百萬美金案例解析：高客單價產(chǎn)品如何問鼎百萬美金？

小編近期發(fā)現(xiàn)越來越多的客戶在前期咨詢過程中總會提到，因?yàn)閾?dān)心各種大環(huán)境、海外形勢因素，自己正在籌備的高單價產(chǎn)品不知道是否適合做海外眾籌，以及如何能在海外眾籌上取得高金額的成績。

今天小編就挑了我們打造過眾多百萬美金案例里大家熟知的一個品牌——Segway Ninebot 九號，來為大家解答，最低檔位2799美金/最高檔位3999美金的越野電動滑板車是如何問鼎百萬美金的呢？小編對本期案例會進(jìn)行深度的運(yùn)營剖析，分別從Segway眾籌項(xiàng)目背景及成果、執(zhí)行的核心難點(diǎn)與策略解決，以及上線后購買熱度下降如何持續(xù)銷售熱度三個角度來給大家解答。

Segway SuperScooter GT Series（越野電動滑板車，以下簡稱Segway GT）眾籌執(zhí)行的難點(diǎn)提煉：

客單價高2799美金/3999美金兩個型號價位檔

海外流量昂貴，獲客成本高，轉(zhuǎn)化率低

一年內(nèi)上新頻次較高，行業(yè)競品多，需要持續(xù)拓新客，維持銷售熱度

一、眾籌項(xiàng)目背景及成果

Segway是國內(nèi)創(chuàng)新交通和機(jī)器人領(lǐng)域出海頭部品牌——九號公司（Segway-Ninebot）旗下的子品牌，九號深耕創(chuàng)新型短交通領(lǐng)域已有十年之久，在該領(lǐng)域內(nèi)有成熟的技術(shù)，通過多年來選擇“新品海外眾籌首發(fā)”的形勢打通了海外銷售渠道，目前已在海外眾籌平臺共計(jì)發(fā)起了10+次產(chǎn)品首發(fā)眾籌，累計(jì)眾籌金額超2000萬美金。

而Segway GT是一款新研發(fā)的高單價、高性能的越野型電動滑板車，由于遠(yuǎn)高于滑板車行業(yè)內(nèi)平均水平的客單價，使得Segway對此款產(chǎn)品銷售市場的數(shù)量無法做出預(yù)測，如果一開始就進(jìn)行大量生產(chǎn)囤貨進(jìn)行銷售將會讓公司承擔(dān)很高的風(fēng)險。

項(xiàng)目眾籌成果：

Indiegogo眾籌上線第一天就突破了$50萬美金

眾籌結(jié)束累計(jì)籌得$130萬+美金

為品牌捕獲390名支持者

累計(jì)銷售402臺產(chǎn)品

二、項(xiàng)目執(zhí)行的核心難點(diǎn)及與策略解決

難點(diǎn)一：超高客單價 2799美金-3999美金兩個型號，用戶接受度低

電動滑板車行業(yè)內(nèi)平均客單價在500美金左右，眾籌平臺上電動滑板車類目競爭激烈，過往案例非常多，如何在行業(yè)內(nèi)突破平均客單價并成功讓消費(fèi)者接受成為了Segway GT的第一個難題。

定位策略

一個產(chǎn)品營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位可以讓品牌在營銷過程中少走很多彎路，可以減少品牌眾籌上線期間遇到的風(fēng)險和避免高成本的投入。

我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi){借著豐富的項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在項(xiàng)目運(yùn)營中一直堅(jiān)定要打造產(chǎn)品的市場差異化，我們發(fā)現(xiàn)，在整個市場競爭惡劣的環(huán)境下，高客單價的產(chǎn)品更適合專注于垂直類用戶的營銷，垂直并且高凈值的人群是我們首要的用戶條件。

定位策略第一步：進(jìn)行客群鎖定

通過對Segway GT的產(chǎn)品信息進(jìn)行郵件推送，收集用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，期間發(fā)送了6000封郵件，經(jīng)過回收數(shù)據(jù)分析，可以初步得到該產(chǎn)品的受眾群體在25-54歲的男性用戶較高，占比76.6%；再進(jìn)一步的用戶種類細(xì)分中我們發(fā)現(xiàn)，Segway GT在越野極限運(yùn)動愛好者的群體中受關(guān)注的熱度較高。

定位策略第二步: 打造產(chǎn)品定位

我們經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證之后，鎖定了Segway GT的受眾人群是越野極限運(yùn)動愛好者，再根據(jù)此類人群的基礎(chǔ)特征定制了一份調(diào)查問卷用于收集這個人群對產(chǎn)品各參數(shù)性能的排名。

根據(jù)Segway GT收集的信息反饋，提煉出符合越野愛好者需求的關(guān)鍵詞：高性能、高續(xù)航、科技高端外觀，進(jìn)而提煉出了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：最高時速43.5英里/56英里范圍/0-30英里/小時3.9秒/2WD 6000W輸出。

在產(chǎn)品素材中我們結(jié)合了科技高端感的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且加入野外環(huán)境騎行的素材和具有挑戰(zhàn)性的難度動作視頻，讓這一群越野極限運(yùn)動愛好者更有切身體會的場景感，從而更好地代入。

難點(diǎn)二：在獲客成本高的情況下，轉(zhuǎn)化率低也是一場考驗(yàn)

由于電動車行業(yè)競爭激烈，市場存在一定飽和度，我們在產(chǎn)品前測階段收集客戶郵箱進(jìn)群轉(zhuǎn)化的成本就高達(dá)20美金/人，那么群組內(nèi)的這部分潛在用戶如何在上線的期間完成轉(zhuǎn)化，也是品牌和營銷團(tuán)隊(duì)需要解決的一大考驗(yàn)。

深度內(nèi)容運(yùn)營

我們通過前期預(yù)熱活動引流進(jìn)入到社群的粉絲就高達(dá)6000人，這批潛在用戶都是經(jīng)過價格篩選的潛在用戶，他們對高單價的產(chǎn)品有一定的心理接受程度。由于眾籌平臺的屬性是期貨平臺，需要用戶先買單，在品牌收到資金有一定期限后再進(jìn)行交付，所以高客單價的產(chǎn)品對于用戶來講決策的周期就會更長，往往都不是頭腦一熱就能進(jìn)行購買的決策。

我們團(tuán)隊(duì)也及時地發(fā)現(xiàn)了群內(nèi)消費(fèi)者這方面的顧慮，并且積極地在群內(nèi)進(jìn)行一對一的答疑維護(hù)，同步整理了FAQ總結(jié)和問答置頂帖；我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對Segway GT的性能參數(shù)抱有懷疑，并將此問題點(diǎn)反映給到了Segway GT的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過溝通，Segway GT技術(shù)團(tuán)隊(duì)出具了針對高性能核心賣點(diǎn)、詳細(xì)的評測數(shù)據(jù)報告和市場競品的對比分析，這是相當(dāng)具有說服力的。

同時我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也對接了海外超過200位KOL，最終鎖定了6位高質(zhì)量的博主對產(chǎn)品進(jìn)行評測，視頻總瀏覽量超過了300萬次、 4500+人的點(diǎn)贊支持；類似第三方KOL的評測也可以為品牌進(jìn)行備書，這些動作都讓用戶對產(chǎn)品遲疑的態(tài)度得到了一定程度的解決。

我們在Facebook社群當(dāng)中組織了一場全球Segway Family的活動——騎行自己的電動滑板車在全球地標(biāo)打卡的話題活動，共計(jì)有上千名成員積極響應(yīng)，這個活動成功建立了高信任度的品牌備書。

難點(diǎn)三：眾籌上線后購買熱度下降時，如何持續(xù)產(chǎn)品銷售熱度？

高客單價產(chǎn)品的用戶決策周期和路徑會更長，因?yàn)楸娀I上線后最感興趣的客戶已經(jīng)在第一時間下單了，那么維持社群內(nèi)用戶的活力，和持續(xù)向他們進(jìn)營銷活動促進(jìn)轉(zhuǎn)換也是項(xiàng)目籌得百萬美金最關(guān)鍵的一步。

保持與用戶的高度互動

我們在社群維穩(wěn)和持續(xù)轉(zhuǎn)化的營銷活動過程有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，在這次高難度的項(xiàng)目運(yùn)營過程運(yùn)營維護(hù)分為了三步進(jìn)行。

快閃活動：騎行產(chǎn)品最強(qiáng)調(diào)的就是用戶的實(shí)際體驗(yàn)感，如果不親自試騎一下，是很難通過文字或者視頻圖片來表達(dá)這種實(shí)際體驗(yàn)感的，我們憑借著有美國本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，在上線前期，我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在美國洛杉磯當(dāng)?shù)鼐筒邉澖M織了一場Segway GT線下騎行的體驗(yàn)活動，邀約了社群里對產(chǎn)品感興趣的用戶到達(dá)現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn)，并且邀約了記者和攝影師對現(xiàn)場用戶進(jìn)行采訪和攝影，拍攝了大量的活動素材，上傳到了社群作二次曝光。

社群活動：我們在Facebook群組內(nèi)設(shè)置了多次評論有獎和分享互動的活動，通過贈送Segway GT產(chǎn)品小配件、配件套裝等禮品。我們在對海外市場調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，海外騎行用戶一般都是2-3人以上組隊(duì)成群出行的，所以在抽獎的內(nèi)容中也會針對這個群體屬性來做定制化的活動策略機(jī)制，持續(xù)維持群內(nèi)粉絲互動的積極性。

我們也在眾籌上線早期設(shè)置了分享邀約進(jìn)組的活動獎勵，通過原有的社群用戶基數(shù)來進(jìn)行快速的粉絲裂變，群組由6000人在短短一周的時間內(nèi)迅速擴(kuò)張成8000人，為Segway GT前期的流量投放環(huán)節(jié)節(jié)省了75000美金的廣告費(fèi)用。

除此之外，在眾籌活動倒計(jì)時期間結(jié)合各類倒計(jì)時海報，通過營造出緊迫的銷售氛圍感，帶動了最終銷量的沖刺。

通過營銷環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣和持續(xù)性的活動輸出，才能維持銷量的持續(xù)增長，我們成功幫助Segway GT籌得了130萬美金的眾籌好成績，這僅僅只是Segway GT的開端，后續(xù)的項(xiàng)目潛力我們拭目以待。

Segway GT在和朗翰團(tuán)隊(duì)高度同步和積極的配合下，我們?yōu)槠放评鄯e到上萬的新用戶注冊和8000人的Facebook社群，主要覆蓋了北美國家市場的銷售，在原來的各大新品百萬美金的成績基礎(chǔ)上再添高光。

朗翰科技通過多年的項(xiàng)目操盤，在市場調(diào)研的前測期間即進(jìn)行產(chǎn)品定位驗(yàn)證，為Segway GT確定了高性能、高續(xù)航、科技高端的產(chǎn)品定位和鎖定了越野極限愛好者的客群，通過Segway GT的內(nèi)容宣發(fā)，以持續(xù)的互動和參與感極強(qiáng)的線下活動加強(qiáng)用戶粘性。項(xiàng)目預(yù)熱和上線期間，也帶動了Segway品牌和Segway GT關(guān)鍵詞在全球的熱度，Segway GT相關(guān)詞條查詢就占據(jù)了前三位。

群組內(nèi)的早期用戶是品牌營銷的核心關(guān)鍵，從捕獲高質(zhì)量的種子用戶引流到私域社群內(nèi)進(jìn)行維護(hù)、再通過他們進(jìn)行粉絲裂變的營銷過程，是品牌打造需要好好重視的環(huán)節(jié)，也是我們認(rèn)為的產(chǎn)品能否籌得百萬美金最關(guān)鍵的一環(huán)。

（來源：巴朗聊跨境）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。