出海品牌怎么衡量海外達(dá)人營銷的ROI（投資回報(bào)率）？

Influencer Marketing（影響者/達(dá)人/網(wǎng)紅營銷）仍然有效

在2019 年底，有大量新聞宣稱網(wǎng)紅營銷（Influencer Marketing）正在“消亡”或“消亡”。他們認(rèn)為，消費(fèi)者極其討厭這種含有贊助的帖子，而且許多品牌商家難以追蹤投資回報(bào)率 (ROI)。

但事實(shí)卻是，網(wǎng)紅營銷正在蓬勃發(fā)展，根據(jù)《2021年影響者營銷基準(zhǔn)報(bào)告》，該行業(yè)明年將增加約 138億美元。只要社會(huì)存在，有影響力的人就會(huì)成功地推廣品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。

但是，之所以在 Instagram 和 YouTube 等社交媒體平臺(tái)上出現(xiàn)了正式的影響者營銷活動(dòng)，是因?yàn)橄M(fèi)者將他們的信任從品牌營銷轉(zhuǎn)移到了社交媒體上的UGC（用戶生成內(nèi)容）。與精明的營銷人員鼓動(dòng)的公司自有品牌內(nèi)容的噱頭相比，消費(fèi)者更有可能聽取他們認(rèn)為知識(shí)淵博的同行建議。

出海品牌計(jì)算達(dá)人營銷ROI的困難之處

許多出海品牌為了開拓市場(chǎng)選擇了大量海外達(dá)人進(jìn)行推廣，但在后續(xù)衡量達(dá)人營銷ROI時(shí)困難重重。

一方面是達(dá)人營銷ROI的計(jì)算本身就沒一個(gè)不二法門。38.5% 的品牌認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)轉(zhuǎn)化率/銷售量來衡量營銷活動(dòng)。32.5% 的人認(rèn)為衡量點(diǎn)擊次數(shù)和參與度最有意義，而 29% 的人認(rèn)為應(yīng)該評(píng)估KPI，如觀看次數(shù)、印象數(shù)和覆蓋率。

另一方面，語言壁壘和文化習(xí)慣可能導(dǎo)致我們找到了一些“造假”的網(wǎng)紅達(dá)人，他們的數(shù)據(jù)并沒有達(dá)到真正的轉(zhuǎn)化（就像之前寫過的文章《你被“虛假網(wǎng)紅”坑過嗎？怎樣辨別優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的KOL？》）。

不過不必慌張，與所有形式的數(shù)字營銷一樣，網(wǎng)紅營銷必然是可衡量且具有可證明的投資回報(bào)率，這樣它才能作為一種可行的營銷策略。

下面，將為出海品牌提供更科學(xué)的方法來衡量達(dá)人營銷ROI。相關(guān)的營銷人員同樣可以根據(jù)這些點(diǎn)來提供紅人轉(zhuǎn)化率。

如何衡量達(dá)人的ROI？

在確定哪些指標(biāo)對(duì)你有用之前，首先應(yīng)該確定的是你的營銷目標(biāo)是什么，用目標(biāo)來推導(dǎo)效果，然后再確定ROI的衡量方式。

品牌知名度活動(dòng)——旨在幫助品牌打開知名度，讓更多的人認(rèn)識(shí)這個(gè)名字。

轉(zhuǎn)化活動(dòng)——旨在幫助品牌將流量擴(kuò)大到客戶特定行動(dòng)的地方，通常是購買東西、下載東西或加入東西。

內(nèi)容活動(dòng)——旨在幫助品牌建立可重復(fù)用于線上或線下營銷的創(chuàng)意活動(dòng)（目前最成功的 UGC 活動(dòng)之一是由時(shí)尚品牌Aerie開展的。他們的活動(dòng)#AerieREAL要求顧客使用品牌標(biāo)簽發(fā)布自己穿著Aerie 泳裝的未經(jīng)修飾的照片。每PO一張照片，他們承諾向全國飲食失調(diào)協(xié)會(huì)捐贈(zèng) 1 美元）。

每個(gè)活動(dòng)都可以很好地實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)，并且每個(gè)活動(dòng)都有特定類型的指標(biāo)。

因此，接下來將介紹各種各種不同類型的指標(biāo)和相應(yīng)的活動(dòng)類型。

1.推廣效果

如果廣告活動(dòng)已經(jīng)開展但卻沒有人看到它，那它能算有效嗎？

你怎么理解這句話？你想要的一定是廣告的覆蓋率更高而非廣告的展示次數(shù)更多。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，對(duì)于任何給定的帖子，只有大約 30% 的發(fā)帖人會(huì)看到該帖子。也就是說，為您的活動(dòng)獲得最大影響力和知名度的最佳方法是與在多個(gè)平臺(tái)上擁有受眾的活躍影響者合作。

案例：Shelf團(tuán)隊(duì)在TikTok上針對(duì)DIY和家居裝飾受眾推出了Feit Electrical假日活動(dòng)。而這項(xiàng)活動(dòng)同時(shí)也在Instagram和YouTube上交叉推廣。

活動(dòng)類型：所有類型

如何跟蹤覆蓋面：跟蹤實(shí)際覆蓋面的最佳方法是通過參與。潛在影響力通常是影響者的受眾規(guī)模 x 參與您的活動(dòng)的影響者總數(shù)的計(jì)算。

2.參與率

計(jì)算公式：（帖子參與度/關(guān)注者總數(shù)）* 100

達(dá)人與達(dá)人、以及平臺(tái)與平臺(tái)之間的參與率也不同。例如，在Instagram上，每個(gè)帖子的平均參與度徘徊在 1% 左右。

贊助內(nèi)容的參與率通常低于達(dá)人的常規(guī)內(nèi)容，但與粉絲產(chǎn)生共鳴的優(yōu)秀內(nèi)容的參與率通常與影響者的平均參與率保持一致。

如果你的贊助內(nèi)容的參與率（更多評(píng)論、喜歡或分享）高于達(dá)人在未獲得贊助時(shí)的常規(guī)帖子，那么毫無疑問，你的合作成功率很高。

活動(dòng)類型：所有類型。參與度始終是一個(gè)很好的跟蹤指標(biāo)，這是驗(yàn)證活動(dòng)影響力的最佳方式，它為您提供實(shí)時(shí)洞察，了解帖子是否在影響者的受眾中表現(xiàn)良好。

如何跟蹤參與度：最簡單的是利用社交媒體自帶的數(shù)據(jù)分析工具。例如，F(xiàn)acebook擁有自己的Facebook Business Suite，可讓您管理您的帳戶并向您顯示有關(guān)您的受眾、分析報(bào)告和趨勢(shì)的詳細(xì)報(bào)告。

什么算參與度：參與度作為一個(gè)指標(biāo)如此重要的原因之一是因?yàn)樗喈?dāng)廣泛的操作，具體取決于您的活動(dòng)運(yùn)行的平臺(tái)。

核心帖子互動(dòng)——帖子的點(diǎn)贊、評(píng)論、保存和分享的數(shù)量

觀看次數(shù)——用戶觀看視頻的次數(shù)

回復(fù)、分享、個(gè)人資料點(diǎn)擊、貼紙點(diǎn)擊、鏈接點(diǎn)擊——用戶可以對(duì)Instagram story采取的各種操作

3.達(dá)人粉絲量

如果你正在通過Facebook、Instagram或YouTube達(dá)人開展?fàn)I銷活動(dòng)，你應(yīng)該會(huì)看到增長的粉絲數(shù)。

例如，你正在與Instagram網(wǎng)紅合作，并且注意到你的Instagram個(gè)人資料突然獲得了更多喜歡和關(guān)注者。

活動(dòng)類型：品牌知名度

如何跟蹤：可以通過查看特定平臺(tái)生成的訂閱者、喜歡、分享、關(guān)注者或評(píng)論的數(shù)量來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。這適用于任何社交平臺(tái)，同時(shí)在你的活動(dòng)之后，電子郵件訂閱者的增加也是的影響者營銷計(jì)劃成功的一個(gè)很好的指標(biāo)。

4.標(biāo)簽和提及

如果你使用特定主題標(biāo)簽發(fā)起活動(dòng)，而達(dá)人們的追隨者也在大量使用該主題標(biāo)簽，這證明你的營銷活動(dòng)是有效的。

活動(dòng)類型：品牌知名度

如何跟蹤：你可以使用能搜索互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落的工具。比如Buzzsumo，你可以在其中監(jiān)控品牌提及情況。同時(shí)，你還可以使用該工具來跟蹤主題標(biāo)簽并查看人們是否在社交媒體平臺(tái)上使用它們。

5.銷售量

影響者營銷可以成為有效的銷售驅(qū)動(dòng)力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，74% 的在線消費(fèi)者轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)來指導(dǎo)他們做出正確的購買決定，40%的美國人表示他們?cè)诳吹接杏绊懥Φ娜嗽谏缃幻襟w上使用某件商品后在網(wǎng)上購買了該商品。

活動(dòng)類型：轉(zhuǎn)化活動(dòng)

如何跟蹤：應(yīng)用UTM跟蹤代碼來了解購買是否來自影響者的帖子?；蛘吲c標(biāo)簽活動(dòng)相結(jié)合，讓他們發(fā)布帶有主題標(biāo)簽的產(chǎn)品帖子或照片，并跟蹤有多少人使用了主題標(biāo)簽。

6.網(wǎng)站流量或點(diǎn)擊次數(shù)

站點(diǎn)流量可以包含了許多操作，諸如注冊(cè)、銷售、下載等等。

活動(dòng)類型：轉(zhuǎn)化活動(dòng)和內(nèi)容活動(dòng)

如何跟蹤點(diǎn)擊次數(shù)：擁有專用的著陸頁很重要，這樣你就可以了解該頁面的訪問頻率。你可以為達(dá)人提供一個(gè)跟蹤像素（tracking pixel），方便引導(dǎo)他們的粉絲瀏覽網(wǎng)頁。

你要跟蹤的元素：

點(diǎn)擊——以點(diǎn)擊指定URL的形式對(duì)帖子采取的操作次數(shù)。

跟蹤像素——用于博客等內(nèi)容，這些代碼片段允許您收集有關(guān)網(wǎng)站訪問者的信息（他們?nèi)绾螢g覽、他們點(diǎn)擊的廣告類型等）

品牌情緒——品牌內(nèi)容與達(dá)人受眾的相關(guān)性以及品牌內(nèi)容是否真正引起了受眾的共鳴（評(píng)論服裝與品牌贊助或信息）

例如Feit 活動(dòng)，像 Angela Lanter這樣使用跟蹤像素的達(dá)人能夠?qū)⒘髁课紽eit網(wǎng)站上的自定義頁面。你可以在看到她的視頻頁面里插入了可跟蹤鏈接：

單擊該鏈接將轉(zhuǎn)到Feit 網(wǎng)站上的登錄頁面，該頁面包含Angela在她的活動(dòng)內(nèi)容中提到的各種不同產(chǎn)品。

與所有營銷活動(dòng)一樣，在實(shí)施之前，你都需要建立一個(gè)明確的營銷目標(biāo)和策略，清楚地了解你的目的才能幫你考慮KPI。

影響者營銷ROI的衡量方式雖然比其他營銷形式更復(fù)雜，甚至有時(shí)并不會(huì)出現(xiàn)立竿見影的營銷效果，并且還得花時(shí)間來持續(xù)追蹤。

（來源：海外KOL營銷）

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