亞馬遜站內(nèi)CPC廣告解析

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

作為亞馬遜平臺(tái)上的一個(gè)賣(mài)家，在運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程中最繞不開(kāi)的就是站內(nèi)CPC廣告了，CPC廣告引進(jìn)流量多而精準(zhǔn)，點(diǎn)擊成本又不高，轉(zhuǎn)化率還相對(duì)較高，絕對(duì)是引流的必備神器

談起對(duì)CPC更深層次的認(rèn)識(shí)，卻發(fā)現(xiàn)很多人走進(jìn)了誤區(qū)

常見(jiàn)問(wèn)題一：我設(shè)置的BID出價(jià)明明是最高的，為什么展示不靠前

誤區(qū)一：覺(jué)得出價(jià)越高，展示就越靠前，而忽視了表現(xiàn)；其實(shí)廣告展位和搜索展位類(lèi)似，都有自己的排名體系，搜索位的排名是由銷(xiāo)量、轉(zhuǎn)化率等因素決定

CPC廣告位的排名規(guī)則，是由表現(xiàn)以及出價(jià)決定的。然后每天每小時(shí)不斷地輪換那幾個(gè)有限的展位

但是，performance的權(quán)重往往要大于BID，因?yàn)樽鳛閬嗰R遜來(lái)說(shuō)，一切都是為了給平臺(tái)帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化，更多的銷(xiāo)售額，因此他不可能為了賺你幾個(gè)點(diǎn)擊的錢(qián)，而不顧你的質(zhì)量與否就把你排在首頁(yè)，誰(shuí)的轉(zhuǎn)化率高，誰(shuí)能帶來(lái)更多的銷(xiāo)量，誰(shuí)就有優(yōu)先權(quán)。

常見(jiàn)問(wèn)題二：我做了CPC沒(méi)什么效果，單量沒(méi)怎么提升

誤區(qū)二：覺(jué)得做了CPC就能提高轉(zhuǎn)化率，大量出單

CPC僅是一種輔助工具，它只是增加產(chǎn)品的曝光量，引進(jìn)流量，并不能改變產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力

銷(xiāo)量的主要決定因素：

• 產(chǎn)品
• 轉(zhuǎn)化率
• 流量

流量有了，關(guān)鍵看產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率不行，靠外網(wǎng)引流來(lái)拯救你慘淡的出單量是一點(diǎn)也不現(xiàn)實(shí)的；一切的提升取決于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是我之前一再?gòu)?qiáng)調(diào)的：產(chǎn)品為王，一切營(yíng)銷(xiāo)推廣手段只是一個(gè)輔助

常見(jiàn)問(wèn)題三：直接設(shè)置Automatic自動(dòng)付費(fèi)廣告后，就放任不管

誤區(qū)三：認(rèn)為做CPC廣告，設(shè)置個(gè)自動(dòng)付費(fèi)點(diǎn)擊automatic就可以了，之后也基本不看報(bào)表，隨緣佛系，偶爾看看數(shù)據(jù)，即使有銷(xiāo)量，也不知道是怎么進(jìn)來(lái)的，這是一種極不負(fù)責(zé)的做法

付費(fèi)報(bào)告也是需要下載報(bào)表，分析數(shù)據(jù)、不斷調(diào)整、優(yōu)化關(guān)鍵詞、優(yōu)化產(chǎn)品的

那亞馬遜CPC站內(nèi)廣告的排名因素主要有哪些呢？

1、在一定范圍內(nèi)，出價(jià)越高，排在前面的可能性會(huì)越大，但是有一個(gè)限度，BID競(jìng)價(jià)只是次要因素，永遠(yuǎn)不會(huì)是主流

你要知道，任何搜索引擎和平臺(tái)，他只會(huì)將最優(yōu)先，對(duì)消費(fèi)者最有利的產(chǎn)品優(yōu)先展示出來(lái)，所謂花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的流量，永遠(yuǎn)排在次位的

后臺(tái)廣告促銷(xiāo)管理中可以查看到每個(gè)關(guān)鍵詞的預(yù)測(cè)競(jìng)價(jià)與每次點(diǎn)擊費(fèi)用，你的出價(jià)比每次點(diǎn)擊費(fèi)用高0.2-0.5美金，就已經(jīng)有優(yōu)勢(shì)了，但你高出1美金以上，就失去了原有的意義

CPC的點(diǎn)擊價(jià)格是由第二名的出價(jià)+第一名與第二名之間差價(jià)的百分比+你的表現(xiàn)綜合得出的，并不是出價(jià)越高越有競(jìng)爭(zhēng)力

圖片來(lái)源：亞馬遜

2、第二點(diǎn)是最重要的：表現(xiàn)（performance）

歸結(jié)于一點(diǎn)，就是看轉(zhuǎn)換率，他的權(quán)重是遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于競(jìng)價(jià)的

轉(zhuǎn)化率可以從兩個(gè)方面看一個(gè)是 ctr 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率一個(gè)是 ACOS 廣告成本銷(xiāo)售比這些指標(biāo)都可以從廣告報(bào)表里看到，也可以后臺(tái)看到這兩個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)的越好，你產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)，對(duì)買(mǎi)家越有吸引力

轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是自然搜索排名與廣告搜索排名的第一決定因素如果轉(zhuǎn)化不行，那么自然排名或廣告排名一定是不行的任何電商都一樣，轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)是第一，一切都是為了給平臺(tái)帶來(lái)更多的效益，因此轉(zhuǎn)化率越好，展示位置也就相應(yīng)的越靠前面不斷的篩選表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，不斷的優(yōu)化 listing,就能不斷的提升轉(zhuǎn)化率，廣告的表現(xiàn)也就越來(lái)越好了只有好的表現(xiàn)才會(huì)隨著時(shí)間不斷的積累權(quán)重

圖片來(lái)源：亞馬遜

在知道了CPC的排名規(guī)則后，我們?cè)撛鯓臃治鰪V告效果呢？

1)CTR（Click-Through-Rate)：這是一個(gè)重要的概念

有多少的展示量，有多少人感興趣點(diǎn)擊進(jìn)去，CTR是一個(gè)很好的反映指標(biāo)

查看報(bào)表，如果CTR過(guò)低，對(duì)于廣告展位的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常不好的反映,那么廣告的效果又會(huì)大打折扣

CTR過(guò)低解決的方案：換主圖。主圖一定要能（吸引眼球）

圖片來(lái)源：小新跨境實(shí)操

2)、訂單轉(zhuǎn)化率（Conversions Rates）：轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是在產(chǎn)生了點(diǎn)擊后，有多少人會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品，那么其決定因素就是產(chǎn)品的詳情頁(yè)面了

首先檢查兩個(gè)基本要素：第一， 產(chǎn)品的頁(yè)內(nèi)優(yōu)化， 如果沒(méi)幾個(gè)top reviewer，沒(méi)幾張圖片或者視頻，review連10都沒(méi)有，總體四星往下，那么 on page 的體驗(yàn)可能較差，你就要慎重了，要么立刻改進(jìn)，要么不要輕易做廣告

第二：去 business report 看看你的 ASIN 轉(zhuǎn)化， 如果轉(zhuǎn)化偏低的， 比如低于1%這種，這更加說(shuō)明這個(gè) listing 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不大，需要優(yōu)化了，從圖片，標(biāo)題，賣(mài)點(diǎn)，Review等方面, 全面優(yōu)化詳情頁(yè)面的信息

圖片來(lái)源：小新跨境實(shí)操

那應(yīng)該怎樣選詞呢？

1.先設(shè)置自動(dòng)式廣告：亞馬遜平臺(tái)，提供了兩種關(guān)鍵詞設(shè)置方法，Automatic Targeting（系統(tǒng)自動(dòng)生成）和 ManualTargeting(手動(dòng)設(shè)置），如果你對(duì)產(chǎn)品足夠熟，能夠很好的把握核心關(guān)鍵詞，那么建議你選擇手動(dòng)設(shè)置的方式來(lái)設(shè)置關(guān)鍵詞，如果你對(duì)產(chǎn)品屬性不是很熟，可以采用系統(tǒng)自動(dòng)生成的方式設(shè)置。“Automatic”（自動(dòng)選詞）是廣泛詞，稍有涉及到的都會(huì)點(diǎn)到

對(duì)于新手，如果新手不擅長(zhǎng)關(guān)鍵詞搜索與分析，建議先用 “Automatic”用上一周或兩周，然后根據(jù)報(bào)告中的“熱搜詞”與“轉(zhuǎn)化率”高的詞，再將這些詞重點(diǎn)做“Manual”，省去關(guān)鍵詞搜索的與分析的功夫

2.設(shè)置手動(dòng)付費(fèi)廣告：付費(fèi)廣告即是買(mǎi)關(guān)鍵詞，所以不建議使用太多泛詞。所謂泛詞就是大詞、超熱詞，不是精準(zhǔn)詞。對(duì)應(yīng)那些搜索量大、不夠精確的熱詞

一個(gè)是價(jià)格很高，預(yù)算劃不來(lái)二是競(jìng)爭(zhēng)太大，流量是有了，但你產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠大，轉(zhuǎn)化率會(huì)被拉低比如 Iphone6 Wallet Case，就要避開(kāi)大詞、熱搜詞Phone case,Wallet case，Purse case

不選泛詞，可能大家都有這個(gè)意識(shí)，那么到底怎樣選精確的關(guān)鍵詞？

1)、選接近你產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵詞，比如包含了產(chǎn)品的功能、材質(zhì)、顏色、風(fēng)格、使用場(chǎng)所等等一兩種屬性的關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞縮小了產(chǎn)品范圍，能夠大幅度的提高轉(zhuǎn)化率

2)、手動(dòng)添加表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞時(shí)選用精確型的。在手動(dòng)添加自己的關(guān)鍵詞時(shí)，右邊有一個(gè)關(guān)鍵詞匹配類(lèi)型選項(xiàng)

圖片來(lái)源：亞馬遜

在上圖可以看到，關(guān)鍵詞匹配類(lèi)型有三個(gè)選項(xiàng)：分別是broad、phrase、exactbroad 是廣泛性的，只要有相關(guān)的搜索都會(huì)被顯示， 不做建議Exact 是精確型的，有買(mǎi)家搜到的詞與之完全匹配才會(huì)顯示出來(lái)而 phrase 的相關(guān)性則是處在 exact 與 broad 之間。當(dāng)買(mǎi)家搜索的詞包括了你的關(guān)鍵詞則會(huì)被顯示出來(lái)

那我們應(yīng)該選哪種呢？

對(duì)于那些根據(jù)廣告報(bào)表，篩選出的 CTR 高、轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞就是比較準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞了，這時(shí)我們就要選用 exact 或 prase 的,至于選哪一種，就要根據(jù)關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確度，自行把握了。至于 broad, 我之前已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，不做建議，太多的偏詞與泛詞沒(méi)有什么意義

但是注意：并不是關(guān)鍵詞越長(zhǎng)越好，包含的屬性越多越好，因?yàn)楹苌贂?huì)有人用一句話去搜索這個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)樵?amazon 搜索框輸入關(guān)鍵詞的時(shí)候，你輸入不同的詞，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)下拉輸出相應(yīng)的聯(lián)想詞，這些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞可以借鑒過(guò)來(lái)

總結(jié)：1.選好產(chǎn)品去做廣告，做好產(chǎn)品本身的頁(yè)面優(yōu)化2.早期避開(kāi)大詞，找一些介于長(zhǎng)尾與熱搜詞中間的那種精確詞，等廣告累積量越大，權(quán)重越大，我們慢慢再用熱詞3.選詞，尋找和優(yōu)化最精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，不斷的去尋找、篩選。這是一個(gè)日積月累的過(guò)程，要堅(jiān)持去分析數(shù)據(jù)、不斷測(cè)試，日積月累，所有的東 西都會(huì)隨著時(shí)間體現(xiàn)出它的效果

（來(lái)源：小新跨境實(shí)操）

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