亞馬遜廣告的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是什么？它是如何運(yùn)作的？

導(dǎo)致亞馬遜廣告關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的因素有很多，但與亞馬遜其它的數(shù)據(jù)保密機(jī)制一樣，亞馬遜官方?jīng)]有公開(kāi)明確的因素，但仍可以通過(guò)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)操作結(jié)論的評(píng)估做出統(tǒng)計(jì)，本節(jié)將總結(jié)一些客觀存在的因素點(diǎn)。

1.與亞馬遜廣告關(guān)聯(lián)相關(guān)的因素

雖然導(dǎo)致廣告關(guān)聯(lián)效應(yīng)的那些部分不是絕對(duì)的，但以下是總結(jié)出與亞馬遜廣告關(guān)聯(lián)相關(guān)的最常見(jiàn)因素。

（1）歸因邏輯外的潛力銷(xiāo)售

（2）加購(gòu)未付款的商品

（3）保存訂閱的商品

（4）愿望清單商品

（5）亞馬遜再營(yíng)銷(xiāo)

（6）購(gòu)買(mǎi)曝光轉(zhuǎn)化點(diǎn)

（7）BSR的驅(qū)動(dòng)

（8）客戶(hù)的LTV

（9）品牌搜索的重要性

（10）多渠道平行曝光的重要性

2.分解亞馬遜廣告關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的因素

雖然亞馬遜廣告的收益情況通常是通過(guò)ROAS來(lái)衡量，當(dāng)然也是因?yàn)槠?/span>依賴(lài)于一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的公式（收入/廣告成本）即可計(jì)算廣告活動(dòng)的財(cái)務(wù)收益，但也因?yàn)槿绱?，該?shù)據(jù)以外的增量點(diǎn)卻常常被忽視，這些增量其實(shí)將為亞馬遜廣告提供持續(xù)可見(jiàn)的復(fù)合利益。這些增量即是上述提到的10點(diǎn)，接下來(lái)繼續(xù)分析。

（1）歸因邏輯外的潛力銷(xiāo)售

很多時(shí)候消費(fèi)者會(huì)將商品添加到購(gòu)物車(chē)而不是直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)按鈕。通過(guò)購(gòu)物車(chē)按鈕流程的銷(xiāo)售占比非常大，因?yàn)椴⒎撬邢M(fèi)者都會(huì)完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，所以在這里存在著巨大的銷(xiāo)售潛力。

（2）加購(gòu)未付款的商品

商品留在購(gòu)物車(chē)中的原因有很多。可能是消費(fèi)者在進(jìn)行著商品比較過(guò)程中的用來(lái)記錄，也可能是消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)生日或其他活動(dòng)的禮物時(shí)暫時(shí)保存以備將來(lái)使用，也許消費(fèi)者正在等待是否會(huì)有優(yōu)惠券或降價(jià)的時(shí)機(jī)再購(gòu)買(mǎi)。

（3）保存訂閱的商品

更精準(zhǔn)的作為假期或生日禮物等未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)商品的保存項(xiàng)，正常情況下這些物品最終在合適的時(shí)間將完成轉(zhuǎn)化。

（4）愿望清單商品

亞馬遜上很多消費(fèi)者習(xí)慣創(chuàng)建愿望清單和各種其他清單，他們?cè)谄渲匈?gòu)買(mǎi)物品并保存以備將來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這些清單對(duì)于一些消費(fèi)者而言已經(jīng)變成了一個(gè)自己定向的小商品池，轉(zhuǎn)化潛力巨大。

（5）亞馬遜再營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)消費(fèi)者每次在亞馬遜上查看商品并選擇不購(gòu)買(mǎi)時(shí)，亞馬遜都有算法會(huì)將這些商品重新呈現(xiàn)給消費(fèi)者。你可能一直在瀏覽多個(gè)商品的詳情頁(yè)面，你會(huì)注意到在接下來(lái)的幾次登錄亞馬遜（無(wú)論是在你的桌面還是移動(dòng)設(shè)備上）平臺(tái)，舉例如圖1所示，亞馬遜會(huì)在多個(gè)展示位展示這些商品并提醒你。

圖1

（6）購(gòu)買(mǎi)曝光轉(zhuǎn)化點(diǎn)

正常來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定之前至少需要300 到1000次曝光，特別是新產(chǎn)品或消費(fèi)者不熟悉你的品牌。最初可能沒(méi)有轉(zhuǎn)化的廣告只是為消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前獲得適當(dāng)?shù)钠毓饬康於嘶A(chǔ)。

（7）BSR的驅(qū)動(dòng)

亞馬遜BSR排名對(duì)于亞馬遜上銷(xiāo)售的每件商品都非常重要。隨著BSR排名的提高，該商品的自然排名也會(huì)得到提升，從而使其更多地接觸到大量消費(fèi)者。

圖2

如圖2所示，如果BSR之前排名第 7 頁(yè)的商品突然出現(xiàn)在第 2 頁(yè)，那么將會(huì)有更廣泛的客戶(hù)群看到該商品。如果同時(shí)通過(guò)廣告使其可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁(yè)甚至頁(yè)面頂部，并且可以穩(wěn)定的使銷(xiāo)售量維持甚至不斷提升，即可使該商品不斷的獲得越來(lái)越多的曝光傾斜，最終使該商品有沖頂單類(lèi)目第一的機(jī)會(huì)。

（8）客戶(hù)的LTV

這對(duì)任何品牌都至關(guān)重要，復(fù)購(gòu)是品牌的利潤(rùn)核心，也是品牌價(jià)值的最終體現(xiàn)。廣告可以以此種提醒復(fù)購(gòu)的方式運(yùn)作，即提醒現(xiàn)有客戶(hù)他們需要在計(jì)劃復(fù)購(gòu)時(shí)再次購(gòu)買(mǎi)自己品牌的商品。此外，通過(guò)向新客戶(hù)展示品牌，每個(gè)新客戶(hù)都將擁有與其相關(guān)的終生價(jià)值，并且通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知認(rèn)可并成為粉絲，他們有可能在未來(lái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)不受付費(fèi)廣告的提示而自動(dòng)階段性的進(jìn)行自主購(gòu)買(mǎi)。

（9）品牌搜索的重要性

如圖3所示，大多數(shù)進(jìn)行品牌詞搜索的客戶(hù)很大可能性會(huì)在某個(gè)時(shí)候購(gòu)買(mǎi)他們正在搜索的品牌。但很多亞馬遜賣(mài)家只是以多評(píng)論數(shù)和低價(jià)來(lái)吸引客戶(hù)，完全放棄了挖掘品牌帶來(lái)的效益，這對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)是極大的損失。

圖3

（10）多渠道平行曝光的重要性

如圖4所示，超過(guò)60% 的商品搜索首先發(fā)生在亞馬遜平臺(tái)上。但有時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在該商品的品牌官網(wǎng)上搜索該商品并進(jìn)行各方面對(duì)比（包括價(jià)格）。即使在亞馬遜平臺(tái)之外，也請(qǐng)確保你的商品存在且可被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定并增加品牌的收入。

圖4

另一種情況是，消費(fèi)者可能在品牌官網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)亞馬遜售價(jià)比官網(wǎng)低，或者他們正在尋找的商品在官網(wǎng)缺貨但亞馬遜渠道有庫(kù)存可以購(gòu)買(mǎi)，則各渠道的業(yè)務(wù)進(jìn)行了很有效的互補(bǔ)，保證了品牌整體的效益最大化。

3.評(píng)估計(jì)算亞馬遜關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售

試圖計(jì)算所有因素的增量非常困難，因?yàn)閬嗰R遜沒(méi)有提供任何關(guān)于歸因邏輯以外的銷(xiāo)售額或發(fā)生的時(shí)間百分比的明確數(shù)據(jù)。

例如，你沒(méi)有任何關(guān)于商品在購(gòu)買(mǎi)前，客戶(hù)平均在購(gòu)物車(chē)內(nèi)停留多長(zhǎng)時(shí)間、有多少商品被移除或有多少商品超過(guò)平均時(shí)間留在購(gòu)物車(chē)中的任何信息。你不知道有多少 Prime 會(huì)員有愿望清單，或者這些愿望清單上有多少商品。你不知道亞馬遜再營(yíng)銷(xiāo)工作的成功率，你只知道它必須在某種程度上起作用，否則亞馬遜不會(huì)花時(shí)間去做。你不知道消費(fèi)決定的每個(gè)品牌的平均曝光次數(shù)。

雖然很難將自然銷(xiāo)售與 BSR的變化聯(lián)系起來(lái)。但實(shí)際上，你可以通過(guò)查看 BSR 和頁(yè)面排名以及一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售額進(jìn)行估算出來(lái)，但這需要相當(dāng)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)記錄和計(jì)算。你也無(wú)法推測(cè)在站內(nèi)或不同渠道進(jìn)行比價(jià)的消費(fèi)者數(shù)量以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖變化。你確實(shí)直觀地知道所有這些因素都在起作用，并且肯定會(huì)提高廣告的整體效益。

4.計(jì)算亞馬遜關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的方法實(shí)踐

你無(wú)法將關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售以明確的數(shù)據(jù)記錄并計(jì)算出來(lái)，實(shí)際上也只能算猜測(cè)，但仍然能提出一些有效假設(shè)并做實(shí)踐統(tǒng)計(jì)。

例如，價(jià)格較高的商品會(huì)從廣告中獲得更大的關(guān)聯(lián)收益。與成熟品牌相比，處于成長(zhǎng)階段或產(chǎn)品生命周期早期階段的產(chǎn)品和品牌將在短期內(nèi)有更大的關(guān)聯(lián)。

可以做實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證，比如關(guān)閉你的廣告一段時(shí)間，看看銷(xiāo)售收入是如何下降的。如果你在沒(méi)有廣告的情況下銷(xiāo)售了很長(zhǎng)時(shí)間但銷(xiāo)售并沒(méi)有線性下降，那么恭喜你，你的品牌粘性和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售情況很好，并且理論上你可以通過(guò)做廣告獲取更多的新客戶(hù)拉進(jìn)你的客戶(hù)池中，并依托于你業(yè)務(wù)優(yōu)秀的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售情況獲得巨大的復(fù)利效益。

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