播放量破億，e.l.f如何玩轉(zhuǎn)TikTok占領(lǐng)美妝營銷新陣地？

如今瀏覽 TikTok 成為大家平淡的生活中最好的消遣，一大批尋求娛樂消遣的用戶紛紛涌入 TikTok。TikTok 在全球掀起了一股短視頻熱潮，迅速成為全世界最流行的 APP 之一。

也正是 TikTok 風(fēng)靡全球，讓品牌方們看到 TikTok 平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，成為了全球品牌方們無法忽視的新戰(zhàn)場，也成為國外美妝品牌營銷的新陣地。

事實(shí)上在海外，TikTok 已經(jīng)成為美妝品牌的必爭之地。這首先是因?yàn)槊廊菹嚓P(guān)短視頻是TikTok上十分受歡迎的內(nèi)容分類。

據(jù)時(shí)尚媒體 Glossy 報(bào)道，TikTok上以#makeuphacks（美妝技巧）標(biāo)簽為主題的短視頻已經(jīng)擁有累積超過 20 億觀看量，大量 TikTok 用戶在此標(biāo)簽下分享和學(xué)習(xí)自己的美容心得，化妝+音樂的組合被證明為極具吸引力的“成癮”內(nèi)容。

一些美妝品牌在 TikTok 的成功營銷案例也成為同行業(yè)的學(xué)習(xí)范本。其中就有平價(jià)美妝品牌 e.l.f.。

品牌概況

e.l.f.（eyes.lips.face)來自美國的專業(yè)彩妝品牌。e.l.f.三個(gè)字母，來源于三個(gè)單詞“ Eyes, Lipsand, Face”，即眼睛、嘴唇和臉部，這也是 e.l.f. 的主攻品類。

產(chǎn)品端

產(chǎn)品采用天然配方，堅(jiān)持純植物環(huán)保配方，無動(dòng)物測試，超低過敏度。目前在美國、英國、澳大利亞等國家廣受年輕女孩兒喜愛。e.l.f. 的定價(jià)受到千禧一代年輕消費(fèi)者追捧，大部分產(chǎn)品售價(jià)在 1 美元（約合人民幣 6.38 元）到 30 美元（約合人民幣 191.72 元）之間。

合作聯(lián)名

e.l.f. 還與流行美妝網(wǎng)紅 Jkissa 合作，靈感來自彩虹、亮片和狗。該系列產(chǎn)品已經(jīng)于 2021 年在網(wǎng)上和實(shí)體店出售。該品牌承諾“包容的觀點(diǎn)”和“真實(shí)的聲音”，將提供無殘忍、皮膚科醫(yī)生開發(fā)、親膚產(chǎn)品。

e.l.f. 專注于眼、唇、顏的打造，把奢侈的美妝做得更加平易近人，讓所有女性都能夠玩轉(zhuǎn)美麗，個(gè)性出彩。在一開始，e.l.f. 總是在挑戰(zhàn)美妝的常規(guī)慣例，e.l.f. 相信化妝既可以高品質(zhì)又可負(fù)擔(dān)得起，而且應(yīng)該是有趣的，而不是挑剔。

社媒布局

當(dāng)中國市場的企業(yè)已將數(shù)字化營銷和短視頻玩法熟練運(yùn)用時(shí)，在美國，e.l.f. 在此領(lǐng)域的開拓走在其他彩妝前列。這也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是其能夠打敗諸多大集團(tuán)旗下的彩妝品牌，逆勢增長的根本原因。我們可以看到，e.l.f. 在全球主流媒體上，如 Facebook、YouTube、Twitter、TikTok 上均有布局，以此建立強(qiáng)社交屬性的營銷。

1.Facebook

在 Facebook 上，e.l.f. 共擁有 236 萬粉絲，其發(fā)布的帖子大多為產(chǎn)品及其折扣信息，同時(shí)也會(huì)將產(chǎn)品與水果等意向相關(guān)聯(lián)，當(dāng)然做的內(nèi)容還是其粉絲或是合作的紅人的產(chǎn)品使用情況、妝容分享以及對粉絲的種草。

2.YouTube

e.l.f 在 YouTube 上共積累 11 萬左右粉絲，其發(fā)布的主要內(nèi)容大都圍繞著其產(chǎn)品的妝教展開：

“Eye Makeup Tutorials”（眼妝教程），主要是用 e.l.f. 眼影盤打造的不同眼妝；

“Brow tutorials”（眉毛教程），顧名思義則主要是圍繞修眉、畫眉、如何找到適合自己臉型的眉毛等方向展開的內(nèi)容；

“#16HRCamo Concealer Tips & Tutorials”（遮瑕教程），主要是與 YouTube 的大網(wǎng)紅 Melissa Alatorre合作推出的遮瑕教程；

“Holiday Makeup Tutorials”（假日化妝教程），主要是假日不同偏向不同系列妝容的妝教；

3.Twitter

e.l.f. 在 Twitter 上共累計(jì) 62 萬粉絲，其發(fā)布的主要內(nèi)容為產(chǎn)品的宣發(fā)，節(jié)假日的一些互動(dòng)文案，以及與一些網(wǎng)紅合作的宣發(fā)等等。

4.TikTok

作為一個(gè)平價(jià)彩妝品牌，e.l.f. 的主要目標(biāo)客戶是消費(fèi)能力一般的年輕人，而 TikTok 這個(gè)年輕人最活躍的地方則是最適合其營銷的平臺(tái)。e.l.f. 是屬于一個(gè)在 TikTok 上進(jìn)行營銷比較早的品牌之一。也是因?yàn)橥ㄟ^ tiktok 從之前的第 4 位上升到第 2 位，成為美國青少年最喜愛的化妝品品牌。

e.l.f. 在 2019 年入駐 TikTok，并認(rèn)證企業(yè)藍(lán) V 賬號，截至目前，共累計(jì)粉絲約 60 萬，獲贊 1190 萬。

官方賬號上

e.l.f. 的官方賬號前期主要以產(chǎn)品質(zhì)感為主，有很多產(chǎn)品開蓋及使用的 AMSR，工廠生產(chǎn)過程展示，特寫的產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示等內(nèi)容；而后期更多的圍繞產(chǎn)品能夠打造的妝容展示為主，同時(shí)也包含很多合作博主種草視頻的搬運(yùn)和文案上的二次創(chuàng)作內(nèi)容。

此外，在節(jié)日以及熱點(diǎn)上，e.l.f. 也沒有落下，在一切與化妝相關(guān)聯(lián)的節(jié)日上，圍繞節(jié)日主題，比如母親節(jié)等等推廣其產(chǎn)品；還有一些熱門話題，比如黑人種族話題：e.l.f. 在視頻中，將口紅雕刻成“加油”手勢，以此來表達(dá)對黑人社區(qū)的支持，反對種族歧視，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將品牌的價(jià)值觀傳達(dá)給粉絲，增加了品牌的價(jià)值與形象。

品牌挑戰(zhàn)賽上

美國平價(jià)彩妝品牌 e.l.f. 已經(jīng)成為 TikTok 新晉網(wǎng)紅品牌，皆因品牌從 2019 年開始在 TikTok 推出了一系列挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請用戶生產(chǎn)有趣的視頻內(nèi)容。

為了在 TikTok 上脫穎而出，e.l.f. 還專門為品牌營銷活動(dòng)定制了一首歌，這首歌曲改編自 Kash Doll 的 2018 年熱門歌曲“Ice Me Out”，而 Ice 又與品牌中的 eyes 諧音。

在單曲發(fā)布后，e.l.f. 鼓勵(lì)大家分享這首歌曲并使用#eye slips face 這個(gè)標(biāo)簽。#eye sLips face 的挑戰(zhàn)者們會(huì)隨著歌曲的律動(dòng)卡點(diǎn)展現(xiàn)自己的最新妝容，配上中毒性的旋律讓這次活動(dòng)非常成功，該標(biāo)簽的播放量已經(jīng)達(dá)到了 96 億次。

此外，e.l.f. 還發(fā)起新挑戰(zhàn)活動(dòng) #elf Magic Act（elf魔術(shù)），邀請用戶以品牌 8 美元的妝前隔離作為魔法棒，把自己臉上的毛孔等瑕疵“變消失”，并在活動(dòng)主頁面附上了產(chǎn)品購買鏈接。截至 7 月 31 日，有超過 75 萬支短視頻使用了 #elf Magic Act 標(biāo)簽，該標(biāo)簽相關(guān)視頻的累計(jì)觀看量已經(jīng)超過 17 億。

這種獨(dú)特的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，也很好得提高了品牌的知名。

紅人營銷上

我們看到其品牌標(biāo)簽 #elfcosmetics 已有 6000 多萬的播放量，該標(biāo)簽下大部分也都是合作的網(wǎng)紅或是自來水粉絲發(fā)布的一些趣味視頻，他們或是通過開箱展示產(chǎn)品，或是做一些妝教的挑戰(zhàn)。值得讓人注意的一點(diǎn)，就是在 e.l.f. 合作的網(wǎng)紅中，男網(wǎng)紅也占有很大的比重，這在一定程度上使其變得新穎，也或多或少擴(kuò)大了其觸達(dá)的受眾范圍。

其中，播放量最高的是來自有著 80 萬粉絲的網(wǎng)紅@pamelapedrozaa，在發(fā)布的視頻中，她對粉絲的投稿進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，將 e.f.l 維生素精華滴入含碘液體中攪拌，液體神奇的變成了清水，雖然大部分人對這個(gè)視頻的原理存疑，但不得不說，從粉絲下面的評論熱度來看，其產(chǎn)品營銷還是很成功的。

總結(jié)

營銷推廣或許并不是國貨美妝在海外打出知名度最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中國美妝品牌的出海在這一兩年已經(jīng)形成一個(gè)趨勢，但國貨美妝還沒有成為國外的主流品牌。因此在現(xiàn)今地緣政治環(huán)境下，中國品牌可能要更加謹(jǐn)慎地審視出海戰(zhàn)略，還是應(yīng)該更多地“成為本土品牌，而不是中國品牌”。

而當(dāng)國貨美妝品牌依然有出海的野心時(shí)，中國品牌確實(shí)是有機(jī)會(huì)通過 TikTok 贏得海外Z世代的市場，但最重要的還是回到品牌之本。

（來源：TikTok美妝頭條）

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