對(duì)話indiegogo：眾籌是品牌冷啟動(dòng)最快速最高效的方式

近些年海外眾籌在跨境圈越來(lái)越火，眾籌企業(yè)一方面可以獲得大量的資金支持，讓產(chǎn)品在海外提前試水，另一方面也讓品牌在海外快速提升知名度。

最近剛剛完成了最新一輪融資的德蘭明海，其初創(chuàng)品牌BLUETTI便是借眾籌一炮打響。

2019年創(chuàng)建后，整整一年，BLUETTI品牌建設(shè)成果寥寥。其海外營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Mark稱，消費(fèi)者買(mǎi)BLUETTI的產(chǎn)品還是基于性價(jià)比，或者基于產(chǎn)品需求本身，是不是BLUETTI并不重要。

BLUETTI作為初創(chuàng)品牌想實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，在人手和資源都有限的情況下，“如何做”比“做多少”更重要。眾籌模式以低成本投入、相對(duì)寬裕的交付周期，且可在短時(shí)間內(nèi)打造爆品和品牌口碑的優(yōu)勢(shì)映入BLUETTI的眼簾。

2020年，BLUETTI在indiegogo上推出了打磨一年之久的年度旗艦產(chǎn)品AC200。產(chǎn)品一經(jīng)上線，便斬獲了“最短時(shí)間達(dá)到300萬(wàn)美金”“儲(chǔ)能類產(chǎn)品眾籌金額歷史最高”等記錄，最終籌得了670萬(wàn)美元。

就此，BLUETTI以AC200為起點(diǎn)，測(cè)試便攜式儲(chǔ)能電源在海外的市場(chǎng)需求，積累了第一批高含金量的種子用戶后，又陸續(xù)以眾籌形式發(fā)布了三四款新品。

indiegogo中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人Renee告訴雨果跨境，通過(guò)眾籌平臺(tái)進(jìn)行海外眾籌是當(dāng)下新興智能硬件品牌實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)最快速最高效的方式。在大環(huán)境不好的2022年，海外眾籌甚至能夠幫助中國(guó)出海品牌緩解供應(yīng)鏈資金壓力。

“當(dāng)前，越來(lái)越多的跨境電商賣(mài)家和外貿(mào)工廠來(lái)咨詢?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)眾籌進(jìn)行品牌出海，尋求轉(zhuǎn)型的出口。”

成功的眾籌項(xiàng)目需要產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力的雙重加持

并不是所有產(chǎn)品或是項(xiàng)目都能順利在眾籌平臺(tái)上投放推廣。和其他眾籌平臺(tái)一樣，indiegogo有著明確的禁售品清單和準(zhǔn)入制度。

Renee介紹：“indiegogo格外重視對(duì)硬件產(chǎn)品生產(chǎn)階段的審核。硬件項(xiàng)目方在后臺(tái)上傳項(xiàng)目詳情時(shí)，需要提供材料證明所處生產(chǎn)階段，審查通過(guò)后才能顯示在頁(yè)面上，而海外支持者會(huì)以此作為是否要支持項(xiàng)目的重要參考指標(biāo)。另外，indiegogo要求產(chǎn)品必須從未在海外其他平臺(tái)或渠道進(jìn)行發(fā)布和銷(xiāo)售，也就是說(shuō)在indiegogo上必須是海外首發(fā)。”

從項(xiàng)目成功的角度來(lái)看，在indiegogo上獲得成功的產(chǎn)品普遍具備新奇酷屬性，在產(chǎn)品功能或外觀設(shè)計(jì)上獨(dú)具特色。而且，海外支持者即使對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品有極高購(gòu)買(mǎi)力和包容度，他們對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)或者惡意抄襲這類惡意競(jìng)爭(zhēng)的情況卻不會(huì)買(mǎi)單。

這意味著，一個(gè)成功的眾籌項(xiàng)目既要具有差異化優(yōu)勢(shì)，又要有創(chuàng)新壁壘。

BLUETTI正是一個(gè)典型案例。

事實(shí)上，BLUETTI第一次發(fā)起眾籌后，不僅獲得了初始量產(chǎn)的資金，還一舉贏得了indiegogo上一群熱愛(ài)科技創(chuàng)新和戶外出行的支持者們的熱情擁護(hù)。究其原因，還是得益于BLUETTI首推的AC200便攜式儲(chǔ)能電源切中了海外消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時(shí)在新場(chǎng)景下創(chuàng)造或喚醒了新需求。

當(dāng)然，在眾籌這條路上，除了富有新奇創(chuàng)意差異化的產(chǎn)品，以恰當(dāng)?shù)姆绞酵度胝_的市場(chǎng)也尤為重要，

本土化營(yíng)銷(xiāo)中，不少品牌把用戶的需求和反饋?zhàn)鳛楫a(chǎn)品優(yōu)化迭代的重要一環(huán)，BLUETTI也不例外。眾籌期間，BLUETTI通過(guò)在社媒平臺(tái)組建粉絲群，在indiegogo項(xiàng)目評(píng)論區(qū)與用戶直接互動(dòng)，以眾籌平臺(tái)為媒介，用產(chǎn)品觸達(dá)用戶，再以用戶的意見(jiàn)反哺產(chǎn)品，優(yōu)化后的產(chǎn)品吸引更多用戶關(guān)注，打造屬于DTC品牌的另一個(gè)“增長(zhǎng)飛輪”。

當(dāng)然，這種營(yíng)銷(xiāo)方式與BLUETTI本身產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的屬性高度匹配，所以 BLUETTI會(huì)挑產(chǎn)品力相對(duì)更為出色的產(chǎn)品上眾籌，一旦項(xiàng)目火起來(lái)，給產(chǎn)品本身和品牌帶來(lái)的宣傳效應(yīng)自然是事半功倍的。

隨后，BLUETTI借著品牌熱度規(guī)劃線下布局，成功接入歐美部分頭部商超和線下零售巨頭，逐步踏上全球分銷(xiāo)之路。 

BLUETTI的成功，為其他外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型DTC揭示了一條全新的品牌出海之路，即先利用眾籌做新品首發(fā)，緊接著完成一系列后續(xù)的品牌建設(shè)與推廣動(dòng)作，推動(dòng)全渠道銷(xiāo)售。

也就是說(shuō)，籌集初始資金以及測(cè)試產(chǎn)品市場(chǎng)需求，只是眾籌的最初發(fā)力點(diǎn)。根據(jù)Renee的觀察，作為品牌出海冷啟動(dòng)的第一站，賣(mài)家們?cè)趇ndiegogo眾籌項(xiàng)目中的收獲兼具短期的爆款效應(yīng)和長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

在后續(xù)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，Renee強(qiáng)調(diào)：“品牌在眾籌期間搭建起來(lái)的社群以及獲得的種子用戶名單，都應(yīng)當(dāng)被最大化激活和利用，成為反哺獨(dú)立站或電商平臺(tái)店鋪流量的有力武器。比如，在產(chǎn)品交付后，在社群中發(fā)起活動(dòng)，推動(dòng)用戶的口碑傳播，建立KOC效應(yīng)。種子用戶名單也可后續(xù)用于做精準(zhǔn)投廣，導(dǎo)流回獨(dú)立站等等。”

“眾籌平臺(tái)上所做的是期貨交易，往往在眾籌結(jié)束后3-6個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間之后才能完成交付。海外支持者在確保產(chǎn)品功能真實(shí)以及能夠交付的情況下，才會(huì)愿意出資支持。因此，在眾籌視頻拍攝及營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，品牌需要多維度體現(xiàn)產(chǎn)品和項(xiàng)目的真實(shí)性，并及時(shí)溝通和反饋?lái)?xiàng)目進(jìn)度，提升信息透明度。”Renee補(bǔ)充道。

此外，與平臺(tái)賣(mài)家相比，獨(dú)立站賣(mài)家在做眾籌項(xiàng)目的時(shí)候，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)有更充足的心理預(yù)期，也對(duì)海外營(yíng)銷(xiāo)打法具備更多了解。但眾籌的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏會(huì)比獨(dú)立站慣常的打法更快且更集中，獨(dú)立站賣(mài)家不能受慣性思維侵?jǐn)_，也需做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整。

各細(xì)分品類在眾籌賽道上的潛力表現(xiàn)

一直以來(lái)，在跨境電商賽道中，選品的成功與否至關(guān)重要。近兩年，隨著海外消費(fèi)者購(gòu)物力的下降，線上線下消費(fèi)需求和結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。

在風(fēng)云變幻的行業(yè)環(huán)境中，indiegogo的中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)在與賣(mài)家接觸之初，會(huì)運(yùn)用過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，對(duì)計(jì)劃上線的產(chǎn)品進(jìn)行初步診斷與評(píng)估，并建議賣(mài)家在上線之前進(jìn)行充分的市場(chǎng)測(cè)試和預(yù)熱，確定市場(chǎng)策略和方向，也會(huì)根據(jù)賣(mài)家的需求，針對(duì)海外用戶做調(diào)研或者訪談。

進(jìn)入2022年后，在細(xì)分領(lǐng)域上，indiegogo新增的眾籌產(chǎn)品開(kāi)始增多，消費(fèi)者喜歡投資的產(chǎn)品類型也豐富起來(lái)。

Renee舉例道：“疫情期間部分品類需求被抑制，但疫情緩解后快速回溫的品類較多，比如差旅出行類相關(guān)產(chǎn)品，包括行李箱、差旅充電設(shè)備、便攜式移動(dòng)辦公設(shè)備、翻譯機(jī)等，戶外活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品如帳篷、烤爐、徒步背包等。”

而在疫情期間，激發(fā)或強(qiáng)化用戶需求的產(chǎn)品在眾籌中也保持強(qiáng)勁，譬如居家健身、減肥類相關(guān)設(shè)備，睡眠健康類相關(guān)產(chǎn)品，居家安全類設(shè)備（能源安全，數(shù)據(jù)安全，居住安全）等，在線開(kāi)會(huì)、在線辦公等輔助設(shè)備。游戲娛樂(lè)及辦公效率類產(chǎn)品則一直在indiegogo上保持火熱。

除了上述品類有著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，也有另外幾類產(chǎn)品被indiegogo看好：

首先是可以通過(guò)連接自然激活枯燥的宅家生活的產(chǎn)品，比如喂鳥(niǎo)觀鳥(niǎo)器、望遠(yuǎn)鏡；

其次是剛需里的升級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品，比如美的空調(diào)的窗機(jī)、派美特3C產(chǎn)品、VAVA投影儀；

最后是智能產(chǎn)品的過(guò)渡產(chǎn)品，類似自動(dòng)智能窗簾、可以隨身攜帶的高爾夫球包、可以讓普通屏幕變成觸摸屏的產(chǎn)品等。

總體來(lái)看，當(dāng)前，indiegogo熱門(mén)品類主要有辦公效率類產(chǎn)品，健身/健康/減肥等居家類目，解壓娛樂(lè)類產(chǎn)品，家用電器產(chǎn)品，寵物周邊產(chǎn)品，充電和綠色能源環(huán)保類產(chǎn)品，戶外出行產(chǎn)品，信息安全和隱私產(chǎn)品。

除了關(guān)注細(xì)分品類在眾籌賽道上的潛力，Renee認(rèn)為，眾籌的未來(lái)在于打造信任與共鳴，實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外項(xiàng)目方和支持者的共贏，而在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上，項(xiàng)目方想要最大化運(yùn)用好海外眾籌這個(gè)舞臺(tái)，還要：

1、 保持真誠(chéng)與透明。講述個(gè)人的真實(shí)經(jīng)歷、生活態(tài)度和品牌故事，以提升信任與共鳴。積極主動(dòng)與用戶溝通項(xiàng)目進(jìn)度，哪怕出現(xiàn)暫時(shí)性的困難，也需要盡早提供解釋，尋求理解和支持。

2、 重視社群的作用與價(jià)值。在項(xiàng)目上線之前就建立和培育社群，保持充分的溝通和互動(dòng)，積極聽(tīng)取產(chǎn)品功能優(yōu)化或定價(jià)反饋，能幫助項(xiàng)目在上線之初即搶占口碑先機(jī)。

3、妥善做好供應(yīng)鏈規(guī)劃。受疫情影響，原材料、制造和運(yùn)輸都面臨著挑戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者們需要做更多的提前準(zhǔn)備和計(jì)劃，預(yù)留充足的交貨時(shí)間，保持良好的眾籌體驗(yàn)。

得益于indiegogo在品牌方和消費(fèi)者之間架起的橋梁，不少品牌保持強(qiáng)勁勢(shì)頭實(shí)現(xiàn)出海夢(mèng)。除BLUETTI之外，自2016年推出中國(guó)項(xiàng)目出海綠色通道起，indiegogo至今已幫助中國(guó)硬件科技企業(yè)籌集超過(guò)3億美金的眾籌資金，同時(shí)也是小米有品、美的等國(guó)內(nèi)知名品牌的新品首發(fā)深度合作伙伴。

而在未來(lái)，眾籌或許會(huì)成為更多創(chuàng)新型產(chǎn)品走向海外的第一站。

（來(lái)源：清博）