如何判斷廣告帶來更多「自然訂單」？亞馬遜深度案例詳解

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

想要評估自己的廣告活動成功與否？自然訂單占總訂單的比例是增是減？毫無疑問，AOCS是賣家朋友們值得信賴的指標。但與此同時，TACOS也成為評估銷售和廣告轉(zhuǎn)化中的熱門指標！

在實操中，ACOS和TACOS究竟有何不同？TACOS的出現(xiàn)需要我們對ACOS有“新的認識”嗎？

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不少賣家，對于TACOS也存在以上的疑問，我們先看看TACOS的公式：

接下來有請亞馬遜廣告培訓高級項目經(jīng)理Ivy，為我們開啟今天的小課堂！

從上圖可以看到，該賣家的廣告花費$222.19，廣告銷售$1108.07，由此可得：

僅看ACOS，你是否覺得該賣家的廣告效果很一般？但如果，我們對TACOS進行計算，你會得出截然不同的結(jié)論。

從業(yè)務(wù)報告中，我們發(fā)現(xiàn)，該賣家的廣告銷售額為$1108，總銷售額（廣告銷售額+自然訂單銷售額）為$4701，由此可得：

根據(jù)廣告銷售比及TACOS這兩個數(shù)值，我們可發(fā)現(xiàn)：

??該賣家自然訂單占比率比較高

?? $222.19的廣告開銷，幫助他拉動了$4701.6的總銷售額，該賣家的廣告對他的整體銷量起到了正向推動作用。

那么，在實操中，我們應(yīng)該如何正確理解ACOS呢？接下來，我們通過兩個真實案例，來為大家逐一解析ACOS優(yōu)化中常見的問題。

#案例1

訂單沒爆炸，ACOS值卻爆了？

我是售賣按摩產(chǎn)品的賣家，我的某款產(chǎn)品售價$49.99，通過一段時間的推廣后，獲得了4.5星，4500+的評論。

但最近，我卻發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的ACOS不斷在飆升。我該如何穩(wěn)住我的ACOS？

當遇到ACOS相關(guān)問題，建議首先查看搜索詞報告，分析究竟是哪些關(guān)鍵詞/ASIN消耗了你的廣告費，同時找到廣告效果好與較差的關(guān)鍵詞/ASIN。

該賣家的搜索詞報告反饋，廣告開銷大部分用在了ASIN上（下圖中第一列中首字母為“b”的均為ASIN），且ACOS均高達85%以上！

通過搜索報表中的ASIN號碼，找到對應(yīng)的商品，查看它的具體信息后，我們發(fā)現(xiàn)，該賣家ACOS值飆高主要有4個原因：

1.投資回報率不高

廣告被投放在價格很低的競品底下

（如競品價格區(qū)間都在$7-12.7之間）

2.競爭力不足

廣告被投放在功能更“高級”的產(chǎn)品底下

（如競品為震動按摩球、筋膜槍）

3.系統(tǒng)匹配不精確

亞馬遜系統(tǒng)對Listing標簽的“認知”有偏差

（如，將廣告投放到了腳底按摩器、筋膜球）

4.選品選詞不“科學”

廣告投放時選擇了一些CPC過高的ASIN/關(guān)鍵詞

立即關(guān)注報名，及時收取店鋪銷量及重要政策通知

“病癥”已找到，接下來我該如何進行ACOS優(yōu)化呢？

從“病癥”中我們可以發(fā)現(xiàn)，ACOS飆高主要因為廣告被投放在了“不恰當”的ASIN下，除了參考搜索詞報告尋找效果更好的長尾詞或ASIN 、對自己Listing進行自查優(yōu)化，確保Listing能被系統(tǒng)正確認知以外，我們還需要通過品類投放細化+否定投放設(shè)置兩大操作，進行優(yōu)化：

從該賣家的后臺我們可以看到，在未進行品類投放細化時，被納入廣告投放考慮范疇的ASIN高達7.8萬-13萬，但，在選擇細化分類后，ASIN數(shù)量下降到了7499-12499之間，廣告投放目的性更強，精確度更高。

如果在完成品類投放細化后，搜索詞報告中仍然出現(xiàn)“我們不想遇到”的競品（如價格相近的震動按摩球），此時我們就可采用否定商品對其進行否定設(shè)置，以避免我們的流量被奪走。

案例2

ACOS優(yōu)化≠無限降低ACOS？

在進行上新品、推爆款、清庫存等不同的廣告操作時，我們是不是都要時刻緊盯ACOS值？究竟針對不同的廣告目的，該如何正確看待和優(yōu)化ACOS？

根據(jù)實踐經(jīng)驗，我們可將廣告目的分為測品、防守、推排名、推成熟產(chǎn)品及品牌推廣這五大類：

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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