資本入局，跨境電商賣(mài)家將走向何方？

前言

最近朋友給我推薦了一篇文章——《“亞馬遜戰(zhàn)士們”來(lái)到中國(guó)》，挺新穎的一種資本玩法，講述有這么一些公司，選擇跳過(guò)從0到1的亞馬遜運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)過(guò)程，而是直接通過(guò)資本，在市面上收購(gòu)亞馬遜品牌店鋪，接著進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，最大化品牌效應(yīng)。打造線(xiàn)上的“聯(lián)合利華”。

我腦海里突然蹦出一個(gè)問(wèn)題：資本入局，上市？并購(gòu)？是跨境電商賣(mài)家必選之路？

早期的跨境電商，

是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)，

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)壓根看不上這塊小市場(chǎng)，

跨境早期的拓荒者，更多只是為了賺錢(qián)。

直到了2014-2015年，

行業(yè)的頭部賣(mài)家已成規(guī)模，

紛紛開(kāi)始嘗試登陸新三板，

這讓跨境賣(mài)家們意識(shí)到上市的可能性。

五六年過(guò)去，當(dāng)我們?cè)倩厥讜r(shí)，

當(dāng)初上市的企業(yè)大多數(shù)不如預(yù)期發(fā)展，

甚至可以說(shuō)是一地雞毛，讓人噓唏不已。

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（一）亞馬遜品牌收購(gòu)

首先，聊一聊“亞馬遜戰(zhàn)士們”——聚合亞馬遜品牌的公司。

其實(shí)，我還是挺好奇他們這種模式，同時(shí)，我也會(huì)有點(diǎn)質(zhì)疑——他們收購(gòu)品牌之后的運(yùn)營(yíng)能力，以及整合營(yíng)銷(xiāo)能力。

為此，無(wú)聊的我，上網(wǎng)查詢(xún)了了其中的2家企業(yè)——Seller X & Thrasio

【Seller X】

Seller X

成立時(shí)間：2019年

地址：柏林·德國(guó)

人數(shù)：120人

2020年，獲得天使輪：1億歐元

2021年，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資：2600萬(wàn)歐元

已經(jīng)完成20家企業(yè)的收購(gòu)。

涉及的產(chǎn)品類(lèi)目包括：花園與家居用品、藝術(shù)品、寵物用品、兒童用品、美容與健康用品等。未來(lái)1年將繼續(xù)收購(gòu)50-60家企業(yè)。創(chuàng)始人的愿景是打造成為“線(xiàn)上寶潔”。

查詢(xún)了下兩位創(chuàng)始人的信息，都是哈佛大學(xué)畢業(yè)，在電子商務(wù)方面有一定經(jīng)驗(yàn)，然而在品牌運(yùn)營(yíng)整合方面似乎并沒(méi)有積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，只有CTO之前是做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)業(yè)務(wù)。從有限的信息中，無(wú)法獲悉他們的整合品牌的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)能力到底有多強(qiáng)。

【Thrasio】

Thrasio

成立時(shí)間：2018年

地址：馬薩諸塞州·美國(guó)

人數(shù)：1000+

融資階段：C輪

累計(jì)融資：17億美元

已經(jīng)收購(gòu)了100多個(gè)亞馬遜品牌。

2020年利潤(rùn)達(dá)到1億美元。

2021年在中國(guó)（深圳）開(kāi)設(shè)分公司。

Thrasio 兩位創(chuàng)始人，相對(duì)而言，對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)擁有更豐富的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)一家轉(zhuǎn)為品牌提供數(shù)據(jù)分析與投資回報(bào)率分析的數(shù)據(jù)云，一個(gè)投資過(guò)多個(gè)有關(guān)社交、廣告?zhèn)髅降钠髽I(yè)。

對(duì)于Thrasio 與SellerX 這些以收購(gòu)亞馬遜品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，他們的目標(biāo)客戶(hù)群：

1.品牌銷(xiāo)售額能夠做到$100w以上

2.賣(mài)家自身資源與資金無(wú)法支持進(jìn)一步發(fā)展

3.品類(lèi)排除不可投放廣告、受管制的產(chǎn)品

他們的玩法：

1.收購(gòu)相同類(lèi)目品牌10-20個(gè)，進(jìn)行供應(yīng)鏈整合優(yōu)化；

2.維持亞馬遜平臺(tái)推廣的同時(shí)，開(kāi)展其他渠道的銷(xiāo)售，進(jìn)一步放大品牌效益。

3.利用自身資源與資金，開(kāi)拓更多地區(qū)的市場(chǎng)。

我心中最大的疑問(wèn)：亞馬遜品牌，能否沖出亞馬遜平臺(tái)？

聯(lián)想到最近一陣子，帕托遜、傲基、澤寶等大賣(mài)的個(gè)別主賬號(hào)因?yàn)樗卧庥鰜嗰R遜平臺(tái)封店之事（至今尚未解封）。若這些亞馬遜品牌聚合商，沒(méi)法帶領(lǐng)收購(gòu)回的亞馬遜品牌沖出亞馬遜平臺(tái)，那么它將永遠(yuǎn)受制于亞馬遜平臺(tái)，很難完成價(jià)值翻番。

（二）上市 vs 并購(gòu)

隨著2020年開(kāi)始，資本越來(lái)越多的涌入跨境電商行業(yè)。不少賣(mài)家也是憑借自己的實(shí)力，完成了融資。未來(lái)的跨境電商行業(yè)的比拼，將在運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、組織力三個(gè)方面的較量中，疊加資本的比拼。

資本的進(jìn)入，勢(shì)必會(huì)考慮其退出機(jī)制——企業(yè)上市 or 并購(gòu)？

“秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鑒之，亦使后人復(fù)哀后人已?！薄栋⒎繉m賦》

1.上市

1）頭部賣(mài)家的上市之“坑”——對(duì)賭協(xié)議

a.價(jià)之鏈：10億對(duì)賭失敗，創(chuàng)始人遠(yuǎn)赴海外

2017年潯興股份（福建潯興拉鏈科技股份有限公司，品牌名：SBS）以10.1億元收購(gòu)價(jià)之鏈（前身：廈門(mén)歐樂(lè)德貿(mào)易有公司）65%的股份，純現(xiàn)金收購(gòu)。

2017年，價(jià)之鏈營(yíng)收8.68億元，利潤(rùn)1.03億元。潯興以超過(guò)10倍的PE進(jìn)行收購(gòu)，是以較高的溢價(jià)收購(gòu)，攜帶“對(duì)賭協(xié)議”是正常的。高收益、高風(fēng)險(xiǎn)。作為北大英語(yǔ)系畢業(yè)生，價(jià)之鏈創(chuàng)始人甘情操接受了挑戰(zhàn)。

“對(duì)賭協(xié)議”規(guī)定，2017年、2018年、2019年價(jià)之鏈分別需要為母公司潯興股份貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)不得低于1億元、1.6億元、2.5億元，三年共計(jì)5.1億元。若未完成承諾，價(jià)之鏈需要以現(xiàn)金形式補(bǔ)償母公司潯興股份10億元。

2017年價(jià)之鏈完成了9687萬(wàn)元凈利潤(rùn)，完成了96.87%，差一點(diǎn)達(dá)標(biāo)。2018年開(kāi)始中美貿(mào)易加劇，同時(shí)價(jià)之鏈內(nèi)部盲目擴(kuò)張品類(lèi)，結(jié)果連續(xù)兩年虧損，三年累計(jì)凈利潤(rùn)-4112.43萬(wàn)元。預(yù)料到價(jià)之鏈不可能完成承諾，潯興股份2018年就提起仲裁訴訟。

結(jié)局：

1.創(chuàng)始人甘情操夫婦出走美國(guó)

2.潯興股份，控制價(jià)之鏈，通拓科技前海外事業(yè)部總經(jīng)理孫漢山，接任價(jià)之鏈CEO，重組架構(gòu)，清除舊黨。

b.通拓：創(chuàng)始人耕耘十六載，黯然離場(chǎng)

2017年義烏華鼎按照“股份+現(xiàn)金”形式（大約2.6億元現(xiàn)金，其余是股份），以29億元作價(jià)100%收購(gòu)?fù)ㄍ亍Ｍ瑯与p方簽署了對(duì)賭協(xié)議。

對(duì)賭協(xié)議規(guī)定：2017年、2018年、2019年分別需要為母公司貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)分別為2億元、2.8億元、3.9億元。三年共計(jì)8.72億元。

2017年，通拓凈利潤(rùn)2.02億元，達(dá)標(biāo)；

2018年，通拓凈利潤(rùn)2.21億元，完成約定的78.9%；

2019年，通拓凈利潤(rùn)3.04億元，完成約定的77.5%。

未完成承諾。需要按照“股份+現(xiàn)金”形式給予母公司賠償業(yè)績(jī)補(bǔ)償款。

讓人驚訝的是：

1.2018年底，當(dāng)初約定的2億多元現(xiàn)金，華鼎遲遲沒(méi)有支付，理由是資金募集尚未完成；

2.2019年10月，華鼎股份被ST，股價(jià)大跌；

3.2020年8月，華鼎CEO丁志民，因?yàn)榻鹑谠p騙罪被刑事拘留；

4.2021年4月，華鼎銀行賬戶(hù)1300萬(wàn)被凍結(jié)，尚知具體原因。

通拓本次賣(mài)身，可謂損失慘重，當(dāng)初29億元高溢價(jià)估值，大多數(shù)卻是股份形式，華鼎變成“ST股”，股價(jià)縮水近80%。相當(dāng)于通拓當(dāng)初賣(mài)身，收購(gòu)價(jià)不到10億元，而通拓三年的凈利潤(rùn)就達(dá)8億多元，得不償失。由于對(duì)賭協(xié)議的失敗，創(chuàng)始人廖新輝，不得已交出指揮棒，淡出管理層。

對(duì)賭協(xié)議失敗，不僅會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)始人失去控制權(quán)，而且還要做相應(yīng)的賠償。當(dāng)然對(duì)賭協(xié)議也有成功的企業(yè)，比如：澤寶、帕托遜。

可見(jiàn)：

高溢價(jià)，總是伴隨著“對(duì)賭協(xié)議”；

謹(jǐn)慎簽訂對(duì)賭協(xié)議，看清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，穩(wěn)步發(fā)展；

合理評(píng)估并購(gòu)企業(yè)，以及并購(gòu)支付的形式；

2）上市的選擇——新三板？創(chuàng)業(yè)板？借殼上市？自主上市？

小貼士：中國(guó)大陸上市板塊

主板（A股）：門(mén)檻高、市盈率高、流動(dòng)性最強(qiáng)     

60/000開(kāi)頭——大型企業(yè)：茅臺(tái)、工商銀行

中小板（深交所）：門(mén)檻較高、流動(dòng)性較強(qiáng)               

002開(kāi)頭 ——中型企業(yè)：順豐、蘇寧、比亞迪

科創(chuàng)板（上交所）：創(chuàng)新企業(yè)為主、盈利考核低、注冊(cè)制（其他都是核準(zhǔn)制）  

創(chuàng)業(yè)板（深交所）：科技公司為主、有盈利要求      

300開(kāi)頭——安克創(chuàng)新

新三板（場(chǎng)外交易）：門(mén)檻低、流動(dòng)性差、適合小微企業(yè)。    

 83/43開(kāi)頭

回顧跨境史：

2015-16年，許多跨境電商企業(yè)在“新三板”掛牌。

其中包括海翼股份（安克創(chuàng)新的前身）、價(jià)值鏈、傲基、有棵樹(shù)、賽維、三態(tài)股份。

當(dāng)初“新三板”之所以迎來(lái)一波跨境熱潮：

1.對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，“新三板”掛牌融資比銀行融資更方便；

2.各地政府有“新三板”掛牌的kpi考核，因此積極推動(dòng)當(dāng)?shù)胤弦蟮目缇畴娚唐髽I(yè)入駐，并給予不錯(cuò)的獎(jiǎng)勵(lì)。（比如：2016年傲基獲得龍崗區(qū)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)局50萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)）

到了2017-19年，基本上跨境電商企業(yè)都紛紛退出了“新三板”。

主要原因：

1.新三板，流動(dòng)性差，難以獲得預(yù)期的融資收益；

2.由于要滿(mǎn)足“新三板”的掛牌要求，進(jìn)行財(cái)務(wù)披露等企業(yè)行為，增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

權(quán)衡之后，跨境電商企業(yè)選擇了退出。

現(xiàn)在跨境電商上市情況：

通過(guò)跨境大賣(mài)的探路，可見(jiàn)：

1.新三板，是一個(gè)融資的渠道，但是性?xún)r(jià)比不高；

2.借殼上市或者自主IPO，都是通往上市的路徑，根據(jù)實(shí)際情況選擇；

3.并購(gòu)上市，最好不要簽“對(duì)賭協(xié)議”，非得簽的話(huà)，一定求穩(wěn)，考慮到“現(xiàn)實(shí)約束條件”。

4.并購(gòu)上市，要反向調(diào)研收購(gòu)方的財(cái)務(wù)狀況，否則可能掉坑。

2.被收購(gòu)

這是一個(gè)“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)“的時(shí)代。

企業(yè)必須不斷的自我迭代，與時(shí)俱進(jìn)，才能保證自身的企業(yè)安全。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸，或者自身資金不足以支持業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，選擇被收購(gòu)也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。前提是有被收購(gòu)的價(jià)值。

跨境電商行業(yè)，隨著資本的入局，很多資源會(huì)越來(lái)越多的兩極分化。

前不久，我看到一個(gè)非常形象的比喻：

精品型的賣(mài)家：種一棵樹(shù)———精心呵護(hù)

鋪貨型的賣(mài)家：種一片樹(shù)苗——隨機(jī)發(fā)展

精品型賣(mài)家，關(guān)注產(chǎn)品，注重品牌，擁有較高溢價(jià)；同時(shí)，也比較容易遭受天花板：

1.產(chǎn)品屬于小眾市場(chǎng)，市場(chǎng)份額超80%，若不開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)，很難再有所突破。

2.產(chǎn)品已經(jīng)打出品牌，若要打開(kāi)其他市場(chǎng)，需要更多的資金進(jìn)行撬動(dòng)。

3.主打品類(lèi)，被大賣(mài)家盯上，競(jìng)爭(zhēng)加劇，守住自己一畝三分地將異常困難。

這些也是“聚合亞馬遜品牌商”會(huì)出現(xiàn)的原因。

其實(shí)，跨境電商圈就早已經(jīng)有類(lèi)似收購(gòu)案例的出現(xiàn)。

廣州納川的SHARK SPORT WATCH(天鯊)，在跨境電商平臺(tái)專(zhuān)注于年輕男性運(yùn)動(dòng)型手表的打造。2018年，有棵樹(shù)全資將其收購(gòu)。

（三）參照系——“淘品牌”

亞馬遜賣(mài)家的發(fā)展，也可以參考——“淘品牌”

曾經(jīng)，淘寶為了肅清假貨、建立好產(chǎn)品形象，扶植了一批“淘品牌”。

淘品牌也是不負(fù)眾望，趁著流量紅利，飛速發(fā)展，并在2010年左右，紛紛獲得風(fēng)險(xiǎn)融資：

2010年11月，“綠盒子”獲得1.2億元融資；

2010年12月，“七格格”獲得1億元融資；

2011年3月，Sportica（斯波帝卡）獲得千萬(wàn)元融資；

2015年3月，“茵曼”獲得3.24億元融資；

···

甚至，有不少淘品牌完成了上市：

2018年，御泥坊在創(chuàng)業(yè)板上市；

2019年，三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板上市；

2019年，小熊電器在中小板上市。

大浪淘沙，

在傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)之后，

許多“淘品牌”在悄無(wú)聲息地消失了。

能夠維續(xù)下來(lái)的“淘品牌”屈指可數(shù)。

回顧淘品牌的發(fā)展：

1.2006年～2012年，“淘品牌”抓住平臺(tái)流量紅利期，迅速發(fā)展；

2.2012年～2014年，淘寶成立“天貓商城”，引進(jìn)傳統(tǒng)老牌企業(yè)。“雙十一”的爆發(fā)力，讓很多傳統(tǒng)品牌看到了互聯(lián)網(wǎng)的潛力，紛紛加入。流量紅利的消失，傳統(tǒng)品牌的加入，“淘品牌”明顯感到壓力大增；

3.2014年～2017年，遭遇多重壓力，同時(shí)銷(xiāo)量遭遇瓶頸的“淘品牌”開(kāi)始嘗試多平臺(tái)發(fā)展（比如：京東、唯品會(huì)），有些嘗試自建商場(chǎng)或者實(shí)體店；

最終，完成突圍的“淘品牌”少之又少。究其原因：

1.“淘品牌”的能力沉淀在于流量營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)平臺(tái)紅利消失時(shí)，很難在獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

2.資本的入局，加速了“淘品牌”的無(wú)序擴(kuò)張，由于缺乏組織管理能力或者戰(zhàn)略不清晰等原因，很多“淘品牌”在短期的快速擴(kuò)張中倒下；

3.當(dāng)與傳統(tǒng)品牌正面對(duì)抗時(shí)，“淘品牌”在后端的劣勢(shì)，尤其是供應(yīng)鏈的管控，包括成本控制、品質(zhì)管控、產(chǎn)品迭代方面，完全無(wú)法與傳統(tǒng)品牌相抗衡。

其實(shí)，“淘品牌”參考性還是極強(qiáng)的，中國(guó)的電商走在世界的前列，中國(guó)的電商市場(chǎng)也是較早對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)力沖擊。如今，疫情影響全球，全球的線(xiàn)上消費(fèi)滲透率提升，勢(shì)必會(huì)有更多當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)品牌布局電商市場(chǎng)。

上市敲鐘

是每一個(gè)企業(yè)家，

內(nèi)心深處埋藏的夢(mèng)。

當(dāng)鐘聲敲響的那一刻，

是企業(yè)家成功的見(jiàn)證。

同時(shí)，也是緊箍咒戴上的那一刻。

資本是一把雙刃劍，

擁抱資本，御風(fēng)而行最好，

若無(wú)法擁有，一定要避其鋒芒，

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向。

贈(zèng)言：

「別人恐懼，我貪婪；

   別人貪婪，我恐懼」

                                       ——巴菲特

（來(lái)源：姜太公的劍）

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（來(lái)源：姜太公的劍）