印尼電商市場變局：巨頭、賣家爭奪戰(zhàn)與嚴苛的通關條件
日前，印尼C2C電商平臺Tokopedia宣布已鎖定新一輪11億美元融資，領投方是阿里。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局印尼電商又再下一城。
從阿里、京東、騰訊在印尼的電商布局以及各品牌商和大賣家在該市場的蠢蠢欲動上看，印尼電商市場成了跨境電商市場冉冉升起的新星;但從印尼越趨嚴苛的“清關條件”上看，攻下印尼電商市場，注定還是要有一場硬仗。
電商銷售額56億美元 是東南亞市場的三分一?
從數(shù)據(jù)上看，印尼電商市場確實很“肥”。
據(jù)印尼央行行長阿古斯表示，2016年印尼電子商務交易額達56億美元，增速高達78%。而據(jù)相關機構調(diào)研顯示，東南亞電商市場在2016年交易額大概在160億美元。也就是說印尼的電商總額占據(jù)東南亞市場的三分之一。
值得注意的是，這個增長勢頭或許還會持續(xù)很長時間。這是從印尼爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)市場以及充足的人口基數(shù)覺得的。
據(jù)研究調(diào)查公司W(wǎng)eAreSocial的數(shù)據(jù)顯示，在過去2016年中，印尼成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度最快的國家。
在2016年年初，印尼僅擁有約8810萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，在2017年，印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶達到1.327億人，增長了51%。
其中，在印尼通過電視購物的認識約為2474萬人，2016年印尼電商用戶平均年花費228美金。而實際上，印尼總人口有2.62億，互聯(lián)網(wǎng)人群和總人口基數(shù)所釋放出來的電商購買力量明顯是強大的。
除此之外，該市場還有一個非常大的特點——移動互聯(lián)網(wǎng)的使用用戶多以及移動社交活躍。目前，印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶有69%都是通過移動設備進行訪問的。
社交方面，印尼社交媒體活躍用戶達1.06億，滲透率40%。移動訪問社交用戶9200萬，滲透率35%。社交媒體活躍用戶同比增長34%,增長用戶2700萬。
阿古斯認為，印尼電商市場是伴隨著社交媒體發(fā)展起來的，雅加達甚至因巨大的客戶群被稱為“Twitter世界中心”。
眾巨頭爭奪的“新星”
電商總額大、增速快，代表有前景的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快、用戶多，這一切屬性讓不少中國跨境電商企業(yè)甚至中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭蠢蠢欲動并付諸行動。而這些行動則給準備拓展東南亞的企業(yè)及賣家很好的參考。
去年4月阿里宣布收購東南亞市場，其中印尼則是東南亞市場中尤為重要的組成部分。而騰訊投資的Garena旗下東南亞電商平臺Shopee也不斷鞏固印尼市場地位。在今年5月，Shopee高調(diào)宣布已成為印尼Play Store榜首，在不包含電子虛擬物品的情況下，其印尼日交易訂單量達20萬。
Lazada和Shopee為最早一批來華招商的東南亞電商平臺，相應地也帶來大量東南亞電商的新機遇，并迅速成為國內(nèi)賣家的“藍海寵兒”。實際上，目前很多培訓機構除了上架eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等主流出口電商平臺的培訓項目外，還會專設Lazada的培訓，可見該市場的火熱程度。
而對于京東來說，其在東南亞布局一開始則“all in”印尼市場。在2015年11月，京東正式宣布成立京東印尼站。
不同于阿里巴巴在東南亞和南亞的投資策略，京東剛開始在當?shù)剡x擇親力親為，不過相當?shù)驼{(diào)。2015年雙11前夕，外媒最早披露京東推出了印尼語網(wǎng)站和安卓版客戶端，當時平臺以電子產(chǎn)品為主，鞋服、箱包、家居尚未開通。隨后，國際業(yè)務公關負責人Josh Gartner承認“在印尼推出了一個測試版網(wǎng)站”。
“東南亞肯定是大市場，京東建起印尼子公司，未來將發(fā)展到整個東南亞大市場。”2016年8月，劉強東在當年第二季度財報發(fā)布后的分析師電話會議就此事發(fā)聲 。
此外，京東還京東在印尼自建物流公司「Jaya Ekspres Transindo」，該公司目前共有300名員工，據(jù)京東方面透露，其在雅加達區(qū)的大部分訂單已可實現(xiàn)當日送達。但若只有小范圍的部分地區(qū)可實現(xiàn)當日送達，京東的競爭力還有待提高。
當然，在印尼市場也有投資爭奪戰(zhàn)的發(fā)生。在此前，有媒體曝出京東一直和印尼本地電商平臺Tokopedia進行談判，預計投資5億美金。據(jù)悉，該平臺為印尼最大的C2C電商平臺，曾經(jīng)收到軟銀的多輪投資。目前平臺上以中小賣家為主，也在積極拓展品牌方。
然而，在之前阿里和Tokopedia談判的風聲傳出后，在日前，Tokopedia也正是宣布已鎖定新一輪11億美元融資，領投方是阿里。
更具前瞻性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在印尼的爭奪戰(zhàn)，正展現(xiàn)了印尼電商市場的魅力，而其投入的資源或許成為中國中小企業(yè)已經(jīng)賣家們在印尼市場探路的重要“催化劑”。
“嚴苛的通關”成新藍海挑戰(zhàn)
但是，市場潛力大并不意味著這個市場容易攻下。實際上，從跨境貿(mào)易來看，印尼算是東南亞地區(qū)條件最苛刻的市場。這成為印尼新藍海開拓者的挑戰(zhàn)。
據(jù)悉，印尼海關一直以來就以“清關嚴格”著稱。特別是在“印尼海關紅燈期”的時候。一般來說，每年12月到來年3月，為印尼進口清關的紅燈期，印尼海關會聯(lián)合其它執(zhí)法部門對進口清關進行嚴查，清關手續(xù)較之前需要更多手續(xù)、更長時間，如果操作不當，同時也會相應產(chǎn)生更多的費用。
值得注意的是，在今年該紅燈期遲遲并未結束，一直到8月份仍在進行。紅燈期的延長雖然并不一定意味著印尼海關正加強清關監(jiān)管的力度以及嚴密性，但卻從側面反映了該市場嚴格清關是一個常態(tài)，要攻下這個市場，賣家和企業(yè)都必須擁有非常強的法務能力。
當然，除了查驗嚴格外，為了保護本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展，印尼對進口產(chǎn)品也有非常嚴苛的要求。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，印尼政府對食品、化妝品、通訊類、電器類等類目的進口管控相對較嚴，認證資格、稅務問題繁瑣，而且對“本地采購”比例有一定要求。
而電子產(chǎn)品品類則是最為嚴苛。近年來，印尼智能機進口量飆升，2009年進口量為2495萬部，2012年翻倍升至5000萬部。為限制手機進口，印尼政府于2012年底頒布第82號貿(mào)易部長條例，加強進口電子產(chǎn)品規(guī)范，指定進口口岸，增加進口壁壘，吸引企業(yè)在印尼投資。同時，印尼政府制訂了提高國產(chǎn)產(chǎn)品比例政策，以鼓勵國內(nèi)生產(chǎn)，并對售價超過500萬印尼盾(約合417美元)的進口手機征收20%關稅。
此外，按照2014年第69號工業(yè)部長條例的要求，制造商必須在印尼設立工廠，20%的研發(fā)活動在印尼完成。去年7月，印尼電信及信息部與貿(mào)易部推出新的法令TKDN，一方面重申國內(nèi)銷售的所有4G智能機至少有20%的零件產(chǎn)自當?shù)?另一方面，該比例將升至30%，自2017年1月1日起生效。
但是，對手機這類電子產(chǎn)品進口的嚴格并未阻擋中國手機廠商的熱情，實際上手機廠商成為中國產(chǎn)品在印尼市場最為活躍的“風景線”。
根據(jù)IDC的最新數(shù)據(jù)，今年第二季度印尼市場手機銷量排名前五的廠商分別為三星(26%)、OPPO(19%)、華碩(9%)、Advan(8%)和聯(lián)想(6%)，中國手機廠商占比超過三分之一。
按照印尼規(guī)定，在當?shù)卣皆O廠或者合作設廠成為品牌突破進口限制的主流打法。當然，過去兩年里，真正在印尼設廠的只有海爾、聯(lián)想、華為、OPPP，小米和Infinix(深圳傳音旗下)正在研究當中，而上述品牌設立的都是組裝廠。
而從跨境電商上看，通關嚴苛和物流復雜成為主要挑戰(zhàn)。據(jù)Shopee中國區(qū)招商總監(jiān)王小靜表示，東南亞市場像印尼這些國家，國內(nèi)過去，物流市場通常是15天左右，長一點會達到20天。這是賣家面臨的主要難題。
各種問題也讓這個跨境賣家在這個市場發(fā)展更為緩慢?！皬腟hopee今年年初數(shù)據(jù)上看，目前如新加坡和馬來西亞等市場，跨境銷售占比已高達20%，但印尼這類本土賣家較多的市場跨境銷售占有率仍較小?！盨hopee的跨境業(yè)務總經(jīng)理Hans此前反映到。
但是，賣家進展慢、市場潛力大，這反而成了跨境電商企業(yè)們更好的機會——一個并未攻下的藍海市場。如果有能力又決心，或許，經(jīng)過一場硬仗后，印尼的電商“掘金大門”，會為有心人打開。
從阿里、京東、騰訊在印尼的電商布局以及各品牌商和大賣家在該市場的蠢蠢欲動上看，印尼電商市場成了跨境電商市場冉冉升起的新星;但從印尼越趨嚴苛的“清關條件”上看，攻下印尼電商市場，注定還是要有一場硬仗。
電商銷售額56億美元 是東南亞市場的三分一?
從數(shù)據(jù)上看，印尼電商市場確實很“肥”。
據(jù)印尼央行行長阿古斯表示，2016年印尼電子商務交易額達56億美元，增速高達78%。而據(jù)相關機構調(diào)研顯示，東南亞電商市場在2016年交易額大概在160億美元。也就是說印尼的電商總額占據(jù)東南亞市場的三分之一。
值得注意的是，這個增長勢頭或許還會持續(xù)很長時間。這是從印尼爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)市場以及充足的人口基數(shù)覺得的。
據(jù)研究調(diào)查公司W(wǎng)eAreSocial的數(shù)據(jù)顯示，在過去2016年中，印尼成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度最快的國家。
在2016年年初，印尼僅擁有約8810萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，在2017年，印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶達到1.327億人，增長了51%。
其中，在印尼通過電視購物的認識約為2474萬人，2016年印尼電商用戶平均年花費228美金。而實際上，印尼總人口有2.62億，互聯(lián)網(wǎng)人群和總人口基數(shù)所釋放出來的電商購買力量明顯是強大的。
除此之外，該市場還有一個非常大的特點——移動互聯(lián)網(wǎng)的使用用戶多以及移動社交活躍。目前，印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶有69%都是通過移動設備進行訪問的。
社交方面，印尼社交媒體活躍用戶達1.06億，滲透率40%。移動訪問社交用戶9200萬，滲透率35%。社交媒體活躍用戶同比增長34%,增長用戶2700萬。
阿古斯認為，印尼電商市場是伴隨著社交媒體發(fā)展起來的，雅加達甚至因巨大的客戶群被稱為“Twitter世界中心”。
眾巨頭爭奪的“新星”
電商總額大、增速快，代表有前景的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快、用戶多，這一切屬性讓不少中國跨境電商企業(yè)甚至中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭蠢蠢欲動并付諸行動。而這些行動則給準備拓展東南亞的企業(yè)及賣家很好的參考。
去年4月阿里宣布收購東南亞市場，其中印尼則是東南亞市場中尤為重要的組成部分。而騰訊投資的Garena旗下東南亞電商平臺Shopee也不斷鞏固印尼市場地位。在今年5月，Shopee高調(diào)宣布已成為印尼Play Store榜首，在不包含電子虛擬物品的情況下，其印尼日交易訂單量達20萬。
Lazada和Shopee為最早一批來華招商的東南亞電商平臺，相應地也帶來大量東南亞電商的新機遇，并迅速成為國內(nèi)賣家的“藍海寵兒”。實際上，目前很多培訓機構除了上架eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等主流出口電商平臺的培訓項目外，還會專設Lazada的培訓，可見該市場的火熱程度。
而對于京東來說，其在東南亞布局一開始則“all in”印尼市場。在2015年11月，京東正式宣布成立京東印尼站。
不同于阿里巴巴在東南亞和南亞的投資策略，京東剛開始在當?shù)剡x擇親力親為，不過相當?shù)驼{(diào)。2015年雙11前夕，外媒最早披露京東推出了印尼語網(wǎng)站和安卓版客戶端，當時平臺以電子產(chǎn)品為主，鞋服、箱包、家居尚未開通。隨后，國際業(yè)務公關負責人Josh Gartner承認“在印尼推出了一個測試版網(wǎng)站”。
“東南亞肯定是大市場，京東建起印尼子公司，未來將發(fā)展到整個東南亞大市場。”2016年8月，劉強東在當年第二季度財報發(fā)布后的分析師電話會議就此事發(fā)聲 。
此外，京東還京東在印尼自建物流公司「Jaya Ekspres Transindo」，該公司目前共有300名員工，據(jù)京東方面透露，其在雅加達區(qū)的大部分訂單已可實現(xiàn)當日送達。但若只有小范圍的部分地區(qū)可實現(xiàn)當日送達，京東的競爭力還有待提高。
當然，在印尼市場也有投資爭奪戰(zhàn)的發(fā)生。在此前，有媒體曝出京東一直和印尼本地電商平臺Tokopedia進行談判，預計投資5億美金。據(jù)悉，該平臺為印尼最大的C2C電商平臺，曾經(jīng)收到軟銀的多輪投資。目前平臺上以中小賣家為主，也在積極拓展品牌方。
然而，在之前阿里和Tokopedia談判的風聲傳出后，在日前，Tokopedia也正是宣布已鎖定新一輪11億美元融資，領投方是阿里。
更具前瞻性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在印尼的爭奪戰(zhàn)，正展現(xiàn)了印尼電商市場的魅力，而其投入的資源或許成為中國中小企業(yè)已經(jīng)賣家們在印尼市場探路的重要“催化劑”。
“嚴苛的通關”成新藍海挑戰(zhàn)
但是，市場潛力大并不意味著這個市場容易攻下。實際上，從跨境貿(mào)易來看，印尼算是東南亞地區(qū)條件最苛刻的市場。這成為印尼新藍海開拓者的挑戰(zhàn)。
據(jù)悉，印尼海關一直以來就以“清關嚴格”著稱。特別是在“印尼海關紅燈期”的時候。一般來說，每年12月到來年3月，為印尼進口清關的紅燈期，印尼海關會聯(lián)合其它執(zhí)法部門對進口清關進行嚴查，清關手續(xù)較之前需要更多手續(xù)、更長時間，如果操作不當，同時也會相應產(chǎn)生更多的費用。
值得注意的是，在今年該紅燈期遲遲并未結束，一直到8月份仍在進行。紅燈期的延長雖然并不一定意味著印尼海關正加強清關監(jiān)管的力度以及嚴密性，但卻從側面反映了該市場嚴格清關是一個常態(tài)，要攻下這個市場，賣家和企業(yè)都必須擁有非常強的法務能力。
當然，除了查驗嚴格外，為了保護本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展，印尼對進口產(chǎn)品也有非常嚴苛的要求。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，印尼政府對食品、化妝品、通訊類、電器類等類目的進口管控相對較嚴，認證資格、稅務問題繁瑣，而且對“本地采購”比例有一定要求。
而電子產(chǎn)品品類則是最為嚴苛。近年來，印尼智能機進口量飆升，2009年進口量為2495萬部，2012年翻倍升至5000萬部。為限制手機進口，印尼政府于2012年底頒布第82號貿(mào)易部長條例，加強進口電子產(chǎn)品規(guī)范，指定進口口岸，增加進口壁壘，吸引企業(yè)在印尼投資。同時，印尼政府制訂了提高國產(chǎn)產(chǎn)品比例政策，以鼓勵國內(nèi)生產(chǎn)，并對售價超過500萬印尼盾(約合417美元)的進口手機征收20%關稅。
此外，按照2014年第69號工業(yè)部長條例的要求，制造商必須在印尼設立工廠，20%的研發(fā)活動在印尼完成。去年7月，印尼電信及信息部與貿(mào)易部推出新的法令TKDN，一方面重申國內(nèi)銷售的所有4G智能機至少有20%的零件產(chǎn)自當?shù)?另一方面，該比例將升至30%，自2017年1月1日起生效。
但是，對手機這類電子產(chǎn)品進口的嚴格并未阻擋中國手機廠商的熱情，實際上手機廠商成為中國產(chǎn)品在印尼市場最為活躍的“風景線”。
根據(jù)IDC的最新數(shù)據(jù)，今年第二季度印尼市場手機銷量排名前五的廠商分別為三星(26%)、OPPO(19%)、華碩(9%)、Advan(8%)和聯(lián)想(6%)，中國手機廠商占比超過三分之一。
按照印尼規(guī)定，在當?shù)卣皆O廠或者合作設廠成為品牌突破進口限制的主流打法。當然，過去兩年里，真正在印尼設廠的只有海爾、聯(lián)想、華為、OPPP，小米和Infinix(深圳傳音旗下)正在研究當中，而上述品牌設立的都是組裝廠。
而從跨境電商上看，通關嚴苛和物流復雜成為主要挑戰(zhàn)。據(jù)Shopee中國區(qū)招商總監(jiān)王小靜表示，東南亞市場像印尼這些國家，國內(nèi)過去，物流市場通常是15天左右，長一點會達到20天。這是賣家面臨的主要難題。
各種問題也讓這個跨境賣家在這個市場發(fā)展更為緩慢?！皬腟hopee今年年初數(shù)據(jù)上看，目前如新加坡和馬來西亞等市場，跨境銷售占比已高達20%，但印尼這類本土賣家較多的市場跨境銷售占有率仍較小?！盨hopee的跨境業(yè)務總經(jīng)理Hans此前反映到。
但是，賣家進展慢、市場潛力大，這反而成了跨境電商企業(yè)們更好的機會——一個并未攻下的藍海市場。如果有能力又決心，或許，經(jīng)過一場硬仗后，印尼的電商“掘金大門”，會為有心人打開。
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