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2021-09-14 14:46
如何將百萬級(jí)別粉絲，變成數(shù)百萬美金銷售額？來自德國(guó)的兩兄弟為廣大網(wǎng)紅上了一課。
什么是香水一號(hào)？
Fragrance One，德國(guó)新興香水品牌，由兄弟倆Jeremy和Kamil Banc聯(lián)合組建，2017年創(chuàng)建，如今其業(yè)務(wù)價(jià)值數(shù)百萬美金，以Shopify為主要銷售平臺(tái)。
（Fragrance One官網(wǎng)截圖）
2014年，弟弟Jeremy開創(chuàng)了自己的以香水為主題YouTube賬號(hào)，也為后面的事情埋下了伏筆。最初的4個(gè)月，Jeremy就獲得了超過6萬粉絲，之后短短數(shù)年這個(gè)數(shù)字就達(dá)到140萬，現(xiàn)如今，他的YouTube賬號(hào)擁有154萬訂閱者，第二名的數(shù)字只有其50%比例。
（Jeremy社媒賬號(hào)首頁截圖）
要知道，2014年時(shí)候的YouTube運(yùn)營(yíng)，難度跟現(xiàn)在也不相上下。不同于其他博主的成分解析、品牌故事、自發(fā)聯(lián)想等方式，Jeremy獨(dú)出一轍，他會(huì)走在大街上向路人發(fā)問：1-10分，你愿意給這款香水打幾分？
這樣正是他與眾不同的地方。
（Jeremy社媒賬號(hào)視頻截圖）
哥哥Kamil是初創(chuàng)公司員工，他發(fā)現(xiàn)了弟弟在香水市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也清楚單單網(wǎng)紅事業(yè)對(duì)于個(gè)人之后的人生發(fā)展并不會(huì)起推送作用.
相反，Instagram 和 YouTube 上的很多網(wǎng)紅雖然看起來很風(fēng)光的樣子，但生活其實(shí)很艱難。如果是在美國(guó)，大部分情況下沒有醫(yī)療保險(xiǎn)，相當(dāng)于無業(yè)或自由職業(yè)，一旦停止工作，將失去一切生活來源和扶持。
因此他就連同Jeremy一起創(chuàng)辦了Fragrance One。
（Fragrance One產(chǎn)品）
他們是怎么做到的？
放眼全球，香水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈，根據(jù)grandviewresearch調(diào)查報(bào)告。僅2018年，全球香水市場(chǎng)規(guī)模為314億美金，預(yù)計(jì)將以3.5%的年增長(zhǎng)率由2019年持續(xù)至2025年。
僅美國(guó)，2021年香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)100億美金。
（grandviewresearch網(wǎng)站截圖）
Fragrance One能從中占取一定的市場(chǎng)份額，我認(rèn)為可以從3個(gè)維度展開，引流渠道、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶運(yùn)營(yíng)。
1、引流渠道
在紐約，F(xiàn)ragrance One與當(dāng)?shù)匾患覚C(jī)構(gòu)合作，主要在付費(fèi)廣告一欄，包括Google關(guān)鍵詞搜索、TikTok等等，都有一定的效果。但每當(dāng)Jeremy的YouTube賬號(hào)發(fā)布了視頻并提到了Fragrance One，或是品牌官方創(chuàng)立了競(jìng)賽等營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，所有付費(fèi)廣告的作用便不值一提。
社媒流量是其業(yè)務(wù)體系的主要支撐點(diǎn)，這從他們Shopify網(wǎng)站的流量來源就能看出。
（similarweb網(wǎng)站截圖）
近一半的流量來源于社交媒體，直接進(jìn)入官網(wǎng)的比例也高達(dá)24.85%，足可見其品牌在用戶心智中香水標(biāo)簽相關(guān)的地位。
（similarweb網(wǎng)站截圖）
其社交媒體流量組成中，YouTube占據(jù)絕對(duì)大頭，為96.61%，其余排名前5的4個(gè)平臺(tái)流量相加也不足頭名的零頭，由此可見Jeremy的YouTube賬號(hào)的絕對(duì)性作用。
即便如此，F(xiàn)ragrance One依然有近1/5的流量來源于搜索。
（similarweb網(wǎng)站截圖）
但絕大部分流量來自免費(fèi)關(guān)鍵字，并沒有產(chǎn)生搜索的費(fèi)用，如圖為排名前五的關(guān)鍵詞。
2、產(chǎn)品品質(zhì)
Fragrance One的產(chǎn)品，他們始終重視三個(gè)方面：瓶子、原料和調(diào)香師。瓶子和原料自不必說，他們選擇了最好的制造商進(jìn)行生產(chǎn)。而在香水本身品質(zhì)方面，Jeremy擁有香水行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，因此為產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)，在此之外，他們還邀請(qǐng)了香水界的Michael Jackson——Alberto Morillas與他們一起進(jìn)行香水的調(diào)制。
如果你不認(rèn)識(shí)Alberto Morillas，那就百度一下吧。
3、用戶思維（關(guān)鍵核心）
相比于前期Jeremy的香水賬號(hào)對(duì)Fragrance One的啟動(dòng)起到的作用，我認(rèn)為Kamil的用戶思維模型，才是Fragrance One能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的香水行業(yè)持續(xù)發(fā)力、穩(wěn)定獲得用戶支持的關(guān)鍵所在。
Kamil對(duì)于產(chǎn)品的核心理念如此解釋：讓用戶非常輕松、簡(jiǎn)單且有效地購(gòu)買他們?cè)谔囟ㄇ榫诚滦枰南闼?/strong>
記住這一句話，這將是他們后續(xù)所有動(dòng)作的核心參照標(biāo)準(zhǔn)。
——
首先，什么樣的購(gòu)物能稱之為輕松、簡(jiǎn)單呢？
答案是：不要給用戶太多選項(xiàng)，引導(dǎo)他們找到答案。就像葡萄酒，隨便一個(gè)超市酒水一角就有琳瑯滿目的葡萄酒，根據(jù)口味、度數(shù)、產(chǎn)地等不同而并列排開，不懂酒的用戶一時(shí)間難以選擇。
他們的香水共6款，每一款分別是1-3個(gè)Sku。另外便是兩款蠟燭和除臭劑（屬男士辦公室系列）。
（他們只有6款香水）
什么叫有效購(gòu)物呢？
當(dāng)然是買了之后能幫助顧客解決問題，那才是有效購(gòu)物。問題很簡(jiǎn)單，但為什么Fragrance One偏偏能做到，其他老板就不行呢？問題就在于少有人愿意從用戶的本意出發(fā)探索其需求。比如用戶說，我想要一款適合我的香水，或者我喜歡的香水，其實(shí)其潛在意思就是：我想要?jiǎng)e人夸我、希望得到別人的青睞。
于是Fragrance One就告訴顧客：這是一款能讓你收到贊美的香水。
什么叫特定情境下需要？
這是Fragrance One的核心玩法，他們幫助顧客選定場(chǎng)景，比如辦公室，并為此開創(chuàng)了一個(gè)系列，叫《男士辦公室》，也是從這個(gè)系列開始，F(xiàn)ragrance One讓用戶可以輕松想象香水的氣味和適用的情境。之后他們又開創(chuàng)了《男士約會(huì)》、《男士黑領(lǐng)帶》等系列。
（Fragrance One系列名稱）
利用用戶思維他們做了哪些舉措？
1、眾籌活動(dòng)（調(diào)查問卷）
他們?cè)诰W(wǎng)站上開展了眾籌活動(dòng)，在YouTube訂閱者為140萬的時(shí)候，最終他們的銷售額近100萬美金。這也是一種驗(yàn)證方式，當(dāng)Kamil發(fā)現(xiàn)在用戶并沒有聞過這款香水的情況下賣出了這么高的銷售額，這說明了一個(gè)問題：用戶不是為了味道而來，而是為了某些目的而來。
Fragrance One采用了問卷的形式，將用戶的問題展示在問卷上，不僅打消了用戶的顧慮，比如質(zhì)量、運(yùn)輸?shù)葐栴}，還幫助用戶解答了問題，比如使用場(chǎng)景、維持時(shí)間等等。
（Fragrance One產(chǎn)品圖）
2、捆綁銷售
他們會(huì)根據(jù)主題將產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，比如在情人節(jié)或國(guó)際婦女節(jié)之類的節(jié)日，或者約會(huì)場(chǎng)景，將《男士約會(huì)》和《女士黑夜》香水放在一起組合銷售。還有一款叫做《電影之夜》的香薰蠟燭，另外還有《男士約會(huì)》、《女士黑夜》蠟燭進(jìn)行組合。
相對(duì)而言，香水的價(jià)格是偏高的，組合之后，由于香水行業(yè)具體材料成本比較低的特點(diǎn)，相應(yīng)地價(jià)格也會(huì)降低，因此更能吸引用戶進(jìn)行購(gòu)買。
（Fragrance One產(chǎn)品圖）
3、忠誠(chéng)計(jì)劃
Kamil談及用戶留存的時(shí)候，著重提及了 Smile Rewards這個(gè)第三方Shopify插件，他認(rèn)為這個(gè)插件對(duì)用戶留存起到非常重要的作用，下面我們來解析一下。
（Shopify應(yīng)用商店截圖）
其最大且核心的功能就是：方便商家給顧客根據(jù)動(dòng)作進(jìn)行折扣或優(yōu)惠券等福利的發(fā)放。比如引導(dǎo)用戶下單、評(píng)論、點(diǎn)贊、注冊(cè)等等，都可以使用這款插件跟蹤顧客行為并送出福利，幫助提高用戶復(fù)購(gòu)率。
據(jù)Kamil所言，通過互動(dòng)、折扣和忠誠(chéng)計(jì)劃培養(yǎng)關(guān)系，F(xiàn)ragrance One擁有將近35%的復(fù)購(gòu)率。
（Shopify應(yīng)用商店截圖）
Smile Rewards的四個(gè)套餐分別適用于不同級(jí)別的商家，免費(fèi)的版本功能不多，PRO版本價(jià)格過高，中間兩個(gè)版本功能較為合適，比上不足但是比下有余，讀者可以根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行選擇。
如何從網(wǎng)紅業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型企業(yè)？
如果說出發(fā)點(diǎn)，Kamil一番話道出了根本：如果能用你的影響力做出一些有意義的并且可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)，那將是一件很棒的事。弟弟Jeremy也同意，流量變現(xiàn)還是大多數(shù)網(wǎng)紅的終極愿景。
如果說為何得以成功轉(zhuǎn)型并逐漸發(fā)展壯大，我認(rèn)為得益于二人各自分工。Jeremy專注于產(chǎn)品，并不斷打磨；Kamil負(fù)責(zé)市場(chǎng)和企業(yè)的運(yùn)作。他們都充分尊重對(duì)方的工作，比如Jeremy，他把 Fragrance One 描述成一個(gè)想要帶領(lǐng)顧客穿越“香水叢林”（因?yàn)橄闼放品浅６啵┑钠放?。這一理念得到了Kamil的大力支持。
（Fragrance One產(chǎn)品圖）
Jeremy是一個(gè)富有創(chuàng)造力的精神小伙，有時(shí)候會(huì)很激動(dòng)乃至于不停想給顧客打折，但Kamil會(huì)勸說要照顧到那些不久前原價(jià)購(gòu)入的用戶，也需要考慮他們的感受，弟弟也會(huì)聽從意見。
寫在最后
拋開兄弟聯(lián)手，從YouTube業(yè)務(wù)發(fā)展至企業(yè)，前期確實(shí)在流量方面具有極大優(yōu)勢(shì)，博主的粉絲很容易轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频姆劢z，這就是社交媒體的魅力。
打江山易，守江山難，如何提高粉絲轉(zhuǎn)化率？如何留住用戶？如何提高復(fù)購(gòu)率，才是決定品牌長(zhǎng)久的更關(guān)鍵因素，用戶思維的地位便極為突出，任何品牌都不可忽略。
另外，合理利用各種第三方軟件，比如Shopify應(yīng)用市場(chǎng)的浩如煙海的插件，足以滿足幾乎所有商家的需求。
（來源：全球數(shù)字營(yíng)銷Amy）
以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?
