2022年如何做好海外社媒運營？

最近，李佳琦和歐萊雅的合作風波鬧得沸沸揚揚，起因是因為歐萊雅在直播間以外的渠道給到了用戶更低的價格，從而違反了直播間許諾的“全網(wǎng)最低”口號，被主播方單方面終止了合作，更是引起了線下專柜大面積退貨等一系列連鎖反應(yīng)，受到社會強烈關(guān)注。

歐萊雅

法國企業(yè)，創(chuàng)于1907年，也就是清光緒三十三年

在全球擁有283家分公司，5萬員工

財富全球500強企業(yè)之一

2020年銷售額2191億人民幣，相當于兩個中國茅臺的營業(yè)額

為什么要找到李佳琦薇婭合作？因為即使大如歐萊雅，也需要中國這個市場，而在中國市場，李佳琦薇婭，就是非常重要的一個渠道。

當今中國網(wǎng)民，誰不認識這倆人？

那么，既然需要渠道打開市場，為什么要選主播呢？

因為一個品牌，跟消費者產(chǎn)生商業(yè)行為，通常只是利益交換，感情和人性談不上。而帶貨主播的介入，便將品牌和消費者之中的聯(lián)結(jié)安上了紐帶，一個傳遞信息、情感、價值的紐帶，使得消費者對主播的信任轉(zhuǎn)移到對品牌的信任，再加上更優(yōu)惠的價格和更實在的福利，下單就更順理成章。

所以品牌需要主播。

國外品牌進入中國，主播是不可或缺的渠道，但是國內(nèi)品牌出海，卻不能直接套用該模式，因為海外直播表現(xiàn)平平，遠不及國內(nèi)火熱。

那么，有什么方式可以幫助國內(nèi)出海品牌在沒有背書資源的情況下，更快順應(yīng)市場、更快建立行業(yè)影響力呢？

答案是：海外社交媒體。

以美國為例，根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機構(gòu)HubSpot指出，79%的美國人至少擁有一個社交媒體賬號，放眼全球，這個數(shù)字是37億，這也就代表著社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分，也是增強營銷策略的關(guān)鍵工具；

TikTok，海外版抖音，現(xiàn)在擁有10億全球用戶，一度威脅到Facebook社交媒體頭把交椅的地位。在一項針對海外營銷人員的調(diào)查中，67%的營銷人員打算在2022年增加對TikTok的投入。另外，64%的營銷人員會同時投入3到5個平臺，11%投入1、2個平臺，7%投入7個或更多平臺。

所以，品牌出海，怎么離得了海外社交媒體？

2022年，怎么做好海外社交媒體？

首先我們需要各平臺最新的數(shù)據(jù)，幫助營銷策略制定，具體可參考我們之前的文章：
海外網(wǎng)紅營銷選什么平臺好呢？（一）&（二）

除此之外，平臺規(guī)則紅線，是運營者不得不考量的內(nèi)容之一，舉個例子，TikTok，如果視頻內(nèi)容中出現(xiàn)幼齡兒童，身旁必須有大人陪伴，以宣傳兒童保護理念，否則，會被限流；

Facebook，今年下半年很難注冊了吧，不僅如此，登錄平臺、環(huán)境IP都要盡量保持一致，否則封號就會隨之而來。

越來越完善且復(fù)雜的平臺規(guī)則將內(nèi)容朝向優(yōu)質(zhì)方向轉(zhuǎn)移，從而吸引更多觀眾，帶來更多品牌，正向循環(huán)。

對于運營者，確實不小的考驗。

一：內(nèi)容：百變不離其宗

內(nèi)容，是社交媒體運營，乃至品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，沒有內(nèi)容，品牌再光鮮亮麗，也只是空中樓閣。

不論文字、照片、視頻，都只是內(nèi)容的載體，核心在于內(nèi)容的意義。什么是內(nèi)容的意義？發(fā)一篇文章、一條視頻就是意義嗎？傳達了品牌理念就是意義嗎？介紹了產(chǎn)品就是意義嗎？

當然是，但這樣的意義，不夠充當核心。

內(nèi)容的意義，不是指傳達信息，也不是單純傳達了用戶想收到的信息，而是發(fā)了應(yīng)該發(fā)的且剛好用戶還需要和喜歡的內(nèi)容，從結(jié)果來看，能促成消費者在購物決策中更傾向選擇該品牌的內(nèi)容，才有意義。

做到這一點，可以從三個維度入手。

1、產(chǎn)品相關(guān)

如果品牌重產(chǎn)品，主要圍繞產(chǎn)品進行營銷活動，同時產(chǎn)品擁有視覺優(yōu)勢，那么內(nèi)容就以產(chǎn)品為主。

就像加拿大品牌Mejuri，其Instagram賬號內(nèi)容便是圍繞產(chǎn)品展開，賬號粉絲108萬，單條帖子點贊量均達數(shù)千至數(shù)萬。

2、用戶相關(guān)

同樣地，如果品牌圍繞用戶展開，比如特定用戶人群，那么內(nèi)容也可以從目標群體的特性出發(fā)，就像膚色、愛好、地理環(huán)境、職業(yè)特點等。

當用戶群體清晰定位之后，就可以更好地與用戶互動，圍繞用戶自身的屬性、需求等展開，從而產(chǎn)生UGC，加強品牌與用戶的粘性，獲取更多轉(zhuǎn)化。

MFMG，是一個非常好的例子。該品牌的前身便是一個為深膚色女性定制美妝內(nèi)容的社交媒體賬號，在擁有了一定粉絲群體和影響力之后，其創(chuàng)始人才創(chuàng)立了MFMG品牌。

其內(nèi)容也主要以品牌產(chǎn)品和受眾人群展開，打開其Ins主頁，其受眾群體和產(chǎn)品調(diào)性一目了然，從而獲取更精準用戶。

3、價值相關(guān)

有的產(chǎn)品不像Mejuri，可以通過圖片視頻等視覺元素進行品牌展示，畢竟珠寶首飾品類在視覺上占有很大優(yōu)勢；有的也不像MFMG，用戶定位非常精準，圍繞用戶即可開展垂直的賬號的內(nèi)容。就像男士肥皂，既沒有視覺上出彩之處，用戶上也不精準，畢竟定位是男性。

那么，這一類產(chǎn)品該怎么做呢？

斯科奇，男士洗浴系列產(chǎn)品，以天然植物為原材料制作，并藉此，18個月內(nèi)營業(yè)額從500萬暴漲至1億美金，而主要功臣，便是社交媒體，但既不能倚重產(chǎn)品進行視覺輸出，其天然植物理念也無法承載品牌內(nèi)容，他們是咋做到的呢？

答案是，輸出價值。

幽默風趣的表演、學而受用的知識，都是賬號可提供的價值。他們的一條視頻，在YouTube累計獲得了1.6億次播放。

內(nèi)容小結(jié)

社交媒體的內(nèi)容，即使衍生多元化，也離不開一個標簽：人性化。

因為內(nèi)容創(chuàng)作是基于人產(chǎn)生，最終受用者也是人，因此必須要說人話、講人性，這一點國內(nèi)外皆如此。

二：算法

平臺算法就像篩選器，將用戶和內(nèi)容進行匹配，其中或許還會涉及到標簽、互動等其他因素。不同平臺之間側(cè)重點或許不同，有的側(cè)重標簽、有的側(cè)重互動率、有的側(cè)重完播率、有的側(cè)重關(guān)注量，等等。研究不同平臺的算法規(guī)則，有助于運營時的投入分配，從而花費更少的精力達到更好的效果。

研究平臺算法是每一位運營人員必須掌握的信息儲備，其底層推薦邏輯就是流量密碼，掌握了密碼，自然就更容易獲得流量。

但即便算法研究再深入，內(nèi)容質(zhì)量始終是所有平臺的最高得分區(qū)域，就像單科成績組成，最后一道大題永遠是重頭戲，是眾多尖子生追求高分的必經(jīng)挑戰(zhàn)。

所以，算法和內(nèi)容，不能顧此失彼。

三：運營

在企業(yè)運營社交媒體賬號，涉及到消費者、品牌、平臺、運營人員和領(lǐng)導(dǎo)層，5個不同因素之間交叉產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)非常多樣化，因為消費者在變、品牌在變、平臺在變、領(lǐng)導(dǎo)的想法也在變，運營人員夾在其中，需要多方面照顧，往往收尾難相顧。

這時候，就需要一個專業(yè)的運營團隊，同時賦予相當程度的權(quán)限，如此才能自主把握賬號運營時的節(jié)奏和質(zhì)量等問題。

組建一個國內(nèi)社交媒體運營團隊，尚且頗難，到了品牌出海領(lǐng)域，難度更是直線向上。

這不單單是加了一個前綴，而是面對異域環(huán)境下的法律、文化、人情、習俗、消費習慣、思維習慣，甚至宗教禮儀、種族差異等等問題，這不僅是國內(nèi)品牌出海面臨的鴻溝，更是會放大消費者和品牌、平臺、領(lǐng)導(dǎo)層之間的見識差異，以及差異帶來的風險、紅線。

這樣的差異在國內(nèi)受到語言、文化等因素包裹尚且可以規(guī)避，但在海外便會無限放大。

稍有不慎，品牌就沒了！

因此，品牌出海，運營海外社交媒體，就更需要專業(yè)的海外社交媒體運營團隊，這時候企業(yè)就團隊需要做出選擇：

1、國內(nèi)的海外社交媒體運營團隊；

2、海外的社交媒體運營團隊。

如果選其一，上述問題無可避免，出海之路寸步難行，這不是招募幾個海歸能解決的問題，因為海外社媒運營，最終受用者是外國人，而國人的思維和文化，即使經(jīng)過一段時間的海外經(jīng)驗洗禮，依然無法按照外國人的思路進行內(nèi)容制作，中國人與外國人之間，差異終究存在。

如果選其二，一切問題迎刃而解。

對此，你怎么看？

結(jié)語

海外社交媒體運營，可以看作國內(nèi)出海品牌的試金石，尤其是對DTC品牌，能辨別部分真假：有的品牌可能只是奔著賣貨，品牌無從考究；

也能驗證部分優(yōu)劣：社交媒體是展示品牌的舞臺，充足的內(nèi)容和經(jīng)得起放大的細節(jié)，都能體現(xiàn)一個品牌的底蘊和底氣。

當然，品牌出海與海外社交媒體，是否有著必然的聯(lián)系，這點仁者見仁。畢竟海外的玩法非常多，海外網(wǎng)紅營銷，即海外KOL營銷、KOC營銷，聯(lián)盟營銷，數(shù)字廣告等等，都是非常成熟且經(jīng)過市場考驗的營銷方式，根據(jù)品牌的屬性和打法，選擇合適的營銷方式，同樣非常重要。

接下來我們會繼續(xù)推出關(guān)于海外網(wǎng)紅營銷、聯(lián)盟營銷等海外營銷市場玩法相關(guān)文章，希望能幫到你。

（來源：全球數(shù)字營銷Amy）

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