具體功能特點(diǎn)上，“VC計(jì)劃”類似于國(guó)內(nèi)京東的自營(yíng)店鋪模式，普通跨境賣家申請(qǐng)的都是Seller Central賬號(hào)，類似于京東的第三方店鋪模式。

如果加入“VC計(jì)劃”，賣家不僅有不限量的A+頁(yè)面，能夠在商品詳情頁(yè)添加更加豐富的圖片元素和文字介紹，還可以選擇CPC、HSA、PDA多種樣式的廣告，參加VC計(jì)劃獨(dú)有的“家庭禮品指南”的營(yíng)銷活動(dòng)，增加產(chǎn)品的曝光入口，并且在商品頁(yè)面會(huì)被標(biāo)識(shí)為亞馬遜精選。

換句話說(shuō)，VC賬號(hào)就是被亞馬遜“收編”的一員。過(guò)去四年里，VeSync打造品牌的速度越來(lái)越快，周期在不斷變小，這其中VC賬號(hào)的光環(huán)加持至關(guān)重要。拆開VeSync最新的收入結(jié)構(gòu)，2020年全年的收入達(dá)到近3.5億美元，而其中VC的渠道占比超過(guò)了60%。

（圖源：天風(fēng)證券）

另一方面，由于亞馬遜平臺(tái)在過(guò)去某些時(shí)段“惡劣”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，加入VC計(jì)劃也為VeSync占據(jù)了更多隱性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“VC賬號(hào)就是跨境電商競(jìng)爭(zhēng)中的核武器?！?/strong>一位跨境賣家告訴雨果跨境，跨境圈內(nèi)，同行跟賣、惡意修改listing一直是賣家揮之不去的噩夢(mèng)，而因?yàn)閂C賬號(hào)的修改權(quán)限更高，同時(shí)又有亞馬遜的官方政策扶持，像VeSync這樣的企業(yè)無(wú)疑能夠更加從容地面對(duì)同行的惡意競(jìng)爭(zhēng)。