運(yùn)營(yíng)干貨|| 亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)策略及如何動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)

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一談到廣告，關(guān)鍵詞就是一個(gè)繞不開的話題，也是我們?cè)趶V告運(yùn)營(yíng)中的重中之重。所以，我打算將亞馬遜上關(guān)鍵詞的內(nèi)容，分成8篇的更新，從0-1帶你全方位的了解亞馬遜關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)概念到高階運(yùn)營(yíng)中的用法。寫著寫著突然發(fā)現(xiàn)8篇可能不夠，好多需要延伸，博大精深的亞馬遜關(guān)鍵詞……

在之前的文章中已經(jīng)更新了亞馬遜關(guān)鍵詞的基本概念。第1篇：運(yùn)營(yíng)干貨||從0-1帶你全方位的了解亞馬遜關(guān)鍵詞 Keywords 1第2篇：運(yùn)營(yíng)干貨|| 亞馬遜廣告關(guān)鍵詞匹配方式及使用場(chǎng)景，讓你的流量更精準(zhǔn) Keyboards 2

今天更新的部分是亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)策略及如何動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，如果你想學(xué)習(xí)更多運(yùn)營(yíng)干貨內(nèi)容，也可以關(guān)注野生柒啦，查看往期運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

本篇目錄：

什么是競(jìng)價(jià)有哪些競(jìng)價(jià)策略3種競(jìng)價(jià)方式詳解動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)案例解析如何精細(xì)化計(jì)算你的出價(jià)

一、什么是競(jìng)價(jià)？

競(jìng)價(jià)是針對(duì)排名實(shí)時(shí)競(jìng)拍的一個(gè)出價(jià)，競(jìng)拍的廣告必須滿足最低相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)性越高，越能獲得更好的展示機(jī)會(huì)。 為了向消費(fèi)者投放廣告，賣家必須通過編制相關(guān)關(guān)鍵字和商品定位并在相關(guān)廣告中提交出價(jià)來參與競(jìng)價(jià)。出價(jià)表示賣家愿意為點(diǎn)擊相關(guān)廣告支付的最大金額。但是，出價(jià)金額不一定是實(shí)際為點(diǎn)擊支付的金額。CPC 最終在拍賣中決定，通常低于賣家設(shè)定的出價(jià)。*CPC(每次點(diǎn)擊費(fèi)用競(jìng)價(jià))是指你愿意支付的每次點(diǎn)擊費(fèi)用。二、亞馬遜自動(dòng)廣告三種競(jìng)價(jià)策略

創(chuàng)建自動(dòng)廣告活動(dòng)時(shí)，亞馬遜后臺(tái)的“廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略”有三種模式，分別是：動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低/動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低/ 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-固定競(jìng)價(jià)。

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三、3種競(jìng)價(jià)方式詳解

以上了解了競(jìng)價(jià)共有3種方式，接下來會(huì)從定義、適用場(chǎng)景分別分析這3種競(jìng)價(jià)方式。

A. 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低

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定義：對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷售的點(diǎn)擊，亞馬遜將實(shí)時(shí)降低您的競(jìng)價(jià)。意味著亞馬遜可以主動(dòng)根據(jù)你的排名降低你的競(jìng)價(jià)花費(fèi)，根據(jù)亞馬遜的說法就是假設(shè)你1美金競(jìng)價(jià)，如果排名轉(zhuǎn)化不佳，亞馬遜可以主動(dòng)幫你降價(jià)到0.2美金，相差0.8美金，可謂亞馬遜降價(jià)范圍可以降低80%。這種表現(xiàn)方法，貌似看起來是亞馬遜給你省錢了，但是實(shí)測(cè)出來的效果并不是很好。

適用場(chǎng)景：新產(chǎn)品發(fā)布，剛開始訂單很少，以及清庫(kù)存的情況。B. 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高或降低

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定義：對(duì)于更有可能轉(zhuǎn)化為銷售的點(diǎn)擊，亞馬遜將實(shí)施提高競(jìng)價(jià)，同時(shí)針對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷售的點(diǎn)擊實(shí)時(shí)降低您的競(jìng)價(jià)。對(duì)于搜索結(jié)果首頁頂部位置的展示位置，系統(tǒng)會(huì)將競(jìng)價(jià)提高不超過100%；而對(duì)于所有系統(tǒng)其他展示位置，系統(tǒng)會(huì)將競(jìng)價(jià)提高不超過50%。舉個(gè)例子，如果你的競(jìng)價(jià)是1美金，亞馬遜發(fā)現(xiàn)你的廣告更有可能轉(zhuǎn)化為銷售，系統(tǒng)可能會(huì)將用相應(yīng)的競(jìng)價(jià)設(shè)置為1.4美金，如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)促成銷售可能性低，可最低降至0.2美金，對(duì)于搜索結(jié)果首頁頂部廣告位置，最高可達(dá)2美金，而將所有其他展示位置上的廣告競(jìng)價(jià)最大調(diào)整為1.5美金。

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適用場(chǎng)景：適合投放時(shí)間超過2周，明星產(chǎn)品、旺季、銷量為王、以及當(dāng)報(bào)告顯示效果滿足廣告目標(biāo)的情況建議嘗試動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)—提高和降低。

C. 固定競(jìng)價(jià)

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定義：亞馬遜針對(duì)所有廣告機(jī)會(huì)使用您的確切競(jìng)價(jià)，而不會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化率調(diào)整你的競(jìng)價(jià)。從這個(gè)定義中我們就可以清楚的指導(dǎo)，之前的提高或者降低都是基于轉(zhuǎn)化率來調(diào)整的，與動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略相比，固定競(jìng)價(jià)廣告支出可能獲得更多的曝光量，但轉(zhuǎn)化率不確定。實(shí)際情況是：如果競(jìng)價(jià)較高，廣告排名靠前，采用固定競(jìng)價(jià)的轉(zhuǎn)化率往往還不錯(cuò)，所以這種情況是最推薦的。因?yàn)?，固定?jìng)價(jià)能比“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低”獲得更多的曝光量，比“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高或降低”可以更好的控制成本。

適用場(chǎng)景：轉(zhuǎn)化率良好情況下投放，此時(shí)的目的是提高曝光量。

四、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)案例分析

4.1：動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)解析

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固定競(jìng)價(jià)：亞馬遜針對(duì)所有廣告機(jī)會(huì)使用您的確切競(jìng)價(jià)，而不會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化率調(diào)整你的競(jìng)價(jià)。這項(xiàng)就比較好理解，該產(chǎn)品的競(jìng)價(jià)一直為$1的固定競(jìng)價(jià)。所以此時(shí)這個(gè)產(chǎn)品若使用固定競(jìng)價(jià)，其單次點(diǎn)擊的費(fèi)用為$1

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低：根據(jù)定義“對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷售的點(diǎn)擊，亞馬遜將實(shí)時(shí)降低您的競(jìng)價(jià)?！币馕吨鴣嗰R遜可以主動(dòng)根據(jù)你的排名降低你的競(jìng)價(jià)花費(fèi)，根據(jù)亞馬遜的說法就是假設(shè)你1美金競(jìng)價(jià)，如果排名轉(zhuǎn)化不佳，亞馬遜可以主動(dòng)幫你降價(jià)到0美金。（實(shí)際最低為0.02美金）

所以此時(shí)這個(gè)產(chǎn)品若使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低，其單次CPC范圍為最低$0——$1之間浮動(dòng)。

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高&降低：根據(jù)定義對(duì)于更有可能轉(zhuǎn)化為銷售的點(diǎn)擊，亞馬遜將實(shí)施提高競(jìng)價(jià)，同時(shí)針對(duì)不太可能轉(zhuǎn)化為銷售的點(diǎn)擊實(shí)時(shí)降低您的競(jìng)價(jià)。對(duì)于搜索結(jié)果首頁頂部位置的展示位置，系統(tǒng)會(huì)將競(jìng)價(jià)提高不超過100%；而對(duì)于所有系統(tǒng)其他展示位置，系統(tǒng)會(huì)將競(jìng)價(jià)提高不超過50%。所以此時(shí)這個(gè)產(chǎn)品若使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高&降低，其單次CPC范圍為最低競(jìng)價(jià)$0——$2之間浮動(dòng)。

4.2：動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)+廣告位調(diào)價(jià)的案例分析：先簡(jiǎn)單介紹一下廣告位，廣告位分為：搜索結(jié)果頂部，搜索結(jié)果其余位置，以及商品頁面，三個(gè)廣告位的特點(diǎn)不同，如下所示：

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結(jié)合自己的產(chǎn)品，根據(jù)自己打廣告的目的。去合理設(shè)置調(diào)整即可。當(dāng)廣告位出現(xiàn)在某個(gè)廣告展示位置的時(shí)候，利用這個(gè)加倍功能自動(dòng)提高競(jìng)價(jià)占領(lǐng)對(duì)應(yīng)的廣告位。這里補(bǔ)充一下廣告位出價(jià)的一些相關(guān)知識(shí)。最終點(diǎn)擊費(fèi)用會(huì)受動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略和廣告位溢價(jià)的影響公式: = [基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)]*[1 +競(jìng)價(jià)策略]*[1+廣告位]=最高競(jìng)價(jià)當(dāng)同時(shí)動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)和廣告位bid+，勢(shì)必會(huì)影響最高出價(jià)（注意不是最終出價(jià)，即實(shí)際花費(fèi)）。如果沒有計(jì)算好，可能會(huì)導(dǎo)致單次點(diǎn)擊費(fèi)用很高。所以大家在設(shè)置的時(shí)候，一定要先計(jì)算好自己的一個(gè)單次點(diǎn)擊費(fèi)用，不然廣告花費(fèi)不可控或者acos高等等廣告問題。

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五、如何精細(xì)化計(jì)算你的出價(jià)？

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