從反哺國(guó)內(nèi)到品牌出海，寵物賽道出海熱起來了

來源： 品牌工廠BrandsFactory

編輯：謝小丹

2022年9月20日，寵物智能用品品牌Furbulous上線具備自動(dòng)打包功能的貓廁，號(hào)稱全球第一款，不久前，F(xiàn)urbulous宣布完成由險(xiǎn)峰K2VC領(lǐng)投、人人游戲跟投的數(shù)百萬美元天使輪融資。

Furbulous出自國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)之手。從智能貓砂盆開始出海，這一策略在今年初也被另一出海品牌使用過，2022年3月，原阿里釘釘CEO陳航（花名：無招）離職后創(chuàng)辦的新公司兩氫一氧（英文縮寫HHO）也推出了出海智能寵物品牌HHOLOVE。

在海外市場(chǎng)，寵物智能用品屬于一個(gè)相對(duì)不“卷”的品類，甚至出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)虧錢、國(guó)外賺錢的有趣現(xiàn)象，專注客單價(jià)高的貓爬架等寵物用品企業(yè)也開啟了品牌出海之路，致歐科技旗下的FEANDREA、未卡VETRESK都在這條賽道上進(jìn)行嘗試。

凱正咨詢（Glocal Research）曾對(duì)2022年1月至8月跨境電商賽道中披露融資的41個(gè)品牌商項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示，融資事件相對(duì)集中在智能家居家電、寵物、服裝和消費(fèi)電子領(lǐng)域。寵物出海品牌何以能在2022年獲得資本的青睞？在疫情紅利漸漸退去的2022年，寵物賽道出海還有機(jī)會(huì)嗎？

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密集IPO

近兩年，寵物行業(yè)正迎來扎堆上市的高光時(shí)刻。先是2022年3月11日，路斯股份正式在北交所敲鐘上市，成為北交所“寵物食品第一股”，幾個(gè)月后，7月27日乖寶寵物創(chuàng)業(yè)板首發(fā)過會(huì)，源飛寵物也于8月3日開啟深交所主板上市申購(gòu)。

這些企業(yè)主要集中在寵物食品和寵物用品兩個(gè)領(lǐng)域。如中寵股份、路斯股份、乖寶寵物都主營(yíng)寵物食品。其中，中寵股份在已上市的寵物公司中規(guī)模最大；乖寶寵物與中寵股份規(guī)模相當(dāng)；另一家較早上市的佩蒂股份主營(yíng)狗咬膠，近幾年也開始發(fā)力寵物主糧，上半年公司寵物主糧產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入5990萬元，占總營(yíng)收的7%。

新近上市的源飛寵物則是以寵物牽引繩為主，寵物零食為輔，寵物零食貢獻(xiàn)33%的收入；天元寵物則主營(yíng)貓爬架等寵物用品，而前些年上市的依依股份則是寵物衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品中的龍頭。

國(guó)內(nèi)寵物企業(yè)的起家都是從品牌代工開始，而數(shù)據(jù)顯示，他們的主要營(yíng)收多數(shù)都來自海外市場(chǎng)。

寵物食品上市公司里，中寵股份上半年75.88%的收入來自境外，公司以O(shè)EM/ODM模式拓展境外市場(chǎng)；佩蒂股份上半年?yáng)|南亞工廠產(chǎn)能恢復(fù)，推動(dòng)海外業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，去年公司海外銷售占比83.45%。主營(yíng)寵物護(hù)理產(chǎn)品的依依股份上半年公司境內(nèi)、境外收入分別為0.30億元、7.02億元，境外收入占比96%，同比增長(zhǎng)32.3%，境內(nèi)收入同比減少31.1%。剛上市的源飛寵物的狀況也類似，在2022年上半年境外營(yíng)收占比96.31%，2021年海外銷售收入5.97億元。

境外市場(chǎng)幾乎養(yǎng)活了國(guó)內(nèi)的寵物行業(yè)，這也與海外廣闊的寵物市場(chǎng)密不可分。僅以美國(guó)市場(chǎng)為例，SDR Ventures數(shù)據(jù)顯示，大約70%的美國(guó)家庭擁有寵物，美國(guó)人像對(duì)待家人一樣對(duì)待他們的寵物。僅在美國(guó)，2021年的寵物支出就超過1230億美元，其中包括500億美元的食品和零食以及近100億美元的美容、寄宿甚至寵物健康保險(xiǎn)。

于是，除這些傳統(tǒng)寵物行業(yè)中的企業(yè)外，還有的公司則把寵物系列用品作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充，2022年7月IPO過會(huì)的全球家具家居賣家致歐科技也在2018年推出了自己的寵物品牌FEANDREA，2022年9月19日上午，在深圳證券交易所主板正式掛牌上市的浙江正特旗下同樣也擁有寵物屋等產(chǎn)品。

與專注于寵物行業(yè)的企業(yè)不同，他們擴(kuò)充寵物系列主要出于業(yè)務(wù)延伸的考量。2018年，致歐科技開始進(jìn)行全品類延伸，他們注意到了寵物在歐美家庭中的重要性，于是推出了寵物品牌FEANDREA，以此來打造一個(gè)完整的家具家居場(chǎng)景。

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從反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到品牌出海

國(guó)內(nèi)寵物企業(yè)長(zhǎng)期依賴境外市場(chǎng)則是源于行業(yè)自身起步較晚，正關(guān)注寵物品牌出海的投資人周惠浦（化名）說，“更多還是將吸取到的海外信息反哺到中國(guó)市場(chǎng)”。

不過近十年，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)正急速發(fā)展，根據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，在2011年，寵物市場(chǎng)增速達(dá)到了57.9%，而經(jīng)過十年的發(fā)展，在2021年，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)增速仍高達(dá)20.6%。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)金證券

在一級(jí)市場(chǎng)，寵物賽道投融資情況也在過去十年持續(xù)升溫。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有關(guān)鍵詞為“寵物”的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)110.35萬家。從投融資情況來看，2011年至2020年，我國(guó)寵物賽道共發(fā)生投融資358起，金額超過110億元人民幣。

而在2021年，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)共發(fā)生42起融資，披露的融資金額超過31億元，從融資總量看來，對(duì)比2020年國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)共發(fā)生49起融資，2021年比2020年少了7起，披露融資金額少了44億元，整個(gè)2021年資本的熱情稍有所回落。

資本的注入也為國(guó)內(nèi)寵物賽道孕育了不少寵物品牌，國(guó)內(nèi)寵物品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也正逐漸提升。國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，近10年來集中度呈下降趨勢(shì)。從內(nèi)外資品牌分布來看，前15名的品牌分布中，外資品牌份額由28.8%下降至13.9%，且入圍個(gè)數(shù)由7個(gè)下降至6個(gè)；內(nèi)資品牌份額由13.9%提升至15.5%，且入圍個(gè)數(shù)由8個(gè)提升至9個(gè)。

然而，這也意味著國(guó)內(nèi)寵物賽道面臨著越來越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。一位寵物行業(yè)從業(yè)者觀察發(fā)現(xiàn)，“看著這個(gè)市場(chǎng)挺繁榮的，展會(huì)上新品牌挺多的，但都不好干，賣不出去，很多都是外行進(jìn)來的，投個(gè)幾百萬弄個(gè)品牌，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都有個(gè)周期，反正活過三年的并不多，當(dāng)然我個(gè)人認(rèn)為進(jìn)來的人比出去的多。”

于是，寵物賽道中出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，寵物品牌們正集體出海。此前，有媒體不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來，僅寵物智能喂食器品類在海外上線的產(chǎn)品就有30余款，其中大部分都是國(guó)產(chǎn)品牌。包括CATLINK、PETKIT（小佩）、鳥語花香、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、Ameifu、小米、玲瓏貓、萌控等品牌產(chǎn)品，且占據(jù)了海外寵物智能用品的大部分市場(chǎng)份額。 

而這或許已經(jīng)成了目前國(guó)內(nèi)寵物品牌們的集體策略，2022年獲得融資的寵物品牌中，寵物用品和智能產(chǎn)品品牌也都選擇了出海。

此外，寵物賽道中還誕生了一批專注海外的出海企業(yè)，此前原阿里釘釘CEO陳航（花名：無招）離職后創(chuàng)辦的新公司兩氫一氧（英文縮寫HHO）便屬于這一情況。今年3月，HHOLOVE的智能貓砂盆正在Kickstarter上進(jìn)行眾籌。根據(jù)HHOLOVE獨(dú)立站顯示，這一品牌將提供數(shù)字化養(yǎng)寵的解決方案，除智能貓砂盆外，未來還將推出喂食器和噴泉式飲水機(jī)，而其首個(gè)目的地正是無招熟悉的日本。

03

智能寵物品牌領(lǐng)航

而這些出海品牌之中，智能寵物品牌占據(jù)了大多數(shù)，主要原因在于，寵物食品涉及食品安全，在海外銷售需要經(jīng)過目標(biāo)國(guó)家的審批，出海難度相對(duì)較高，“低貨值的非電子用品，一般來說也不可能大規(guī)模出海，只能給國(guó)外做代工，賺取一定的毛利，像中寵、佩蒂、依依他們毛利都比較低，都在20個(gè)點(diǎn)左右?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注寵物賽道的投資人王傳智（化名）說。

而高客單價(jià)的智能產(chǎn)品則涉及到了專利保護(hù)，行業(yè)壁壘較高。而在電子產(chǎn)品上，中國(guó)本身就具備著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，智能寵物用品已在珠三角形成了自己的產(chǎn)業(yè)集群。周惠浦留意到，在珠海那邊的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，光寵物項(xiàng)目可能出來四、五個(gè)，大家相互補(bǔ)充，把握對(duì)于寵物場(chǎng)景和底層的基礎(chǔ)需求的理解，再去看什么樣的方案更好更優(yōu)化。

不少寵物賽道當(dāng)中的從業(yè)者都發(fā)現(xiàn)，與海外品牌相比，中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)之一在于產(chǎn)品更新迭代迅速?！皣?guó)外的企業(yè)普遍都有個(gè)問題，他們一個(gè)產(chǎn)品10年不創(chuàng)新，而且賣的貴，使用體驗(yàn)也不是那么好，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)鏈反應(yīng)迅速，更新迭代很快，使用體驗(yàn)也比較好，價(jià)格也要便宜，所以國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出海很多領(lǐng)域都是降維打擊。”王傳智表示。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)也有著更廣闊的市場(chǎng)空間。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)SkyQuest最新數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球?qū)櫸锟萍际袌?chǎng)價(jià)值52億美元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到175.7億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19%，而歐美消費(fèi)者對(duì)智能寵物產(chǎn)品的接受度也極強(qiáng)，超過52%的美國(guó)成年人為他們的寵物購(gòu)買了智能設(shè)備。在歐洲，這個(gè)數(shù)字甚至更高，為67%。

Furbulous創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)近日在接受媒體采訪時(shí)談及對(duì)海外市場(chǎng)的觀察時(shí)表示，在這個(gè)階段，我們先做海外市場(chǎng)，是因?yàn)楹Ｍ鈱櫸镉闷肥袌?chǎng)較為成熟、且還沒有特別滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)。另外非常重要的一點(diǎn)是，海外市場(chǎng)沒有那么“卷”，這就意味著大家可以花一些時(shí)間來打造一款好產(chǎn)品，而不只是去比拼供應(yīng)鏈成本。

相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則到了高度內(nèi)卷的階段。

“國(guó)內(nèi)寵物電子用品大概有30億的規(guī)模，每年基本上有80%至100%的增速，行業(yè)增速是很快的，但是由于提前白熱化競(jìng)爭(zhēng)了，就是做的人多，也都拿了錢，然后瘋狂在做，但是這兩年估值起來之后，想再高估值融資就比較難了，沒法再繼續(xù)融資，總會(huì)有一批死掉，所以國(guó)內(nèi)這兩年會(huì)經(jīng)歷一些洗牌，有些企業(yè)可能就不行了，有些企業(yè)可能慢慢會(huì)冒出來?！蓖鮽髦钦f。

而從結(jié)果看，智能寵物品牌正處于國(guó)內(nèi)不賺錢、國(guó)外賺錢的階段。對(duì)此，王傳智對(duì)品牌工廠算了一筆賬，“國(guó)內(nèi)為什么虧錢？由于價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化，同時(shí)產(chǎn)品成本本身不會(huì)差別太大，比如智能貓砂盆剛出來的時(shí)候賣2000、1500，現(xiàn)在打到1200、1300甚至1000塊錢，一臺(tái)設(shè)備成本最高在700到800元，國(guó)內(nèi)的話要打這個(gè)品類，同時(shí)還有營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，所以國(guó)內(nèi)虧損就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈導(dǎo)致的。而國(guó)內(nèi)售價(jià)1500元的智能貓砂盆在海外銷售售價(jià)可能是4000元，甚至更高，毛利達(dá)到了將近80%，但扣除交付成本，凈利可能有10來個(gè)點(diǎn)?！蓖鮽髦钦f。

于是，國(guó)內(nèi)智能寵物用品激烈競(jìng)爭(zhēng)之下逼迫著這些品牌們不得不加速出海。出海寵物智能用品品牌Furbulous創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)感慨，“我們觀察了一些國(guó)內(nèi)的同行，確實(shí)大家都在燒錢，這也是我們決定暫時(shí)不做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的原因之一?！?/span>

04

出海也卷 

但品牌出海之路向來不會(huì)順風(fēng)順?biāo)?，不少寵物賽道出海從業(yè)者都漸漸發(fā)現(xiàn)，2022年出海難度比從前提高了不少。自2020年開始的市場(chǎng)紅利正漸漸退去。

對(duì)此，郭明加深有體會(huì)。通過阿里國(guó)際站，他拓展了不少客戶，他們當(dāng)中有的是海外線下商超、寵物醫(yī)院，還有的則是電商平臺(tái)賣家，其中不少也像他一樣看準(zhǔn)疫情紅利而進(jìn)入寵物賽道。

然而現(xiàn)在，他已經(jīng)明顯感受到，整個(gè)行業(yè)越來越卷，盡管訂單量相比2021年有所提升，行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，他不得不對(duì)客戶降低報(bào)價(jià)，因此利潤(rùn)率也相對(duì)降低了一些，好在受匯率波動(dòng)的影響，他仍能保持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

家具家居出海品牌致歐科技同樣感受到了寵物賽道的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。2018年，致歐科技創(chuàng)立了寵物家具家居用品品牌FEANDREA。發(fā)展兩年之后，F(xiàn)EANDREA負(fù)責(zé)人在2020年發(fā)現(xiàn)，寵物被越炒越熱，加上20年疫情一爆發(fā)，整個(gè)國(guó)外的需求暴增，加上供貨不足，很多競(jìng)賣在那一年賺了很多錢，但2021年之后，由于疫情帶來的海外經(jīng)濟(jì)萎縮，包括前期的過度消費(fèi)，以及國(guó)內(nèi)貨物到國(guó)外的積壓，都導(dǎo)致了行業(yè)現(xiàn)在的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在部分品類上有些無序。

想要從競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出，辦法唯有差異化。李志廷（化名）所在的機(jī)構(gòu)正在為深圳一家智能寵物用品品牌提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，與該品牌合作，就是選中了該品牌研發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特性，“差異化的產(chǎn)品在海外確實(shí)能夠打的時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn)，不至于陷入一個(gè)降價(jià)環(huán)節(jié)，去拼價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

為了實(shí)現(xiàn)差異化，F(xiàn)EANDREA則選擇了依靠多品類布局和更新迭代快的策略，據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人介紹，“比如貓樹，在研發(fā)上除了細(xì)致研究貓的習(xí)性，同時(shí)我們也會(huì)非常注意產(chǎn)品與致歐旗下其他品牌的家具產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化的融合，靠品類布局方便客戶一站式購(gòu)買，增加客戶復(fù)購(gòu)頻率，同時(shí)家具家居行業(yè)屬于慢生慢死的行業(yè)，而致歐的產(chǎn)品的更新速度則會(huì)更快，一般生命周期的話大概是2至3年?！?/p>

同時(shí)，為了防止抄襲和跟賣，致歐科技在供應(yīng)鏈端上進(jìn)行了保護(hù)和把控。但在寵物行業(yè)這一窄小的圈子之中，仿制和跟賣似乎無法避免，F(xiàn)EANDREA負(fù)責(zé)人透露，有的產(chǎn)品最快四個(gè)月就出現(xiàn)了被仿制的情況。

而智能寵物用品行業(yè)的固有難題則在售后環(huán)節(jié)?！爸悄軐櫸镉闷烦龊Ｒ欢ㄒ凶约旱木€下實(shí)體，沒有實(shí)體的話，產(chǎn)品售后很麻煩，電器類產(chǎn)品多多少少都是有售后的?！币晃恢悄軐櫸镉闷饭?yīng)鏈的從業(yè)人員說。

最終能否真正為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所接受仍考驗(yàn)著每一個(gè)出海品牌。從目前來看，小佩屬于國(guó)內(nèi)品牌出海的第一梯隊(duì)，但其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO郭維科仍在一次訪談中表示，“從整個(gè)公司營(yíng)收占比來看，你可以看到，我們每年都在投入，但是它的營(yíng)收占比一直在20%左右徘徊，很難突破。其實(shí)我們現(xiàn)在在其他國(guó)家的覆蓋范圍已經(jīng)蠻廣，但都不深。一個(gè)品牌要真正沉淀下去，變成一個(gè)當(dāng)?shù)厝怂邮艿?、非常有知曉度的品牌，很難?！?/p>

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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