后疫情時(shí)代，B2B企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)、海外營(yíng)銷(xiāo)？

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

1、 后疫情時(shí)代，B2B營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該關(guān)注的五件事

·買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)歷程并非直線式

更加注重研究：數(shù)字渠道是進(jìn)行研究的主要渠道，人們會(huì)在更短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更多研究。尤其是在疫情之下，買(mǎi)家之前依賴的展會(huì)等渠道消失之后，他們會(huì)在網(wǎng)上大量搜尋，購(gòu)物歷程也越來(lái)越碎片化。

·不再需要甄別符合營(yíng)銷(xiāo)條件的潛在客戶

營(yíng)銷(xiāo)者改為衡量銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度或銷(xiāo)量。買(mǎi)家會(huì)提早做更多研究工作，可利用新型內(nèi)容推動(dòng)他們做出決策并達(dá)成交易。Bain and Company發(fā)現(xiàn)，94%的買(mǎi)家認(rèn)為，在聯(lián)系銷(xiāo)售人員之前，他們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有所了解或完全了解了相關(guān)產(chǎn)品。

·虛擬銷(xiāo)售成為中堅(jiān)力量

92%的買(mǎi)家認(rèn)同，即使對(duì)于復(fù)制購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，虛擬銷(xiāo)售也十分有效。虛擬活動(dòng)可以匯集更多買(mǎi)家群體和有影響力者，而且有更多人可以參加虛擬活動(dòng)。并不是說(shuō)在疫情結(jié)束之后，買(mǎi)家會(huì)回歸到原有的實(shí)體購(gòu)買(mǎi)行為上，虛擬活動(dòng)可能已經(jīng)成為不可逆的采購(gòu)流程。

·買(mǎi)家參與互動(dòng)的時(shí)間比預(yù)計(jì)的還要早

如今，77%的B2B買(mǎi)家希望能像消費(fèi)者一樣進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種體驗(yàn)最早始于認(rèn)知度階段，近8O%的買(mǎi)家在開(kāi)始研究時(shí)就有了心儀的品牌。特別是新一時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上搜尋品牌和產(chǎn)品的信息，在疫情的推波助瀾之下，也會(huì)更早地了解未來(lái)潛在的購(gòu)物需求。

·有影響力者社區(qū)推動(dòng)做出決策

Bain and Company的研究表明，41%的買(mǎi)家聲稱，行業(yè)有影響力者(KOL）是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的五大重要信息來(lái)源之一，重要性超出了供應(yīng)商網(wǎng)站。

2、 “品牌”能為B2B企業(yè)帶來(lái)什么？

對(duì)B2B企業(yè)而言，信任永遠(yuǎn)是買(mǎi)家采購(gòu)的最關(guān)鍵因素之一。對(duì)于不同的供應(yīng)商，要一直不停積累經(jīng)驗(yàn)，包括價(jià)格是否公道、產(chǎn)品品質(zhì)是否完善、能否按照約定時(shí)間交付。這些問(wèn)題的最終落腳點(diǎn)是建立信任，降低采購(gòu)者決策風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)詢盤(pán)轉(zhuǎn)化。

那么為什么要塑造B2B品牌？因?yàn)锽2B買(mǎi)家傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，需要品牌信任，從而反向促進(jìn)B2B賣(mài)家在鎖定潛在客戶后、縮短決策周期，從競(jìng)品中脫穎而出。

品牌塑造要著力于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向的買(mǎi)家,把握B2B領(lǐng)域最大的業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)。對(duì)于采購(gòu)者而言，采購(gòu)的線上路徑長(zhǎng)且多樣。通過(guò)觀察，采購(gòu)者只有4%的時(shí)間在主動(dòng)搜索，剩下96%的時(shí)間都在接受信息，包括在移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻、了解感興趣的事、閱讀電子郵件等。

在這96%的時(shí)間里，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有可能會(huì)影響到采購(gòu)者的決策。那么供應(yīng)商可以制定增長(zhǎng)策略，使用兩種類型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：銷(xiāo)售激活與品牌建設(shè)。

以6個(gè)月的短期效果為主，前期可以通過(guò)大規(guī)模開(kāi)展隨時(shí)進(jìn)行的銷(xiāo)售激活活動(dòng)帶來(lái)的增長(zhǎng),但這種增長(zhǎng)是有限的。所以到后期，就可以通過(guò)結(jié)合使用銷(xiāo)售激活活動(dòng)和品牌建設(shè)活動(dòng)并隨著時(shí)間的推移不斷做出改進(jìn)，從而帶來(lái)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

原則一：平衡銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)投入，把46%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算放在品牌建設(shè)中，隨著企業(yè)成長(zhǎng)，預(yù)算往品牌建設(shè)傾斜。

圖片來(lái)源：谷歌直播

原則二：拓寬數(shù)字化渠道，視頻營(yíng)銷(xiāo)是重中之重。

不同階段的用戶在不同平臺(tái)獲取信息

圖片來(lái)源：谷歌直播

用戶在哪里？未來(lái)的客戶在哪里？

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原則三：對(duì)不同階段的用戶,理性與感性溝通并用,而好的素材設(shè)計(jì)不僅能加強(qiáng)溝通效率、提升心占率,更能為企業(yè)帶來(lái)中長(zhǎng)期成長(zhǎng)。B2B買(mǎi)家既有感性的一面，也有理性的一面，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)該兼顧這方面。

圖片來(lái)源：谷歌直播

同時(shí)，可以用ABCD法則打造品牌素材：

A：Awareness引起注意，即吸引消費(fèi)者注意力,讓他們觀看視頻

B：Branding打造品牌，即幫助消費(fèi)者看到/聽(tīng)到品牌

C：Connection建立聯(lián)結(jié)，即讓消費(fèi)者對(duì)品牌有所感、有所想

D：Direction指引購(gòu)買(mǎi)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)

一流的技術(shù)視頻廣告素材包含哪些元素？

·感言：親歷者講述產(chǎn)品

·富有吸引力的故事：第一方視角代入產(chǎn)品體驗(yàn)

·解決問(wèn)題：第三方視角觀察產(chǎn)品體驗(yàn)

以Monday.com為例，該平臺(tái)根據(jù)成功公式優(yōu)化了廣告素材，然后利用YouTube產(chǎn)品和受眾群體定位增強(qiáng)了效果。

3、選擇什么樣的谷歌廣告產(chǎn)品組合做B2B的品牌投放？

要知道，品牌投放廣告并沒(méi)有想象中那么高不可攀，它也可以“飛入尋常百姓家”。

Brightcove和Ascend2的最新調(diào)查結(jié)果顯示，95%的B2B買(mǎi)家表示，視頻在他們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。70%的受訪者表示，視頻是尋求業(yè)務(wù)相關(guān)問(wèn)題答案的最佳內(nèi)容格式。

賣(mài)家可以在采購(gòu)者轉(zhuǎn)化歷程的各個(gè)階段觸達(dá)他們?？梢园堰@個(gè)歷程劃分為三個(gè)階段：認(rèn)知度、鐘意度、行動(dòng)。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，可能對(duì)市面上已經(jīng)有的供應(yīng)商的品牌先做一些信息搜索，從而形成一定的認(rèn)知度，這些認(rèn)知對(duì)采購(gòu)過(guò)程和結(jié)果有很重要的影響。認(rèn)知度活動(dòng)可以從四個(gè)維度展開(kāi)：

·成效指標(biāo)：覆蓋率、認(rèn)知度、廣告回想度

·衡量方式：展示次數(shù)、每千次展示費(fèi)用出價(jià)

· 格式+每千次展示費(fèi)用/目標(biāo)每千次展示費(fèi)用：標(biāo)頭廣告（快速大規(guī)模吸引用戶）、TrueView覆蓋率廣告（大規(guī)模覆蓋真正感興趣的用戶）、導(dǎo)視廣告（在不超過(guò)6秒的時(shí)間內(nèi)講述故事）、不可跳過(guò)的15秒/20秒廣告（在15秒內(nèi)充分傳達(dá)信息）

·受眾群體：詳細(xì)受眾特征、興趣相似的受眾群體、自定義的興趣相似受眾群體

這里可以重點(diǎn)了解一下YouTube標(biāo)頭廣告，它是在YouTube首頁(yè)動(dòng)態(tài)頁(yè)展示的唯一預(yù)訂廣告單元，因此這是受眾群體訪問(wèn)YouTube首頁(yè)時(shí)看到的第一則廣告。標(biāo)頭廣告廣泛覆蓋YouTube 20億感興趣的觀眾，在移動(dòng)設(shè)備上的首頁(yè)動(dòng)態(tài)和桌面設(shè)備上的首頁(yè)頂部展示,并且可在智能電視、游戲機(jī)、機(jī)頂盒以及流媒體設(shè)備上的YouTube應(yīng)用中投放。

也可以借助視頻格式的覆蓋面廣告系列,依托自動(dòng)化技術(shù)來(lái)確定各種視頻廣告格式的最優(yōu)組合。早期測(cè)試發(fā)現(xiàn),較之人工優(yōu)化的視頻廣告系列，視頻格式覆蓋面廣告系列的每千次展示費(fèi)用要低10%。

如何準(zhǔn)確選擇廣告系列目標(biāo)創(chuàng)建視頻覆蓋面廣告系列？

要限制廣告向同一用戶展示的次數(shù),可點(diǎn)擊其他設(shè)置,然后點(diǎn)擊“頻次上限”部分中的展示頻次上限。在設(shè)置展示頻次上限時(shí)，需要輸入要設(shè)置的展示次數(shù)上限,并指定此頻次上限是每天、每周還是每月的上限。

鐘意度活動(dòng)可從四個(gè)維度展開(kāi)：

·成效指標(biāo)：鐘意度、購(gòu)買(mǎi)意向、頻道訂閱量、網(wǎng)站流量

·衡量方式：每次觀看費(fèi)用出價(jià)、品牌提升2.0、搜索次數(shù)提升情況、谷歌廣告觀看次數(shù)

·格式+每次觀看費(fèi)用：TrueView插播廣告（提高互動(dòng)度）、信息流視頻廣告（在關(guān)鍵時(shí)刻與受眾群體互動(dòng)）

·受眾群體：人生大事、有購(gòu)買(mǎi)意向的群體、自定義的意向受眾群體

在鐘意度活動(dòng)中，可以遵循一些簡(jiǎn)單的指南,確保廣告經(jīng)過(guò)優(yōu)化,提升在YouTube 上的廣告效果。

·確保廣告聲色俱佳，因?yàn)閅ouTube廣告可見(jiàn)率和可聽(tīng)率可達(dá)95%。

·闡明功能優(yōu)勢(shì)，描述產(chǎn)品功能/優(yōu)勢(shì)有助于提升在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)漏斗中的效果。

·針對(duì)小屏幕進(jìn)行制作，使用封閉框架、大號(hào)文字、明快的視頻片斷，實(shí)現(xiàn)搶眼效果。

·從一開(kāi)始就牢牢抓住用戶注意力，盡早展示要宣傳的信息，采用簡(jiǎn)潔明快的節(jié)奏、韻律和剪輯手法。

·盡早介紹品牌，在前5秒展示品牌信息，有助于加深觀眾的記憶。

·使用號(hào)召性用語(yǔ)，告知觀看者可采取什么行動(dòng)，可以考慮在號(hào)召性用語(yǔ)中使用優(yōu)惠信息。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告中，可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇合適的視頻廣告形式。比如說(shuō)，運(yùn)用標(biāo)頭廣告、TrueView覆蓋面廣告、不可跳過(guò)的15秒廣告增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，再用TrueView插播廣告和信息流視頻廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的鐘意度，最后用行動(dòng)號(hào)召視頻廣告讓消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

在進(jìn)行視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)之前，也可以通過(guò)組合受眾功能精準(zhǔn)受眾定位，把視頻投放給正確的、感興趣的受眾。

可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)把這些受眾劃分為不同等級(jí)：受眾特征（25歲＜年齡＜64歲），人生大事（準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)），興趣愛(ài)好（科技行業(yè)從業(yè)者），自定義細(xì)分受眾（搜索過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌詞/高熱度通用詞），類似受眾（類推已成交畫(huà)像）。

4、衡量方式：如何衡量品牌投放的效果？

品牌詞搜索量和品牌廣告投入是衡量品牌投入和品牌力增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，不過(guò)，這兩個(gè)衡量指標(biāo)不是在投入之后就能立即見(jiàn)效，建議在投入后觀察至少3個(gè)月，觀察包括在Google.com、YouTube.com，以及其他的一些搜索引擎上，整體搜索量的提升是否出現(xiàn)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。

從三個(gè)方位衡量成效：

·轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化次數(shù)（含瀏覽型和淺層轉(zhuǎn)化）、轉(zhuǎn)化率、每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用、潛在客戶數(shù)量、銷(xiāo)售額、購(gòu)買(mǎi)意向（品牌提升效果問(wèn)卷調(diào)查）

·品牌認(rèn)知：展示次數(shù)、覆蓋人群、每千次展示費(fèi)用、觀看次數(shù)、完整觀看率、品牌認(rèn)知度、廣告回想度（品牌提升效果問(wèn)卷調(diào)查）

·品牌辯護(hù)：品牌好感度(品牌提升效果問(wèn)卷調(diào)查）、分享次數(shù)、品牌搜索量、廣告占有率、頻道訂閱量

衡量相對(duì)變化指標(biāo)：

·長(zhǎng)期變化，比如說(shuō)品牌詞搜索量和銷(xiāo)售額是否在日趨增長(zhǎng)？

·每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)步，比如品牌營(yíng)銷(xiāo)A的跳出率＜品牌營(yíng)銷(xiāo)B的跳出率。

·比率指標(biāo)增長(zhǎng)，比如粉絲數(shù)、市占率、觀看率等。

品牌認(rèn)知度和鐘意度的衡量指標(biāo)

·認(rèn)知度：讓更多人接收品牌和產(chǎn)品信息，可以從視頻觀看次數(shù)/展示廣告份額/搜索展示份額，或者是視頻觀看率/觸及人數(shù)/觸及頻率來(lái)衡量。

·鐘意度：讓更多人選擇品牌和產(chǎn)品信息，可以從主動(dòng)搜索次數(shù)和廣告點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊成本等方面衡量。

（來(lái)源：叫我趨勢(shì)菌）