海外收入占4成，10歲的名創(chuàng)優(yōu)品出海之路有何借鑒之處？丨雨果深度

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球105個國家和地區(qū)，從多個百年零售品牌中脫穎而出，在全球展現(xiàn)中國新消費(fèi)品牌，這對成立十年的名創(chuàng)優(yōu)品來說又談何容易？特別是在這個過程中，不同市場的拓張策略也有所差異。

蘇文嘉介紹，根據(jù)不同市場的消費(fèi)偏好、當(dāng)?shù)匚幕鐣L(fēng)俗，名創(chuàng)優(yōu)品在海外拓張的具體策略也會隨之調(diào)整。其中，首先充分考慮的是目標(biāo)市場的地域特點(diǎn)和消費(fèi)特色，接著因地制宜制定策略。在洞察不同市場的消費(fèi)者需求時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品重視的是產(chǎn)品選擇、設(shè)計(jì)和營銷的策略，而不僅僅是價(jià)格競爭。

菲律賓旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，每年都吸引大量來自世界各地的游客。名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)產(chǎn)品類別和具體產(chǎn)品專門針對當(dāng)?shù)厥袌隽可矶ㄖ?，并由此推出旅行系列產(chǎn)品，從簡約的收納包到頸枕眼罩、旅行收納套裝等，涵蓋旅行方方面面，為出行提供便利。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品旅行系列產(chǎn)品

在加拿大門店里，公仔、盲盒以及家居產(chǎn)品最受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，三麗鷗聯(lián)名產(chǎn)品也備受喜愛，售價(jià)大概在2.99加元至34.99加元（約合人民幣15至184元）之間。而在加拿大高性價(jià)比的百貨領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品旨在抓住消費(fèi)者的心智——買看起來便宜的東西，但在一定程度上表現(xiàn)出高品質(zhì)和時(shí)尚設(shè)計(jì)。

而當(dāng)世界各地消費(fèi)者對商品物美價(jià)廉的需求基本一致時(shí)，具體到某個國家或地區(qū)時(shí)，還是有所區(qū)別。

印度市場主要消費(fèi)者是年輕女性，熱銷產(chǎn)品也集中在女性相關(guān)產(chǎn)品如洗護(hù)產(chǎn)品、香水香氛等。產(chǎn)品上新方面，也會考慮結(jié)合印度重點(diǎn)節(jié)日進(jìn)行符合節(jié)日需要的產(chǎn)品上新，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的意義。

在北美，名創(chuàng)優(yōu)品有許多年輕的消費(fèi)者，因此也會推出更多具有設(shè)計(jì)感和潮流的產(chǎn)品，以及IP聯(lián)名產(chǎn)品。

圖：北美年輕消費(fèi)者與PENPEN合照

不同市場的文化差異也會導(dǎo)致當(dāng)?shù)責(zé)徜N品不同。例如在中東市場，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)當(dāng)?shù)厝说囊轮?xí)慣，開發(fā)了可以放進(jìn)長袍口袋的小包濕巾，解決消費(fèi)痛點(diǎn)，成為爆款產(chǎn)品。

在東南亞，名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)了包袋、時(shí)尚拖鞋等滿足本土化需求。目前在印尼，消費(fèi)者甚至已經(jīng)形成了“購買拖鞋就去名創(chuàng)優(yōu)品”這樣的品牌認(rèn)知。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品針對中東、東南亞市場開發(fā)的小包濕巾袋、包袋和拖鞋

在以上種種本土化洞察以及市場鋪開的背后，離不開的是名創(chuàng)優(yōu)品對社交媒體平臺上用戶畫像以及評論文本的分析，另外，第三方數(shù)據(jù)平臺、行業(yè)報(bào)告還有市場代理商的一手反饋，也是其參考的維度。

03：線下推廣的復(fù)刻與創(chuàng)新

2021年開始，海外消費(fèi)者的購買能力開始逐漸恢復(fù)。蘇文嘉表示，名創(chuàng)優(yōu)品在北美市場和亞洲市場的增速比較快，所以會在這些地區(qū)傾斜更多的營銷資源和策略進(jìn)去。

“不過，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有在線上營銷和線下推廣的投入做太大的區(qū)分，當(dāng)然，線下渠道的投入一直是重要的。在海外線下門店里，我們更重視門店的布置、所在商圈的戶外廣告位這樣的宣傳渠道。”她補(bǔ)充道。

線下推廣最終呈現(xiàn)的形式還會因不同國家和地區(qū)的觸媒習(xí)慣而各異，蘇文嘉提到，名創(chuàng)優(yōu)品在海外線下的一些營銷活動也會借鑒國內(nèi)的很多營銷案例。

她認(rèn)為，在線下活動的推廣上，因地制宜制作的一些大型創(chuàng)意設(shè)置，比如說名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的微笑日營銷、其他如我們熟悉的上海黃浦江小黃鴨、情人節(jié)的玫瑰裝置，在合適的節(jié)點(diǎn)配合時(shí)，都能達(dá)到很好的傳播效果，也不一定比線上的展示廣告更昂貴。

在推廣活動的創(chuàng)新中，2022年，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了一些全球性的大動作。

在2022年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品推出了“22號”巴士環(huán)球巡游之旅的線下活動，這輛載滿愛的巴士從美國紐約出發(fā)，隨后在墨西哥城、意大利那不勒斯、西班牙馬拉加等城市發(fā)車。在活動期間，消費(fèi)者可以在門店購買指定產(chǎn)品，或者在“22號”車站站牌下等候，就能獲得車票來許愿，之后再把車票投到“22號”巴士途徑門店內(nèi)設(shè)置的信箱就可以參與許愿活動。

圖：“22號”巴士巡游活動照片

參與者也可以在線上許愿參與互動，在環(huán)球之旅結(jié)束后，名創(chuàng)優(yōu)品帶著全球粉絲的愿望在阿聯(lián)酋迪拜眼，點(diǎn)亮這場來自全球消費(fèi)者的許愿儀式。

值得一提的是，“22號”巴士車身設(shè)計(jì)靈感來源于企鵝PENPEN，在這場全球巡游中，再一次將強(qiáng)了大眾對這一原創(chuàng)IP的認(rèn)知。

在時(shí)隔幾個月后的Q4，PENPEN帶著它的治愈使命再次驚現(xiàn)在墨西哥城、意大利和泰國曼谷延續(xù)快樂，不過這次的線下活動花樣玩法更多。在墨西哥城，PENPEN乘坐紅色皮卡在全城巡游，同時(shí)用無人機(jī)投放限量版禮品，而在意大利幾個城市的街頭，PENPEN通過現(xiàn)代科技和古老建筑融合的AR互動游戲體驗(yàn)與市民互動，到泰國曼谷，PENPEN和柴犬PICKLE則踏上BTS天鐵輕軌主題列車，擔(dān)當(dāng)列車乘務(wù)員，為搭乘的乘客送上新年祝愿。

圖：企鵝PENPEN和柴犬PICKLE在泰國曼谷

最終不出意外的是，這些溫馨治愈的活動在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢破圈，吸引消費(fèi)者參與活動的同時(shí)，再一次讓名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP俘獲全球消費(fèi)者的芳心。

蘇文嘉還講述了一些這些大型活動幕后的工作，比如說，每一次大型活動開展之前，總部都會在不同市場做調(diào)研，創(chuàng)意策劃后給出活動主題，接著再調(diào)配全球的媒介資源和紅人資源，在這個過程中，海外代理商承擔(dān)著落地執(zhí)行的重任，比如說場地申請、門店物料設(shè)置以及促銷活動的配合等。

04：與興趣消費(fèi)有關(guān)的社媒營銷

在IP領(lǐng)潮下穿越疫情風(fēng)暴后的名創(chuàng)優(yōu)品，逐漸開始重視并踐行“興趣消費(fèi)”。葉國富曾稱，興趣消費(fèi)使買賣雙方的關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)者不再是品牌的接收方，他們更愿意根據(jù)自己的興趣去塑造或?qū)ふ乙恍┬缕放?，成為產(chǎn)品的共創(chuàng)者，實(shí)現(xiàn)與品牌的雙向奔赴。

名創(chuàng)優(yōu)品在踐行“興趣消費(fèi)”的過程中，社交媒體作為重要的傳播媒介扮演著重要角色。蘇文嘉告訴雨果跨境，主流的社媒傳播渠道更看重Facebook、Instagram和TikTok，不過，名創(chuàng)優(yōu)品最近把漲粉的主陣地放在了TikTok上。

“TikTok海外用戶基數(shù)大、用戶增速快、月活量很高，最重要的是，平臺用戶畫像和名創(chuàng)優(yōu)品的核心消費(fèi)者畫像重合度非常高，主要體現(xiàn)在Z世代的愛分享和愛生活，最終可以把用戶和產(chǎn)品很好連接起來，形成一些趨勢性的活動。”她表示。

蘇文嘉介紹了一些她看好的功能：“TikTok 提供了豐富的用戶鏈接與分享的功能，比如說，濾鏡、貼紙和音樂，這些功能的可玩性、互動性和傳播性也很強(qiáng)，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的整個過程很快。”

不過，她比較看重的還是TikTok 的for you推薦機(jī)制，在她看來，這個推薦機(jī)制具有很強(qiáng)的塑造、鼓勵、凝結(jié)興趣社群以及擁抱圈層的屬性，而名創(chuàng)優(yōu)品的手工、園藝、陶土捏捏以及像三麗鷗、庫洛米這樣的IP，在TikTok 上都有自己的圈層。“這個機(jī)制與名創(chuàng)優(yōu)品推崇的興趣消費(fèi)的品牌基因也很吻合。”她表示。

2022年年末，名創(chuàng)優(yōu)品在圣誕季與TikTok合作開展了系列營銷活動，尤其是#minisoPentaClaus 挑戰(zhàn)賽活動，截止2023年2月，相關(guān)話題標(biāo)簽觀看次數(shù)已經(jīng)達(dá) 7.9 億。

圖：#minisoPentaClaus 挑戰(zhàn)賽用戶截圖

談起那次在TikTok上發(fā)起挑戰(zhàn)賽的初衷，蘇文嘉表示：“圣誕季是名創(chuàng)優(yōu)品最重要的銷售旺季，考慮到公仔盲盒和香薰香氛這些產(chǎn)品在節(jié)慶消費(fèi)和送禮時(shí)有很大的優(yōu)勢，海外門店也會推出相關(guān)的圣誕特別款、限定款，其中的一些產(chǎn)品IP代表家庭和朋友的陪伴，這樣的價(jià)值主張很適合在圣誕節(jié)傳播，而TikTok是一個很好的發(fā)酵和傳播快樂的載體，發(fā)起的挑戰(zhàn)賽與營銷目的吻合度很高?！?/span>

在其他的重要節(jié)日或是合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品也會發(fā)起一些主題活動，比如說，在情人節(jié)發(fā)起#MINISO PINK UGC活動，鼓勵用戶分享他們在名創(chuàng)優(yōu)品買到的粉色收藏；3月份，鼓勵粉絲分享春天的美好和見聞，同時(shí)發(fā)起粉絲抽獎活動，增加用戶黏性。

蘇文嘉說，在基于社媒平臺策劃這些線上活動時(shí)，會先斟酌活動目的是側(cè)重品牌曝光，還是用戶拉新、達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目的，或是單純的互動，多方考量后也會選擇不同的渠道和方式展開。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品的TikTok官方賬號有180多萬粉絲，也是粉絲量增長最快的平臺?！肮俜劫~號在日常運(yùn)營中，主要分享產(chǎn)品以及轉(zhuǎn)發(fā)市場動態(tài)，總部之外，全球代理商也有本地的TikTok賬號，他們發(fā)布的一些很有代表性的本地化視頻，其他賬號也會進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，形成營銷矩陣。總體來說，更多圍繞產(chǎn)品和用戶進(jìn)行賬號運(yùn)營?！彼a(bǔ)充道。

05：全場景聯(lián)動的補(bǔ)足

前面提到，蘇文嘉認(rèn)為因地制宜的線下推廣可以達(dá)到很好的效果，她這樣強(qiáng)調(diào)其實(shí)與當(dāng)下多數(shù)人的刻板印象有關(guān)。在社媒渠道傳播力度如此大的今天，消費(fèi)者的世界觀和價(jià)值觀正在被重塑，很多人認(rèn)為線上曝光更具性價(jià)比，對此，蘇文嘉在線下推廣之外提出了另一個觀點(diǎn)：全場景聯(lián)動的營銷方式更容易把線上和線下的優(yōu)勢連接起來。

她舉了一個例子：“在紅人營銷中，主要圍繞產(chǎn)品種草展開。我們會給合作的達(dá)人寄去樣品，她們來拍攝、分享，也有紅人會到線下門店體驗(yàn)購物過程，再分享到線上。這就涉及到把線上和線下場景串聯(lián)到一起后，做出的全場景聯(lián)動營銷?！?/span>

圖：達(dá)人分享/探店

當(dāng)然，在這種方式中，名創(chuàng)優(yōu)品不會放過線上和線下流量轉(zhuǎn)化的機(jī)會。在名創(chuàng)優(yōu)品的印尼門店里，消費(fèi)者注冊會員后可以選擇加入WhatsApp的群里，群里會定期發(fā)粉絲福利，鼓勵這些會員在社交媒體上分享發(fā)布UGC，內(nèi)容發(fā)布后門店也會發(fā)放一些諸如優(yōu)惠券的獎勵，從而引導(dǎo)用戶再到店里進(jìn)行二次消費(fèi)。長此以往，在門店會員群體基數(shù)更大后，可以撬動C端，把這些會員轉(zhuǎn)化為私域流量。

而在選擇全場景聯(lián)動營銷的渠道時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品考慮的角度也更多。比如說，線下門店是名創(chuàng)優(yōu)品主要的銷售場所，那么策劃營銷活動時(shí)首先考慮的就是線下，同時(shí)也要看這場營銷活動的時(shí)機(jī)和目標(biāo)。

“如果線上營銷可以往線下導(dǎo)流聯(lián)動，效果當(dāng)然會更好，但是如果在線下沒有很合時(shí)宜的場地，就要考慮營銷的主要目的，僅在線上渠道就能達(dá)到目的也不會再側(cè)重考慮線下渠道?！碧K文嘉如是說。

（封面及圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品）

（來源：清博）