TikTok：從「抖音國(guó)際版」，到世界最大的“云上”企業(yè)，它改變了什么？

“張一鳴的公司到底叫什么？”

實(shí)際上，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，對(duì)于許多不熟悉互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展歷程的人而言，似乎回答起來(lái)很困難。年輕人的回答很可能是“抖音”；國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)口中，也許“今日頭條”是一個(gè)更熟悉的答案。稍微關(guān)心資本動(dòng)向的人眼中，“字節(jié)跳動(dòng)”可能是標(biāo)準(zhǔn)答案（盡管這個(gè)答案已經(jīng)過(guò)時(shí)）。

如果要給這個(gè)問(wèn)題一個(gè)最確切的回答，這個(gè)答案毫無(wú)疑問(wèn)是，“TikTok”。

今天，TikTok，這個(gè)取材于2009年一首英文歌曲歌詞的App，全球月活峰值破12億，每天使用的用戶(hù)，在全球范圍內(nèi)超過(guò)10億人。在資本市場(chǎng)，它在社交內(nèi)容、在跨境領(lǐng)域的崛起，讓作為“母公司”存在的字節(jié)跳動(dòng)估值翻了36倍；更關(guān)鍵的是，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程中，它的成功，意味著內(nèi)容平臺(tái)第一次深入全球市場(chǎng)，并不斷地向后者輸出中國(guó)的電商觀念，樹(shù)立了中國(guó)企業(yè)到全球做生意的新典范。

而如果滲透到TikTok的發(fā)展歷程中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它背后更重要的一層意義——它意味著一代中國(guó)企業(yè)家，企業(yè)觀念、身份認(rèn)同的改變。有人說(shuō)，以馬云和阿里巴巴，以B2C為核心，開(kāi)拓了中國(guó)電商樣本的1.0時(shí)代；而張一鳴和TikTok，則開(kāi)啟了以“跨境”為關(guān)鍵詞，打開(kāi)了中國(guó)電商的2.0世界：貨品在跨境、資本在跨境，文化在跨境，體制在跨境。

我們嘗試以張一鳴的視角出發(fā)，洞察這場(chǎng)還未結(jié)束的故事：這場(chǎng)跨境之旅，是甜蜜的、偉大的，也是痛苦的、艱難的。

一、起跳與飛翔

一切故事的發(fā)源地，源于張一鳴坐落于北京海淀知春路甲48號(hào)，只有2層的中航矮樓。2016年的春天，一向謙遜的張一鳴，發(fā)內(nèi)部信告訴了全體員工一種野心可能：“我們，是少有的在帝都中心的公司。”

在同事們眼中，和大部分70后出生的“技術(shù)一代”中國(guó)企業(yè)家類(lèi)似，張一鳴一方面兼具著技術(shù)出身的睿智、低調(diào)；另一方面，也兼具了為中國(guó)人所喜的那份親和感和洞察力。在北京的中心報(bào)道伊始，張一鳴就嘗試開(kāi)始確立這種人設(shè)：他喜歡從行政事務(wù)貫通，從管人的視角管事，并強(qiáng)調(diào)公司氣質(zhì)的重要性。他認(rèn)為，辦公場(chǎng)所的親近感，對(duì)企業(yè)的文化有著某種決定性。他以SUN公司、雅虎、印象筆記舉例：豪華而舒適的總部不但扼殺創(chuàng)新，還會(huì)滋生攀比。他尤其痛恨，有公司高管居然要配獨(dú)立電梯，這是一種“非常俗氣”的行為。

2016年，阿里、騰訊、京東的夕陽(yáng)還沒(méi)到來(lái)，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功，某種意義上，也給人們灌輸了一家企業(yè)應(yīng)該具備什么樣的屬性，甚至是應(yīng)該有怎樣的業(yè)務(wù)規(guī)劃。因此，當(dāng)時(shí)在很多人眼里，這家叫“今日頭條”的公司，不過(guò)是靠“抓取低質(zhì)內(nèi)容+爬蟲(chóng)算法起家”的資訊平臺(tái)。更令人鄙夷的是，新聞客戶(hù)端早已是紅海中的紅海。實(shí)際上，張一鳴的精細(xì)賬，是與大眾的觀念相悖的：中國(guó)資訊信息流市場(chǎng)，日活總規(guī)?？蛇_(dá)2.4億，假設(shè)贏者通吃，會(huì)瓜分一半市場(chǎng)，日活上限約1.2億。后來(lái)，果不其然，今日頭條在2016年全方位爆發(fā)，年中日活3000萬(wàn)，2017年春節(jié)一舉沖破1億?！凹t?！辈粌H未讓今日頭條疲軟下去，反而讓張一鳴團(tuán)隊(duì)吃到了紅利。

據(jù)媒體報(bào)道，2017年，也是這家公司第一次讓電商巨頭、社交巨頭們“感到來(lái)自資訊板塊的威脅”。

實(shí)際上，“資訊”這個(gè)詞，顯然低估了張一鳴的野心。就在國(guó)內(nèi)根基尚未扎穩(wěn)時(shí)，張一鳴已經(jīng)把目光投向海外了，甚至于“內(nèi)容+跨境電商”的模式，已經(jīng)在他的心中逐漸成型。2016年之后，除了當(dāng)時(shí)被定為“抖音海外版”的TikTok，字節(jié)系陸續(xù)孵化了今日頭條海外版News Master，后來(lái)改名為Top Buzz，以及西瓜視頻海外版Buzz Video。

關(guān)于出海國(guó)家，今日頭條首選了市場(chǎng)潛力巨大的美國(guó)、日本和拉美經(jīng)濟(jì)體。更重要的是，張一鳴找到了一個(gè)對(duì)標(biāo)標(biāo)簽，一座他心中的“仙塔”——Facebook。只不過(guò)，張一鳴就曾解讀不同的發(fā)展路徑：“Facebook是從高向低打，我們是從低向高打。”國(guó)際化事業(yè)部是字節(jié)成立的第一個(gè)事業(yè)部。2017年，由于缺乏新的性感故事，字節(jié)在焦慮中度過(guò)。2017年11月，經(jīng)歷了半年反復(fù)磋商，Musical.ly和TikTok雙劍合璧。

這時(shí)，恐怕連局中人都不會(huì)想到，這將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最成功的收購(gòu)案之一。2020年初，疫情向全球快速蔓延，給TikTok注射了一針催化劑。“2020年3月到4月，一個(gè)雙月，TikTok漲了1.1億日活?！北藭r(shí)，TikTok的估值曾經(jīng)一度超過(guò)Facebook。正在所有人都以為奇跡即將來(lái)臨的時(shí)候，在人們所看不見(jiàn)的地方，一場(chǎng)意料之外的危機(jī)正在悄悄襲來(lái)——既是機(jī)遇，也有危局。

二、金邊和烏云

2020年5月，當(dāng)春風(fēng)得意張一鳴坐在字節(jié)跳動(dòng)北京翻閱TikTok驚艷世界的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)時(shí)，國(guó)際化，成為了他心底最重要的戰(zhàn)略之一。

這個(gè)月，張一鳴重新分配了公司權(quán)力結(jié)構(gòu)——在中國(guó)區(qū)，他委派張利東、張楠擔(dān)任中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)、CEO；而自己則立足于全球化的視野，任全球CEO。

“不留空檔、全面壓制。”這八個(gè)字，是這位被人們?cè)u(píng)價(jià)看似“沒(méi)有攻擊性”的老板，在年初向TikTok下達(dá)的最高指令。據(jù)行業(yè)人士透露，這是員工們第一次見(jiàn)識(shí)到張一鳴的野心——哪怕是遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國(guó)大陸，TikTok的海外員工們，也時(shí)常被老板高壓而有侵略性的管理方式震撼到。

這八字方針，事實(shí)上也決定了TikTok在海外的打法。實(shí)際上，這個(gè)打法和字節(jié)賴(lài)以起家的今日頭條、剛剛在國(guó)內(nèi)崛起的抖音電商風(fēng)格非常接近，總結(jié)起來(lái)就是兩個(gè)詞：砸錢(qián)、擴(kuò)張。

彼時(shí)，張一鳴下令：不管哪個(gè)地區(qū)，面向電商、內(nèi)容社交全類(lèi)型的對(duì)手，TikTok必須將其碾壓；但凡榜單出現(xiàn)競(jìng)品排名超前，必須在一個(gè)星期內(nèi)，無(wú)論以什么價(jià)格把對(duì)方擊潰，任何代價(jià)都在所不惜。

從商業(yè)化的角度去思考，很好理解的一點(diǎn)是，和頭條初試國(guó)際化一樣，發(fā)達(dá)國(guó)家，毫無(wú)疑問(wèn)是TikTok攻占要害。此外，從用戶(hù)技術(shù)的角度來(lái)看，文化性產(chǎn)品，一旦攻克關(guān)鍵區(qū)域，再向其他區(qū)域輻射就可以實(shí)現(xiàn)降維打擊。

這種接近于“文化侵略”的玩法，自然也獲得了文化主體的額外關(guān)心。進(jìn)入 2020 年，美國(guó)政府進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)注，外資投資委員會(huì)（CFIUS）開(kāi)始調(diào)查 TikTok 收購(gòu)的 Musical.ly 是否違規(guī)。張一鳴此時(shí)意識(shí)到，TikTok 需要的是一位更有國(guó)際背景、熟悉美國(guó)政商關(guān)系、更能說(shuō)服美國(guó)輿論的領(lǐng)頭人。迪士尼換帥期間落選的原消費(fèi)者與國(guó)際化部負(fù)責(zé)人凱文·梅耶爾（Kevin Mayer），便在此時(shí)加入，擔(dān)任 TikTok CEO這一重要崗位。

文化降維勢(shì)能得到了有力的展現(xiàn)。東南亞是中國(guó)文化下游，TikTok只做了少量投放，便登頂泰國(guó)App Store榜首，并斬獲越南App Store和Google Play雙榜第一。在伊拉克，TikTok從未花過(guò)一分錢(qián)。但疫情間，TikTok激增至600萬(wàn)日活，月活滲透率高達(dá)40%。

2020年7月，美國(guó)政府高層表態(tài)將封禁TikTok；8月，特朗普下達(dá)45天通牒，命TikTok剝離美國(guó)業(yè)務(wù)。除了謀求與別國(guó)資本合作，非信息服務(wù)業(yè)務(wù)——電商業(yè)務(wù)，也在張一鳴為主的推動(dòng)下進(jìn)行轉(zhuǎn)移和加碼。新的跨境旋風(fēng)，在危機(jī)微妙的關(guān)系之間，在“最高層”的推動(dòng)下，正式上演。

2020年10月，TikTok宣布和獨(dú)立站SaaS服務(wù)平臺(tái)Shopify達(dá)成合作關(guān)系，首先允許Shopify美國(guó)商家與TikTok打通，可直接在Shopify平臺(tái)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)TikTok短視頻購(gòu)物廣告。相交于國(guó)內(nèi)的“中心化”電商，TikTok從內(nèi)容出發(fā)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，其跨境服務(wù)定位更接近于Google。

此后的一年，TikTok陸續(xù)在歐洲主要國(guó)家、美國(guó)、東南亞、東亞、南美洲建立地方總部，打造了一張打通獨(dú)立站群和營(yíng)銷(xiāo)資源群的、全面的跨境電商網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，一再延續(xù)的，是TikTok的擴(kuò)張打法。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2018到2020三年，TikTok在品牌打造上就花了50億美元，并且嘗試輸出“出海即服務(wù)”的產(chǎn)品地圖。據(jù)估計(jì)，這3年，TikTok統(tǒng)算起來(lái)投入了100億美金。高于Amazon、Google等主流相關(guān)企業(yè)跨境業(yè)務(wù)近5年投入資本的總合。

三、斷裂與控制

然而，焦慮缺蔓延開(kāi)來(lái)。估值、用戶(hù)雙增長(zhǎng)的背景下，TikTok的海外電商業(yè)務(wù)，卻沒(méi)有如想象中迎來(lái)碾壓式的增長(zhǎng)。

這其中存在幾個(gè)問(wèn)題。一個(gè)問(wèn)題是，在海外，“社交電商”的土壤和國(guó)內(nèi)難以比擬，抖音電商“品牌+達(dá)人+小店”的生態(tài)，很難在國(guó)外形成穩(wěn)定的生意。

以對(duì)標(biāo)抖音小店的TikTok小店為例——許多從業(yè)者表示：TikTok小店現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率很一般。一方面，海外用戶(hù)還沒(méi)養(yǎng)成在TikTok觀看內(nèi)容之后，下單購(gòu)物的習(xí)慣。在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多人之所以選擇“線下購(gòu)物”，“信任感”是極為主要的原因。但是，構(gòu)建一個(gè)值得信任的跨境電商生態(tài)，去中心化、尚在發(fā)展初期的TikTok就顯得有點(diǎn)鞭長(zhǎng)莫及了。售后難、退貨難、理賠難，這些問(wèn)題，都讓消費(fèi)者和商家萌生懼意。

另一方面，目前在TikTok做生意的門(mén)檻并不低。如果關(guān)注TikTok上的購(gòu)物鏈路，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，更多時(shí)候，來(lái)自中國(guó)的賣(mài)家往往成為主導(dǎo)勢(shì)力。除了有著明確機(jī)構(gòu)的大品牌，能夠“跟上平臺(tái)節(jié)奏”，外國(guó)的中小賣(mài)家對(duì)平臺(tái)仍然很陌生；實(shí)際上，如果對(duì)照國(guó)內(nèi)的“抖音電商”，中小賣(mài)家才是其中的生意主流。

此外，在如何用好這一新的跨境產(chǎn)品上，海外出現(xiàn)了很多跨境雜音。比如，在英國(guó)——很多號(hào)稱(chēng)是“TikTok培訓(xùn)師”的人，開(kāi)始拉人頭開(kāi)課，課程從幾千元都幾萬(wàn)元不等。許多商家指出，他們中，能用TikTok賺到錢(qián)的并不多，搞培訓(xùn)的倒是盆滿缽滿。

這里，我們還沒(méi)有談到TikTok做跨境電商所遭遇的宏觀層面問(wèn)題：盡管TikTok去中心化管理模式、本地化戰(zhàn)略被定義為是“劃時(shí)代的創(chuàng)舉”（TikTok沒(méi)有真正意義上的“總部”，許多重要職位，也由本國(guó)甚至是本地人擔(dān)任）；但是，盡可能“國(guó)際化”的TikTok仍然難以成為單邊貿(mào)易主義的對(duì)手，全球供應(yīng)鏈、物流能力的不足，讓上馬了僅僅一年的直播電商無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)。

2021年，TikTok直播電商的 GMV 僅在 60 億美元左右，這還是在平臺(tái)高額補(bǔ)貼商家、倒貼錢(qián)的前提下獲得的收入。據(jù)近期報(bào)道，TikTok Shop 在 2022 年上半年的 GMV（商品交易總額）已超 10 億美元，與其在 2021 年全年的體量相當(dāng)，但是，作為一家以電商為未來(lái)主要經(jīng)營(yíng)路徑的企業(yè)，這一體量與東南亞巨頭 Lazada 和 Shopee仍有很大差距。

此處，我們更關(guān)注的也許是這一新興跨境巨頭的第四個(gè)問(wèn)題：更大的困境，正在內(nèi)部悄然萌發(fā)。就在TikTok 起訴特朗普政府兩天后，它的美國(guó)老板，字節(jié)跳動(dòng) COO 兼 TikTok 全球 CEO 凱文·梅耶爾宣布離任。

這幾乎也是某種信號(hào)，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)沒(méi)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司能這么依靠local”的TikTok，正在一個(gè)無(wú)法逃離的泥潭里越陷越深——這就是跨國(guó)文化與公司體制問(wèn)題。

關(guān)于這件事，有這么一個(gè)有趣的段子，中秋節(jié)之際，字節(jié)內(nèi)部討論要不要為外籍員工發(fā)月餅。有人認(rèn)為沒(méi)有這一必要，有人認(rèn)為選項(xiàng)權(quán)可以丟給員工：看看他們自己想不想要，要了或許也沒(méi)有用。

對(duì)此，一個(gè)外籍管理層給出了和企業(yè)文化最接近的答案：“不管要不要，都發(fā)。因?yàn)閭鞑ノ幕?，就是我們的工作本身?！?/span>

當(dāng)然，底層問(wèn)題不是一兩次投機(jī)取巧就可以彌合的。2022年8月，據(jù)外媒報(bào)道，抖音國(guó)際版TikTok的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)與英國(guó)員工之間的文化沖突在短期內(nèi)引發(fā)了離職潮。倫敦員工抱怨這家公司的企業(yè)文化與英國(guó)整體工作環(huán)境背道而馳：????“人們的關(guān)系建立在恐懼而不是合作的基礎(chǔ)之上。他們不關(guān)心員工是否疲勞，因?yàn)楣具@么大，你不干的話，很多人可以取代你。????”

而另一面，那些為T(mén)ikTok工作的中國(guó)員工則發(fā)出更強(qiáng)烈的聲討：“外國(guó)人工作勤奮度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中國(guó)人，當(dāng)?shù)厝瞬蛔龅氖挛覀冏?，他們闖了禍，我們要擦屁股。”

作為一家全球化的公司，字節(jié)跳動(dòng)自2015年就開(kāi)始了全球化的布局。與字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)同步走向全球的是字節(jié)跳動(dòng)的企業(yè)文化，也就是字節(jié)內(nèi)部所謂的“字節(jié)范兒”，但是，一個(gè)尖銳的問(wèn)題是——字節(jié)在打開(kāi)產(chǎn)品眼界的時(shí)候卻注定無(wú)法將企業(yè)文化與發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，中國(guó)企業(yè)在全球化崛起的過(guò)程中，為了快速搶占市場(chǎng)、攻城略地，堅(jiān)持“效率高于一切”的原則。

以TikTok為代表，走向世界的字節(jié)系，正在面臨最嚴(yán)酷的拷問(wèn)：左邊，是跨境電商對(duì)接世界多元文化高揚(yáng)的遠(yuǎn)望；右手，則是所有中國(guó)企業(yè)的內(nèi)在肌理：強(qiáng)烈的攻擊性，把員工本身也卷入其中的狼性，是小個(gè)子企業(yè)家張一鳴留在自己記事本里的“不留空檔”“全面壓制”“砸錢(qián)擴(kuò)張”。一些海外TikTok離任高管，對(duì)企業(yè)甚至形成了一種共同認(rèn)識(shí)：TikTok的強(qiáng)大，建立在“不留情面”之上；在同一時(shí)刻，國(guó)內(nèi)抖音系統(tǒng)也傳開(kāi)了“心臟與字節(jié)，只能有一個(gè)跳動(dòng)”的狠話，這似乎，是對(duì)于這家浮沉中的明星企業(yè)的最好注釋。

2021年初，據(jù)知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)、TikTok創(chuàng)始人張一鳴罹患腰背疾病。2021年5月20日，張一鳴發(fā)布內(nèi)部全員信，宣布卸任CEO一職。在內(nèi)部信中，張一鳴說(shuō)：“幾年前在一次旅途中，我發(fā)了個(gè)朋友圈說(shuō)：旅行的部分意義在于時(shí)空切換，更容易把主體當(dāng)作客體，審視自己和生活本身。”

不知道，張一鳴信中“時(shí)空切換”的觀點(diǎn)是否屬實(shí)。但據(jù)知情人士透露，張一鳴本人如今仍然是字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)，特別是TikTok跨境業(yè)務(wù)重要決策的“第一把關(guān)人”；而另一面，據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，TikTok也成為了全世界范圍內(nèi)換任VP以上高管最頻繁的企業(yè)之一——某種意義上而言，這，寫(xiě)照張一鳴的真實(shí)一面。

回顧那些從中國(guó)闖出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——無(wú)論是王興，還是黃崢和張一鳴，這批75-80后的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)新貴都處于事業(yè)和人生的上升期，企業(yè)擴(kuò)張，給了他們最大的獲得感。這，或許也是美團(tuán)、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)這三家看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)身上相似的影子。

36氪曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，過(guò)去50年來(lái)最成功的科技創(chuàng)業(yè)公司，幾乎在絕大多數(shù)時(shí)間里都是只有一個(gè)人占統(tǒng)治地位。比如亞馬遜的貝佐斯，蘋(píng)果的喬布斯，F(xiàn)acebook雖然有多個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人，但它仍然被稱(chēng)為“馬克·扎克伯格作品”。

在TikTok，精英主義附體的張一鳴，自然也是一個(gè)這樣的人。這是中國(guó)管理文化的美學(xué)：異地封王，唯一的目的是鞏固疆土、封狼居胥、瀚海飲馬。

回到1380年的大明。位極人臣的胡惟庸愛(ài)子心切，私自殺了車(chē)夫——這件小事，成為了相權(quán)分崩離析的借口。在這件小事背后的事實(shí)是，對(duì)權(quán)威性的潛在威脅。

于是，朱元璋在臨別之際，只在圣旨上留下輕飄飄的四個(gè)字：“殺人償命”。640年過(guò)去，一切未變。制度、體系、說(shuō)辭、緣由，在巨大的商業(yè)帝國(guó)之內(nèi)，依舊還是人造的車(chē)輪。至于這輛車(chē)碾向何處，只在君王一念之間。

至于，“君臣文化”所浸染的中國(guó)跨境企業(yè)，如何與世界產(chǎn)生心靈共鳴？也許，這一天會(huì)來(lái)；但在TikTok的故事里，文化的邊境，依然遙不可跨。

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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