中國(guó)時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告之DTC品牌出海解讀

從中國(guó)最早一批時(shí)尚 DTC企業(yè)出海至今，已經(jīng)經(jīng)歷十余年。十年之際，我們通過(guò)對(duì)多家代表 性企業(yè)9進(jìn)行拜訪和深度訪談，回顧不同發(fā)展階段、不同規(guī)模和資源稟賦條件下企業(yè)出海策略 的選擇及演進(jìn)路徑，總結(jié)了企業(yè)出海的三種模式和階段。

流量導(dǎo)向型：“爆款拉新”及可持續(xù)性發(fā)展挑戰(zhàn)

中國(guó)時(shí)尚 DTC 企業(yè)在出海的初期，多采用流量導(dǎo)向模式，獲取新用戶、擴(kuò)大規(guī)模。

特征
企業(yè)通過(guò)不斷推出有潛力的“爆款”產(chǎn)品吸引流量，大面積投入廣告營(yíng)銷，以獲取新客戶、擴(kuò)大規(guī)模為目標(biāo)。

“爆款”是指能快速帶來(lái)大量訂單轉(zhuǎn)化的單一產(chǎn)品，通常企業(yè)在搜索引擎與內(nèi)容營(yíng)銷廣告平臺(tái)測(cè)試產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)有爆款潛力，即在一定時(shí)間內(nèi)形成一定量的消費(fèi)者點(diǎn)擊和購(gòu)買，就加大廣告投入以吸引更多用戶形成爆款。

實(shí)踐
為獲得更多觸點(diǎn)，通常采取站點(diǎn)群的渠道模式，通過(guò)廣泛的效果類營(yíng)銷以獲取新用戶。該階段的企業(yè)一般無(wú)自主設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品大都從多個(gè)合作工廠直接現(xiàn)貨采買。為了減少資金壓力，企業(yè)往往不提前備貨或部分備貨，通過(guò)“圖片”銷售，獲取訂單后再?gòu)暮献鞴S采購(gòu)。供貨周期在現(xiàn)貨模式需要2周左右。此外較少企業(yè)提供免費(fèi)退貨服務(wù)，由于用戶退貨成本較高，因此反而退貨率較低；但也大大影響了用戶體驗(yàn)。該階段，企業(yè)會(huì)逐步建立客服中心，以服務(wù)所有的站點(diǎn)，處理用戶所遇到的問(wèn)題和用戶反饋。

挑戰(zhàn)
1.站點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。站群流量分散，隨著整體流量費(fèi)用日趨上升，不斷拉新的可持續(xù)性減弱。

2.始終追趕潮流，缺乏一致的品牌定位。潮流不斷更替變化，企業(yè)不斷地追逐潮流打造“爆款”

3. 難以構(gòu)建穩(wěn)定的用戶畫像并形成清晰的品牌定位，難以形成產(chǎn)品和品類擴(kuò)張的中長(zhǎng)期規(guī)劃。質(zhì)量及供應(yīng)鏈管理薄弱，用戶體驗(yàn)受損，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。該階段企業(yè)建立初步的成品供應(yīng)鏈，由于主要采取外部合作模式，企業(yè)較難對(duì)斷貨/缺貨、殘次品等進(jìn)行嚴(yán)格把控，可能損害客戶體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)或遇到經(jīng)濟(jì)環(huán)境/政策等不可抗力時(shí)，這一風(fēng)險(xiǎn)被逐步放大，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威脅。


產(chǎn)品導(dǎo)向型：投資供應(yīng)鏈，自主設(shè)計(jì)助力品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型之路

企業(yè)強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，通過(guò)提升差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌標(biāo)識(shí)建立聯(lián)系，探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

特征
企業(yè)以提升復(fù)購(gòu)比例為目標(biāo)，投資供應(yīng)鏈來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量和配送時(shí)效，并逐步提升自主設(shè)計(jì)的比重，通過(guò)品控、時(shí)效、售后服務(wù)和差異化的產(chǎn)品來(lái)提升客戶滿意度和留存率。

實(shí)踐
1.投資供應(yīng)鏈：通過(guò)參股、獨(dú)家合作、深度合作綁定等模式投資構(gòu)建供應(yīng)鏈，并逐步與工廠建立長(zhǎng)期、共同成長(zhǎng)的合作關(guān)系，滿足時(shí)尚行業(yè)原料品類多、款式多、供貨周期短等特點(diǎn)。完全備貨、面料備貨等舉措較為常見(jiàn)，少數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)甚至擁有或擬自建產(chǎn)能以更好的把控質(zhì)量、縮短供貨周期等；現(xiàn)貨模式下供貨周期約1-2周左右。

2.逐步建立買手團(tuán)隊(duì)，開始嘗試自主設(shè)計(jì)：關(guān)注最新潮流元素和時(shí)尚熱點(diǎn)，通過(guò)買手團(tuán)隊(duì)全球?qū)ふ覄?chuàng)意和潮流產(chǎn)品，并且自主拍圖來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，規(guī)避潛在圖片侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于部分產(chǎn)品，嘗試自主設(shè)計(jì)，逐步提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，打磨品牌風(fēng)格。

3.對(duì)用戶群體的分析逐步沉淀品牌的用戶畫像：依托更加精準(zhǔn)的用戶畫像，持續(xù)投入廣告以觸達(dá)新老用戶群體，實(shí)現(xiàn)更廣和更深的覆蓋。具備相對(duì)完善的退貨政策，并致力于持續(xù)降低退貨率。

挑戰(zhàn)
1.前端銷售與中后端產(chǎn)品開發(fā)協(xié)同效率低：隨著買手比例增加和自主設(shè)計(jì)的引入，需要企業(yè)不斷提升中后端選品與開發(fā)的能力，而企業(yè)過(guò)去更加注重前端銷售，前中后端之間需要不斷磨合來(lái)提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。

2.自拍圖片轉(zhuǎn)化率低，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)上升：無(wú)論是買手采購(gòu)或是自主設(shè)計(jì)，均需要企業(yè)能夠有效選品，并通過(guò)拍攝有吸引力的產(chǎn)品和模特圖片來(lái)充分展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，抓住消費(fèi)者的眼球。而選品與拍攝的能力需要不斷積累，充分洞察消費(fèi)者的需求，企業(yè)往往會(huì)經(jīng)歷一定的磨合期， 期間產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率較低。而為了保證一致穩(wěn)定的質(zhì)量與工藝，企業(yè)不得不配備一定比例的庫(kù)存，隨之帶來(lái)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的提升。

3.品牌建設(shè)短期難以有成效：品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期和持續(xù)的投入過(guò)程，時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)是以核心產(chǎn)品帶來(lái)品牌沉淀，很難將品牌營(yíng)銷與效果營(yíng)銷剝離開來(lái)。部分企業(yè)缺乏長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷規(guī)劃，或因?yàn)橛麎毫Χ谄放茽I(yíng)銷投入方面舉棋不定或缺乏持續(xù)性。

4.核心能力及人才支撐：買手比例增加與自主設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)流程的精細(xì)化管理、前中后端的協(xié)同、供應(yīng)鏈合作生態(tài)的激勵(lì)和管理，均需要企業(yè)加大投入，吸納新的人才、構(gòu)建新的核心能力。

品牌導(dǎo)向型：品牌成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的助推劑

鑒于時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性高、潮流迭代快、行業(yè)壁壘低的特點(diǎn)，品牌或?qū)⒊蔀闀r(shí)尚 DTC 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。少數(shù)中國(guó)出海的 DTC 企業(yè)開始向品牌導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，提升本土化水平。

特征
擁有明確的品牌意識(shí)和客戶定位，開始精細(xì)化管理客戶體驗(yàn)，將用戶的反饋落實(shí)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。頭部 DTC 品牌網(wǎng)站流量到購(gòu)買轉(zhuǎn)化率約為 2.5%~4%

實(shí)踐
1.自主設(shè)計(jì)、定義暢銷款：擁有穩(wěn)定的自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘來(lái)輔助預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)，并提升品類運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以更快響應(yīng)客戶需求。在具備了穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的品牌風(fēng)格后，自己擁有更強(qiáng)的推出暢銷款的能力，使得多數(shù)上架產(chǎn)品都得到良好、均衡的銷售表現(xiàn)，頭部產(chǎn)品效應(yīng)弱化。復(fù)購(gòu)水平也相比流量導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)較高，部分頭部 DTC品牌消費(fèi)者年均購(gòu)買單數(shù)達(dá)到 4.4 單 11。

2.持續(xù)的品牌營(yíng)銷：持續(xù)重視品牌營(yíng)銷且投入比例占營(yíng)銷支出的比重逐年上升。企業(yè)在海外布局各類線上和線下的品牌活動(dòng)，KOL 內(nèi)容營(yíng)銷、跨界合作、公益等持續(xù)拓展品牌影響力?！按笳敬蛱煜隆钡那肋\(yùn)營(yíng)理念：深耕獨(dú)立站點(diǎn)，通過(guò)拓展品類、拓展場(chǎng)景來(lái)滿足特點(diǎn)客戶群體的各類需求。產(chǎn)品的頭部效應(yīng)相對(duì)弱化，企業(yè)通過(guò)把控產(chǎn)品整體風(fēng)格和質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)多個(gè) SKU 相對(duì)均衡的銷量。

3.致力于提升用戶體驗(yàn)：與合作工廠、買手團(tuán)隊(duì)建立更緊密的合作關(guān)系，以提升產(chǎn)品質(zhì)量、縮短出廠周期，供貨周期現(xiàn)貨模式 7 天 - 10 天左右；在海外部署倉(cāng)儲(chǔ)和物流中心，通過(guò)倉(cāng)庫(kù)前置，縮短國(guó)際物流時(shí)間；建立 24 小時(shí)客戶服務(wù)，以快速響應(yīng)客戶需求、更加寬松的退換貨政策；構(gòu)建本地化買手團(tuán)隊(duì)，洞悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)尚趨勢(shì)。

挑戰(zhàn)
從產(chǎn)品聚焦到品牌聚焦的轉(zhuǎn)型路上，如何訴說(shuō)獨(dú)特品牌故事并達(dá)到共鳴，如何實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的本土化，是此類企業(yè)出海面臨的重要挑戰(zhàn)。此外，重要市場(chǎng)本土化不足的問(wèn)題也困擾著品牌導(dǎo)向型的出海企業(yè)。面對(duì)不斷擴(kuò)大的組織規(guī)模，建立對(duì)應(yīng)的企業(yè)文化也刻不容緩。

1.塑造品牌故事，豐富品牌內(nèi)涵：中國(guó) DTC 企業(yè)普遍不擅長(zhǎng)講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場(chǎng)不同文化的背景下，對(duì)企業(yè)塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。企業(yè)需要結(jié)合對(duì)海外市場(chǎng)的深刻認(rèn)知，以及本土創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的支持，打造既有全球性又能充分本土化的品牌故事。品牌的內(nèi)涵也需要不斷與時(shí)俱進(jìn)?！翱沙掷m(xù)化”如今成為越來(lái)越重要的品牌要素，既體現(xiàn)在產(chǎn)品的選材與設(shè)計(jì)，也反應(yīng)在產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng)鏈方面；越來(lái)越多的歐美成熟的 DTC 企業(yè)也將其作為重要的品牌內(nèi)涵。

2.規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的管理挑戰(zhàn)：伴隨企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，組織能力的方方面面都需要重新梳理與提升，對(duì)人才的招募培養(yǎng)，以及激勵(lì)措施的制定都提出新的要求，建立適應(yīng)當(dāng)前階段的企業(yè)文化以凝聚人才團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題也迫在眉睫。

中國(guó)DTC出海企業(yè)選擇了不同的發(fā)展導(dǎo)向之路，但如何不斷突破增長(zhǎng)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展則是大部分 DTC 企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。中國(guó) DTC 出海企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅需要在產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈上繼續(xù)深耕，也需要在渠道戰(zhàn)略選擇、組織能力和信息系統(tǒng)能力方面不斷進(jìn)化以支持企業(yè)向前發(fā)展。而對(duì)于中國(guó) DTC 企業(yè)整體較為薄弱的品牌建設(shè)方面，則需要樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，向成熟的 DTC 品牌學(xué)習(xí)，建立品牌規(guī)劃，不斷打磨品牌故事，用有效的方式傳遞給消費(fèi)者，持續(xù)打好品牌建設(shè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。