模式創(chuàng)新的跨境大賣吉宏股份，只值100億嗎？

2021年6月23日，吉宏股份收獲股價腰斬后的第一個漲停，結(jié)束了半年多的股價頹勢。

時間回到2016年7月，吉宏股份剛以包裝行業(yè)龍頭的身份登陸A股，估值50億元。Anker上市前，吉宏股份憑借短時間內(nèi)四倍的漲幅成為散戶們追捧的對象，彼時它是當(dāng)之無愧的跨境電商新貴……

作為跨境行業(yè)中為數(shù)不多的A股上市企業(yè)，五年時間吉宏歷經(jīng)了一個完整的資本周期。有過市值超200億的高光，也在宏觀去杠桿時期遭遇震蕩，市值最低跌到過30億。幾經(jīng)沉浮，現(xiàn)在再次拉回100億市值。如今，吉宏又瞄上了另一個增長極……

廣告設(shè)計起家，踏準(zhǔn)時代紅利

90年代下海經(jīng)商的浪潮席卷全國。在那個遍地黃金的時代，1996年7月莊浩毅然決然地辭去潮州彩達制版有限公司駐廈門辦事處經(jīng)理的職務(wù)。同年12月，她拉上大學(xué)時的同窗與日后的丈夫張和平，成立了廈門市正奇彩印制版有限公司，這也是吉宏股份的前身。彼時公司的主要業(yè)務(wù)是平面設(shè)計與廣告策劃，第一大客戶恒安紙業(yè)的光環(huán)讓這家企業(yè)從創(chuàng)立之初就顯得與眾不同。

在積累了包裝印刷經(jīng)驗及客戶資源后，2003年12月創(chuàng)始人莊浩在廈門正奇的基礎(chǔ)上成立了吉宏有限。吉宏有限以快消品展示包裝、彩色包裝紙盒等為主營業(yè)務(wù)，深度綁定清風(fēng)紙業(yè)、伊利等頭部快消品企業(yè)。2016年7月吉宏股份在深交所中小板成功上市，此時的吉宏股份是不折不扣的包裝公司。

（資料來源：吉宏股份公司公告，華安證券研究所）

2016年上市后吉宏股份所屬的包裝行業(yè)面臨增速放緩的困擾，這一時期傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的案例層出不窮，而吉宏股份也正在積極向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型。

此時美團剛剛贏得“千團大戰(zhàn)”的勝利，轉(zhuǎn)身便投入與餓了么的“外賣大戰(zhàn)”；云棲大會上，馬云剛唱完《光輝歲月》又提出了驚人的“新零售”概念，帶領(lǐng)著阿里繼續(xù)狂奔；京東聯(lián)合沃爾瑪，試圖打造中國版“亞馬遜”+線上版“沃爾瑪”。國內(nèi)電商版圖大局已定，巨頭們圍繞著“本地生活”的戰(zhàn)場肉搏。

國內(nèi)各個互聯(lián)網(wǎng)市場幾乎遍布巨頭們的身影，相比而言跨境電商還是“天下未定”新戰(zhàn)場。國家統(tǒng)計局顯示：2008年至2016年，跨境電商交易規(guī)模年均復(fù)合增速達到25.7%，其中B2C跨境電商出口零售的增速，幾乎與早期國內(nèi)的電商增速一樣迅猛。

這一時期在二級市場上，資本與跨境電商的故事正在拉開序幕。2014年百圓褲業(yè)與環(huán)球易購的世紀(jì)聯(lián)姻打開了跨境電商A股上市的熱潮。隨后的2017年通拓科技入主華鼎股份，價之鏈牽手潯興股份，在那個并購重組政策還沒收緊的時代，跨境大賣們實現(xiàn)財富增值最快的手段便是賣身A股上市公司。重組為上市公司帶來的除了轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽，還有一飛沖天的市值。這種資本運作在當(dāng)時看來是雙贏，甚至贏兩次的事情。

跨境電商領(lǐng)域的各種利好讓吉宏股份看到了實現(xiàn)彎道超車的可能。吉宏也跨界進入了跨境市場。

股價一年翻四倍，吉宏股份的跨境電商布局做對了什么？

相比于跨境通、華鼎股份、潯興股份等一眾賣家出身的跨境企業(yè)，吉宏并不急于通過并購重組實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而是通過設(shè)立子公司吉客印的方式切入跨境電商行業(yè)。

吉宏股份原本的包裝印刷業(yè)務(wù)，看似與新的跨境業(yè)務(wù)互不相搭，實則在整個公司戰(zhàn)略層面上的布局環(huán)環(huán)相扣——由設(shè)計公司派生出包裝印刷業(yè)務(wù)，包裝印刷業(yè)務(wù)又派生出精準(zhǔn)營銷（互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)），而后者又為跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展注入了催化劑。

2017年8月吉客印成立后，包裝、精準(zhǔn)營銷、跨境電商，這三大業(yè)務(wù)發(fā)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。根據(jù)吉宏股份2020年報顯示：公司跨境電商業(yè)務(wù)主要通過運用AI算法分析海外市場、描繪用戶畫像，并進行智能選品、精準(zhǔn)定位客戶群體，在Facebook等國外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上精準(zhǔn)推送自建的產(chǎn)品單頁廣告進行線上B2C銷售。

吉宏股份跨境電商業(yè)務(wù)流程圖

（資料來源：吉宏股份2020年年報）

這一模式的特點是：

1.輕庫存，“見單采購”。公司年報顯示2019 年吉客印的庫銷比為 4.6%，而2020年僅為2.98%，遠低于行業(yè)平均約 20%的庫銷比。

2.精準(zhǔn)推送。通過精準(zhǔn)營銷積累的技術(shù)經(jīng)驗，根據(jù)不同群體的特征進行千人千面的廣告投放。

3.自建單頁，單品投放。降低用戶的選擇成本，提升轉(zhuǎn)化率

4.極致的購物和促銷流程

5.物流環(huán)節(jié)外包，貨到付款：COD 模式有效提升轉(zhuǎn)化率，保證穩(wěn)健現(xiàn)金流。2019/2020年吉宏股份電商業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款的賬期分別為19.81/13.16天，低于傳統(tǒng)鋪貨模式。

（資料來源：公司公告，申萬宏源研究）

選擇東南亞、中國臺灣、中國香港作為主戰(zhàn)場也是吉客印成功的原因。根據(jù)Facebook:2020東南亞網(wǎng)絡(luò)消費者報告顯示，東南亞市場消費者有以下特點：

1.東南亞人更喜歡在社交媒體上買東西，而不是電商平臺（雖然電商平臺也在快速發(fā)展，但彼此并沒有拉開太大差距，并且占有率跟中國甚至美國都不能比）；

2.品牌忠誠度很低；

3.客單價一線城市46美元，二線城市38美元；

4.過去三個月的購買頻次，一線城市4.7次，二線城市4.1次；

5.貨到付款依然是主流，但其他數(shù)字支付方式發(fā)展也非?？?。

無論是借助Facebook投放廣告，還是COD貨到付款，以及精準(zhǔn)營銷下的鋪貨策略，吉客印的運營模式似乎是為東南亞市場量身定做的。

吉客印自建產(chǎn)品單頁

（資料來源：公司官網(wǎng)，華安證券研究所）

2018年吉宏股份年報顯示，跨境電商業(yè)務(wù)的凈利潤占比首次超過包裝業(yè)務(wù)。疫情之下的2020年，跨境電商業(yè)務(wù)更是大放異彩，全年凈利潤3.67億。其中最賺錢的第三季度凈利潤1.3億，超過包裝業(yè)務(wù)全年凈利潤。

（資料來源：公司公告，華西證券研究所）

至此吉宏股份成功從傳統(tǒng)包裝企業(yè)轉(zhuǎn)型為跨境電商大賣，其股價也從在2019年8月-2020年8月實現(xiàn)了一年翻四倍的驚人壯舉。

不過隨著體量的增大，吉宏在流量成本、供給層面的一些不足，也開始逐漸放大。

廣告買量成本上升是吉客印的阿喀琉斯之踵。以國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，當(dāng)我國網(wǎng)民每周人均上網(wǎng)時長被鎖死在26小時附近時，每個公司搶到用戶的每一分鐘瀏覽與停留都是競爭對手丟失的。

(2015-2020年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均每周上網(wǎng)時長)

（資料來源：CNNIC，安信證券研究中心）

因此，買量成本上升幾乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的必然事件，而跨境電商的火爆（尤其是鋪貨策略）為海外買量成本上升的進度按下了加速鍵。

（近一年騰訊廣告平臺國內(nèi)安卓端消耗 TOP5 方式游戲平均激活成本）

（資料來源：騰訊廣告、中泰證券研究所）

吉客印的精準(zhǔn)營銷跨境電商當(dāng)前并不注重品牌的塑造，因此每一次成交都極度依賴社交媒體的廣告投放，買量成本的略微變動都會引發(fā)凈利率的下降。雖然有專業(yè)投手跟蹤單個推廣頁的ROI（投資回報率），但近乎為0的復(fù)購率東使南亞的消費者幾乎記不住商品的品牌，以及品牌背后的企業(yè)。

供給側(cè)的競爭加劇是吉客印頭上的達摩克利斯之劍。2020年第4季度國外疫情持續(xù)反復(fù)，對部分銷售區(qū)域的就業(yè)造成一定壓力進而影響居民購買力，同時國內(nèi)商家大規(guī)模涌入跨境電商市場，行業(yè)競爭日益激烈。吉宏股份2020年第四季度財報顯示，公司營收環(huán)比-8.14%，而營業(yè)成本環(huán)比上升98.08%，電商業(yè)務(wù)第四季度，凈利率從Q3的16.54%下降至12.58%。

（2018-2020年吉宏股份電商業(yè)務(wù)分季度凈利率情況）

（數(shù)據(jù)來源：公司公告，華西證券研究所）

新玩家的涌入進一步推升了跨境電商行業(yè)的物流成本。代表遠洋運輸價格的BDI指數(shù)也從第四季度開始不斷攀升，對于吉客印這種物流外包的輕資產(chǎn)模式，只能被動接受運輸費用的上漲。

（資料來源：東方財富網(wǎng)）

不利因素的疊加，體現(xiàn)在股價上也是立竿見影的。2020年8月31日-2021年6月22日，吉宏股份股價從48.22元下跌至23.68元，慘遭腰斬，而同期滬深300指數(shù)漲幅6.3%。

股價下滑，未來怎么走？

盡管吉客印在模式上的創(chuàng)新解決了傳統(tǒng)鋪貨模式中存貨堆積、回款賬期長等問題，也避免了資本市場長期詬病A股跨境電商企業(yè)過于依賴等電商平臺問題，但這種模式的本質(zhì)依然是鋪貨。

縱觀那些傳統(tǒng)鋪貨型的跨境電商企業(yè)，他們多數(shù)沒有統(tǒng)一品牌，甚至連品類都不集中，在各種平臺擁有大量的店鋪、海量的鋪貨，通過跨境電商賺國內(nèi)外的采銷價差。

海量的SKU、買斷式的采購模式、并購上市后業(yè)績對賭的壓力之下選擇瘋狂擴張，這是傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商上市企業(yè)們的三重桎梏，而過低的凈利率、大量堆積的庫存、緊張的現(xiàn)金流壓力注定他們沒法像Anker（安克創(chuàng)新）和SHEIN一樣從容地塑造中國跨境電商品牌。

尤其是近期跨境企業(yè)頭部賣家的幾波封號潮，更讓逐利且敏銳的資本用腳投票表明了態(tài)度，無論是股價的應(yīng)聲下跌表現(xiàn)，還是IPO申報的暫?！?

但鋪貨紅利的消逝，并不代表行業(yè)發(fā)展停滯。安克創(chuàng)新的上市以及SHEIN的出圈，讓二級市場的投資人又看到了跨境電商企業(yè)發(fā)展的新形態(tài)和新高度，也給更多的跨境企業(yè)提供了一種可借鑒的品牌出海的新路徑。

以安克創(chuàng)新為例，在品牌塑造上，早期的Anker選擇了當(dāng)時非常新穎，現(xiàn)在被玩爛的營銷方法：種草和帶貨。當(dāng)時通過KOL和KOC帶貨的成本并不高，甚至Anker免費寄產(chǎn)品給達人，達人也愿意免費在博客上寫開箱體驗，把流量導(dǎo)入Anker的獨立站。通過獨立站傳達品牌理念，專人在CRM上負(fù)責(zé)與客戶交流，把客戶服務(wù)做到極致，使得ANKER的品牌在大洋彼岸口耳相傳。當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比是ANKER在塑造品牌時關(guān)注的重點，高品質(zhì)+高評價+相對低的價格是Anker創(chuàng)立之初的產(chǎn)品策略。

但Anker只有一個，其模式只能借鑒，無法復(fù)制。

品牌的打造，似乎對于吉客印來說，道阻且長。但吉宏股份的管理層仍充滿信心，董秘在與投資者交流中談到：短期內(nèi)打造8-10個帶Logo產(chǎn)品，中長期目標(biāo)為孵化3-5個具有本土特色的自主強勢品牌，以產(chǎn)品品質(zhì)成就品牌、用品牌反哺產(chǎn)品品質(zhì)，逐步構(gòu)建自有品牌的市場核心競爭優(yōu)勢。

實際上吉客印也在探索屬于自己的成長新路徑。根據(jù)吉宏股份披露的信息顯示，，SaaS產(chǎn)品與商品Logo化將是吉宏股份跨境業(yè)務(wù)未來重要戰(zhàn)略規(guī)劃。吉宏股份在跨境電商業(yè)務(wù)之下，衍生出獨立站建站工具，將成熟的各流程環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)體系及應(yīng)用模塊以產(chǎn)品化的形式輸出，建設(shè)面向東南亞及其他小語種國家的跨境電商 SaaS 服務(wù)平臺“吉喵云”。公告顯示“吉喵云”將于2021年年底完成產(chǎn)品化封裝并開啟市場推廣，這也是吉宏股份短期內(nèi)最大的增長極，也是資本最看好的賣鏟子行業(yè)。

業(yè)內(nèi)某私募基金的基金經(jīng)理曾說過：“沒有所謂偉大的企業(yè)，只有時代冠軍型企業(yè)。”而沒有三重桎梏的吉客印似乎能更從容地面對跨境電商行業(yè)的變革。上市是大多數(shù)跨境電商企業(yè)的目標(biāo)，但上市不是跨境電商企業(yè)的終局。Anker和下一個Anker們正在借助資本譜寫中國品牌出海的新篇章。

作為一個平凡的韭菜，筆者十分認(rèn)同高瓴資本的張磊曾在《價值》中提到的一句話：“我心中所要講述的故事從未改變：重倉中國，看好中國企業(yè)和企業(yè)家的卓越不凡?！?

（文/雨果跨境 董昕毅）

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（來源：董昕毅）