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2022-09-02 11:28
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
作者：劉曉婷
來源：品牌工廠BrandsFactory
DTC概念企業(yè)的魔力好像在消失。
各大媒體的新聞中，可以聽到越來越多DTC品牌裁員、業(yè)績下滑，并持續(xù)虧損的消息，真正還處于上升期的只是少數(shù)。
事實上，這兩年海外DTC品牌賽道整體在降溫。
以眼鏡品牌Warby Parker為例，該公司創(chuàng)立于2010年，是最早采用DTC模式的品牌之一，于2021年上市，上市時市值高達60億美元，然而在剛剛發(fā)布的22年Q2財報中，Warby Parker的凈虧損達到了3220萬，目前市值不足20億；美國熱度最高的床墊DTC品牌Pueple，在第二季度的凈虧損達到830萬美元，去年同期為凈利潤260萬美元……
縱觀海外的頭部DTC玩家，除了個別品牌，第二季度基本都在虧損。在第二季度的新聞稿中，這些品牌將虧損的原因歸因為外部經(jīng)濟環(huán)境下滑。同時，這也暴露出了DTC品牌當前面臨的問題，比如商品同質化，蘋果隱私政策調(diào)整導致獲客成本增高，疫情后消費者回歸線下消費等等。
面對行業(yè)整體降溫的情景，DTC品牌們都在積極調(diào)整思路，比如砍掉業(yè)績較差的品類，最為普遍的做法是，絞盡腦汁增加營收渠道。
比如在零售之外，發(fā)展面向To B的批發(fā)業(yè)務，Outer聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO劉佳科近期在一活動中就透露，該公司正在洽談連鎖酒店發(fā)展To B業(yè)務；甚至從線上回歸線下，開更多的實體店，Warby Parker預計到今年底將新開設40家門店；也有品牌將轉向回報率更高的營銷渠道，如A.K.A. Brands認為TikTok比Facebook、Instagram更高效。
總之，無論外部還是內(nèi)部環(huán)境都在改變，DTC品牌在經(jīng)歷了極大關注之后，正迎來巨大的考驗，而在轉型的過程中，純粹的DTC概念正在變得模糊。
在此選取并分析了11家DTC品牌第二季度的財報數(shù)據(jù)，可以清晰的看到行業(yè)目前的生存現(xiàn)狀。
Allbirds第二季度關鍵數(shù)
圖片來源：Allbirds新聞稿
Allbirds在全球裁員8%后不久發(fā)布了財報，傳遞了業(yè)績表現(xiàn)不佳的信息。該公司第二季度凈虧損增長了287%，今年上半年總虧損超過5100萬美元，已經(jīng)超過了2021年全年的虧損。
盡管如此，該公司的營收仍增長了15%，門店銷售額增長了近120%。Allbirds還宣布將改變其服裝策略，取消緊身褲類別，轉而專注于基本款和其他不應季服裝。
GlobalData董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）在電子郵件評論中寫道：“隨著外部條件變得不那么有利，Allbirds需要考慮如何轉變商業(yè)模式，以實現(xiàn)銷量最大化和成本最小化?！薄肮疽呀?jīng)進行了一些裁員，但我們懷疑，在銷售方面還需要采取更多舉措，既要讓投資者滿意，又要避免利潤進一步下滑。”
Olaplex第二季度關鍵數(shù)據(jù)
圖片來源：Olaplex新聞稿
與其他公司不同，Olaplex本財報季并沒有降低業(yè)績預期。該公司本季度收入增長了38.6%，在此背景下，Olaplex重新強調(diào)其前景。
首席執(zhí)行官Jue Wong在一份聲明中說：“這反映了我們戰(zhàn)略的成功，我們的產(chǎn)品以科學為基礎、受到專利保護，旨在從第一次使用就真正解決頭發(fā)問題，打破了傳統(tǒng)護發(fā)市場的格局。”
“我們始終相信高檔美容產(chǎn)品和高檔護發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)勢，因為我們相信即使是在不確定時期，消費者依然會優(yōu)先考慮健康問題。”
該公司DTC的收入增長了19.3%，其“特色零售”渠道增長了近70%。在過去，Olaplex的批發(fā)業(yè)務一直是重要渠道。
與許多同行不同，Olaplex的凈利潤增長強勁，第二季度凈利潤增幅接近80%。今年前六個月，凈利潤增長了57.7%。
上個季度，Olaplex的首席財務官埃里克?蒂齊亞尼（Eric Tiziani）指出，Olaplex的盈利能力來源于差異化優(yōu)勢，并補充說，“Olaplex擁有高現(xiàn)金流。我們的產(chǎn)品是消費者愿意補充的商品類別，在2022年及以后有強勁的增長勢頭?！?/span>
Purple第二季度關鍵數(shù)據(jù)
圖片來源：Purple新聞稿
床墊品牌Purple在第二季度也加入了苦苦掙扎的家居零售商行列，營收下滑21%。該公司將此歸因于通貨膨脹、家居產(chǎn)品需求下降，以及去年提振經(jīng)濟舉措的積極影響結束。該公司還將廣告支出同比削減了56%。
首席執(zhí)行官羅伯·德馬提尼（Rob DeMartini）在一份聲明中說：“盡管對家居相關品類的需求持續(xù)下滑，以及通貨膨脹對消費市場的影響，推遲了我們的營收復蘇，但我們?nèi)匀幌嘈?，我們的四個戰(zhàn)略舉措——卓越運營、品牌提升、渠道發(fā)展和加速創(chuàng)新——是實現(xiàn)長期盈利增長的正確基石?！?/span>
DTC業(yè)務的銷售額降幅更大，收入下降了近30%。批發(fā)收入也有所下降，但降幅為5.9%。該公司正在擴大批發(fā)渠道，目前占銷售額的43%。DTC的下降歸因于廣告業(yè)務的減少，導致電子商務銷售額下降了39%。
德馬提尼在與分析師的電話會議上強調(diào)，公司的盈利能力得到了改善，公司比年初“更健康”，并強調(diào)品牌的問題在很大程度上是整個行業(yè)的共同問題。
DeMartini說：“據(jù)估計，今年到目前為止，國內(nèi)床墊銷量下降了20%到25%?！薄敖衲昵傲鶄€月，Purple也經(jīng)歷了類似的業(yè)績下滑，除此之外，市場消費習慣也發(fā)生了轉變，從網(wǎng)上消費——這是Purple的強項，到實體店消費——我們?nèi)蕴幱诎l(fā)展的早期階段?！?/span>
Warby Parker第二季度關鍵數(shù)據(jù)
圖片來源：Warby Parker新聞稿
Warby Parker在第二季度凈虧損飆升至3220萬美元，隨后下調(diào)了業(yè)績指引。但對這家眼鏡制造商來說，第二季度不全是壞消息：凈收入增長13.7%至1.496億美元，毛利增長10.6%至8630萬美元。該公司專注于擴大門店數(shù)量，預計到今年底將開設40家門店。
聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官尼爾?布盧門撒爾（Neil Blumenthal）對分析師表示：“我們?nèi)匀徽J為，開設門店是有意義的，這是對資本的良好利用?！?/span>
然而，該公司最近卻傳出裁員的負面信息。該零售商的一項新業(yè)務雖然增長顯著，但利潤率較低。
GlobalData董事總經(jīng)理尼爾?桑德斯（Neil Saunders）在電子郵件評論中表示：“公司迫切需要穩(wěn)定底線，讓擴張和增長都集中于帶來良好回報的領域?！薄霸谙M經(jīng)濟更加受限、不利于其商業(yè)模式的情況下，這會是一個更容易的路徑?！?/span>
Bark第二季度關鍵數(shù)據(jù)
圖片來源：Bark新聞稿
總而言之，Bark該季度的收入增長了12%，平均訂單價值增長了6%，訂購發(fā)貨量和活躍訂購量也有所增加。該公司進一步擴大了批發(fā)業(yè)務，為Walgreens和Tractor Supply供貨，甚至提高了一些區(qū)域的全年預期。然而，獲客成本也有所上升，從去年的48.36美元增長到50.80美元。
首席執(zhí)行官馬特米克爾（Meeker）在與分析師的電話會議上表示：“我們的總體目標是繼續(xù)通過將我們的客戶群轉變?yōu)楦邇糁悼蛻?，來推動盈利能力?！薄斑@指的是在我們這里消費額度高，并購買多個產(chǎn)品類別的客戶?！?/span>
交叉銷售一直是實現(xiàn)這一目標的有效方式，為Bark帶來了1000萬美元的收入。Bark計劃加大對機器學習和數(shù)據(jù)能力的投入，以進一步改善服務能力。該寵物品牌還開始了一項以品種為重點的戰(zhàn)略，目的是向購物者銷售更多的產(chǎn)品，最初專注于三個不同的狗品種。
米克爾在一份聲明中說：“我們還引導消費者購買附加產(chǎn)品，比如為吃得太快的狗狗提供慢食碗，為挑食的狗狗提供更精致的食品，以及為每個品種量身定制的營養(yǎng)補充劑。”“這些附加產(chǎn)品提高了每次裝運的利潤率，使我們能夠更好地單獨服務每只狗?！?/span>
米克爾在電話中補充說，Bark可以在未來幾個月內(nèi)實現(xiàn)“從3個品種到10個品種”。米克爾說：“如果我們非常有雄心壯志，到本財政年度結束時，你可能會看到我們有多達12到15個品種?！?/span>
Bark還表示如果客戶訂閱其食品供應，將保證狗糧的價格“終身不變”來應對通脹。
A.K.A. Brands第二季度關鍵數(shù)據(jù)
圖片來源：A.K.A. Brands新聞稿
A. K.A. Brands的凈收入和營業(yè)收入指標都出現(xiàn)了虧損，該公司的平均訂單價值在該季度也有所下降。營銷費用增加了400多萬美元，債務增加到1.31億美元。不過，凈銷售額仍增長了約6%，達到1.59億美元。
首席執(zhí)行官吉爾?拉姆齊（Jill Ramsey）在一份聲明中表示：“我們?nèi)匀粚Ｗ⒂谕ㄟ^維持庫存和謹慎控制開支來提高盈利能力?！?/span>
拉姆齊告訴分析師，該公司活躍客戶增長了34%，正處于“我們在美國和世界其他地區(qū)擴張的早期階段”。在經(jīng)營環(huán)境充滿不確定性的情況下，該公司正將營銷支出轉移至回報較高的渠道。
拉姆齊說：“對我們來說，TikTok現(xiàn)在實際上比Facebook、Instagram更高效?！?/span>
Canada Goose第二季度關鍵數(shù)據(jù)
圖片來源：Canada Goose 新聞稿
加拿大鵝（Canada Goose）公布，該季度銷售額同比增長了24%，收入好于預期。商店正在改善，DTC同比銷售增長10.7%，但營業(yè)虧損和凈虧損都有所增加。盡管存在通脹和其他宏觀經(jīng)濟問題，但首席執(zhí)行官丹尼?賴斯（Dani Reiss）表示對公司業(yè)務仍有信心，并表示客戶“終生而不是一季”購買其產(chǎn)品。
他說：“從宏觀角度來看，我認為，我們必須承認全球經(jīng)濟衰退以及當今世界的不確定性和波動性。然而截至今天，在加拿大鵝，我們還沒有看到任何需求放緩的跡象。”“我認為，我們需要強調(diào)我們在以前的衰退中的表現(xiàn)。加拿大鵝在每次衰退中都大幅增長，除了第一波COVID?！?/span>
隨著努力增加DTC銷售的份額，加拿大鵝也把擴張實體店設為優(yōu)先事項。該公司計劃今年在拉斯維加斯和丹佛開設門店，并在中國和日本等地開設更多門店。
“我們在全球只有43家商店，有很大的空間來發(fā)展我們的零售商店網(wǎng)絡。我們戰(zhàn)略性地、有意地開拓新地點，將我們的商店開到世界上一些著名的購物目的地?！薄皩嶓w仍然是我們業(yè)務的關鍵優(yōu)勢，是我們與消費者有意義的接觸點，也是我們向前邁進的增長機會?！?/span>
Solo Brands第二季度關鍵數(shù)據(jù)
圖片來源：Solo Brands新聞稿
Solo Brands在該季度的凈收入和營業(yè)收入指標都出現(xiàn)了虧損，但其銷售額增長了50%以上，該公司將此歸因于批發(fā)和DTC的需求增加，以及收購品牌的貢獻。
DTC收入飆升63.2%，批發(fā)收入上漲略高于13%。第二季度，批發(fā)收入為1990萬美元，占該品牌凈銷售額的14%。從長遠來看，首席執(zhí)行官約翰Merris表示，該公司的目標是讓其品牌擁有80%DTC和20%批發(fā)的銷售組合。今年前六個月，Solo Brands的批發(fā)收入已經(jīng)占到銷售額的19%多一點。
雖然該公司已經(jīng)擁有Chubbies、Oru Kayak和Isle這幾個品牌，但管理層上季度表示，該公司正在考慮進行更多收購。
“我們繼續(xù)評估戰(zhàn)略收購，并對我們看到的機會充滿熱情。我們的重點沒有改變，我們希望找到獨特的、開創(chuàng)性的、盈利的品牌，由我們的創(chuàng)始人領導，以補充我們現(xiàn)有的投資組合?！?/span>
Grove Collaborative第二季度關鍵數(shù)據(jù)
圖片來源：Grove Collaborative新聞稿
與大多數(shù)DTC品牌不同，日化品牌Grove Collaborative在該季度的收入有所下降，除了同比去年下降20%外，也比上一季度下降了12%。
與前一年相比，Grove Collaborative每筆訂單的DTC收入增長了3%，Grove的自有品牌占其季度收入的近一半。營業(yè)虧損和凈虧損都有所增長，但首席執(zhí)行官斯圖爾特·蘭德斯伯格（Stuart Landesberg）表示，他“為我們的成就感到自豪”，他指出，公司在Target、Kohl’s和Meijer等連鎖超市進行了大規(guī)模擴張。
Landesberg說：“隨著消費者恢復到疫情前的購物模式，以及我們縮減低效的廣告支出并重新專注于盈利增長，雖然該季度的收入同比下降，但第二季度的業(yè)績高于內(nèi)部預期，我們很高興提高全年業(yè)績預期?！?nbsp;
公司專注于提高營銷效率、全渠道擴張、降低運營費用和管理收入。
Brilliant Earth第二季度關鍵數(shù)據(jù)
圖片來源：Brilliant Earth新聞稿
DTC珠寶品牌Brilliant Earth在本季度和今年前六個月都實現(xiàn)了兩位數(shù)的銷售增長。今年上半年的凈銷售額增長了28%以上，接近2.09億美元。
該公司仍在盈利，但營業(yè)收入和凈收入都在下降。然而，首席執(zhí)行官貝絲?格斯坦（Beth Gerstein）表示，由于業(yè)績強勁，該公司正在重申其業(yè)績指導。
Gerstein在一份聲明中說：“我們實現(xiàn)了強勁的第二季度，反映了Brilliant Earth品牌意識和共鳴的提高，我們對多渠道增長戰(zhàn)略的嚴格執(zhí)行，以及我們輕資產(chǎn)、靈活和數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式的優(yōu)勢?！?/span>
BrilliantEarth在本季度開設了六個新的展覽店，使其門店總數(shù)達到21家。該公司在一份盈利報告中表示，其展覽店正在開放的地區(qū)“推動品牌在該城市的營收大幅提升”。BrilliantEarth還在該季度投資了數(shù)字商店。
Gerstein說：“憑借17年來的良好成績和巨大的增長機會，我們相信我們有能力在短期和長期內(nèi)，為下一代消費者擴大我們作為珠寶商的行業(yè)領導地位?！?/span>
The Honest Company季度關鍵數(shù)據(jù)
圖片來源：The Honest Company新聞稿
The Honest Company第二季度的虧損有所放緩，憑借其家庭和健康以及尿布和濕巾類別的實力，該品牌收入增長了5%。家庭和健康產(chǎn)品的銷售額增長了15%，而尿布和濕巾的銷售額增長了9%。
拖累該品牌的是其皮膚和個人護理類別，該類別的銷售額下降了2%。The Honest Company將其失敗歸咎于“一家關鍵俱樂部零售商”的促銷活動，該活動迫使它改變了發(fā)貨時間。雖然皮膚和個人護理占該公司收入的近三分之一，但尿布和濕巾占到了該品牌收入的大部分，為66%。
“今年下半年，我們將保持收入增長的前景。鑒于成本壓力繼續(xù)影響整個行業(yè)，我們已經(jīng)制定了計劃以減輕通脹的影響，包括定價、產(chǎn)品創(chuàng)新和節(jié)約成本，我們有信心這將推動長期毛利率的提高。”“同時，我們繼續(xù)支持我們的長期增長計劃，為高回報舉措提供資金，預計這些舉措將增加消費者需求，提升我們的數(shù)字平臺，并為2023年及以后提供強大的創(chuàng)新渠道。”
該公司在第二季度增加了幾個新的批發(fā)合作伙伴，包括Ulta、GNC、SuperOrdinary和Walmart.com。并推出了一系列新產(chǎn)品，包括遮瑕系列、清潔睫毛膏和健康補充劑系列。
（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）
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