洞察598.7億歐元的德國市場(chǎng)商機(jī)，誰能盡早攻下獲利空間就越大！

法國樂售調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年德國電商總銷量到達(dá)598.7億歐元，同比增長12%，從而不難看出其中蘊(yùn)藏的跨境電商機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，德國已經(jīng)成為歐洲僅次于英國的第二大電商市場(chǎng)。

德國電商市場(chǎng)呈現(xiàn)一片“新藍(lán)海”，那么誰能盡早攻下，誰的獲利空間就越大。但是，目前中國出口電商企業(yè)關(guān)注的仍是以英、美、澳市場(chǎng)以及離中國地理位置距離較近的東南亞、俄羅斯等為主的電商市場(chǎng)。

而對(duì)于現(xiàn)在想要做跨境出口電商的企業(yè)來說，或許從德國市場(chǎng)入手是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

中德雙邊貿(mào)易環(huán)境

今年6月初，李克強(qiáng)總理出訪了德國、比利時(shí)，參加了中德總理年度會(huì)晤和第十九次中國—?dú)W盟領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤。期間，李克強(qiáng)總理與德國總理默克爾出席了“中德論壇”并致辭。此次論壇成果包括支持中歐雙方搭建普惠、互利的融通合作平臺(tái)，中德雙方共同支持兩國中小企業(yè)合作，以及支持中德兩國企業(yè)開展第三方市場(chǎng)合作等。

在6月12日，中國工信部、廣東省政府還與德國工商大會(huì)聯(lián)合主辦第三屆中德(歐)中小企業(yè)合作交流會(huì)。據(jù)德方統(tǒng)計(jì)，去年雙邊貿(mào)易額達(dá)1700億歐元，中國首次成為德國最大的貿(mào)易伙伴國，雙邊貿(mào)易占中歐貿(mào)易的30%。

另外，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，前5個(gè)月，中德雙邊貿(mào)易總值為4345.5億元人民幣，比去年同期(下同)增長13.4%。其中，我對(duì)德出口1872.4億元，增長14.7%;自德進(jìn)口2473.1億元，增長12.4%。對(duì)德貿(mào)易逆差600.7億元，擴(kuò)大5.8%。

不難看出，更多德國品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)以及中國產(chǎn)品流向德國市場(chǎng)或?qū)⑹谴髣?shì)所趨，而線上渠道也會(huì)是最便捷的途徑了。

德國電商市場(chǎng)概況

據(jù)出口電商了解，德國的人口總數(shù)達(dá)8220萬，其中，在線消費(fèi)者高達(dá)5200萬，是歐洲網(wǎng)民數(shù)量最多的，電商市場(chǎng)潛力巨大。

據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，德國16歲到74歲人口中，網(wǎng)購人群占60%，高于歐盟平均水平，排位第二，僅次于丹麥。

2016年，德國電商總銷量到達(dá)598.7億歐元，同比增長12%。而根據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，到2020年，這個(gè)數(shù)額將提高近200億美元，達(dá)到772.2億美元。

2015年—2016年英德兩國電商零售銷售額對(duì)比

從圖中可以看出，英國電商零售額2020年對(duì)比2015年增長了57.35%，而德國則是增長了49.36%，德國的增長速度正朝著英國靠近。

此外，據(jù)德國電商和快遞貿(mào)易協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，德國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的營業(yè)額在2017年第二季度增長至140億歐元，比去年同期增長了12%。

移動(dòng)電商成主力

德國電商收益很大程度上歸功于移動(dòng)電商的強(qiáng)勁發(fā)展。2016年，德國來自移動(dòng)設(shè)備的零售銷售額達(dá)191.4億歐元，比2015年提高40.8%，在德國電商零售總額中占據(jù)33.2%的比例，移動(dòng)端已成為營銷主戰(zhàn)場(chǎng)。

“我們預(yù)測(cè)，2017年德國手機(jī)用戶人數(shù)將達(dá)到5080萬。隨著零售商提高銷售模式，在各種設(shè)備上提供無縫服務(wù)，通過手機(jī)買賣產(chǎn)品變得更加普遍。因此移動(dòng)電商迅速興起，2017年將在德國電商零售銷售額中占據(jù)1/3的比例。” eMarketer高級(jí)分析師Karin Von Abrams說道。

此外，值得注意的是，Android已成為德國人最常用的操作系統(tǒng)。

德國電商平臺(tái)分析

據(jù)出口電商了解，亞馬遜、Otto和Zalando是德國前三大電商企業(yè)。在德國電商企業(yè)100強(qiáng)清單上，這三家企業(yè)的營收，幾乎等于剩下97家企業(yè)的營收之和。

電商銷售額最大的一部分來自德國前3大電商企業(yè)：亞馬遜德國站(78億歐元)，Otto.de(23億歐元)和Zalando(10億歐元)。

德國前10電商平臺(tái)表現(xiàn)情況

有調(diào)查報(bào)告顯示，德國亞馬遜是其網(wǎng)民最愛消費(fèi)的地方，據(jù)說其它九個(gè)德國本土電商加起來的體量勉強(qiáng)勝過亞馬遜，這也再一次證明了，進(jìn)軍德國市場(chǎng)，還是要踏上亞馬遜這塊絕佳跳板。而在德國，賣家紛紛使用亞馬遜FBA，以獲得更多流量。

不過，F(xiàn)BA有不少需要解決的問題，對(duì)于海外賣家來說，最大的困擾是沒有清關(guān)服務(wù)和退貨服務(wù)。此外，重型產(chǎn)品，入庫有上限。這些都得通過第三方海外倉的特殊定制服務(wù)來解決，才能趨利避害。

德國人網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣

作為賣家，在進(jìn)入一個(gè)新的第三方電商平臺(tái)前，首先要了解該平臺(tái)受眾群體的特征及喜好，從而得知自己將銷售的產(chǎn)品是否會(huì)得到用戶的青睞。

1.時(shí)間

德國人通常在什么時(shí)候購物?根據(jù)消費(fèi)者行為調(diào)查顯示，通常在周六網(wǎng)購的人最多，達(dá)到30%，其比例超過周一、周二、周三的總和。

至于購物時(shí)間段，在下午六點(diǎn)到午夜購物的消費(fèi)者比例達(dá)61%，在晚上購買服裝和鞋類的消費(fèi)者比例達(dá)63%。

德國消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)間分析

另外，消費(fèi)者行為研究認(rèn)為，德國消費(fèi)者的購物時(shí)間雖有偏好，但并非一成不變。在一天中不同時(shí)間段購物的消費(fèi)者比例達(dá)56%，一周內(nèi)不同天數(shù)購物的人數(shù)達(dá)80%，網(wǎng)購時(shí)間并不固定。個(gè)人的時(shí)間安排和需求決定了網(wǎng)購時(shí)間，網(wǎng)購時(shí)間已不受傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間的影響。

2.品類

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Ipsos和PayPal的數(shù)據(jù)顯示，服裝/鞋類和消費(fèi)電子產(chǎn)品等是最受德國跨境網(wǎng)購消費(fèi)者歡迎的商品，另外瑞典丹麥聯(lián)合郵政PostNord表示，運(yùn)動(dòng)/休閑產(chǎn)品也特別受他們的歡迎。

一位海外倉德倉負(fù)責(zé)人指出，德國最熱的網(wǎng)購品類是書籍，其次才是服裝，以及電子產(chǎn)品等熱門消費(fèi)品類，這和其它國家有點(diǎn)不同。而隨著海外倉落戶德國，一些貴、重品類在當(dāng)?shù)匾泊蜷_了銷路，如戶外用品、園藝用品、家居產(chǎn)品、珠寶首飾等。一般來說，這些品類中僅有極小部分的輕便產(chǎn)品可以從國內(nèi)直發(fā)，其它特別類似帳篷、家具等大宗商品物流成本極大，都要集貨發(fā)海外倉，方可大大降低物流成本，并且作為高價(jià)產(chǎn)品，也要縮短本地物流時(shí)間及退換貨時(shí)間，才能堅(jiān)定買家購買信心。

3.對(duì)服務(wù)要求高

據(jù)了解，德國人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，80%的德國人在購買前都會(huì)詳細(xì)閱讀銷售及售后服務(wù)條款。從產(chǎn)品質(zhì)量、客服服務(wù)、響應(yīng)到送貨周期，一個(gè)環(huán)節(jié)不到位就會(huì)導(dǎo)致購物體驗(yàn)低。據(jù)eBay在當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查，買家購買同類商品時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)貨可承受漲價(jià)20%。但是，當(dāng)?shù)却龝r(shí)間超過5-7天，投訴將激增。

因此賣家一定要對(duì)消費(fèi)者信息透明化，如有清晰又詳細(xì)的產(chǎn)品頁面、提供詳細(xì)的產(chǎn)品價(jià)格、信息和退貨政策。

此外，他們非常喜歡比價(jià)，26%的德國人喜歡用手機(jī)查看同一種商品在不同的商鋪的價(jià)格。同時(shí)，德國的退貨率高達(dá)50%，相比較歐洲其他國家是最高的。所以，賣家如果準(zhǔn)備進(jìn)入德國第三方電商平臺(tái)，一定要完善退貨政策。

物流方式

在整個(gè)德國市場(chǎng)中，顧客在配送費(fèi)、速度以及多種配送方式等方面的要求很高，此外還要能在配送過程中干預(yù)，如改變配送地址或時(shí)間等。消費(fèi)者對(duì)于物流的期待也隨著市場(chǎng)的快速演進(jìn)而有所改變，所以如何管理消費(fèi)者的預(yù)期便成為配送渠道成功與否的重要條件。

據(jù)了解，德國當(dāng)?shù)刂饕锪鞴?yīng)商包括Depost(德國郵政)、DHL、DPD等，90%的德國人喜歡送貨到家，77%的德國人希望下單后3--5內(nèi)收到產(chǎn)品，配送方式及時(shí)間對(duì)他們來說是至關(guān)重要要的一點(diǎn)。

83%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)根據(jù)賣家的物流評(píng)價(jià)來決定是否購買一樣商品。而且，55%的消費(fèi)者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)的送貨時(shí)間(3--5天)應(yīng)該是免郵費(fèi)的。

西歐各國消費(fèi)者能接受的物流時(shí)長

支付方式

德國人最常用的四種支付方式是：未結(jié)清發(fā)票，PayPal，信用卡和直接記賬。在移動(dòng)端，未結(jié)清發(fā)票和PayPal使用比較多。直接記賬的方式也有必要在這里強(qiáng)調(diào)一下，在很多國家，這種方式常用于一些經(jīng)常性或定額的支付，如水電費(fèi)賬單等。但在德國，直接記賬經(jīng)常被用在一次性消費(fèi)的交易中。對(duì)于商家來說，這種方式處理費(fèi)用低，而且可以直接轉(zhuǎn)入商家的賬戶中。對(duì)顧客來說，直接記賬也較容易控制，而且對(duì)有爭(zhēng)議的交易，也有避險(xiǎn)機(jī)制。

未結(jié)清發(fā)票占整個(gè)支付方式的份額正在減少，但是隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的增大，未結(jié)清發(fā)票支付的量并沒有減少。在一些領(lǐng)域， 如時(shí)尚產(chǎn)品中，很多顧客偏好使用未結(jié)清發(fā)票，因?yàn)橥藫Q貨方便。

各國18-34歲網(wǎng)絡(luò)用戶支付方式比較

PayPal雖然在德國廣泛使用，但在德國最常見的在線支付方式還是invoice，即收到賣家發(fā)來的付款通知后，消費(fèi)者再按照上面的金額和賬號(hào)付款。

據(jù)了解，德國有58%的網(wǎng)購者是先下單后付款。此外，有34%的德國人習(xí)慣于使用信用卡支付，包括MasterCard，Visa和American Express。

說在最后

德國市場(chǎng)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)于海外賣家想要打入其中，需按規(guī)行事。正所謂，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，只有充分了解這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，做好充足的準(zhǔn)備，并按規(guī)矩經(jīng)營，才能在這片“藍(lán)海中”分一杯羹。

值得注意的是，根據(jù)德國法律，對(duì)于網(wǎng)購商品，消費(fèi)者都可以在14天之內(nèi)將沒有開封的商品退回。商家對(duì)一般商品的保質(zhì)期是2年，也就是說在兩年之內(nèi)出現(xiàn)的質(zhì)量問題商家必須提供修或換的服務(wù)。