關(guān)于PPC廣告的8個(gè)問題

亞馬遜站內(nèi)PPC廣告作為賣家主動(dòng)營(yíng)銷的重要手段，可以為賣家?guī)砀嗟闹鲃?dòng)流量，拉升店鋪的銷量，成為打造爆款和日常運(yùn)營(yíng)中必不可少的運(yùn)營(yíng)工具，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，不少賣家又會(huì)遇到各種各樣的問題，本篇就賣家所關(guān)心的8個(gè)問題做一個(gè)詳細(xì)的分析解答，供大家參考。

1. 問：中國(guó)IP的用戶點(diǎn)擊我在美國(guó)站的PPC廣告，會(huì)收取費(fèi)用嗎？如果我登錄賣家賬號(hào)，在亞馬遜搜索頁用自己投放的廣告關(guān)鍵詞搜索，看見自己的產(chǎn)品并點(diǎn)擊，會(huì)收取費(fèi)用嗎？

答：無論是中國(guó)IP還是其他國(guó)家的IP，點(diǎn)擊廣告都會(huì)計(jì)入并扣取廣告費(fèi)用的。因?yàn)槊總€(gè)賣家賬號(hào)都對(duì)應(yīng)的有一個(gè)買家賬號(hào)，所以自己的賣家賬號(hào)登錄后點(diǎn)擊自己的廣告，也是同樣扣費(fèi)的。

2. 問：同一賬號(hào)，同一關(guān)鍵詞多次點(diǎn)入同一產(chǎn)品，是只收一次性收費(fèi)還是多次收費(fèi)？

答：同一IP通過同一關(guān)鍵詞點(diǎn)擊同一廣告，在24個(gè)自然小時(shí)內(nèi)的多次點(diǎn)擊，只會(huì)扣取一次的費(fèi)用。

3. 問：一般情況下，廣泛匹配的關(guān)鍵詞應(yīng)如何出價(jià)才能使產(chǎn)品展現(xiàn)在搜索頁首頁？是否可以參考后臺(tái)建議競(jìng)價(jià)中的最高值？還是要比建議競(jìng)價(jià)中的最高值再高一點(diǎn)？

答：如何出價(jià)才能讓自己的產(chǎn)品展示到搜索頁首頁，這是一個(gè)沒有答案的問題。因?yàn)樵谟绊懲斗艔V告的產(chǎn)品排序的要素中，除了賣家自身的出價(jià)之外，影響的因素還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的出價(jià)，以及賣家自身的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)變化會(huì)改變廣告位排序，自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分也會(huì)影響廣告位排序，而關(guān)鍵詞質(zhì)量得分是一個(gè)相對(duì)頻繁的變量，根據(jù)Listing的轉(zhuǎn)化情況，隨時(shí)發(fā)生改變。

以上分析可知，自身的出價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的出價(jià)、自身關(guān)鍵詞質(zhì)量得分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分等因素都是影響廣告位排序的重要參量，而這些參量的不停變化導(dǎo)致了賣家?guī)缀鯚o法鎖定自己的Listing展示在搜索結(jié)果首頁。

至于廣告投放中的建議出價(jià)，也只是系統(tǒng)在廣告設(shè)置當(dāng)時(shí)根據(jù)賣家自己的Listing狀況和平臺(tái)上同行的狀況而給出的一個(gè)粗略估價(jià)，只是參考而已。

4. 問：一般情況下，一個(gè)廣告組設(shè)置多少個(gè)關(guān)鍵字比較合適？

答：關(guān)鍵詞設(shè)置的多少要由產(chǎn)品自身決定，有些產(chǎn)品關(guān)鍵詞多，有些產(chǎn)品關(guān)鍵詞少，不能一概而論，但賣家不能為了關(guān)鍵詞而關(guān)鍵詞，所有關(guān)鍵詞的設(shè)置依據(jù)都是---消費(fèi)者會(huì)使用這個(gè)詞來搜索查找該產(chǎn)品，失去了這個(gè)立場(chǎng)，關(guān)鍵詞多少也都失去了意義。

5. 問：2個(gè)不同的產(chǎn)品，使用同一關(guān)鍵詞同一競(jìng)價(jià)，Listing質(zhì)量接近，是否會(huì)互相影響搜索排名？

答：理論上會(huì)，但實(shí)際上不會(huì)。因?yàn)樽鳛橘u家，自身并不能夠確定出各個(gè)Listing和關(guān)鍵詞的精確的質(zhì)量得分情況，其次，每個(gè)Listing都面對(duì)成千上萬的競(jìng)爭(zhēng)同行，些許的差別就會(huì)讓兩個(gè)Listing排名錯(cuò)開。

6. 問：什么情況下，廣告會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在搜索頁的主列和右側(cè)副列？

答：賣家對(duì)同一Listing投放多個(gè)廣告計(jì)劃，且廣告排位正好相差不多能夠占到搜索頁主列和右側(cè)副列的位置時(shí)。

7. 問：如何定義通過廣告形成的訂單呢？譬如：客戶搜索后看到我們的產(chǎn)品廣告，點(diǎn)擊并加入購(gòu)物車，但是沒有生成訂單，而是在以后的登錄中再次在購(gòu)物車生成訂單，這樣的話算作廣告的訂單還是非廣告訂單？

因?yàn)椴榭磸V告報(bào)表，訂單數(shù)量都很少，ACOS比較都比較高，導(dǎo)致我們認(rèn)為廣告效果不理想，但實(shí)際情況是我們廣告費(fèi)用比例大概占整體銷售的20%。這樣的比例也不算高，但廣告報(bào)表顯示從廣告帶來的訂單確很少。是不是實(shí)際上廣告給我們自然出單帶來了好的影響？停掉廣告自然出單就會(huì)受到影響？

答：客戶點(diǎn)擊廣告后24小時(shí)內(nèi)購(gòu)買的訂單，計(jì)入廣告績(jī)效訂單；客戶點(diǎn)擊后24小時(shí)內(nèi)沒有下單購(gòu)買，或者在24小時(shí)以后購(gòu)買的訂單，不計(jì)入廣告績(jī)效訂單。

但廣告轉(zhuǎn)化率不能單純的從短期的轉(zhuǎn)化就做出評(píng)判，一天的數(shù)據(jù)不能說明什么，廣告需要有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的周期內(nèi)去衡量，一般建議以1-2周作為一個(gè)衡量周期。

另外，影響廣告的ACOS的一個(gè)重要因素是產(chǎn)品單價(jià)，如果單價(jià)高，ACOS自然就顯得低一些，但最好把ACOS和利潤(rùn)率做對(duì)比，只要ACOS低于利潤(rùn)率或者和利潤(rùn)率一致，就可以。

同時(shí)，廣告的效果還要考慮總訂單數(shù)量的增長(zhǎng)情況，如果通過廣告的投放，Listing的總訂單量增長(zhǎng)明顯，在此情況下，即便在ACOS的數(shù)據(jù)不理想，廣告也應(yīng)該持續(xù)投放。

8. 問：廣告中的廣泛匹配、詞組匹配、精準(zhǔn)匹配類型應(yīng)該怎么選擇呢？當(dāng)前我們的廣告中，每個(gè)產(chǎn)品都有大概100-150個(gè)關(guān)鍵詞，基本都是廣泛匹配，因?yàn)辄c(diǎn)擊都不高，所以就沒有進(jìn)行其他類型的匹配或者增加否定關(guān)鍵詞。但我了解到一些同行對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)同時(shí)設(shè)置廣泛匹配和精準(zhǔn)匹配兩種形式的廣告，這樣的話對(duì)于廣告的曝光有影響嗎？會(huì)帶來更大的流量嗎？

答：第一， 我覺得一個(gè)產(chǎn)品設(shè)置150個(gè)關(guān)鍵詞有點(diǎn)多了，你自己可以設(shè)身處地的去想，你真的會(huì)用這150個(gè)詞語的每個(gè)詞語去搜索查找你的產(chǎn)品然后購(gòu)買嗎？不會(huì)的。所以，應(yīng)該從精準(zhǔn)的角度去考慮設(shè)置關(guān)鍵詞，每一個(gè)關(guān)鍵詞首先得是你想明白的關(guān)鍵詞。
第二， 廣泛匹配的方式可以獲取更多的流量，如果關(guān)鍵詞設(shè)置精準(zhǔn)，廣泛匹配是不錯(cuò)的方式，但如果關(guān)鍵詞設(shè)置盲目，廣泛匹配的方式也會(huì)帶來不少無效流量。

第三， 至于是否需要設(shè)置廣泛匹配和精準(zhǔn)匹配分別設(shè)置，這個(gè)要看你自己是否愿意設(shè)置成兩個(gè)獨(dú)立的廣告計(jì)劃，然后再根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化率進(jìn)行篩選。

但就廣告計(jì)劃本身來說，應(yīng)該把一個(gè)廣告設(shè)置的好壞回歸到轉(zhuǎn)化率來看，轉(zhuǎn)化率達(dá)到預(yù)期的就是值得持續(xù)投放的廣告。