·疫情后，旅游業(yè)恢復(fù)將帶動(dòng)商用戶外家具市場(chǎng)爆發(fā)

·未來(lái)五年，亞太熱門(mén)旅游國(guó)家，將是戶外家具全球市場(chǎng)增量之冠

·歐洲、日本戶外家具線上市場(chǎng)更具推廣潛力

2021年，全球戶外家具市場(chǎng)規(guī)模約為20.28億美元，預(yù)計(jì)2021年到2027年年間，戶外家具市場(chǎng)規(guī)模將以2.79%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)正向增長(zhǎng)。按最終用途，戶外家具可分為住宅用（如露臺(tái)，家庭花園等）及商用（如酒店、度假村）兩大類(lèi)。相較于商用，兼具裝飾性及實(shí)用性的住宅用戶外家具銷(xiāo)售仍占主要市場(chǎng)份額。

（圖片來(lái)源：gminsights）

雖然歐美地區(qū)一向是戶外家具“購(gòu)買(mǎi)大戶”，但隨著國(guó)際旅游的逐步復(fù)興，包括泰國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)對(duì)戶外家具（尤其是商用戶外家具）需求量上升，亞太地區(qū)將以健康且高速的市場(chǎng)增速領(lǐng)跑全球戶外家具銷(xiāo)售市場(chǎng)。

（圖片來(lái)源：Mordor Intelligence）

在美國(guó)谷歌上搜索庭院/天井家具及配件類(lèi)相關(guān)信息的人數(shù)每月高達(dá)650萬(wàn)，平均CPC約1.13美元，市場(chǎng)較為成熟。

在德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、荷蘭、瑞士、日本、挪威和加拿大等國(guó)，每月相關(guān)信息的搜索人次約在55-300萬(wàn)之間，平均CPC約在0.17-0.83美元左右，具有較高的線上推廣性?xún)r(jià)比。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：谷歌全球商機(jī)通；全球戶外家具品類(lèi)線上搜索情況）

·18歲-29歲美國(guó)消費(fèi)者，更愿線上購(gòu)買(mǎi)戶外家具

家用戶外家具人群可細(xì)分為租房及自有房屋消費(fèi)者兩種。一般而言，相較于自有房屋消費(fèi)者，租房消費(fèi)者會(huì)更追求產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

另外，以美國(guó)市場(chǎng)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大部分美國(guó)家具消費(fèi)者的年齡段多集中在25歲-44歲；相比18歲-29歲對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)家具接受度更高的人群，追求家具設(shè)計(jì)風(fēng)格及性?xún)r(jià)比的人群，30歲-49歲的消費(fèi)者更注重家具產(chǎn)品的整體品質(zhì)。賣(mài)家及品牌可根據(jù)主打的消費(fèi)人群偏好去選擇主推產(chǎn)品。在定價(jià)時(shí)，除充分考慮競(jìng)品及平臺(tái)因素影響外，也可采用組合定價(jià)（如，店鋪三分之一的產(chǎn)品主打性?xún)r(jià)比走量為店鋪引流，三分之二的產(chǎn)品主打品質(zhì)沉淀客群及品牌口碑）等方式來(lái)最大程度定位客群。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)資料整理）

·大尺寸戶外家具，更符合歐洲消費(fèi)者使用習(xí)慣

歐洲人個(gè)子比較高挑，針對(duì)歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售的家具也需要相應(yīng)的“放大”尺寸。如座椅類(lèi)的高度從30厘米到45-50厘米不等，桌子則通常為75厘米。原材料質(zhì)量和產(chǎn)品精加工也很重要。便利性是歐洲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)戶外家具的關(guān)鍵需求，他們喜歡低維護(hù)、易清潔、防風(fēng)雨的產(chǎn)品。戶外家具的審美價(jià)值高，賣(mài)家也需要在產(chǎn)品材料和設(shè)計(jì)的不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)中，做到最基礎(chǔ)的舒適耐用。

·編制風(fēng)和金屬鏤空造型等復(fù)古設(shè)計(jì)元素回歸

金屬鏤空、藤編紋理和柳條編織等設(shè)計(jì)可賦予產(chǎn)品復(fù)古色彩，同時(shí)具有現(xiàn)代感和質(zhì)感。如柳條家具，輕盈透氣，耐用且易于維護(hù)，非常適合氣候溫暖的地區(qū)。配飾方面，中性色毯子和流蘇靠墊等都是復(fù)古田園風(fēng)的搭配補(bǔ)充產(chǎn)品。

（圖片來(lái)源：wayfair產(chǎn)品截圖）

·高雅經(jīng)典的海岸極簡(jiǎn)風(fēng)是今夏大勢(shì)

白木、柳條家具等白色系中性風(fēng)產(chǎn)品可以輕松搭配出清爽海岸風(fēng)，根據(jù)wayfair的2022年戶外趨勢(shì)報(bào)告，“柚木戶外長(zhǎng)椅”的搜索量同比上升了109%。

（圖片來(lái)源：Wayfair產(chǎn)品截圖）

·田園酒莊風(fēng)格熱度暴漲300%

掛花藤架涼棚、細(xì)長(zhǎng)餐桌、暖色調(diào)木材具和鍛鐵等元素組成的田園酒莊風(fēng)也是“家有大院”人士的戶外裝修熱門(mén)選擇。根據(jù)wayfair的數(shù)據(jù)，藤架套裝的搜索量同比上升了369%，熟鐵戶外椅的搜索量上升了206%。

 （（圖片來(lái)源：Wayfair）

·環(huán)保屬性加持，竹藤類(lèi)家具搜索大幅上漲

綜合類(lèi)藤編家具趨勢(shì)從2020年開(kāi)始整體升幅超前，搜索高峰在每年4-5月，主要搜索國(guó)家以歐洲為主。

（圖片來(lái)源：Google Trends；“Ratten”藤編在過(guò)去五年間的全球搜索趨勢(shì)）

歐洲市場(chǎng)對(duì)環(huán)保戶外家具的需求不斷增長(zhǎng)，刺激了當(dāng)?shù)刂裉偌揖呤袌?chǎng)的發(fā)展擴(kuò)大。2020年，德國(guó)以22%的進(jìn)口份額成為歐洲的竹藤類(lèi)家具主要進(jìn)口國(guó)，法國(guó)緊隨其后，占13%。

（圖片來(lái)源：CBI；歐洲竹藤家具主要進(jìn)口國(guó)）

·紡織類(lèi)戶外家具產(chǎn)品夏季迎來(lái)銷(xiāo)售高峰

根據(jù)gminsights提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年，木制戶外家具占整體戶外家具市場(chǎng)份額的一半還多。因木制戶外家具耐用、美觀、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2027年，木制戶外家具占整體戶外家具市場(chǎng)的份額將上升6.5%。另外，包括布藝產(chǎn)品在內(nèi)色彩選擇豐富，設(shè)計(jì)款式多樣的紡織類(lèi)戶外家具將在2022年至2027年期間迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。尤其是與皮革款式相比，紡織類(lèi)戶外家具產(chǎn)品的成本效益、舒適度、耐用度以及抗高磨損的特性更容易在夏季迎來(lái)銷(xiāo)售高峰。

·椅子是“王炸”單品，支持客制化更有銷(xiāo)路

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，椅子是戶外家具產(chǎn)品中最基礎(chǔ)也是最增速最高的單品，預(yù)計(jì)到2027年，椅子的銷(xiāo)售規(guī)模年符合增長(zhǎng)率將超過(guò)7%?？椭苹粌H在服裝銷(xiāo)售領(lǐng)域頗受消費(fèi)者青睞，在戶外家具銷(xiāo)售行業(yè)也是如此，比如，曾被國(guó)際十大戶外家具商Brown Jordan收購(gòu)的Tropitone就推出了支持客制化的座椅。

亞馬遜

·3月-7月是亞馬遜美國(guó)站戶外家具搜素高峰期

以“outdoor furniture”為搜索關(guān)鍵詞，歷年來(lái)在亞馬遜美國(guó)站的搜索情況如下：

（圖片來(lái)源：賣(mài)家精靈）

可以看出，在亞馬遜美國(guó)站，每年的3月-7月是戶外家具的搜索高峰期，5月尤甚。在流量高峰期廣告競(jìng)價(jià)均值本就上升的情況下，建議賣(mài)家特別關(guān)注listing各項(xiàng)數(shù)據(jù)（如，標(biāo)題、review、主圖、價(jià)格）的維護(hù)，為高峰期的高流量營(yíng)造出單“土壤”。

以亞馬遜美國(guó)站Patio, Lawn & Garden大類(lèi)下，“露臺(tái)沙發(fā)”（Patio Sofas）BSR榜單為例：

·BSR前列中國(guó)賣(mài)家多以配件銷(xiāo)售為主，低價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

截至撰稿日（2022年4月11日），在亞馬遜美國(guó)站露臺(tái)沙發(fā)類(lèi)目BSR榜單中前50名中，中國(guó)賣(mài)家占比為52%，其余48%為美國(guó)本土賣(mài)家。雖然中國(guó)賣(mài)家在BSR榜單前10名中占比達(dá)到了90%，但其中有三分之二銷(xiāo)售的是露臺(tái)沙發(fā)的配件產(chǎn)品（如，藤條，卡扣等）：

（圖片來(lái)源：亞馬遜）

由此可見(jiàn)，在戶外家具（露臺(tái)沙發(fā)）保有量較為穩(wěn)定的情況，非大件貨且價(jià)格低廉的沙發(fā)配件在亞馬遜美國(guó)站的市場(chǎng)需求度高。

·藤編材質(zhì)沙發(fā)占BSR大頭，低成本物流增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

4月中旬，亞馬遜戶外沙發(fā)BSR榜單前50名銷(xiāo)售沙發(fā)主題的賣(mài)家中，超50%鏈接銷(xiāo)售的是藤編材質(zhì)的戶外沙發(fā)，木制及金屬架制的鏈接數(shù)量分別有1個(gè)、2個(gè)，且排名比較靠后（排在15名往后）。造成此現(xiàn)象的原因，可以從幾個(gè)方面來(lái)分析：從消費(fèi)者端看來(lái)，藤編材質(zhì)的戶外沙發(fā)價(jià)格接受度更高；導(dǎo)熱系數(shù)低，使用感舒適處理過(guò)程相對(duì)不復(fù)雜，對(duì)環(huán)境影響更小，符合外國(guó)人追求環(huán)保的消費(fèi)偏好；相對(duì)木制戶外沙發(fā)而言，重量更輕，相對(duì)金屬架戶外沙發(fā)而言，則靈活度更高；在使用年限基礎(chǔ)上，重新更換藤編家具帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)相對(duì)更小。而從賣(mài)家端看來(lái)，首先是采購(gòu)成本及物流成本的把控，其次則是“消費(fèi)者導(dǎo)向型”選品，平臺(tái)的受眾及其偏好款式均有一定影響。

（亞馬遜美國(guó)站戶外沙發(fā)BSR前25名中，60%鏈接銷(xiāo)售的是藤編沙發(fā)）

·發(fā)貨地標(biāo)“本地發(fā)貨”，更能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲

在平臺(tái)銷(xiāo)售的話，為了獲得更高的評(píng)分，賣(mài)家需要考慮物流的及時(shí)性、庫(kù)存的穩(wěn)定性以及退換貨的成本。綜合下來(lái)，使用海外倉(cāng)是比較合適的選擇，且同樣適用于FBA賣(mài)家。雖然海外倉(cāng)需要收取儲(chǔ)存費(fèi)用，但家具賣(mài)家可以將其視為“中轉(zhuǎn)站”——走海運(yùn)先將貨轉(zhuǎn)入海外倉(cāng)，以避免旺季斷貨的或是備貨預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確的情況發(fā)生。以在亞馬遜美國(guó)站戶外沙發(fā)BSR榜單上排名前列的中國(guó)賣(mài)家為例：該鏈接銷(xiāo)售產(chǎn)品為棕色3座藤編（藤編混鋼）沙發(fā)：

（圖片來(lái)源：亞馬遜；在描述中寫(xiě)明發(fā)貨地是美國(guó)）

·產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖必須“到位” 買(mǎi)家秀是補(bǔ)充“說(shuō)明書(shū)”

除了產(chǎn)品主圖及附圖，在詳情頁(yè)的圖片最好能使用細(xì)節(jié)圖+場(chǎng)景圖的組合打法：

（圖片來(lái)源：亞馬遜）

以在亞馬遜美國(guó)站戶外沙發(fā)BSR榜單上排名前列的中國(guó)賣(mài)家為例，如上圖所示：產(chǎn)品詳情頁(yè)中表明了該產(chǎn)品包含的詳細(xì)配件，以及產(chǎn)品的詳細(xì)尺寸（尺寸單位采用了美國(guó)人常用的計(jì)量單位）。

另外，相比棚拍的產(chǎn)品圖，買(mǎi)家秀的“真實(shí)感”和豐富性，能給消費(fèi)者更強(qiáng)的代入感和購(gòu)買(mǎi)欲望，如下圖：

（圖片來(lái)源：亞馬遜；在產(chǎn)品詳情頁(yè)中增加買(mǎi)家秀板塊）

·增加跳轉(zhuǎn)板塊 ，白嫖”BSR流量

在類(lèi)目靠前的產(chǎn)品詳情頁(yè)中，添加店鋪其他listing與本款產(chǎn)品的性能對(duì)比，能為店鋪其他產(chǎn)品引流，一定程度上實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)打造品牌：

（圖片來(lái)源：亞馬遜）

·優(yōu)化運(yùn)營(yíng)質(zhì)感，有效降低退貨率

和服飾或家紡等普貨不同，戶外沙發(fā)等戶外家具退貨成本普遍較高。賣(mài)家需要特別關(guān)注運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，最大程度在提銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上降低退貨率：比如，創(chuàng)建listing后，利用賣(mài)家精靈/Jungle Scout等亞馬遜三方工具選大詞并根據(jù)廣告成果選長(zhǎng)尾詞來(lái)做站內(nèi)廣告。拿以下listing的標(biāo)題為例：選用了“Furniture”（PPC均價(jià)1.38美元）/“Sofa”（PPC均價(jià)1.07美元）/“Rattan Sofa（PPC均價(jià)1.27美元）”等大詞，以及“3-Seat Outdoor Brown Rattan Sofa”/“Seating Furniture with Non-Slip Beige Cushion”等長(zhǎng)尾詞：

（圖片來(lái)源：亞馬遜）

對(duì)廣告數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析后，賣(mài)家可以再通過(guò)細(xì)化listing標(biāo)題、賣(mài)點(diǎn)描述等途徑提高廣告轉(zhuǎn)化率。另外，客服問(wèn)題（產(chǎn)品質(zhì)量反饋、產(chǎn)品解答）也需要時(shí)刻注意。

eBay

·藤編材質(zhì)戶外沙發(fā)在eBay美國(guó)站關(guān)注度高

根據(jù)watchcount提供的數(shù)據(jù)顯示，截至4月中旬，eBay美國(guó)站最受歡迎*的戶外家具前20名中，80%的產(chǎn)品由藤編制成，而沙發(fā)的客單價(jià)，也比椅子要高出一大截：

（*最受歡迎指的是eBay美國(guó)站實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)中，被添加至“watchlist”次數(shù)最多的產(chǎn)品鏈接）

·定期優(yōu)化+折扣活動(dòng)組合打法，降低退貨率

在eBay銷(xiāo)售戶外家具，需要賣(mài)家根據(jù)關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)變化甚至是季節(jié)更替對(duì)listing及時(shí)做出調(diào)整和替換，調(diào)整的范圍包括但不限于listing標(biāo)題（可借鑒Best Match排名前列產(chǎn)品，大概公式為品牌名+功能核心詞+產(chǎn)品特性詞），比如：

（圖片來(lái)源：eBay）

另外，產(chǎn)品照片和詳情頁(yè)介紹在條件允許的情況下也是可以實(shí)時(shí)更新的。提供的產(chǎn)品信息（尺寸、顏色、配件等）越詳盡越好，可以最大程度降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱有幻想導(dǎo)致的退貨高發(fā)，如：

（圖片來(lái)源：eBay）

除了listing的日常維護(hù)，運(yùn)營(yíng)人員還需要根據(jù)需求推出/參加促銷(xiāo)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)店輔購(gòu)物氛圍，以此吸引消費(fèi)者下單。

Shopee

·Shopee新加坡站整體客單價(jià)偏低 小而美的戶外家具優(yōu)選項(xiàng)

與亞馬遜或是eBay不同，在Shopee新加坡站，鍵入“outdoor furniture（戶外家具）”，自然排名前列的產(chǎn)品本身及其客單價(jià)更低，相較于戶外沙發(fā)，小型的折疊椅、茶幾等產(chǎn)品數(shù)量更多，產(chǎn)品本身的色系也更為明亮，且多為本土店鋪：

（圖片來(lái)源：Shopee新加坡站）

賣(mài)家在選品時(shí)，可盡量往此方面靠攏。

Wish

·家居園藝退款率4.56%，退款率保持在低位水平

根據(jù)Wish提供的數(shù)據(jù)顯示，在Wish，家居園藝品類(lèi)整體退款率4.56%，退款率保持在低位水平，且平均產(chǎn)品好評(píng)率為4.17，說(shuō)明Wish用戶對(duì)家居品類(lèi)的滿意度較高。從訂單分布比例，在Wish購(gòu)買(mǎi)家居品類(lèi)的用戶主要集中在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、加拿大和意大利等國(guó)家：

（圖片來(lái)源：Wish）

·旺季備貨至少提前2個(gè)月，消費(fèi)者反饋是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的續(xù)命法寶

Wish中國(guó)區(qū)客戶經(jīng)理 Ritta表示，根據(jù)Wish官方數(shù)據(jù)及多名Wish園藝家具類(lèi)賣(mài)家分享的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，季節(jié)性產(chǎn)品/沖擊旺季產(chǎn)品/節(jié)日性產(chǎn)品，至少提前2個(gè)月布局產(chǎn)品，以在產(chǎn)品旺季或者節(jié)日到來(lái)之前建立良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，拿到更多平臺(tái)旺季和節(jié)日帶來(lái)的流量福利。另外，賣(mài)家應(yīng)當(dāng)多關(guān)注被多次提及的、有價(jià)值的消費(fèi)者評(píng)論，以?xún)?yōu)化/解決普遍反饋的問(wèn)題，去提升賬戶表現(xiàn)和店鋪等級(jí)。針對(duì)家居園藝類(lèi)產(chǎn)品，想要獲得好評(píng)，物流環(huán)節(jié)很重要，快速的物流時(shí)效，穩(wěn)固的產(chǎn)品包裝都能給賣(mài)家?guī)?lái)更好的銷(xiāo)售和產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

戶外家具品牌案例——Outer

Outer公司在2018年由兩位華裔聯(lián)合創(chuàng)辦于美國(guó)加州，一開(kāi)始便走電商直營(yíng)DTC模式，切入定價(jià)高端的環(huán)保面料戶外家具領(lǐng)域，主要面向美國(guó)市場(chǎng)。

作為一個(gè)曾經(jīng)高度依賴(lài)線下展廳的行業(yè)，全球家具行業(yè)在疫情“黑天鵝”的影響下，整體業(yè)績(jī)堪稱(chēng)斷崖式下滑。但在疫情最嚴(yán)重的2020年1月到5月間，Outer的銷(xiāo)售收入增加了21倍，成為2021年全美家具增速第一的品牌。

目前，Outer的總?cè)谫Y額已達(dá)到了6500萬(wàn)美元，除了美國(guó)的投資機(jī)構(gòu)之外，紅杉資本中國(guó)基金以及大家熟知的跨境電商品牌SHEIN都是它的資方。

（圖片來(lái)源：Outer獨(dú)立站首頁(yè)截圖）

疫情加速美國(guó)人對(duì)戶外家具產(chǎn)品的需求

疫情大環(huán)境下，長(zhǎng)期居家隔離讓越來(lái)越多美國(guó)人開(kāi)始重視打造家庭戶外生活空間。因此，包括與家庭泳池、私家花園、陽(yáng)臺(tái)等空間有關(guān)的產(chǎn)品需求量急劇增加。然而，美國(guó)戶外家具行業(yè)一直以來(lái)的研發(fā)力度都不如室內(nèi)是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，研發(fā)并生產(chǎn)出具備一定耐受性、防裂性、防蟲(chóng)性、便捷性，同時(shí)兼具易清洗易拆除特性的戶外家具產(chǎn)品，其中的考驗(yàn)著實(shí)不小。

因此，盡管市場(chǎng)潛力巨大，但戶外家具賽道在美國(guó)甚至世界范圍內(nèi)都缺少專(zhuān)業(yè)的垂直品牌。有些大型家具零售商會(huì)推出一些相關(guān)產(chǎn)品，但因?yàn)閼敉饧揖弋a(chǎn)品高要求、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，因此并沒(méi)有太大的動(dòng)力投入研發(fā)，這些產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者對(duì)戶外家具的需求。

專(zhuān)注戶外家具的Outer無(wú)疑趕上了風(fēng)口，它在不放棄舒適度的基礎(chǔ)上，通過(guò)防水防塵防霉的環(huán)保面料保證了戶外家具產(chǎn)品的實(shí)用性，在設(shè)計(jì)上也力求易清洗易拆除，精準(zhǔn)契合美國(guó)家庭用戶對(duì)戶外家具產(chǎn)品的需求。Outer既能解決消費(fèi)者需求，又經(jīng)得起大自然考驗(yàn)。

依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，服務(wù)好小眾市場(chǎng)

Outer對(duì)準(zhǔn)的是美國(guó)中高端消費(fèi)市場(chǎng)，堅(jiān)持走小眾路線，一張高功能環(huán)保面料的沙發(fā)定價(jià)為5000美金。盡管如此，這樣的價(jià)格對(duì)比美國(guó)其它高端家具品牌來(lái)說(shuō)，仍然極具性?xún)r(jià)比。究其原因，Outer的供應(yīng)鏈功不可沒(méi)。

Outer的產(chǎn)品都是由位于浙江寧波的加工廠生產(chǎn)的，這些工廠此前已經(jīng)做了十多年的戶外家具出口，工藝和原材料都已經(jīng)相當(dāng)純熟。同時(shí)還具備成本優(yōu)勢(shì)，比如某種防水、防褪色的面料，美國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)一尺需要50美金，而Outer可以把成本壓到10美金以下。除了利用已有的原材料進(jìn)行生產(chǎn)，Outer還特意花兩年時(shí)間研發(fā)出100%可回收的環(huán)保材料——OuterShell面料。這種以塑料為原材料的面料非常耐用，5年保修，而且非常舒適，摸起來(lái)就像棉花一樣。

正是憑借這樣優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，Outer可以為那些對(duì)戶外家具產(chǎn)品有著高品質(zhì)、環(huán)保要求的美國(guó)消費(fèi)者，提供高質(zhì)量、高耐用性還價(jià)格合理的產(chǎn)品。

反復(fù)打磨產(chǎn)品，滿足小眾人群更多需求

雖然Outer公司成立于2018年，但它們的第一款產(chǎn)品2019年5月才上線。為了打磨出好的產(chǎn)品，Outer深入到消費(fèi)者生活中去，關(guān)注消費(fèi)者生活中每天都能遇到的問(wèn)題，然后思考如何把它合理地解決掉。

比如，Outer沙發(fā)上的藤條全部是手工編織；又比如，巧妙地在戶外沙發(fā)墊里嵌入了一個(gè)把手，下雨時(shí)用戶可以輕易地將坐墊打包，這樣的創(chuàng)新設(shè)計(jì)充分融合了室內(nèi)沙發(fā)的舒適性和室外沙發(fā)的耐性和保護(hù)功能。

此外，為了最大限度保證舒適性，Outer的沙發(fā)摒棄了傳統(tǒng)的快干棉坐墊，取而代之的是記憶棉+防水罩的設(shè)計(jì)。這樣既保證了舒適度，又能讓坐墊保持干燥和潔凈。正是這樣的匠人心態(tài)，Outer才能一次次突破產(chǎn)品的極致。

獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)建議

·說(shuō)好品牌故事，提升產(chǎn)品溢價(jià)

海外消費(fèi)者注重品牌文化的精神表達(dá)，講好品牌故事是提升品牌基調(diào)和給受眾留下深刻印象的利器。在品牌價(jià)值的打造上，Outer抓住受眾痛點(diǎn)、創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品，并打出環(huán)?？苫厥盏目谔?hào)，并加入了1% for the Planet機(jī)構(gòu)，承諾每年將1%的銷(xiāo)售額捐贈(zèng)給該機(jī)構(gòu)做慈善，不僅提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，也提升了品牌在海外的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌的環(huán)保屬性也在Outer的官網(wǎng)中得到淋漓展現(xiàn)。Outer專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了一個(gè)“Sustainability”欄目，講述品牌為環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展事業(yè)做出的努力，如介紹產(chǎn)品原材料的選用、產(chǎn)品耐用性和可回收性、供應(yīng)鏈透明公平等內(nèi)容。

（圖片來(lái)源：Outer獨(dú)立站截圖）

好的品牌故事是受眾口口相傳的良好素材，也是品牌溢價(jià)升值的底氣。海外受眾對(duì)各行各業(yè)都有著“環(huán)?！钡钠诖?，品牌在力所能及的情況下做出的環(huán)保貢獻(xiàn)，是能為品牌提高名氣的比較好打的推廣牌。

·廣告文案引起共情，精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

2021年，Outer成為全美家具增速第一的品牌。強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭背后，最有力的推手即為付費(fèi)搜索廣告。自2020年起，Outer便開(kāi)始在Google、Facebook、Instagram等平臺(tái)上投放廣告。根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)，Outer網(wǎng)站流量最大來(lái)源即是搜索流量。

（圖片來(lái)源：similarweb；Outer網(wǎng)站流量來(lái)源）

為了尋找新客戶，廣告起量非常重要。如谷歌搜索廣告和購(gòu)物廣告，建議優(yōu)化標(biāo)題，突出產(chǎn)品功能性，并注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。如使用谷歌展示廣告，廣告創(chuàng)意十分關(guān)鍵，要將產(chǎn)品巧妙的融入到適用場(chǎng)景中，建議多使用能引起用戶共情的廣告文案，或分享生活小技巧，盡量避免推銷(xiāo)性語(yǔ)言，以激發(fā)用戶點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)頁(yè)。Facebook廣告則可以使用Dynamic Creative Testing（動(dòng)態(tài)素材測(cè)試）來(lái)測(cè)試廣告創(chuàng)意，通過(guò)反饋數(shù)據(jù)篩選受眾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和購(gòu)買(mǎi)意愿高的地區(qū)，制作動(dòng)態(tài)個(gè)性化廣告。

在關(guān)鍵詞上,Outer借鑒比對(duì)了同行中大眾熟知的家具商超，在其中篩選出最凸顯自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，如適合小空間的戶外家具、可拆卸的戶外家具等詞條。

因此，賣(mài)家可以基于產(chǎn)品特性，根據(jù)產(chǎn)品材料、設(shè)計(jì)、形狀、適用場(chǎng)景等描述性方向選取相應(yīng)的長(zhǎng)尾詞條，可以使用谷歌趨勢(shì)等工具查看關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)，并挖掘其他呈上升趨勢(shì)的品類(lèi)詞，抓住精準(zhǔn)流量。此外，直接對(duì)標(biāo)競(jìng)品關(guān)鍵詞，也是前期引流起量的不錯(cuò)選擇。

·線下展示新創(chuàng)意，口碑相傳擊破營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

家具電商行業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)在于，難以為消費(fèi)者提供對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際接觸和體驗(yàn)，而實(shí)體商店中展示的家具也是被精心包裝過(guò)的，無(wú)法展現(xiàn)家具經(jīng)久耐用的狀態(tài)?；诖耍?/span>Outer創(chuàng)造性地推出了“Neighborhood Showroom”（體驗(yàn)家活動(dòng)計(jì)劃），鼓勵(lì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)Outer產(chǎn)品的用戶，申請(qǐng)成為“體驗(yàn)家”。經(jīng)由專(zhuān)業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)上門(mén)拍攝，可作為邀請(qǐng)潛在用戶購(gòu)買(mǎi)前線下體驗(yàn)的“據(jù)點(diǎn)”，每個(gè)“體驗(yàn)家”可獲得相應(yīng)的酬勞。現(xiàn)在，Outer在美國(guó)已擁有超過(guò)1000家鄰里展廳，圍繞著這些體驗(yàn)家，Outer在線下也建立了多個(gè)小型社群。

（圖片來(lái)源：Outer獨(dú)立站“Neighborhood Showroom”計(jì)劃截圖）

許多床墊DTC品牌推出了限定期限免費(fèi)使用計(jì)劃，而家具行業(yè)的大件貨運(yùn)輸顯然難以借鑒此類(lèi)做法。用一定的優(yōu)惠政策鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)物并成為產(chǎn)品推介的“客戶大使”，借助消費(fèi)者的親身購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳效果更顯著。品牌邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者到家中參觀起步難度可能較大，但是可以讓“客戶大使”通過(guò)視頻直播或視頻電話等方式來(lái)介紹產(chǎn)品，雖然缺乏了真實(shí)“體驗(yàn)感”，但可信度和推廣效力都能大幅提高。

·郵件營(yíng)銷(xiāo)：推動(dòng)轉(zhuǎn)化+售后回訪

戶外家具產(chǎn)品的客單價(jià)普遍較高，Outer的中高端定價(jià)也讓許多消費(fèi)者在下單前躊躇難定。因此，郵件營(yíng)銷(xiāo)是能很好推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品并作出購(gòu)物決策的方法。

（圖片來(lái)源：Outer郵件截圖）

郵件推送可以給予消費(fèi)者互動(dòng)感，針對(duì)已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)獨(dú)立站頁(yè)面和進(jìn)行系列產(chǎn)品瀏覽的留資客戶，向其發(fā)送戶外家具方案、季節(jié)性主題搭配等個(gè)性化內(nèi)容推薦，可以為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化做好鋪墊。此外，在消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)后，也可以使用郵件進(jìn)行售后回訪，收集顧客的購(gòu)物評(píng)價(jià)和反饋意見(jiàn)，從長(zhǎng)線提供貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。

·社媒渠道打造氛圍感內(nèi)容，與消費(fèi)者心貼心“對(duì)話”

在社交渠道的布局上，Outer重點(diǎn)布局了Pinterest、Facebook和YouTube等渠道，其中Pinterest的流量占比最大。

（圖片來(lái)源：similarweb；Outer社媒流量來(lái)源）

Outer在Pinterest上發(fā)布的圖片以其樂(lè)融融的產(chǎn)品使用場(chǎng)景為主，還有庭院裝修前后的對(duì)比圖，凸顯Outer產(chǎn)品為不同家庭帶來(lái)的新氣象，以及產(chǎn)品在不同環(huán)境中的適配性和搭配建議。

（圖片來(lái)源：Pinterest；Outer帖子截圖）

Pinterest的電商屬性較強(qiáng)，平臺(tái)用戶多帶著購(gòu)物和產(chǎn)品種草的期待，其以圖片為主的屬性也適宜用于推廣戶外家具品類(lèi)。

海外消費(fèi)者特別看重戶外家具產(chǎn)品圖片中的場(chǎng)景氛圍，在社媒平臺(tái)上發(fā)布氛圍濃厚的宣傳物料效果更佳。因此，相較于單品拍攝，戶外家具產(chǎn)品圖拍攝應(yīng)更注重展示多種產(chǎn)品的可行搭配及其在戶外場(chǎng)景中的展現(xiàn)形態(tài)，營(yíng)造人事物和諧愉悅的休閑之態(tài)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體印象，同時(shí)也可以促進(jìn)產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售。另外，還可以通過(guò)視頻，產(chǎn)品拆解圖片解說(shuō)等形式展示家具產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)點(diǎn)。

·戶外家具出口首選海運(yùn)渠道，通關(guān)檢疫需特別注意

對(duì)大件貨家具類(lèi)賣(mài)家而言，只按體積計(jì)費(fèi)的海運(yùn)雖然運(yùn)期更長(zhǎng)，但相對(duì)空運(yùn)更能節(jié)省部分物流成本。另外，家具產(chǎn)品大批量出口時(shí)，需按海關(guān)要求進(jìn)行一系列認(rèn)證及處理（如，原木板需做熏蒸），需要賣(mài)家特別注意。

·戶外家具海外銷(xiāo)售試錯(cuò)成本高，新手賣(mài)家謹(jǐn)慎入局

不同于能走小包測(cè)款的普貨，家具類(lèi)大件貨因其尺寸及重量限制等原因，在測(cè)款時(shí)存在一定的物流門(mén)檻。另外，證明被測(cè)款產(chǎn)品有一定市場(chǎng)容量后，如何備貨、定量以及上架的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都需要運(yùn)營(yíng)人員準(zhǔn)確把控，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的經(jīng)驗(yàn)豐富程度及時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確度有一定要求。