廣告投放的三階：我對廣告投放的建議和看法

接著前邊一篇文章中留下的站內(nèi)廣告投放的話題來聊。

站內(nèi)廣告已經(jīng)成為困擾很多亞馬遜賣家的“阿喀琉斯之踵”。不投放廣告，沒有訂單，投放廣告呢，預(yù)算給得少，依然沒什么明顯的效果，預(yù)算給多了，效果是有了，但帶來銷售不意味著就能夠賺錢，很多賣家的廣告投放成果是“銷售額抵不上廣告費(fèi)”，或者好一點(diǎn)的，“銷售額略平了廣告費(fèi)”。

有賣家說，我曾經(jīng)精進(jìn)的學(xué)習(xí)了市面上的各種廣告課程，什么分組、分時(shí)、否定、漏斗組合等等，最后發(fā)現(xiàn)，廣告費(fèi)越來越多，原本沒那么多廣告時(shí)還能微利，而隨著廣告的增多，終于搞虧了。

我一直覺得，缺少運(yùn)營全局觀的廣告上的執(zhí)著是對商業(yè)的“道”的疏忽和對“術(shù)”的我執(zhí)。我執(zhí)太重，適得其反。

講兩個(gè)國內(nèi)商業(yè)的廣告案例。

一個(gè)是被民眾評為十大惡俗廣告之首的“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”。這個(gè)廣告一播十多年，廣告形象從真人變成了卡通人，但廣告詞從來不改。為什么不改一改試試新的呢？因?yàn)閺V告投放有一個(gè)原則，只要有效，就不要為了圖新而盲目改動(dòng)。對于腦白金來說，雖然很多人各種吐槽，但在銷售端沒有問題，持續(xù)不動(dòng)就是最佳策略。

廣告的第一原則：如果當(dāng)前的廣告有效，就不要為了圖新而調(diào)整。

對應(yīng)的，很多亞馬遜賣家在廣告投放中總是手賤，開了自動(dòng)廣告，還不錯(cuò)，忍不住把一些詞提取出來，開一組手動(dòng)，結(jié)果怎么樣呢？手動(dòng)沒有預(yù)期的那么好，自動(dòng)的也徹底不好了。對，就是手賤。

還有一些亞馬遜賣家，在增開廣告活動(dòng)時(shí)，把原來的廣告活動(dòng)預(yù)算降低，這下好了，新的廣告活動(dòng)沒有預(yù)期的好，舊的廣告活動(dòng)也因?yàn)轭A(yù)算減少，效果被減半。寧可損失自己，也要成全對手，競爭對手真得給你頒個(gè)“最佳競對獎(jiǎng)”。

第二個(gè)國內(nèi)商業(yè)的廣告案例—三全/思念湯圓。如果你有做過商業(yè)觀察，你大概就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這二位身處鄭州的同城兄弟，他們的廣告策略是，只在銷售高峰期重點(diǎn)投放。每年有兩個(gè)時(shí)間段是他們廣告集中投放的核心時(shí)段：春節(jié)前半月到正月十五，剛好一個(gè)月，然后，端午節(jié)前的半個(gè)月。如果你經(jīng)?？措娨暎綍r(shí)鮮有他們的廣告，但在這兩個(gè)時(shí)間段里，無論你怎么換臺(tái)，他們的廣告都會(huì)在你眼前晃蕩，全頻道多時(shí)段，鋪天蓋地。

這就涉及到廣告投放的另一個(gè)原則：廣告不能平均主義，而是要聚焦，在關(guān)鍵時(shí)段、關(guān)鍵市場重點(diǎn)投放，對于非關(guān)鍵的時(shí)空呢，讓競爭對手去折騰吧。

有了上述思維打底，我對廣告的投放建議分為三方面：

一，保守投入，不要太少，但絕對不能太多，要日預(yù)算$30-50即可，且在廣告被點(diǎn)爆后，要無視平臺(tái)的廣告建議誘惑；

這里的$30-$50是指單個(gè)廣告活動(dòng)的預(yù)算，當(dāng)然，實(shí)際投放中，我的看法是，也沒必要搞那么多廣告活動(dòng)。

投廣告就會(huì)有浪費(fèi)，廣告活動(dòng)太多，必然造成更多的廣告浪費(fèi)。

對于讀到我這篇文章的90%以上的賣家，都沒必要折騰那么多廣告，至于少量的土豪賣家，反正我的文章也不是你們的菜，你們的目標(biāo)是打著創(chuàng)業(yè)的名義做敗家的動(dòng)作，你們“投一輛奧迪進(jìn)去，收一輛奧拓出來”，然后用自己的奧拓和別人赤手空拳賺得的一輛自行車對比，覺得對方的操作太保守，那你隨意。

反正我也見識(shí)過一年虧損2000萬的賣家，我的感慨只有一個(gè)：人家真有錢。

當(dāng)然，對于這兩類賣家，相互看對方，都是一個(gè)詞：傻X。

$30-$50的廣告預(yù)算出于兩方面的考慮：一、預(yù)算不算太少，比起每天5美元廣告預(yù)算沒效果同時(shí)數(shù)據(jù)樣本太小缺少廣告分析的可能性相比，按照亞馬遜當(dāng)前的競爭狀態(tài)，$30-$50的廣告預(yù)算夠大部分產(chǎn)品點(diǎn)擊30次左右，一天30次點(diǎn)擊，這樣的數(shù)據(jù)基本上夠我們進(jìn)行廣告分析，以及分析之后的有針對性的優(yōu)化調(diào)整。

對應(yīng)的，我看過不少賣家剛開始經(jīng)驗(yàn)不足的情況下盲目投放廣告，把廣告預(yù)算設(shè)置在一天幾百美元，結(jié)果是什么呢？表現(xiàn)不好的時(shí)候，內(nèi)心是焦慮的，運(yùn)營的動(dòng)作也是變形的。最終，往往不能持久，也不會(huì)有什么結(jié)果。如果持久一點(diǎn)的呢？往往虧得更心疼。

二，廣告要以投入產(chǎn)出比劃算為目標(biāo)，要追求利潤，要盈利；

有賣家在投放廣告的過程中，預(yù)算很大，持續(xù)虧損，自己苦惱卻又不知該做出怎樣的調(diào)整，我詢問，“為什么不把廣告關(guān)閉呢？”“關(guān)了就沒單了呀?！?/span>

可是，錯(cuò)誤的方向上，停止前進(jìn)就是前進(jìn)呀！

很多人不懂，沒辦法！

王興說過一句話，很多人為了逃避思考，寧愿做任何事。

三，廣告的最終目標(biāo)，在確保廣告可以帶來利潤的前提下，要逐步減少對廣告的依賴，要把廣告直接訂單的占比控制在總訂單的30%之內(nèi)。

這里面有二個(gè)關(guān)鍵詞：盈利、占比。

如果廣告不盈利，投得越多，虧得越多，沒有意義；而如果廣告帶來的訂單占比過高，廣告稍微變差你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，又賺不到錢了。

（來源：贏商薈老魏）

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