趨勢洞察 | 跨境賣家為什么必須要做TikTok網(wǎng)紅營銷？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

根據(jù)《2022年移動(dòng)市場狀況》報(bào)告顯示，2021年全球消費(fèi)者在手機(jī)上花費(fèi)3.8萬億小時(shí)，其中70%用于社交和照片以及視頻應(yīng)用。報(bào)告指出，用戶花在應(yīng)用程序上的時(shí)間增加，直接影響了消費(fèi)者的支出。

而這兩年，在海外疫情的持續(xù)影響下，海外用戶的資訊獲取、生活?yuàn)蕵?、工作學(xué)習(xí)等需求都轉(zhuǎn)移到線上，與此同時(shí)，在疫情加快海外消費(fèi)渠道線上化的趨勢下，消費(fèi)者也大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)。

對(duì)于出海企業(yè)而言，如何將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至線上，豐富內(nèi)容和拓展渠道變成了首要工作。更為關(guān)鍵的是，如何才能進(jìn)行有針對(duì)性的營銷？

值得注意的是，TikTok在下載和月活方面遙遙領(lǐng)先，以勢如破竹之勢占領(lǐng)短視頻領(lǐng)域的頭把交椅，被評(píng)為有史以來增長最快的社交媒體平臺(tái)，自然也就成為了出海營銷的重要選擇。當(dāng)然也印證了一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的內(nèi)容正從圖文轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l，Vlog取代圖文的趨勢演進(jìn)，短視頻平臺(tái)正在逐漸占據(jù)用戶越來越多的時(shí)間和注意力，直播和短視頻成為了娛樂內(nèi)容的新載體。

另一邊，整個(gè)跨境電商行業(yè)似乎陷入了低利潤周期。跨境電商零售出口面臨著海外電商平臺(tái)的政策限制、成本上漲、流量瓶頸等問題，跨境電商賣家的利潤也在承受重壓。

電商平臺(tái)流量供給不足、站內(nèi)廣告回報(bào)率下降······當(dāng)這些傳統(tǒng)的跨境紅利褪去的時(shí)候，當(dāng)賣家朋友們需要用更高的消費(fèi)者價(jià)值去對(duì)沖不斷上漲的成本的時(shí)候，其實(shí)也大大刺激了海外社交電商行業(yè)的快速發(fā)展。

這也就是為什么我們能在去年看到以Shopify為代表的獨(dú)立站掀起熱潮以及TikTok新流量平臺(tái)的崛起。同時(shí)，巨頭競爭格局的變化或?qū)⒋呱鼋Y(jié)構(gòu)性紅利，孕育出新的品牌。新融資、新文化、DTC品牌出海······這些東西就是在新老巨頭的互搏之下不斷涌現(xiàn)的，這些機(jī)會(huì)都是值得引起出海朋友們關(guān)注的。

回到這篇文章的標(biāo)題：2022年為什么要做TikTok網(wǎng)紅營銷呢？

其實(shí)全球品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了TikTok的重要性，作為與年輕用戶互動(dòng)、鼓勵(lì)受眾生成內(nèi)容以及與影響者合作的主流平臺(tái)，無論是基于內(nèi)容還是消費(fèi)，它對(duì)個(gè)人、網(wǎng)紅、企業(yè)品牌都有著強(qiáng)大的吸引力。

一、社媒視頻化：TikTok用戶規(guī)模正在迅猛增長

2021年TikTok下載量突破30億，月活超10億，成為全球下載量最多的應(yīng)用程序，這也反映了一個(gè)關(guān)鍵的海外社交媒體趨勢：即用戶時(shí)間分配呈現(xiàn)視頻化的趨勢。

過去以Facebook、Instagram為主的社交平臺(tái)用戶開始轉(zhuǎn)移到以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)，年輕用戶的日常娛樂時(shí)間逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)端視頻社交，隨著用戶的使用頻率和沉浸時(shí)長在不斷增加，依賴度逐漸加深，TikTok短視頻所展現(xiàn)出來的虹吸效應(yīng)也使其成為了新的流量聚集地。

另外，越來越多的海外社交媒體應(yīng)用推出“類 TikTok”的功能：Instagram 的 Reels、YouTube 的 Shorts、Snapchat的 Spotlight 等都是全屏可滑動(dòng)短視頻的方式，這也正恰恰說明了 TikTok 的全面流行。

二、社交商業(yè)化：TikTok正在成為品牌出海的新渠道

瑞士分析師《商業(yè)內(nèi)幕》曾就向網(wǎng)上購物的轉(zhuǎn)移做出評(píng)論：“這次疫情將導(dǎo)致購物者永久改變他們的購物習(xí)慣，加速對(duì)電商而不是線下實(shí)體店的依賴。”誠然，疫情改變了很多，人們所有的對(duì)外溝通和購物都轉(zhuǎn)移到了線上，但在這其中，社交媒體也扮演起了重要角色，一方面滿足了交流需求，另一方面人們也開始習(xí)慣在社交上面通過電商購物來滿足日常所需。

而社交電商恰恰能將這兩種需求很好地結(jié)合在一起，讓人們在交流中獲得購物建議，在購物中與他人建立聯(lián)系。

現(xiàn)在，我們也就不難理解，為什么去年海外各大社媒平臺(tái)新動(dòng)作不斷，開始重視起了對(duì)社交電商的功能完善和流量支持，而且為電商和有銷售需求的企業(yè)提供的服務(wù)越來越多，越來越完備，如Facebook為Marketplace新增配送服務(wù)，助力中小型商家釋放海外物流壓力；Instagram為創(chuàng)作者提供個(gè)人在線商店選項(xiàng)，可以獲得更多商品推廣途徑；VKontakte為商家推出“相關(guān)產(chǎn)品”推薦卡片，使相關(guān)商品展示在VK商品界面的下方等等，其根本原因就是為了推動(dòng)平臺(tái)向電商化的方向發(fā)展。

最令人值得注意的，應(yīng)當(dāng)是TikTok平臺(tái)了：2020年10月，TikTok與Shopify達(dá)成合作，2021年2月，推出TikTok Shop印尼站，開始在印尼試水電商領(lǐng)域。2021年4月，TikTok Shop英國站開放；同年6月，TikTok Shop開放跨境店，支持跨境賣家入駐已開放站點(diǎn)，9月，推出電商系列產(chǎn)品TikTok Shopping。

另外，據(jù)最新消息稱，TikTok英國小店降低入駐門檻，進(jìn)一步開放申請(qǐng)；同時(shí)近期上線了一項(xiàng)阿波羅計(jì)劃，目的在于推進(jìn)它在美國的電商業(yè)務(wù)。

圖片來源：TikTok搜索截圖

不管是開放TikTok Shop還是與外部平臺(tái)的合作，一系列動(dòng)作都表明了TikTok正在極力促進(jìn)平臺(tái)電商化的進(jìn)程，最終目的便是為了打造整個(gè)TikTok電商生態(tài)的閉環(huán)。

如果自我閉環(huán)完成，意味著在TikTok內(nèi)不再需要從跳轉(zhuǎn)段進(jìn)行其他端的用戶行為轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率自然而言也就更高。所以未來不排除一種可能性，即出海品牌在賣貨的時(shí)候，特別是在TikTok賣貨的時(shí)候，品牌方會(huì)直接上小店，或者說小店將會(huì)是一個(gè)重要的途徑和渠道。

圖片來源：TikTok搜索截圖

TikTok全球業(yè)務(wù)解決方案北美區(qū)總經(jīng)理桑迪·霍金斯曾表示：“TikTok的特別之處在于，任何類型的內(nèi)容和任何人都可以被發(fā)現(xiàn)，任何人也可以成為任何品牌。這個(gè)算法正在努力傳遞與你相關(guān)的內(nèi)容?！币虼?，對(duì)于出海品牌而言，選擇TikTok不單只是因?yàn)樗鼡碛薪醪憠验煹牧髁砍?，更是因?yàn)樗邆渲薮蟮木珳?zhǔn)推薦的流量分發(fā)能力，為品牌提供了一種接觸新消費(fèi)者的方式。

基于以上，所以我們不能僅僅簡單地將這個(gè)有著“中國基因“的全球性社交媒體平臺(tái)作為產(chǎn)品引流的渠道，而是要將其變成直接的銷售渠道來進(jìn)行運(yùn)營，堅(jiān)定地向社交電商品牌化的方向走去。

三、KOL成為主流：TikTok網(wǎng)紅種草效果更顯著

2021年，關(guān)注跨境市場的朋友們基本清楚，大家一直在討論獨(dú)立站、DTC品牌，越來越多的跨境賣家聚焦并寄望于新平臺(tái)來尋求增量紅利，要么在細(xì)分市場抓住時(shí)間窗口提升品牌聚集度，成為頭部品牌；要么在量價(jià)齊殺中退出市場，失敗告終。

但在整個(gè)2021年的變化當(dāng)中，有一個(gè)新族群也開始被出海品牌注意，就是在TikTok平臺(tái)上產(chǎn)生的嶄新一族，也就是我們常說的“網(wǎng)紅”，他們將會(huì)是整個(gè)TikTok跨境電商新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)。

隨著海外社交電商的興起，TikTok上產(chǎn)品相關(guān)信息的展示、供給、支付等基礎(chǔ)功能進(jìn)一步完善，用戶幾乎可以方便地購買一切商品。消費(fèi)者的購物決策從產(chǎn)品和價(jià)格影響逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭芩惴ㄍ扑]和內(nèi)容種草影響，消費(fèi)導(dǎo)向由缺什么買什么變?yōu)橥扑]什么買什么。

KOL營銷成為了品牌營銷的重點(diǎn)。

對(duì)于過去的營銷模式，海外網(wǎng)紅營銷這一新的電商模式相比于傳統(tǒng)電商模式最大的優(yōu)勢莫過于推廣成本低，網(wǎng)紅可以在短時(shí)間激活新的消費(fèi)者客戶，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

例如PatPat、PUMA等品牌在TikTok上就取得了巨大的成功，“社交+KOL”是這些品牌的核心玩法，他們選擇與符合其產(chǎn)品調(diào)性的網(wǎng)紅合作，通過視頻分享，有效地觸達(dá)到精準(zhǔn)消費(fèi)群體，偶像同款、KOL種草極大地提升了用戶購買欲望和消費(fèi)決策效率，促進(jìn)著用戶從種草向拔草進(jìn)軍。

近兩年，仔細(xì)觀察很多出海品牌的營銷戰(zhàn)略其實(shí)都有一個(gè)共同特征：這些品牌的營銷方式并非定位式的硬性灌輸，而是追求與消費(fèi)者的精神共鳴，他們借助網(wǎng)紅營銷的方式，將自己也打造成網(wǎng)紅，得以活躍在消費(fèi)者種草與拔草之間，從而使自己的產(chǎn)品快速出圈，消費(fèi)者也從原來被動(dòng)的接受者變?yōu)榱烁臃e極主動(dòng)的參與者，這一點(diǎn)全然不同于傳統(tǒng)品牌的營銷方式。

這也就是為什么他們能夠迅速獲得成長和爆發(fā)的一個(gè)重要原因。

當(dāng)然，網(wǎng)紅營銷的前提是要對(duì)自身品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)人群、以及所選擇的KOL自身的優(yōu)勢短板都有一個(gè)比較明確的定位，然后有目的性、有節(jié)奏地去推進(jìn)。

因此，出海品牌的營銷行為需要更加注重粉絲的互動(dòng)、數(shù)據(jù)追蹤以及成果的實(shí)時(shí)反饋，而網(wǎng)紅營銷最為突出的作用就是“互動(dòng)”，TikTok上Z世代消費(fèi)者對(duì)KOL的種草信賴度非常高，通過網(wǎng)紅、KOL的社交分享，在這個(gè)過程中消費(fèi)者更容易接受相關(guān)的產(chǎn)品推薦，與品牌建立情感認(rèn)同。加上TikTok強(qiáng)大的流量精準(zhǔn)分發(fā)能力，精準(zhǔn)營銷的概念也正在逐漸被出海品牌接受。所以越來越多的出海品牌不再僅僅只靠自己發(fā)聲去與用戶溝通，他們開始入手TikTok，從社交、內(nèi)容、電商入手構(gòu)建全新的消費(fèi)鏈路，通過跨境MCN，選擇與TikTok網(wǎng)紅合作，進(jìn)而去引發(fā)用戶的自發(fā)分享，來獲取免費(fèi)的流量。

TikTok上現(xiàn)在每一個(gè)個(gè)體都是內(nèi)容的創(chuàng)造者、傳播者、受益者，每個(gè)個(gè)體就好比一個(gè)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)品牌融入到其中，也是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在TikTok里，這個(gè)節(jié)點(diǎn)可以找到其他節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)，然后快速傳播交互受益。通過KOL營銷以及消費(fèi)者的口碑傳播，可以接觸到所有分布在這些節(jié)點(diǎn)上的聲音，最終形成一個(gè)“品牌接觸消費(fèi)者 — 品牌理解消費(fèi)者需求 — 消費(fèi)者反饋驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新”的正向循環(huán)。

我們有理由相信，不久的將來，TikTok網(wǎng)紅營銷將會(huì)成為跨境品牌最為重要的營銷增長策略之一。

2022年，在海外，無論是個(gè)人、網(wǎng)紅還是出海品牌，都無法繞開TikTok社交商業(yè)化的影響，影響有多大？不清楚。

可以確定的是，TikTok網(wǎng)紅營銷將會(huì)改變跨境電商原有的營銷邏輯，也將會(huì)成為出海品牌的全新戰(zhàn)場。

這個(gè)過程需要時(shí)間，但變化正在發(fā)生。

（來源：本鸚如此）

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